何謂隱性需求？目標(biāo)用戶有時(shí)候并不明確他們的需求是什么，這種需求稱之為隱性需求即目標(biāo)用戶具有的只是他們還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到的要求，由于這些要求出于潛意識(shí)層次，所以目標(biāo)用戶無(wú)法清晰地表達(dá)出這些需求。

目標(biāo)用戶尚未認(rèn)識(shí)到或無(wú)法表達(dá)的處于潛意識(shí)內(nèi)的需求，其介于基本需要和欲望滿足之間。

對(duì)隱性需求的挖據(jù)往往不能運(yùn)用通常的定量用戶研究法，而要結(jié)合產(chǎn)品經(jīng)理的發(fā)散思維和對(duì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的理解，通過(guò)定性的研究方法進(jìn)行挖掘。

本文介紹四種有效的科學(xué)調(diào)研挖掘用戶隱性需求的方法。

一、意象尺度分析法

思維科學(xué)把人的思維分為分成三個(gè)層次，即抽象思維、形象思維、意象思維。抽象思維是理性的線性思維，形象思維是感性的面形思維；意象思維是悟性的網(wǎng)絡(luò)思維。

產(chǎn)品的體驗(yàn)在某種情境中體現(xiàn)出獨(dú)特的氣氛，形成猜想、聯(lián)想等思維活動(dòng)，就稱為意象。意象尺度的意義在于講人們對(duì)色彩、設(shè)計(jì)等的意象用一種模擬人認(rèn)知心理變化的尺度方法進(jìn)行直觀的表達(dá)。

意象尺度分析法的方法是：借助實(shí)驗(yàn)、統(tǒng)計(jì)、計(jì)算科學(xué)方法，通過(guò)對(duì)人們?cè)u(píng)價(jià)某一事物層次心理量的測(cè)量、計(jì)算、分析、降低用戶對(duì)網(wǎng)紅電商的認(rèn)知維度，并得到意象尺度圖，比較其分析規(guī)律。意象尺度分析法應(yīng)用于設(shè)計(jì)學(xué)方面顯著。應(yīng)用過(guò)程是通過(guò)對(duì)意象的分析，對(duì)用戶的色彩心理進(jìn)行深入而細(xì)致的研究。研究成果對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)有很強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值，如圖（1）意象尺度是二維的象限圖，以正交的縱橫數(shù)軸為框架，每根軸的走向標(biāo)示受訪者對(duì)一對(duì)意義相反的形容詞組由低到高的心理感知程度的強(qiáng)度區(qū)別。受分析圖在意象尺度的象限的坐標(biāo)點(diǎn)則代表用戶對(duì)該圖的心理感知量值。

圖（1）意象尺度圖示例

意象尺度挖掘法的優(yōu)點(diǎn)： 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，意象尺度分析法與認(rèn)知心理有關(guān)，能夠?qū)⒛：?、感性的?wèn)題量化。意象尺度分析法可以用來(lái)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)趨勢(shì)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空缺點(diǎn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)師使用意向尺度法研究市面產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境，從而對(duì)產(chǎn)品的當(dāng)前設(shè)計(jì)趨勢(shì)有初步的了解，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供借鑒。

意象尺幅挖掘法的缺點(diǎn)： ?意象尺度分析法是一種研究周期較短，研究成本較低，操作簡(jiǎn)單的方法。但其缺點(diǎn)也很明顯，即研究結(jié)果主觀性較高，與研究者本身對(duì)產(chǎn)品的理解有很大關(guān)系。而IP網(wǎng)紅電商的用戶潛在需求都是圍繞感性購(gòu)物這個(gè)顯性需求而產(chǎn)生的，關(guān)注的是更加細(xì)分的層面。在這個(gè)層面上用意象尺度分析法對(duì)研究者本省的要求會(huì)更高，把握不好會(huì)很容易偏離客觀條件。

?二、隱喻抽取技術(shù)

隱喻抽取技術(shù)是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)近幾年才開(kāi)始研究的方法，有一定的前瞻性和創(chuàng)造性。隱喻抽取技術(shù)的應(yīng)用較為廣泛，在網(wǎng)紅電商企業(yè)形象、廣告策劃、產(chǎn)品的情感體驗(yàn)等諸多方面均有收獲。起先它是由哈佛商學(xué)院教授扎爾特曼在其著作《看見(jiàn)消費(fèi)者的聲音——以隱喻為基礎(chǔ)的研究方法》一文中提出的一種心理研究方法。隱喻抽取技術(shù)是一種將人的隱喻進(jìn)行誘引和抽取的方法，它以圖形圖像和語(yǔ)言交流為媒介進(jìn)行表達(dá)，可以探究受訪者個(gè)體的心理特征，為難以準(zhǔn)確把握的受訪者個(gè)體深層心理和感受提供顯現(xiàn)而開(kāi)放的刺激環(huán)境。例如，提供一張內(nèi)容抽象的圖畫(huà)，一則沒(méi)有結(jié)局的故事，讓用戶隨心理任意想象和解釋。這些想象和解釋個(gè)體差異性較大，分別反映受訪者的主觀感受，如體驗(yàn)、情感、動(dòng)機(jī)、需求、價(jià)值觀等。研究者將受訪者共通的解釋和感受進(jìn)行連接組合，這個(gè)結(jié)果能反映所有受訪者的客觀共識(shí)，較之于多數(shù)用戶需求調(diào)研方法更有現(xiàn)實(shí)意義。

