我們通常接到的需求都是自己負責領(lǐng)域內(nèi)容的設(shè)計工作，很多工作都是有計劃的展開，但有時也會接到不熟悉領(lǐng)域的需求。最近就接到了“停課不停學”的需求，對于一個沒有教育行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的設(shè)計師來說，我是這樣應(yīng)對“陌生需求”。

了解社會背景

2020年初開始蔓延的新型冠狀病毒肺炎引起的廣大民眾的持續(xù)關(guān)注，為阻斷疫情向校園蔓延，確保師生生命安全和身體健康，教育要求2020年春季學期全國中小學校延遲開學時間，學生在家不外出、不聚會、不舉辦和參加集中性活動。教培機構(gòu)在寒假期間停止了線下授課。

在此階段，線上課程成為線下教育的最佳替代形式，學而思、作業(yè)幫、猿輔導等多家互聯(lián)網(wǎng)中小學教育廠商紛紛開放在線教育平臺，攜手教育行政部門和中小學校提供免費線上直播課程，保障中小學生“停課不停學“，并在微博、騰訊視頻等平臺持續(xù)宣傳，為行業(yè)帶來了一波高峰。

例如：愛奇藝知識聯(lián)合近百家頭部教育機構(gòu)發(fā)起“停課不停學”計劃，提供超2000場免費直播課，及近萬門免費精品錄播課，課程內(nèi)容涵蓋疫情防護科普、少兒科普、幼兒素養(yǎng)、兒童英語、藝術(shù)興趣等多領(lǐng)域教育課程。

了解行業(yè)背景

在線教育在用戶的使用時間和場景限制很小，產(chǎn)品類別豐富，基本可以覆蓋全年齡段的用戶需求。按照年齡段可以分為：

1. 早幼教產(chǎn)品，針對0~6/7歲的孩子；
2. K12教育產(chǎn)品，針對6/7歲-18/19歲，1年級-高三年級的學生；
3. 高等教育產(chǎn)品，針對18/19歲以上的在校學生；
4. 職業(yè)培訓產(chǎn)品，針對18/19歲以上的成年人。

同時語言培訓產(chǎn)品與素質(zhì)教育培訓產(chǎn)品貫穿個人成長的全過程。

中國在線教育市場規(guī)模近年來穩(wěn)步擴大，2018年突破2000億，達到2517.6億，增速達到25.7%，增長勢頭依然穩(wěn)健。與此同時，在線教育付費用戶規(guī)模也在持續(xù)走高，2018年達到1.3億人，增速達到23.3%。這表明隨著在線教育的發(fā)展，用戶對于付費的可接受度逐漸加強。整個市場發(fā)展積極向好，這為線教育產(chǎn)品的營銷推廣的執(zhí)行起到了巨大的支撐作用。

了解市場產(chǎn)品

根據(jù)應(yīng)用市場排行榜和社會熟知程度，選擇4個不同類型教育產(chǎn)品。騰訊課堂，網(wǎng)易云課堂，學而思網(wǎng)校和猿輔導。

1. 產(chǎn)品定位

（1）騰訊課堂

騰訊課堂是騰訊推出的專業(yè)在線教育平臺，聚合大量優(yōu)質(zhì)教育機構(gòu)和名師，下設(shè)職業(yè)培訓、公務(wù)員考試、托福雅思、考證考級、英語口語、中小學教育等眾多在線學習精品課程，打造老師在線上課教學、學生及時互動學習的課堂。

• 主要領(lǐng)域：職業(yè)教育為主覆蓋全領(lǐng)域?qū)W習平臺。
• SLOGN：專業(yè)職業(yè)培訓在線教育平臺。
• 用戶特點：女性用戶占52.29%，在25~35之間的用戶占53.82%。

（2）網(wǎng)易云課堂

網(wǎng)易云課堂，一個專注職業(yè)技能提升的在線學習平臺。立足于實用性的要求，與多家教育培訓機構(gòu)和行業(yè)的專家、講師建立合作，聚合了豐富的學習內(nèi)容，包括課程、電子書、文章等。

• 主要領(lǐng)域：職業(yè)教育為主。
• SLOGN：我的職業(yè)課堂。
• 用戶特點：女性用戶占46.95%，在25~35之間的用戶占52.58%。

（3）學而思網(wǎng)校

學而思網(wǎng)校為6-18歲孩子提供小學、初中、高中全學科課外教學。“直播+輔導”雙師在線教育平臺,實現(xiàn)了直播上課、實時互動、在線輔導、課堂測試、語音測評、及時答疑等。

• 主要領(lǐng)域：K12教育。
• SLOGN：網(wǎng)校就上學而思。
• 用戶特點：女性用戶占67.78%，在25~35之間的用戶占55.61%。

（4）猿輔導

小學，初中、高中全科在線輔導。

• 主要領(lǐng)域：K12教育。
• SLOGN：孩子喜歡老師好，網(wǎng)課就上猿輔導。
• 用戶特點：女性用戶占54.83%，在25~35之間的用戶占53.46%。

教育產(chǎn)品用戶群體多集中在35歲以下，男女比例基本持平。80、90后成為在線教育產(chǎn)品的主力消費人群。這個年齡階段的人群一方面為孩子教育買單，另一方面為自我職業(yè)職場提升買單。從時代發(fā)展角度看他們更愿意將生活支出的一部分用在線教育產(chǎn)品上。

