付費會員不僅可用于C端產(chǎn)品，同時還可運用于B端產(chǎn)品中。對B端產(chǎn)品來說，會員服務(wù)就是在原有功能的基礎(chǔ)上，通過增值服務(wù)升級優(yōu)化面向企業(yè)的解決方案。

當前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)化模式主要有付費會員、廣告投放（如谷歌、百度、頭條的廣告投放）、傭金抽成（淘寶、京東等平臺），其中付費會員越來越成為企業(yè)商業(yè)化產(chǎn)品的主流，特別是在B端產(chǎn)品中，比如1688的誠信通、美團的商戶通、抖音的企業(yè)號等。

因最近公司商業(yè)化的要求，做了針對整個平臺商家的會員模塊，從會員定義、權(quán)益的劃分到整個會員流程的設(shè)計，此篇文章就是從產(chǎn)生的價值、滿足的需求、適用的場景以及如何做四個方面去復盤整個過程。

一、B端會員解決了什么問題呢？

B端會員模塊的目標通過為企業(yè)提供增值服務(wù)來幫助企業(yè)更好的解決經(jīng)營過程中的收入、成本和效率問題。比如，平臺方通過內(nèi)容生成工具（商品宣傳模版、店鋪模板等）來降低商家內(nèi)容運營的人工成本和學習成本。

1688的誠信通會員為商家提供了一系列線上開店營銷推廣的工具（店鋪裝修、商品、營銷、數(shù)據(jù)等等），這一系列工具是能夠為平臺內(nèi)的B端用戶（即商家）帶來實際的流量、降低實際運營過程中的成本，但想擁有這些工具的使用權(quán)，就需要商家支付一定的費用（線上直接付款開通），也就是我們經(jīng)常提到的會員費用。

對比一下線下商場中商家的入駐，商家要想在某個商場賣東西，需要支付一定的租金來換取商場某一位置在某個時間段內(nèi)的使用權(quán)，在這個過程中，商家支付租金去獲取該位置的使用權(quán)和客流量，提高店鋪收入，而商場呢則利用租金實現(xiàn)商業(yè)收入。

而對于平臺方來說，B端會員解決的問題就是通過這些增值服務(wù)提高產(chǎn)品收益和企業(yè)用戶的維系留存。B端產(chǎn)品本身為企業(yè)提供的就是一套解決方案，而會員是在其基礎(chǔ)的產(chǎn)品功能之上，通過增值服務(wù)將這一套解決方案升級優(yōu)化，適用企業(yè)更多場景、解決更多問題（成本、推廣、營銷等），增值服務(wù)越有效果，企業(yè)就越愿意持續(xù)在當前平臺付出成本。

我們平臺在做會員等級劃分和權(quán)益設(shè)置時，就結(jié)合面向的企業(yè)用戶主要問題、核心需求、平臺能夠提供的基礎(chǔ)產(chǎn)品功能與增值服務(wù)做了分析，企業(yè)用戶在享受產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能之后，還有哪些問題是急需解決的，享受了這些基礎(chǔ)服務(wù)是否能滿足企業(yè)用戶的核心需求（降低成本、增加收入、提高效率），如果不能，劃分的增值服務(wù)是否能解決，是否能滿足。這些點考慮清楚后，就能夠?qū)ζ脚_會員的等級劃分、權(quán)益設(shè)置有個大概的輪廓。

二、滿足的需求是什么呢？

B端會員為商家提供的一系列增值服務(wù)，也是基于商家最基本最核心的需求去做的，降本、增效、提高收益，；

1. 降低日常運作成本

企業(yè)的日常運作成本一般包括人工成本、時間成本、機會成本以及日常開支成本（房租、水電、辦公消耗等）。如果能讓企業(yè)降低的成本（及節(jié)省的開支）大于當前付出的成本即可納入會員特權(quán)中。

比如1688的誠信通會員為商家提供了更多的店鋪裝修風格、商品診斷工具、店鋪運營數(shù)據(jù)等工具，即幫助企業(yè)降低了店鋪裝修學習成本、商品發(fā)布學習成本、運營決策成本（為運營決策提供數(shù)據(jù)依據(jù)）。

店鋪裝修工具就與線下店鋪的裝修類似了，不同的店鋪風格向用戶傳遞的信息是不一樣的，批發(fā)商場的店鋪風格和專賣店的店鋪風格肯定不一樣，因為面向的用戶群體、要解決的問題是不一樣的。