隱喻抽取技術(shù)操作方法如下7步：

（1）征集受訪者。

一次完整的調(diào)研過(guò)程需要征集8——20名受訪者。產(chǎn)品調(diào)研者向受訪者講明本次研究的主題，并讓受訪者用7-10天通過(guò)各種途徑收集圖片，通過(guò)受訪者獨(dú)自的理解和感受這些圖片與本次研究主題和內(nèi)容要有一定的聯(lián)系。

（2）引導(dǎo)式訪談。

相對(duì)于普通的開(kāi)放性問(wèn)題，引導(dǎo)式訪談更能深入探究受訪者真是的想法。對(duì)每名受訪者的引導(dǎo)式訪談大約需要兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間，研究者在訪談過(guò)程中需要全稱錄音，以備于后續(xù)整理。該步驟也是隱喻抽取技術(shù)的核心部分，分以下幾個(gè)步驟進(jìn)行。

• 闡述故事。人的記憶和溝通都是以故事為基礎(chǔ)的。訪談?wù)哒故救舾蓤D片并且解釋在自己理解下每張圖片與目標(biāo)產(chǎn)品有何聯(lián)系。
• 遺漏圖片補(bǔ)充。訪談?wù)咴儐?wèn)受訪者是否還有想找到而未找到的代表自己理解的圖片，描述圖片的內(nèi)容。并同樣按照闡述故事的方法對(duì)圖片加以解釋。
• 圖片分組整理。研究者讓受訪者依從自己的標(biāo)準(zhǔn)將收集得來(lái)的所有圖片分為幾組，然后為每組取一個(gè)代表性的組名。
• 抽取概念。運(yùn)用凱利方格技術(shù)和攀梯法來(lái)抽取概念。凱利方格技術(shù)是誘引顯現(xiàn)受訪者構(gòu)念的重要手段。由產(chǎn)品研究者或受訪者在所有收集得來(lái)的圖片中隨機(jī)抽出三張，甄別出其中有相同之處的兩張，按自己的理解闡明其相同之處，并闡明與另外一張有什么不同之處。攀梯法即是通過(guò)連續(xù)追問(wèn)的方式，浮現(xiàn)構(gòu)成態(tài)度、結(jié)果和價(jià)值的手段工具鏈中的變量，據(jù)此抽取構(gòu)念之間的因果模式。兩種手段可以相互補(bǔ)充，凱利方格技術(shù)能夠誘引顯現(xiàn)受訪者更多的構(gòu)念，攀梯法則能夠凸顯各個(gè)構(gòu)念之間的聯(lián)系。
• 選取最有代表意義的圖片。受訪者被要求選取出一張與研究主題和內(nèi)容最有關(guān)聯(lián)性的圖片，并對(duì)其進(jìn)行釋義。產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)攀梯法抽取構(gòu)念。
• 選取相反意義的圖片。受訪者被要求選取一張與研究主題和內(nèi)容的意義相反的，并同樣進(jìn)行釋義。
• 闡釋感官影像。受訪者闡釋其他各種感官知覺(jué)（如嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等）對(duì)研究主題和內(nèi)容的代表意義。
• 繪制用戶心智圖。通過(guò)訪談過(guò)程已經(jīng)得到了相當(dāng)數(shù)量的用戶構(gòu)念。將構(gòu)念列舉出來(lái)，用戶通過(guò)分類和連線的方式表示在自己的理解下這些構(gòu)念的相互關(guān)系，產(chǎn)生心智圖。也可以由研究者根據(jù)訪談?dòng)涗涀孕欣L制，并由用戶確認(rèn)。
• 制作總結(jié)圖像。受訪者被要求制作一副具有總結(jié)性質(zhì)的圖像來(lái)代表自己的構(gòu)念。這個(gè)過(guò)程可以用剪刀將圖片進(jìn)行剪貼，也可以借助計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)技術(shù)對(duì)電子圖像進(jìn)行處理拼接。

