如前幾篇文章所述，認(rèn)知科學(xué)在營(yíng)銷領(lǐng)域，愈加重要。而在設(shè)計(jì)界，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和UI交互設(shè)計(jì)兩個(gè)分支，也深受認(rèn)知科學(xué)的影響；反觀品牌設(shè)計(jì)，相關(guān)的著作卻少之又少。本文希望從認(rèn)知科學(xué)的角度，談?wù)勅绾巫屧O(shè)計(jì)更有傳播力。

認(rèn)知科學(xué)，簡(jiǎn)單來說，就是研究人類的認(rèn)知過程，包括：感覺、知覺、記憶、思維、想象等。本文重點(diǎn)研究的是感覺、知覺和記憶。

也許有人會(huì)問，認(rèn)知過程不是包括注意嗎？

實(shí)際上，注意并不是一個(gè)獨(dú)立的心理過程，而是伴隨著整個(gè)心理過程而存在的，它貫穿于感覺、知覺和記憶的始終。

▲ 本文研究的認(rèn)知過程（??自行整理）

為了行文清晰，也方便大家理解，注意就不單立章節(jié)，它的一些原理將會(huì)呈現(xiàn)感覺、知覺和記憶之中。

一、感覺：信息的入口

人類認(rèn)知客觀事物，都始于感覺。而感覺，大家都非常熟悉。我們常說的五感，就是感覺的入口。我們通過眼睛看到，誘人的橙黃色液體；聞到一股夾雜酸甜的橙子味；觸碰間，手冰冰涼的；喝一口，甜甜的，略帶點(diǎn)酸。我們通過視覺、嗅覺、味覺和膚覺感受到了橙色、酸、甜、液體、冰冷，這都是這杯飲料的個(gè)別屬性。

▲ （??自行整理）

但并不是所有刺激，我們都能感覺得到。例如：最強(qiáng)大腦有個(gè)游戲，叫五十一度灰，測(cè)試的就是視覺對(duì)色彩的敏感度，為什么到了一定難度，我們就難以辨別兩個(gè)色塊之間的色彩差異？

▲ 最強(qiáng)大腦51度灰游戲

這得說到感覺的一個(gè)重要特點(diǎn)——閾值。

1. 閾值

刺激物只有達(dá)到一定的強(qiáng)度，才能引發(fā)感覺，這種剛剛能引起感覺的最小刺激量，叫絕對(duì)感覺閾值。

為了有效地感知世界，我們需要足夠低的絕對(duì)閾限以便察覺到重要的畫面、聲音、質(zhì)地、味道和氣味。同時(shí)我們也需要察覺刺激間的微小差異。生理學(xué)家韋伯，經(jīng)過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)同類刺激物，他們的強(qiáng)度，只有達(dá)到一定的差異，才能引起差別感覺，即人們能夠察覺出它們之間的差別。

馮·雷斯托夫效應(yīng)的背后，正是差別閾值在起作用。

（1）馮·雷斯托夫效應(yīng)

指的是多個(gè)同質(zhì)刺激同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，與眾不同的刺激，更容易被感覺。也就是王安石詩中所說的“萬綠叢中一點(diǎn)紅”。

在廣告設(shè)計(jì)中，為了引導(dǎo)受眾的視線到達(dá)特定的區(qū)域，設(shè)計(jì)師需要運(yùn)用不同的色彩，明度，字體，字號(hào)等，以突出重點(diǎn)。

像瑞士斷肢公益廣告中，設(shè)計(jì)師特意將背景畫面調(diào)成黑白，而“手掌”和“法郎”，則通過彩色，加以突顯。

▲ 瑞士斷肢公益廣告

以上例子，馮·雷斯托夫效應(yīng)主要應(yīng)用在畫面內(nèi)容。內(nèi)容固然重要，但設(shè)計(jì)時(shí)，往往還要考慮展示環(huán)境。有些時(shí)候，單獨(dú)看海報(bào)，內(nèi)容很容易被感覺，但一旦到了展示環(huán)境，就淹沒在了浩如煙海的海報(bào)之中。因此，無論是設(shè)計(jì)海報(bào)，還是設(shè)計(jì)包裝，都得考慮展示環(huán)境。