2. 主要功能及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

騰訊課堂，學而思和猿輔導都進入時需要用戶選擇年級或?qū)W習方向標簽，選擇后展現(xiàn)定制化的學習內(nèi)容，包括推薦頁也是根據(jù)所選標簽變換內(nèi)容。用戶也可根據(jù)個人喜好更改年級或?qū)W習方向標簽。

各App的首頁內(nèi)容排序也基本一致，直播課程、免費課程、專題課/系列課、套課。

騰訊課堂因為其覆蓋了K12教育和職業(yè)教育，課程體系比較龐大，所以將找課設(shè)計為一級導航，方便用戶快速找到感興趣的課程。

網(wǎng)易云課堂與以上略有不同，并沒有給用戶要求用戶選擇學習方向的標簽，也就沒有了定制化的首頁。畢竟對于針對職業(yè)職場人群的教育平臺，并沒有必要刻意將人群劃分的過細，英語人人可學，產(chǎn)品經(jīng)理也會了解代碼，交互也要懂運營，開發(fā)也會懂設(shè)計，人人都可能是產(chǎn)品經(jīng)理。同樣因為課程體系龐大，將課程分類設(shè)計為一級導航。

除此之外，各平臺也都有學習進度，課程表，積分等基礎(chǔ)功能。

我們能做什么

在線教育產(chǎn)品在用戶購買決策的每一環(huán)節(jié)都會 花費大量的人力物力財力尋找、留住自己的目標用戶。用戶購買決策路徑包括了注意，購買，興趣、使用和分享5個階段。

注意階段和興趣階段以品牌曝光活動為主，目的在于吸引用戶的注意，增加用戶參與，提升用戶興趣。意愿和購買階段目的在于引導用戶進行快速決策，購買相關(guān)課程。使用和分享階段，做好用戶運營，加強與用戶的聯(lián)系，通過個性化定制為用戶提供針對性服務(wù)，以此實現(xiàn)客戶留存、復購等目標。

不同的平臺在這個過程中扮演著不同的角色，對于一些視頻平臺，可以完成讓用戶完成從注意到分享的全部流程。而對于社交媒體平臺則注重在用戶決策購買的前期作用，而當用戶購買完成以后，用戶則可以脫離它到教育平臺去學習。畢竟對家長來說不會讓他們的孩子始終抱著愛奇藝或微博來學習，就算自控力較好的成年人，也說不準就跑去刷劇或刷微博了。

1. 注意階段

在用戶無意識的認知階段，社交媒體平臺應(yīng)該抓住用戶的注意力，通過內(nèi)容植入，短視頻曝光等方式，引起目標用戶的關(guān)注，讓用戶對此產(chǎn)生印象。比如：最近在微博和抖音經(jīng)?？吹紷曉燕考研，其實引起注意的是她講的一些段子，然后關(guān)注到這個人，反復看到就留下了深刻的印象，但其實他的內(nèi)容大多與課程內(nèi)容無關(guān)。而騰訊視頻的采用的醒目廣告位的宣傳模式可以說是直截了當。

2. 興趣階段

通過內(nèi)容和活動相結(jié)合的策略，加深產(chǎn)品對用戶的興趣。用戶從產(chǎn)生興趣到?jīng)Q策之間會經(jīng)過很長一段時間來做出選擇，會在產(chǎn)品之間作比較。這時應(yīng)該有針對性的用贈送試聽課，課程代金券，引入群聊或社區(qū)，發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)互動實現(xiàn)社交裂變等。通過這樣的方式培養(yǎng)潛在的目標客戶。

比如：微博教育選擇興趣后會發(fā)放對應(yīng)課程優(yōu)惠券，頻道頁包含社群信息。頭條的系列視頻雖然都是免費，但是領(lǐng)取課程資料也一定要加入教育機構(gòu)家長群，開課前很多老師還會在社群發(fā)紅包。并且這兩個平臺在頁面中都有加強用戶關(guān)系構(gòu)建的“關(guān)注”按鈕。

3. 意愿階段

當目標用戶產(chǎn)生購買意愿后，最關(guān)心的是課程、價格、和產(chǎn)品三個方面。這時平臺應(yīng)該提供可能的數(shù)量，難易程度，適應(yīng)人群，學習目標和學習效果等指標，根據(jù)目標用戶形成形成定價策略。促使用戶盡快進入購買階段。比如：愛奇藝幾乎都是系列課程，前幾期可以免費觀看，完整課程只要在平臺內(nèi)購買無需跳轉(zhuǎn)其他平臺，體驗很流暢。

4. 分享階段

用戶在購買了在線教育產(chǎn)品之后并不意味著結(jié)束，教育平臺應(yīng)利用好社交媒體平臺做好口碑傳播，使老用戶通過自己的體驗介紹新的用戶群體，關(guān)鍵人群的領(lǐng)袖意見也非常重要。

總結(jié)

遇到自己陌生需求不要害怕，首先，了解清楚自己平臺能提供什么樣的內(nèi)容，直播課，視頻課或系列課，與教育機構(gòu)的合作方式是如何的。其次，平臺要在用戶購買決策的哪些階段起作用，我們看到愛奇藝、騰訊視頻、頭條和微博他們之間的策略也是有一定差異的。

參考：2019年中國在線教育產(chǎn)品營銷策略白皮書

本文由@浩哲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議