新零售電商的積分體系因?yàn)殛P(guān)聯(lián)線下，所以在很多形式上的打通會(huì)區(qū)別于線上，我們?cè)诖_保線上的目標(biāo)達(dá)成以外，同時(shí)需要兼顧線下的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)。本文將按照四個(gè)步驟來拆解積分體系：積分目的+積分參與形式+積分投入成本+盈利模式探索。

積分體系的出現(xiàn)在游戲產(chǎn)品中出現(xiàn)的最為頻繁，具有很強(qiáng)的成長(zhǎng)和發(fā)展屬性。在提升用戶回訪留存的前提下，拉動(dòng)用戶的二次消費(fèi)轉(zhuǎn)化。因此也逐漸被社交/電商類產(chǎn)品不斷包裝成不同形式的延用。做為新零售電商，有必要且做為業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的一個(gè)重要分支應(yīng)用。

• 線上線下場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)：線下場(chǎng)景是豐富復(fù)雜的，用戶行為/品牌合作/營運(yùn)手段都需要橋梁連接。
• 小程序電商的留存：小程序電商的留存一直飽受詬病，需要高效的玩法提升用戶回訪率和粘性。
• 豐富的促銷形式：做為數(shù)字化零售，面向用戶的促銷形式都是在提高轉(zhuǎn)化和復(fù)購的手段，創(chuàng)新形式的玩法自然成為電商追捧的重要因素之一。

新零售電商的積分體系因?yàn)殛P(guān)聯(lián)線下，所以在很多形式上的打通會(huì)區(qū)別于線上，我們?cè)诖_保線上的目標(biāo)達(dá)成以外，同時(shí)需要兼顧線下的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)。這里按照四個(gè)步驟來拆解積分體系：積分目的+積分參與形式+積分投入成本+盈利模式探索。

一、明確積分目的，從目的分?jǐn)偟叫问?/h2>

積分體系和電商內(nèi)促銷體系類似，每一個(gè)積分的玩法都需要基于平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展和各項(xiàng)指標(biāo)為前提。包括且不限于用戶行為指標(biāo)/平臺(tái)發(fā)展指標(biāo)等多個(gè)維度。

1. 從用戶流程行為動(dòng)線出發(fā)，拆解指標(biāo)需求

我們拆開用戶從進(jìn)入平臺(tái)后到支付完成到關(guān)閉平臺(tái)的最后一刻，在過程性指標(biāo)內(nèi)選取幾個(gè)核心點(diǎn)，組成積分體系的本質(zhì)需求，以下是幾個(gè)積分常見的使用需求。

• 用戶成功支付：用戶通過支付成功，支付成功一次獲得1次積分，或者支付成功的金額對(duì)應(yīng)積分的數(shù)量。
• 用戶支付金額：和成功支付同理，抓取用戶實(shí)際支付金額，通過金額規(guī)則給予積分?jǐn)?shù)量。對(duì)于平臺(tái)而言支付成功和支付金額兩個(gè)指標(biāo)可以有效的核算支出成本，便于計(jì)算ROI。
• 用戶周期復(fù)購：用戶在單次支付后，我們下一步的需求希望該用戶可以產(chǎn)生更多的復(fù)購行為，通過積分化的利益刺激引導(dǎo)用戶多次復(fù)購。有實(shí)際交易行為同理可核算ROI。
• 用戶周期回訪：周期回訪我們是指連續(xù)登陸N天，獲得周期性的獎(jiǎng)勵(lì)，通過獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)用戶連續(xù)回訪提升留存率。我們常用的“簽到”本質(zhì)也是積分的形式之一。

2. 從平臺(tái)發(fā)展指標(biāo)出發(fā)，拆解指標(biāo)需求

用戶行為動(dòng)線需求便于我們精細(xì)化用戶運(yùn)營和數(shù)據(jù)運(yùn)營，平臺(tái)發(fā)展指標(biāo)同樣至關(guān)重要，我們?cè)趹?yīng)用積分體系常見的平臺(tái)化指標(biāo)需求：

平臺(tái)品牌合作：業(yè)務(wù)發(fā)展中期我們面向的用戶不會(huì)在局限于C端，同時(shí)也逐漸面向B端品牌商，豐富的合作模式和帶貨能力是我們需要思考并做好平臺(tái)賦能的基礎(chǔ)。積分的加入無論在用戶精準(zhǔn)觸達(dá)/品牌露出/都可以明顯提升。

舉例：A用戶購買3件商品總價(jià)100，2件是蒙牛品牌的乳制品總價(jià)80，在支付成功后，總積分按照品牌拆解，用戶本次可得100積分，其中80積分屬于蒙牛品牌積分。獎(jiǎng)勵(lì)可按照通用和品牌提供的獎(jiǎng)勵(lì)區(qū)分。