在展示環(huán)境中運(yùn)用馮·雷斯托夫效應(yīng)，著重點(diǎn)就不再是畫面上的內(nèi)容，而是在同一環(huán)境里競(jìng)爭(zhēng)的品牌。

例如，快銷品主要展示環(huán)境是超市，是超市的貨架上。貨架上，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌同時(shí)擺放在一起，如果產(chǎn)品外形或包裝設(shè)計(jì)的刺激強(qiáng)度不夠，消費(fèi)者很容易就會(huì)忽略了你的存在感。

這方面，洋河酒就成了典范，傳統(tǒng)白酒都以黃色和紅色作為包裝的主色調(diào)，寓意喜慶吉祥，而洋河酒卻另辟蹊徑，采用了藍(lán)色。因此，在貨架上，尤為吸睛。

▲ 超市里的酒品類貨架

要讓品牌快速被受眾感覺到，除了增大閾值差異，還有一些感覺捷徑可以加以利用。

（2）感覺捷徑

現(xiàn)今，我們雖然生活在現(xiàn)代社會(huì)，但是我們的大腦，還存著很多進(jìn)化遺留下來的應(yīng)激反應(yīng)機(jī)制。這些機(jī)制能夠快速吸引感覺器官的注意，在人類還生活在大草原時(shí)，往往起著性命攸關(guān)的作用。它們對(duì)一些特定元素尤為敏感，例如：人臉。

神經(jīng)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，在大腦神經(jīng)皮質(zhì)之外有一處專門識(shí)別人臉的區(qū)域，稱為梭形臉部區(qū)域，這一區(qū)域，可以讓人臉識(shí)別，繞過常規(guī)的視覺解析渠道，快速得到識(shí)別。

因此，在廣告畫面里，采用人臉，能夠更容易得到受眾的關(guān)注，而且我們還會(huì)不由自主地看向眼睛所看的方向。眼球追蹤調(diào)研表明，如果廣告畫面上有一張人臉，人臉的眼睛看向畫面上的信息，我們也會(huì)不由自主地看向那個(gè)信息。

▲ 利用眼球追蹤技術(shù)進(jìn)行海報(bào)測(cè)試

除了人臉外，性、危險(xiǎn)、食物和移動(dòng)等元素，也能達(dá)到同樣效果。

二、知覺：信息的感知

知覺是識(shí)別和解釋感覺刺激的過程。它是在感覺的基礎(chǔ)上形成，感覺是知覺的前提和基礎(chǔ)。沒有對(duì)物體的色彩、氣味、觸感等個(gè)別屬性的感覺，就不能形成對(duì)這種物體的整體知覺。

▲ 感覺和知覺的共性和差異性（??自行整理）

例如，前面的例子，你把視覺、嗅覺、味覺和觸覺綜合在一起，運(yùn)用知覺發(fā)現(xiàn)，那是一杯冰橙汁，而不是芒果汁。

▲ 從感覺到認(rèn)知（??自行整理）

伴隨知覺加工的深度，知覺對(duì)信息的加工層次，可以分成三種程度：

1. 可見性：使用戶容易發(fā)現(xiàn)。
2. 可識(shí)別性：使用戶容易區(qū)分和認(rèn)出信息。
3. 可認(rèn)知性：使用戶從信息屬性上，容易理解含義。

好好利用這三種知覺加工層次，設(shè)計(jì)的傳播力就能夠事半功倍。

1. 可見性

可見性更多體現(xiàn)在感覺層面，前面說的馮·雷斯托夫效應(yīng)的理論基石就是可見性。

2. 可識(shí)別性

將“識(shí)別”兩字拆分開，分別為：“識(shí)”，認(rèn)識(shí)；“別”，區(qū)別。應(yīng)用在品牌設(shè)計(jì)上，即是認(rèn)識(shí)你與能夠?qū)⒛愀渌放茀^(qū)分開。換成專業(yè)術(shù)語就是，內(nèi)部建立統(tǒng)一性，外部形成差異性。