批發(fā)商場面向的是經(jīng)銷商，以快速批發(fā)購買、走貨為主，不在乎你店鋪是什么風格；而專賣店面向的則是具體的用戶，而影響用戶購買的不僅是價格，還有服務(wù)、風格等因素。

有特點的、讓人耳目一新的店鋪，會向用戶傳遞專賣、正品、服務(wù)好的信號，從而促進購買轉(zhuǎn)化，提高店鋪收入；而裝修差、沒風格的店鋪很容易被用戶遺忘，畢竟在互聯(lián)網(wǎng)上有那么多商鋪、那么多商品。

2. 提高商戶的運營效率

運作效率對一家企業(yè)是很重要的，試想一下，效率高不僅可以快速滿足客戶的需求，還能節(jié)省中間各個環(huán)節(jié)（不同崗位與具體人員）銜接的成本。

比如客戶數(shù)據(jù)這一塊，商家在使用了平臺提供的會員增值服務(wù)后，可利用線上的的客戶管理工具管理客戶，并可對客戶進行分類、指派，A業(yè)務(wù)員接到指派便可在工具中實時查看客戶資料；其他業(yè)務(wù)員對該客戶的跟進記錄，并迅速給出客戶對接方案；而B業(yè)務(wù)員所在企業(yè)因未使用這個工具，客戶管理基本靠紙質(zhì)或者口口相傳，客戶的對接轉(zhuǎn)化效率可想而知。

我們也可以再想想餐廳的換桌率，同樣的菜品、價格、客戶流量，為什么有的餐廳換桌率高，而有的換桌率低呢（僅指普通餐廳，不包含以服務(wù)、環(huán)境為主要輸出的餐廳）。

3. 獲取更多客戶，增加企業(yè)收入

1688誠信通為會員提供了一套全新的分銷體系，旨在幫助當前商家拓展招商途徑，還提供了專門的工具，實現(xiàn)從招募、審核、管理、看貨、清退一系列流程，全方位對分銷商、分銷內(nèi)容、傭金分成進行線上管控。

單從1688為商家提供的這套分銷工具，幫助誠信通商家拓展了更多的商品展示渠道，有機會讓更多的客戶看到，一定程度上提高了交易轉(zhuǎn)化，增加了營業(yè)收入。

4. 以平臺為背書，增強客戶的信任感

商家購買平臺會員后，展示給其它客戶時，會默認顯示平臺頒發(fā)的會員標識，那么多商家，但只有你或者其中幾個商家是平臺會員，那客戶一般會優(yōu)先考慮誰呢？而且內(nèi)容的展示順序、問題的處理速度一般會優(yōu)于未購買會員的商家，這在一定程度上可以提高商家的曝光率和訪問轉(zhuǎn)化率。

三、價值是什么？

1. 商業(yè)化變現(xiàn)，提升產(chǎn)品收益

這個是針對平臺來說的，會員本身就是用來商業(yè)化提高收益的，B端會員通過提供增值服務(wù)、優(yōu)惠、權(quán)益等級的差異，進行商業(yè)化變現(xiàn)。

2. 用戶留存

B端會員是通過提供增值服務(wù)，幫助企業(yè)解決發(fā)生在各種場景下的問題，這些服務(wù)是一套產(chǎn)品解決方案中的一環(huán)或者是某一環(huán)中更深層次的東西。通過這一整套的解決方案，解決企業(yè)面臨的問題，讓企業(yè)用戶持續(xù)的選擇我們的產(chǎn)品。B端會員中的增值服務(wù)才是產(chǎn)品的核心賣點。

3. 資源向付費用戶傾斜，滿足更多需求

B端產(chǎn)品面向的客戶群體雖然統(tǒng)稱為企業(yè)，但因其行業(yè)性質(zhì)、業(yè)務(wù)模式不同，會在具體場景中有不同的業(yè)務(wù)邏輯，而不同的企業(yè)可能會有不同的情況，付費用戶類似于甲方客戶，可能會根據(jù)實際情況提出很多修改建議，我們則可以有針對性的去分析提出的問題并解決，滿足特定需求，而不用把資源浪費在其它方面。

4. 為用戶差異化運營提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)

會員與非會員用戶的運營邏輯是不同的，在B端產(chǎn)品的場景中，由非會員—會員的過程，前期需要有大量的銷售人員/渠道代理商去推廣，讓企業(yè)知曉我們的產(chǎn)品并與我們合作，而會員的運營更類似于維護客情關(guān)系， 會員有什么尊貴的特權(quán)，新服務(wù)、新功能第一時間通知，不定時聯(lián)系并收集問題。會員/非會員標簽，為用戶的差異化運營有一定的幫助。