（3）確立關(guān)鍵主題

在訪談過(guò)程完成之后，研究者根據(jù)從所有受訪者得到的構(gòu)念確立關(guān)于研究對(duì)象的關(guān)鍵主題。

（4）數(shù)據(jù)編碼

在確立了關(guān)鍵主題之后，研究者就會(huì)將具有因果聯(lián)系的成對(duì)構(gòu)念進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼。

（5）構(gòu)建共識(shí)圖

為使結(jié)果具有普遍意義，將1/3的受訪者提及的構(gòu)念以及超過(guò)1/4受訪者提及的成對(duì)構(gòu)念進(jìn)行連接，構(gòu)建共識(shí)圖。如圖（2）所示

圖（2）心智共識(shí)圖

（6）觀察共識(shí)圖

研究人員將會(huì)抽取訪談?dòng)涗浐凸沧R(shí)圖進(jìn)行查看，了解共識(shí)圖中構(gòu)念的覆蓋率。

（7）描述重要構(gòu)念和共識(shí)關(guān)系

通過(guò)視覺(jué)、數(shù)碼影像、視頻等描述重要構(gòu)念和共識(shí)關(guān)系，以此接受訪者的隱喻。

隱喻抽取技術(shù)最初的應(yīng)用是在廣告研究領(lǐng)域，后被其他多個(gè)行業(yè)所借鑒。產(chǎn)品設(shè)計(jì)行業(yè)也將其應(yīng)用到用戶需求、心理模式、情感體驗(yàn)等方面的研究之中。由于隱喻抽取技術(shù)可以將用戶潛意識(shí)深處的構(gòu)念顯性化，從而被意識(shí)察覺(jué)，運(yùn)用于用戶研究領(lǐng)域，則可深入用戶深處，挖掘用戶真實(shí)的想法和意圖。

三、KJ挖掘法

KJ法又叫親和力圖法、卡片法，主要是從產(chǎn)品本身出發(fā)的一種分析方法。KJ法是日本川喜田二郎博士在尼泊爾探險(xiǎn)時(shí)，將野外調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)予以整理時(shí)所研究開(kāi)發(fā)出來(lái)的方法，是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的有效方法之一。根據(jù)KJ法的理論，許多新思維、新理論、新觀點(diǎn)、往往是靈光一閃的瞬間得到的。KJ法可以對(duì)研究對(duì)象盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的問(wèn)題表現(xiàn)進(jìn)行梳理，探析問(wèn)題的本質(zhì)，尋找解決思路。

KJ法可應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域之中。在確定應(yīng)有的風(fēng)貌形象、確定根本問(wèn)題所在、歸納各種想法、預(yù)測(cè)將來(lái)情況、確定解決問(wèn)題的方向等問(wèn)題上，KJ法是一種行之有效的方法。

KJ法的操作步驟方法

從產(chǎn)品經(jīng)理挖掘用戶隱藏需求上講，KJ法進(jìn)行的步驟如下：

a、確定主題。確定網(wǎng)紅IP電商產(chǎn)品要挖掘的需求的方向。

b、匯集信息資料。要從不同的角度廣泛地收集資料，不只是與主題密切相關(guān)的，似乎有關(guān)的都要加以收集。在時(shí)間、人力、資金許可的范圍內(nèi)，顧及全體，不要過(guò)于簡(jiǎn)略也不要過(guò)于繁瑣。

c、填制卡片。這是KJ法的重要步驟，實(shí)際應(yīng)于收集效益同步進(jìn)行，即在獲取信息時(shí)，馬上以最簡(jiǎn)潔的文字逐項(xiàng)寫(xiě)在卡片上。

d、編組卡片。卡片填制完成后要進(jìn)行編組。首先展開(kāi)紙片。將卡片排列于桌面上。排列方式不拘，以容易閱讀為宜。然后抽出那些讀起來(lái)覺(jué)得彼此親近的卡片，排放成一堆。持續(xù)進(jìn)行，直到約三分之二的卡片被抽出。不可太勉強(qiáng)，要依超常上有親和感來(lái)收集歸類。無(wú)法歸類的，就單獨(dú)放在一邊。歸好的小組取個(gè)組名作為標(biāo)記。接下來(lái)用于小組編成時(shí)的概念，作中組編成，并成中名牌，繼而編成大組，持續(xù)到10組以下為止。并制成大牌。

e、繪制KJ圖。KJ圖又稱A型圖解，亦即將已編組完成的卡片整理成一見(jiàn)即能了解的圖形。首先進(jìn)行空間配置，將各大組進(jìn)行移動(dòng)，適當(dāng)作空間配置。然后將大、中、小各組的卡片進(jìn)行展開(kāi)，并將各組的樸素關(guān)系用記號(hào)表示。最后添加標(biāo)題，標(biāo)記作圖日期、場(chǎng)所、資料來(lái)源及參加者姓名等。A型圖解即告完成。