線上線下連接：線下的場(chǎng)景豐富復(fù)雜，和線上設(shè)計(jì)同理，一方面利用積分做為切入點(diǎn)數(shù)字化線下用戶，其次可以很好的關(guān)聯(lián)線下KA合作。

舉例：用戶在線下完成支付或者用戶指定使用掃碼購支付，可獲得更多的積分獎(jiǎng)勵(lì)，估計(jì)用戶使用掃碼購支付，加強(qiáng)數(shù)字化發(fā)展。其次，線下商超是有很多小商戶，理發(fā)店/眼鏡店/藥店，都可以關(guān)聯(lián)優(yōu)惠券，加強(qiáng)合作。

二、強(qiáng)調(diào)積分噱頭，從認(rèn)知提升到參與

在各方面指標(biāo)需求的前提下又能確保成本的可控，積分的邏輯和規(guī)則一定是復(fù)雜且隨著模型的發(fā)展，參與維度和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)維度也會(huì)越來越多。但我們給到用戶的展示卻只能簡(jiǎn)單/有引導(dǎo)性/持續(xù)性。

1. 積分的參與務(wù)必具備極低門檻，提高用戶“參與度”

能用一步操作完成的玩法，千萬別用兩步，大家都挺忙的！對(duì)于平臺(tái)方，積分的本質(zhì)動(dòng)作在于“收集”，平臺(tái)需要收集用戶的行為數(shù)據(jù)。無條件的“收集”自然不能夠過于明顯和突兀，不然和道德綁架的流氓沒有區(qū)別。

舉例：用戶完成支付后，支付結(jié)果頁點(diǎn)擊領(lǐng)取完成積分操作，甚至不需要點(diǎn)擊，自動(dòng)化存儲(chǔ)到個(gè)人賬戶；用戶分享平臺(tái)頁面到群聊獎(jiǎng)積分/用戶在活動(dòng)頁面點(diǎn)擊助力獎(jiǎng)積分/用戶每天簽到。都是極低門檻的積分獲得形式。

2. 積分的包裝務(wù)必具備可玩性，提高用戶“興趣度”

用戶是刁鉆的，很容易對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生疲軟性，這也就要求我們平臺(tái)方盡可能包裝互動(dòng)性強(qiáng)的玩法，提升用戶對(duì)積分的“興趣度”，當(dāng)然操作層面務(wù)必簡(jiǎn)單易懂。

舉例：淘寶的淘金幣，通過用戶播種和收菜的形式積攢；京東的種豆得豆農(nóng)場(chǎng)積攢和瓜分京豆；類似的輕度養(yǎng)成類小游戲融入社交因素可玩性也很強(qiáng)。

3. 積分的兌換務(wù)必具備噱頭性，提高用戶“持續(xù)度”

0.3秒的用戶關(guān)注時(shí)間，需要快速抓住用戶眼球并且持續(xù)化的引導(dǎo)。需要明確的利益點(diǎn)和明確的預(yù)期，給足用戶期望，也給足用戶希望。

舉例：積分入口在用戶首次進(jìn)入時(shí)，明確的噱頭點(diǎn)告知“攢積分，領(lǐng)50元神券”；當(dāng)用戶二次進(jìn)入“距離50元神券，只差130分”。清晰的進(jìn)度條展示和強(qiáng)引導(dǎo)提醒，反復(fù)PUSH用戶預(yù)期刺激達(dá)成。

三、核算投入成本，確保健康數(shù)據(jù)模型

和數(shù)字貨幣的概念一樣，做為新零售平臺(tái)積分體系，無論在發(fā)行量還是發(fā)行成本都需要經(jīng)過嚴(yán)格的比例模型，也能通過這個(gè)模型來反映整個(gè)積分商城業(yè)務(wù)的健康與否。這就要求我們?cè)谧龇e分商城獎(jiǎng)品投入時(shí)核算并預(yù)測(cè)ROI，建立清晰的數(shù)據(jù)推導(dǎo)公式，并通過1-2周的實(shí)踐來驗(yàn)證公式的正確性。

1. 從利潤反推成本上限

我們假設(shè)日均銷售GMV100萬，凈利潤10%，平臺(tái)每天凈收入為10萬元。則我們可以從利潤中抽出幾個(gè)點(diǎn)來給到積分，假設(shè)給到利潤的10個(gè)點(diǎn)，也就1萬元，則這個(gè)1萬元是我們積分商城每天的成本上限。

2. 結(jié)合行為指標(biāo)明確發(fā)行數(shù)量

我們先假定一個(gè)領(lǐng)取比例，1元=1積分，積分領(lǐng)取規(guī)則是用戶實(shí)際支付多少費(fèi)用則下發(fā)多少積分，按照日均GMV我們每天預(yù)計(jì)發(fā)放100萬個(gè)積分。