四、B端會員模塊如何設(shè)計呢？

1. 感知

感知不僅是讓商家感知到會員增值服務(wù)的價值，還需要讓商家知曉獲取價值的成本是多少，是否對他有用，是否值得，通過感知讓其有想要獲取的欲望，這不僅涉及到會員的具體權(quán)益，更涉及到引導用戶進行會員轉(zhuǎn)化的文案內(nèi)容。

1）感知的內(nèi)容

增值服務(wù)的價值與付出的成本，讓商家能夠簡單明了的對比出來，讓商家覺得性價比高才有可能實現(xiàn)會員的轉(zhuǎn)化。但要做到這些，就需要我們準確把握用戶的需求點，確定用戶愿意付出的最高成本，在此基礎(chǔ)上進行會員轉(zhuǎn)化

2）感知的方式

B端產(chǎn)品商家感知的方式是什么呢，直接線上轉(zhuǎn)化？銷售人員線下的推廣和引進？還是代理商/渠道商的引入？明確這些，就能知曉我們應(yīng)該從哪些方面去考慮并設(shè)計相應(yīng)的流程。

①線上內(nèi)容宣傳

會員權(quán)益的說明，讓商家明確感知到會員權(quán)益具體是什么，主要為其解決什么問題，能夠給他帶來多少效益，只需要付出多少成本即可得到。一般在產(chǎn)品官網(wǎng)的頂部導航或者頁腳中展示會員宣傳頁的入口，用宣傳引導性文案讓商家購買/留下聯(lián)系方式，再加上業(yè)務(wù)人員后續(xù)的跟進，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

②業(yè)務(wù)人員推廣

B端會員直接讓商家開通的情況其實挺少的，就算留下了聯(lián)系方式，也不一定轉(zhuǎn)化，這時候就需要線下業(yè)務(wù)人員的的進入了。有贊會員的業(yè)務(wù)人員介入模式就挺好，線下對接的業(yè)務(wù)員與線上溝通的業(yè)務(wù)員是同一個，實現(xiàn)了線上與線下的統(tǒng)一。

③代理商/渠道商的引入

代理商引入用戶模式，是B端產(chǎn)品/會員經(jīng)常使用的模式，比如百度愛采購、慧聰網(wǎng)的互通寶、慧精彩等會員服務(wù)，代理商模式下就需要考慮，用戶感知的方式與某個代理商下的某個業(yè)務(wù)員的引入記錄、會員傭金分成等相關(guān)聯(lián)。

2. 產(chǎn)生欲望

無論是B端還是C端，只有讓用戶知曉到產(chǎn)品能夠為其解決什么樣的問題，

滿足其需求，讓用戶意識到產(chǎn)品能給他帶來預期內(nèi)或者超出預期的價值，才有可能讓用戶產(chǎn)生欲望并付出行動。

1）明確會員的目標用戶

免費用戶和愿意付費購買產(chǎn)品的用戶是不同的，我們要先明確，付費購買產(chǎn)品的用戶有什么特征，基于什么樣的場景和需求會讓他們決定購買并使用我們的產(chǎn)品。這時，就需要我們對已有或者是產(chǎn)品面向的用戶群體進行分層，確定什么類型的用戶是會員的主力軍，他們有什么樣的標簽，是產(chǎn)品的目標用戶，還是產(chǎn)品目標用戶的其中一些，有什么特征，主要的需求點是什么，明確了這些，我們就可以進行會員權(quán)益的限定了。

2）會員權(quán)益的設(shè)置

會員權(quán)益如何分配呢？感覺列出了一堆功能，但應(yīng)該以什么樣的標準做限制，我在做的時候就卡在了這兒，不知道什么等級的會員有什么樣的權(quán)限；

① 明確會員類型與關(guān)系

要根據(jù)公司的商業(yè)模式，確定會員有什么類型，不同類型間的會員是上下級

關(guān)系，還是同等級關(guān)系（比如A等級會員主要是提供內(nèi)容生成工具，B等級會員是提供營銷工具），這些明確之后，我們在前臺以及用戶個人中心展示的會員標識即可有相應(yīng)的展示方案。