f、以敘述或解釋的方式，把KJ圖寫(xiě)成文章，或是以口頭發(fā)表出來(lái)。這種敘述或解釋即是用戶潛在隱藏的需求。

• 優(yōu)點(diǎn)： 在產(chǎn)品研究中，KJ法可以應(yīng)用在產(chǎn)品迭代方面。KJ法可以對(duì)市面上已有相關(guān)商品進(jìn)行形態(tài)、外觀、色彩等方面進(jìn)行缺陷探討，總結(jié)得出產(chǎn)品設(shè)計(jì)有待改進(jìn)的問(wèn)題。從問(wèn)題中尋找解決思路，找到產(chǎn)品設(shè)計(jì)點(diǎn)來(lái)滿足用戶需求。
• 缺點(diǎn)：該方法是建立在原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上的，若單純運(yùn)用于在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期、產(chǎn)品成型之前對(duì)用戶的潛在需求研究，則有一定局限性，可以與競(jìng)品分析法等其他調(diào)研方法同時(shí)使用。

四 、領(lǐng)先用戶技術(shù)挖掘隱性需求法

領(lǐng)先用戶技術(shù)（Lead User Method）是一種主要由領(lǐng)先用戶參與的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究方法，對(duì)新功能拓展和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有顯著的價(jià)值。

（1）領(lǐng)先用戶的概念

熟知產(chǎn)品的用戶的觀念對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)改進(jìn)的重要性是顯而易見(jiàn)的。MIT的埃里克、馮、希貝爾提出了領(lǐng)先用戶的概念。領(lǐng)先用戶指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)烈需求的用戶，其在產(chǎn)品需求或服務(wù)功能在市場(chǎng)上推廣之前就已經(jīng)使用，是前沿技術(shù)的早期體驗(yàn)者。領(lǐng)先用戶對(duì)自己需求的新的解決方案嗅覺(jué)靈敏，他們不會(huì)等待新的解決方案在市場(chǎng)上普及推廣，而常常選擇自行開(kāi)拓新產(chǎn)品。相關(guān)研究表明，期望收益與創(chuàng)新行為之間存在正向關(guān)系，即領(lǐng)先用戶是希望通過(guò)創(chuàng)新來(lái)獲得大量收益的那部分用戶。因此如果某件產(chǎn)品功能或服務(wù)需求目前在市場(chǎng)上還未流行卻即將普及推廣開(kāi)來(lái)，那么當(dāng)前就對(duì)其表現(xiàn)出較強(qiáng)的需求的用戶即稱為該新產(chǎn)品或服務(wù)的領(lǐng)先用戶。

領(lǐng)先用戶并非僅僅在產(chǎn)品功能或服務(wù)需求出現(xiàn)初期即行購(gòu)買(mǎi)，他們需要的解決方案當(dāng)前并未具體出來(lái)。領(lǐng)先用戶會(huì)在市場(chǎng)上推廣某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)之前，自行開(kāi)拓出解決方案。在產(chǎn)品和商品市場(chǎng)化的過(guò)程中領(lǐng)先用戶和其他各種用戶的位置關(guān)系如圖 （3）。

領(lǐng)先用戶研究的操作步驟

產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新早期預(yù)開(kāi)發(fā)活動(dòng)如圖（4）。

目前多數(shù)用戶研究方法是路徑1的思路，可以調(diào)查得出用戶的隱藏需求，確定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向。路徑2是領(lǐng)先用戶研究方法，其充分利用領(lǐng)先用戶的優(yōu)勢(shì)，能夠分析挖掘用戶的潛在隱藏需求，促進(jìn)全新的產(chǎn)品和服務(wù)的誕生。領(lǐng)先用戶研究通常在一個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目的初期進(jìn)行，用來(lái)形成新產(chǎn)品或服務(wù)的概念。

小結(jié)

無(wú)論是意象尺度分析法得到的意象，還是隱喻抽取技術(shù)得到的構(gòu)念，抑或KJ法得到的問(wèn)題點(diǎn)，為了給產(chǎn)品界面設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)，最終目的是為了歸納出其對(duì)應(yīng)的用戶隱性需求。對(duì)潛在隱藏的需求的科學(xué)研究，有助于分清用戶需求的優(yōu)先級(jí)。

作者：連詩(shī)路（微信號(hào)Line15201991967 ,郵箱firstproduct@163.com），前阿里巴巴產(chǎn)品專家，9年產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，曾主導(dǎo)阿里多款重量級(jí)產(chǎn)品的產(chǎn)品策劃和分析工作。

本文由 @連詩(shī)路 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。