1）統(tǒng)一性

統(tǒng)一性就是建立統(tǒng)一的品牌形象，在這個(gè)層面，VI手冊(cè)發(fā)揮著重要作用。除了品牌VI手冊(cè)，品牌風(fēng)格也是品牌形象的重要組成部分，一致性風(fēng)格能讓整個(gè)品牌形象更有傳播力。

例如，無印良品，統(tǒng)一的日式極簡(jiǎn)風(fēng)，受眾不需要調(diào)用太多認(rèn)知資源就能辨認(rèn)出它的產(chǎn)品。

▲ 無印良品的產(chǎn)品

除了品牌形象外，品類設(shè)計(jì)也需要建立統(tǒng)一性，當(dāng)然，這并不是說，新舊品類要一模一樣。而是新品類要傳承舊品類的視覺基因，而不是完全顛覆。

例如，汽車行業(yè)，不同品類，有不一樣的產(chǎn)品造型，但整體上，都是汽車的模樣。稍微一看，就知道它們同屬汽車這個(gè)母品類，但各自又分化成不一樣的品類。

這里說的不一樣，就是接下去要說的區(qū)隔性。

2. 區(qū)隔性

作為新品類，如果你還與舊品類完全一樣，受眾可能就會(huì)迷惑，明明外觀都一樣，你憑什么說你是新事物。

《視覺錘》一書中提供了一個(gè)案例，自2002年以來，本田公司一直出售思域混合動(dòng)力汽車，與豐田普銳斯競(jìng)爭(zhēng)。但一直以來，普銳斯的購買量，都是思域混合動(dòng)力汽車的4倍。這其中的奧秘自然是普銳斯比思域更像混合動(dòng)力汽車，也就是說普銳斯與馬路上任何的汽車都不同，而思域混合動(dòng)力汽車跟思域轎車一模一樣。

▲ 上圖是普銳斯混合動(dòng)力汽車，下圖是思域混合動(dòng)力汽車

回歸到品牌形象上也是一樣，同樣是品牌形象，只有統(tǒng)一的品牌形象還不足夠，你還得考慮視覺競(jìng)爭(zhēng)，就是將你的品牌形象跟競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔開來。尤其是品類的后來者，你更需要區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立你專屬自己的差異化品牌形象。

光大銀行就是一個(gè)好案例，在品類普遍采用紅藍(lán)綠作為品牌色的情況下。光大銀行反其道而行之，把黃紫色作為品牌色，立顯差異。

▲ 中國(guó)部分知名銀行的標(biāo)志

3. 可認(rèn)知性

受眾的知覺容易受引導(dǎo)， 同一個(gè)視覺， 不同受眾，感知的內(nèi)容往往相距甚遠(yuǎn)。所以，每個(gè)設(shè)計(jì)都得輸出關(guān)鍵信息， 它能夠簡(jiǎn)化識(shí)別過程， 而不是提供設(shè)計(jì)師理解的“過多的信息” 。信息應(yīng)該具備精確的唯一含義，減少用戶對(duì)信息的處理負(fù)擔(dān)，以引導(dǎo)受眾把認(rèn)知資源集中在品牌核心信息上。

基于可認(rèn)知性的設(shè)計(jì)，也稱為認(rèn)知設(shè)計(jì)。當(dāng)然，認(rèn)知設(shè)計(jì)目前沒有明確的定義，只是大家習(xí)慣將基于消費(fèi)者心智做出來的設(shè)計(jì)，都稱之為認(rèn)知設(shè)計(jì)。也有人將其稱為定位設(shè)計(jì)，就是用設(shè)計(jì)呈現(xiàn)品牌定位。

例如，當(dāng)年七喜為了和可樂競(jìng)爭(zhēng)，定位為“非可樂（因?yàn)椴缓Х纫颍薄Ｆ呦舶巡ＡПO(shè)計(jì)成與可口可樂玻璃杯相反的形狀，消費(fèi)者看到就能心領(lǐng)神會(huì)。

