如何延長用戶的有效生命周期呢？堵不如疏，用戶流失是必然，提早預(yù)防，將用戶召回貫穿整個(gè)周期，將有效減緩流失的速度。而本文將從活躍期與非活躍期的應(yīng)對策略進(jìn)行說明。

最近做用戶生命周期管理，大規(guī)模用戶產(chǎn)品在運(yùn)營過程中，均會(huì)進(jìn)行生命周期設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)的用戶運(yùn)營中，會(huì)將用戶的生命周期分為：新手期、成長期、成熟期、衰退期、流失期。這幾個(gè)階段大致的目標(biāo)和方法如下：

這種方式的管理，涇渭分明，要做的事情和目標(biāo)清晰。召回通常是在衰退期開始，流失期深入應(yīng)用。只是，普遍的對流失的時(shí)間定義比較長，7天/10天/30天不打開確定為流失了。這種情況下，流失期能做的召回手段有限了，無論是活動(dòng)、信息誘導(dǎo)，效果并不明顯。

在用戶生命周期中，提升用戶價(jià)值是運(yùn)營人員的核心工作。從運(yùn)營方向來說：

1. 優(yōu)化用戶價(jià)值路徑
2. 延長用戶的有效生命周期

本文要說的是 延長用戶的有效生命周期。堵不如疏，用戶流失是必然，提早預(yù)防，將用戶召回貫穿整個(gè)周期，將有效減緩流失的速度。

將用戶生命周期分為 活躍期 和 非活躍期。

一、活躍期-對抗遺忘

作為普通人，會(huì)一直和“遺忘”對抗，隨著每天接受到的信息量增大，注意力分散開來，遺忘的速度會(huì)更快。背過單詞的人，應(yīng)該對艾賓浩斯遺忘曲線并不陌生。

遺忘曲線展示的是人類普遍的記憶一個(gè)事物時(shí)，忘記這個(gè)事物速度。

國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，大多數(shù)產(chǎn)品是可替代的，大多數(shù)產(chǎn)品是微創(chuàng)新的，我們做不到剛需，用戶很難自然記起我們。所以，對用戶來說，新產(chǎn)品是他們新學(xué)到的知識，剛接觸時(shí)會(huì)覺得新鮮，這是印象最深的時(shí)刻，隨著接觸時(shí)間的增長，遺忘開始加速。

（這里有一點(diǎn)特別要說的，遺忘曲線適用范圍在無獨(dú)立意義的材料上。當(dāng)產(chǎn)品和用戶產(chǎn)生有意義的穩(wěn)定聯(lián)系，如關(guān)系鏈形成、成就系統(tǒng)、財(cái)富累積、人氣系統(tǒng)，自然喚醒會(huì)影響遺忘曲線）

將運(yùn)營動(dòng)作拆解成對用戶的任務(wù)，按時(shí)段鋪開，每天為用戶復(fù)習(xí)，形成對產(chǎn)品的認(rèn)知。

以內(nèi)容型產(chǎn)品為例，預(yù)設(shè)，做一款面向年輕人的搞笑內(nèi)容產(chǎn)品，核心復(fù)習(xí)點(diǎn)：新潮、搞笑、活躍、內(nèi)容產(chǎn)品。

用戶在注冊后1hour，接收到連續(xù)新鮮的運(yùn)營動(dòng)作，形成短期的產(chǎn)品記憶。12hour后，繼續(xù)收到系列內(nèi)容的復(fù)習(xí)，不是重復(fù)的內(nèi)容，如1hour收到官方互動(dòng)消息，12hour后收到其他用戶互動(dòng)消息，每天都收到，會(huì)有產(chǎn)品活躍的認(rèn)知。

這張圖是適用遺忘曲線后的復(fù)習(xí)效果，產(chǎn)品中雖然沒有這么明顯，不過通過反復(fù)灌輸，整體認(rèn)知會(huì)明確很多。

二、非活躍期-合理重復(fù)