3. 按照利潤率下調(diào)積分兌換比例

日均銷售GMV100萬，客單價(jià)100元，利潤率的1%做為獎(jiǎng)勵(lì)，則單個(gè)用戶支付100元，可以獲得1元的獎(jiǎng)勵(lì)空間。因此可得出兌換比例為100：1，用戶獲得200積分兌換2元價(jià)值獎(jiǎng)品，500積分兌換5元價(jià)值獎(jiǎng)品，這個(gè)范圍內(nèi)都可控。

4. 根據(jù)日均總利潤控制獎(jiǎng)品投入

像剛才而言，我們?nèi)站偝杀究刂圃?萬元，則每天的獎(jiǎng)品上限需要控制，無論是優(yōu)惠券獎(jiǎng)品還是實(shí)物獎(jiǎng)品，總價(jià)值確保在1萬以內(nèi)是理論值最為保守健康的數(shù)字。

5. 試運(yùn)營一周檢驗(yàn)積分使用率

在沒試運(yùn)營前積分的總成本=投入的總成本，但實(shí)際運(yùn)營過程中，在領(lǐng)取到兌換一定會(huì)有比例性的折損。和優(yōu)惠券核銷率同理，用戶領(lǐng)取了100張，但實(shí)際消耗了50張，則這個(gè)實(shí)際消耗的數(shù)量才是真實(shí)的積分投入成本，可以根據(jù)這個(gè)成本再次精準(zhǔn)的明確積分商城獎(jiǎng)品數(shù)量。

6. 靈活應(yīng)用虛擬化獎(jiǎng)品和實(shí)物獎(jiǎng)品

在運(yùn)營過程中，虛擬化優(yōu)惠券或者到店立減類的獎(jiǎng)品應(yīng)用是最為廣泛的，其次就是實(shí)物獎(jiǎng)品。通過8：2的獎(jiǎng)品類別（二八原則）。原因在于虛擬類獎(jiǎng)品用戶在領(lǐng)取并消耗的過程中無形中能產(chǎn)生GMV銷售，而實(shí)物獎(jiǎng)品更多的是真金白金投入。這里建議優(yōu)惠券挑選品牌合作券，成本和平臺(tái)比例分?jǐn)?，減少平臺(tái)成本壓力，同時(shí)也能保證高ROI輸出。

7. 試運(yùn)營過程中的反復(fù)校驗(yàn)

任何推導(dǎo)性的模型都需要實(shí)踐來校驗(yàn)，積分做為數(shù)字貨幣本身沒有價(jià)值，比例也非恒定，更多的校驗(yàn)在于用戶的領(lǐng)取/兌換/使用率和最終的成本是否在可控范圍內(nèi)，也是做為運(yùn)營方來檢驗(yàn)業(yè)務(wù)發(fā)展是否順利的標(biāo)準(zhǔn)。

四、探索增值服務(wù)，打造平臺(tái)閉環(huán)體驗(yàn)

積分商城的模式成熟后，從平臺(tái)促銷/平臺(tái)合作/用戶精細(xì)化運(yùn)營都可以開始進(jìn)行增值服務(wù)的探索，嘗試把積分體系從用戶層發(fā)展到平臺(tái)層的核心閉環(huán)服務(wù)之一。

• 用戶行為探索：用戶在任何一個(gè)環(huán)節(jié)的過程指標(biāo)，訪問/留存/跳轉(zhuǎn)/分享甚至拉新都可以精細(xì)化按照不同的操作行為獎(jiǎng)勵(lì)不同積分值，閉環(huán)用戶在平臺(tái)內(nèi)的整體操作。
• 平臺(tái)促銷探索：積分商城本身是一個(gè)商品專欄頻道，新品/引流品/高動(dòng)銷品/限時(shí)低積分兌換商品，前提把握好積分成本，都可以集中做為一個(gè)集中商品池運(yùn)營。
• 平臺(tái)資源探索：做為一個(gè)準(zhǔn)中心化入口，品牌/品類/單品優(yōu)惠券；權(quán)益商品；特殊性積分玩法；大促活動(dòng)閉環(huán)等等

積分的價(jià)值在于關(guān)聯(lián)平臺(tái)和用戶，做為一個(gè)連接器。所承擔(dān)的義務(wù)不局限于做為平臺(tái)盈利的工具，更重要的是需要閉環(huán)的連接平臺(tái)和用戶之間的需求，連接平臺(tái)和品牌之間的合作，連接線上和線下之間的默契。

#專欄作家#

Leon；公眾號(hào)：Leon新零售筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前騰訊京東運(yùn)營經(jīng)理，社交電商/O2O新零售行業(yè)資深研究員。

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