▲ 左：七喜的玻璃杯右：可口可樂的玻璃杯

還有多芬，多芬香皂當(dāng)年的定位是“滋潤(rùn)”，含有1/4的乳液。為了表達(dá)這一產(chǎn)品特性，在廣告畫面上，呈現(xiàn)的是一杯乳液倒進(jìn)一塊多芬肥皂里。現(xiàn)在，多芬肥皂包裝盒上還有當(dāng)年這幅畫面的影子，只不過太過抽象，消費(fèi)者自然不懂它想要表達(dá)的信息。

三、記憶：一見難忘

信息的記憶是把需求信息，進(jìn)行儲(chǔ)存、形成概念的過程。人們的記憶容量是有限的，之所以對(duì)信息進(jìn)行篩選，也是為了防止信息容量超載，帶來記憶負(fù)擔(dān)。而，信息要快速進(jìn)入記憶中，就得減輕記憶負(fù)擔(dān)。那該如何減輕信息的記憶負(fù)擔(dān)？

除了將信息簡(jiǎn)化之外，最有效，也常用的方法，就是將信息具像化或關(guān)聯(lián)熟悉符號(hào)。

1. 信息具象化

1971年，艾倫·帕維奧提出了雙重編碼理論，該理論認(rèn)為，通過言語和非言語呈現(xiàn)信息都更容易記住。該理論背后的思想是，口頭信息跟非口頭信息是由兩個(gè)不同的認(rèn)知系統(tǒng)處理的，向這兩個(gè)系統(tǒng)呈現(xiàn)信息，有助于受眾創(chuàng)建精準(zhǔn)心智模型。

作為設(shè)計(jì)師，大家可以從該理論中學(xué)到的東西很簡(jiǎn)單：用相關(guān)的圖像補(bǔ)充文本信息，更容易被受眾記住。

這里的關(guān)鍵字是“相關(guān)的”，抽象設(shè)計(jì)元素是無法做到，只有有意義的視覺圖形才會(huì)加快理解。簡(jiǎn)單來說，就是可被描述的設(shè)計(jì)元素更容易被記憶。

（1）視覺概念

視覺概念是品牌的視覺記憶點(diǎn)，它不一定是logo，還有可能是產(chǎn)品、IP、色彩等。一個(gè)品牌還可以有多個(gè)視覺概念，例如麥當(dāng)勞的金拱門和麥當(dāng)勞叔叔，只不過，麥當(dāng)勞后來因戰(zhàn)略調(diào)整，將麥當(dāng)勞叔叔淡化，現(xiàn)在只剩金拱門。

既然稱作視覺概念，它一定是具體、可被描述的?？杀幻枋龀烁菀子洃浲?，它也更容易傳播，有時(shí)甚至能夠被當(dāng)作品牌的昵稱使用。

化妝品最擅長(zhǎng)使用視覺概念，誕生了許多諸如小棕瓶、大紅瓶、小燈泡等視覺概念。

2. 關(guān)聯(lián)熟悉符號(hào)

之前，有一本很火的書，教授人們?nèi)绾斡洃洠小队洃泴m殿》?！坝洃泴m殿”是一個(gè)暗喻，象征任何我們熟悉的地方。它基于的原理就是我們非常善于記住我們所知的。這個(gè)方法分成五個(gè)步驟，前三個(gè)（選擇你的宮殿、列出特征物、把宮殿印在腦海中）都是叫我們找到熟悉的物體。第四個(gè)步驟則是關(guān)聯(lián)，就是把需要記憶的東西與熟悉的東西關(guān)聯(lián)起來。

▲ 記憶宮殿創(chuàng)造過程

其實(shí)，我們?cè)诒秤⒄Z時(shí)，何嘗不是把陌生的單詞和熟悉的單詞或事物關(guān)聯(lián)起來。

同樣，要讓設(shè)計(jì)更容易被受眾記住，我們也可以關(guān)聯(lián)熟悉的符號(hào)。

符號(hào)是信息的載體，也是人類與外界溝通的橋梁。簡(jiǎn)單的說，記憶是通過符號(hào)存儲(chǔ)在大腦內(nèi)部，并對(duì)外界事物作出判斷。把視覺關(guān)聯(lián)熟悉符號(hào)，就能快速進(jìn)入記憶，并牢牢存儲(chǔ)在大腦中。