用戶在使用產(chǎn)品時(shí)，抗遺忘的效果最明顯。不過上述動(dòng)作大部分在產(chǎn)品內(nèi)進(jìn)行，用戶不打開的時(shí)候，就沒有機(jī)會(huì)觸達(dá)了。你背單詞的時(shí)候，才會(huì)復(fù)習(xí)單詞，壓根不開始背，就難搞了。

我們通過用戶授權(quán)的信息，包括但不限于 手機(jī)號碼、e-mail、LBS等可以做一些應(yīng)用之外的喚醒手段。喚醒歸根結(jié)底是觸達(dá)用戶，對已授權(quán)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和技術(shù)革新，是可以有更多的觸達(dá)方式。綜合考慮成本，我們只聊?短信喚醒。

短信的優(yōu)勢主要在于內(nèi)容送達(dá)率較高，實(shí)現(xiàn)比較簡單。只要用戶注冊號碼還在，短信都會(huì)到達(dá)。而且短信中可以嵌入鏈接，用戶點(diǎn)擊就會(huì)跳到商店下載APP或者優(yōu)惠活動(dòng)頁面，讓用戶可以直接參與進(jìn)來。

短信喚醒，需要考慮兩個(gè)問題，喚醒效率和發(fā)送終止。

相信大家每天都會(huì)收到很多營銷短信，對自有用戶的發(fā)送頻率密集，容易造成信息轟炸，起到反感的效果。短信喚醒轉(zhuǎn)化率較低，無終止的發(fā)送，反而會(huì)推高成本，所以需要找到兩者的平衡。

這里我們使用?斐波那契數(shù)列。

發(fā)送頻率節(jié)奏為：0、1、1、2、3、5、8、13、21、an，

基于斐波那契數(shù)列的漸進(jìn)式發(fā)送頻率，在保持“先緊后松”的發(fā)送頻率同時(shí)，每次喚醒后要?dú)w零，重新進(jìn)入遞歸數(shù)列，從而保證循環(huán)喚醒的填充比例。

和傳統(tǒng)的每天發(fā)送喚醒短信相比，漸進(jìn)式發(fā)送給予用戶一定的寬松度，又不會(huì)間隔很久的喚醒周期。高喚醒的情況下，可以達(dá)到50%的短信天數(shù)，即每2天受到一次喚醒短信。

對 347份循環(huán)樣本分析發(fā)現(xiàn)，在 21天召回周期內(nèi)，短信發(fā)送天數(shù)主要集中在10-12天，21天周期占比在 47.6%-57%。

同時(shí)，由于用戶對打擾的承受度不同，越難喚醒的用戶承受力越弱，相應(yīng)的頻率要降低。漸進(jìn)式通知會(huì)隨著喚醒效果的降低，發(fā)送頻率同步下降，成本也會(huì)隨之收斂，減少浪費(fèi)。

高喚醒用戶在21天周期內(nèi)，收到12條短信，發(fā)送頻率 1條/2天。低喚醒用戶在21天周期內(nèi)，收到6條短信，發(fā)送頻率 1條/8天。

在行為心理學(xué)中，一個(gè)人的新習(xí)慣或理念的形成并鞏固至少需要21天的現(xiàn)象，稱之為21天效應(yīng)。也就是說我們需要重復(fù)21天來讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣。

用戶生命周期理論上可以無限延長，只是成本投入的多寡。在考慮到 21日留存之后的用戶留存變化幅度較小，推薦21天作為喚醒終止長度。

三、結(jié)語

現(xiàn)實(shí)的用戶體驗(yàn)中，活躍和非活躍是動(dòng)態(tài)切換的，我們需要將兩者結(jié)合，活躍期重在產(chǎn)品教育，非活躍期重在用戶周期，每一次喚醒用戶，重新進(jìn)行教育，螺旋上升，達(dá)成對全周期的延長效果。

上述總結(jié)來自個(gè)人的工作經(jīng)歷，篇幅有限，信息單薄，倉促之余難免有不足之處，歡迎大家批評指正。

作者：汪小財(cái)，微信公眾號：xiaoyojun ：個(gè)人微信：com-lsw，同行可以加我交流啊。

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