② 明確不同類型會員的核心價值

以用戶需求點和產(chǎn)品賣點為基礎(chǔ)，結(jié)合用戶特點，確認可進行商業(yè)化的價值

點，以這些價值點明確了每個類型會員的核心價值，給用戶明確的導向性，知道買了什么能得到什么，更有利于會員的轉(zhuǎn)化。

③ 根據(jù)價值規(guī)劃權(quán)限

A等級會員是為用戶提供內(nèi)容生成工具的，那在做A等級會員權(quán)益時就可以

以工具為主展開限定，比如免費用戶可用一些基礎(chǔ)工具，而購買了A等級的會員不僅能使用基礎(chǔ)工具還能夠適用場景化的特色工具。

3. 付出行動

B端會員的權(quán)益一般是針對整個產(chǎn)品來說的，有權(quán)限即可使用，無權(quán)限則無法使用，需要銷售人員的跟進維護；也正是因為這個特點，線上B端會員的產(chǎn)品在設(shè)計時，為用戶提供的成為會員的途徑一般包括以下三種：

1）直接線上開通付款

一般適用于可標準化的會員權(quán)益，比如若出現(xiàn)定制化需求服務(wù)，則該流程

則不適用。

2）留下聯(lián)系信息

大部分B端會員產(chǎn)品，會讓用戶留下聯(lián)系方式，之后有專門的銷售人員跟

進。當會員權(quán)益不規(guī)范或者需要強有力的人工干預才可轉(zhuǎn)化的，該流程很適用。

有的產(chǎn)品在設(shè)計時為了讓商家感知到產(chǎn)品的價值，一般會給新注冊的用戶提供試用期/試用版本，實現(xiàn)會員轉(zhuǎn)化。

3）線下的銷售人員、渠道商/代理商引入轉(zhuǎn)化

這種情況在B端產(chǎn)品中很常見，甚至橫跨產(chǎn)品的各個階段。之前體驗阿里

巴巴的誠信通會員，加入了一個由第三方提供誠信通會員日常運營的群里，群里會日常更新平臺、產(chǎn)品的最新通知，解答商家提出的各種問題。

4. 讓用戶持續(xù)付出行動

C端會員的開通、續(xù)費或者過期后的再開通，是一項比較標準化的流程，定好開通、續(xù)費流程及相應(yīng)權(quán)益規(guī)則，則可滿足大部分客戶群體。

而B端的會員會與實際業(yè)務(wù)有很大關(guān)聯(lián)性，比如之前做的面向中小企業(yè)的云服務(wù)平臺的會員，其中有一項服務(wù)，首年開通需要線下業(yè)務(wù)人員確認并開通相應(yīng)服務(wù)，但從第二年開始不用交會員費只交服務(wù)費也可以繼續(xù)享受此服務(wù)，實際情境下甚至出現(xiàn)有的企業(yè)只交首年費用，第二年開始不交費也使用服務(wù)（實際業(yè)務(wù)中涉及線下場所、第三方服務(wù)商，有的甚至還會有第四方參與）。此時設(shè)計B端會員的開通、續(xù)費流程不僅要考慮企業(yè)用戶的主動行為，還要考慮企業(yè)用戶線下操作后怎么同步至線上，以及會員權(quán)益中包含的免費服務(wù)這些邏輯，是自動生成服務(wù)，還是企業(yè)用戶首次申請該服務(wù)時自動免費。

五、總結(jié)

企業(yè)的核心需求是盈利，為了盈利，企業(yè)會通過一系列途徑去增加收入、降低成本、提高工作效率和工作質(zhì)量，而B端的產(chǎn)品也是基于企業(yè)核心需求來做相關(guān)的解決方案和功能。

比如微盟，它可以為企業(yè)提供一整套線上賣貨、營銷、互動、客戶管理的系統(tǒng)，幫助企業(yè)快速傳播商品、獲取客戶、達成交易進而實現(xiàn)盈利。

而這些賣貨、獲客、營銷、交易等工具/服務(wù)，都是為企業(yè)提升效益而給出的一站式解決方案，企業(yè)只需要支付一定的費用，即可享有這套系統(tǒng)的使用權(quán)。

會員的本質(zhì)就是讓用戶感知到付出較少的成本能夠獲取更大的價值，由感知產(chǎn)生欲望，由欲望產(chǎn)生行動，進而成為我們的會員。從經(jīng)濟學上來看，就是收入與成本的對比，找到用戶愿意為此價值所付出的最高成本，而從心理上看，誰不想付出的少得到的多呢。

本文由 @阿井 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議