例如，PRO RE NATA ，一個(gè)藥妝品牌，通過關(guān)聯(lián)“醫(yī)生處方箋”，塑造品牌形象，既塑造出了代表“專業(yè)”的品牌形象，也讓消費(fèi)者過目難忘。

▲ PRO RE NATA的包裝設(shè)計(jì)

“具象”和“關(guān)聯(lián)熟悉符號(hào)”，其實(shí)是有交集的。因?yàn)槲覀冴P(guān)聯(lián)的熟悉符號(hào)往往都是具象的，它可以是一件物品、一個(gè)符號(hào)、一種格式。但無論是哪一種，有一點(diǎn)需要十分注意的，就是不要直接使用這個(gè)具象或熟悉的符號(hào)。

因?yàn)榫呦笮鸵曈X，源自太容易被感知的事物，有時(shí)反而讓消費(fèi)者覺得枯燥乏味，喪失審美的持久力，難以成為一種品牌消費(fèi)導(dǎo)向。所以，設(shè)計(jì)具象型視覺時(shí)，需要具備想象力，使物像有易于常規(guī)狀態(tài)，有意識(shí)地突破人類知覺組織的常規(guī)性原則。

這得提到戲劇化設(shè)計(jì)。

3. 戲劇化設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)不僅是處理圖像，還得傳達(dá)信息。傳達(dá)信息的方式有很多種，既可以通俗直白，也能像小說一樣，有起承轉(zhuǎn)合，有沖突，有意外，這就是戲劇化設(shè)計(jì)。

戲劇化設(shè)計(jì)=熟悉+意外，既能夠不直接使用具象或熟悉的符號(hào)。而且，意外還是一種情緒，更容易被感知，被記憶。

喬布斯，就是一位戲劇化高手，在蘋果發(fā)布會(huì)上，他為了體現(xiàn)MacBook Air的薄，直接從信封里拿出MacBook Air；為了體現(xiàn)iPod nano的小，直接放在牛仔褲的小口袋里。

▲ 喬布斯在發(fā)布會(huì)上展示蘋果的產(chǎn)品

這樣的技法，還被運(yùn)用在了蘋果的廣告上，例如，iPad Air的廣告，通過和鉛筆對(duì)比，以凸顯其薄。

▲ iPad Air 廣告

另外，不得不提一下蘋果的logo，那只被咬到一口的蘋果。它一直惹人想入非非，有人說來自夏娃受毒蛇引誘咬下了蘋果的故事，有人說是為了紀(jì)念阿蘭·圖靈。

后來，《喬布斯傳》的作者特意向喬布斯求證，其實(shí)真正的原因是：?jiǎn)滩妓乖?jīng)在蘋果園打工，覺得蘋果和電腦之間有一種神奇的對(duì)比，把兩個(gè)極不相同的東西組合在一起，能夠加深印象。至于為什么蘋果少了一個(gè)口，是因?yàn)樘O果logo的設(shè)計(jì)師給了喬布斯兩張圖案，一張是完整的蘋果，一張是少了一個(gè)口，喬布斯選擇了后者，覺得后者更加特別。

這樣的戲劇化設(shè)計(jì)還有很多，例如：同樣體現(xiàn)鮮榨，可以通過“時(shí)間”元素傳達(dá)，也可以在橙子上插根吸管。

▲ 上：法國(guó)超市的鮮榨果汁；下：Tropicana果汁品牌

寫在最后

認(rèn)知科學(xué)對(duì)設(shè)計(jì)傳播的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，例如還有視覺錘、超級(jí)符號(hào)、情感設(shè)計(jì)等等，由于篇幅所限，以上羅列的內(nèi)容，僅是筆者本人較為感興趣的概念。其他相關(guān)內(nèi)容，有興趣的讀者請(qǐng)自行查找相關(guān)著作，深入了解。

注：圖片沒有標(biāo)明“（??自行整理）”的，均來源于網(wǎng)絡(luò)，圖侵即刪。

本文由 @吳說百道 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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