用戶研究的結(jié)果一定要落地。產(chǎn)品概念定義是用戶研究的終極體現(xiàn)。很多人辨不清用戶研究和市場(chǎng)調(diào)研 Market Research 的區(qū)別，其實(shí)看一下各自研究的對(duì)象就明白了，雖然研究的方法論是通用的。

用戶研究專注于把果園的蘋(píng)果種植得又大又甜，符合用戶的口味，但是蘋(píng)果沒(méi)有賣(mài)好，甚或運(yùn)輸途中爛掉了，這些都不是用戶研究要解決的問(wèn)題。

前面我們提及過(guò)產(chǎn)品的定義，產(chǎn)品有三個(gè)屬性：功能屬性、形態(tài)屬性和依附屬性。純服務(wù)也是產(chǎn)品，因?yàn)榫邆涔δ苄裕热缌奶臁?/p>

隨著技術(shù)的發(fā)展，形態(tài)產(chǎn)品和非形態(tài)產(chǎn)品（服務(wù)）的交融越來(lái)越密切。餐飲業(yè)屬于典型的服務(wù)行業(yè)，傳統(tǒng)的餐飲業(yè)多依賴于人-人互動(dòng)來(lái)讓用戶完成任務(wù)（吃飯），達(dá)成目標(biāo)（不餓）?，F(xiàn)在可以通過(guò)PAD訂餐，微信支付。用戶的目標(biāo)-任務(wù)依舊，交互模式卻發(fā)生了根本的變化。

之前電視機(jī)廠賣(mài)產(chǎn)品，現(xiàn)在也開(kāi)始賣(mài)內(nèi)容。傳統(tǒng)意義對(duì)產(chǎn)業(yè)的劃分，在用戶消費(fèi)和使用層面變得越來(lái)越模糊。所以我們需要基于用戶目標(biāo)為導(dǎo)向，對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行重新定義。

以電視為例：

用戶目標(biāo) Goal：收看電視播出的內(nèi)容。

用戶任務(wù) Task：購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)（產(chǎn)品）、購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容（服務(wù)）。

用戶行動(dòng) Action：

1. 查找電視品牌、比較、決策、下單（或到商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)）運(yùn)輸安裝；
2. 購(gòu)買(mǎi)使用（比如網(wǎng)絡(luò)）；
3. 購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容（比如愛(ài)奇藝）；
4. 內(nèi)容觀看（遙控器）。

在這個(gè)模型里面，既包括產(chǎn)品也包括服務(wù)；既有人-人互動(dòng)也有人-機(jī)交互，是一個(gè)多觸點(diǎn)Touch Point的用戶行為 User Behavior。每一個(gè)觸點(diǎn)都會(huì)通過(guò)不同的用戶界面通道發(fā)生一個(gè)或者多個(gè)交互行動(dòng)。這些都要設(shè)計(jì)來(lái)解決。

術(shù)業(yè)有專攻，要解決所有企業(yè)的問(wèn)題，需要企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)；要解決所有社會(huì)的問(wèn)題，需要哲學(xué)；要解決所有人類(lèi)的問(wèn)題，需要神學(xué)。

十幾年前，余曾提出了一個(gè)“FSIS ”的產(chǎn)品概念模型，把產(chǎn)品解構(gòu)為四個(gè)層面：功能、感知、交互，以及符號(hào)?！癋SIS”取其英文詞的首字母而得名。經(jīng)過(guò)多年的研究實(shí)踐，現(xiàn)在重新修正了這個(gè)模型，用客觀的產(chǎn)品形態(tài)替換了主觀的產(chǎn)品感知。

具體闡述如下：

功能層面

任何人類(lèi)制造出來(lái)的工具，首先都要具備功能屬性。從先民的石斧到現(xiàn)代人的拖拉機(jī)，其功能是為了高效率地耕田。功能是產(chǎn)品存在的前提，包括純粹的服務(wù)。

產(chǎn)品功能分為定義 Definition 功能和附屬 Adjunct 功能兩部分。定義功能決定了產(chǎn)品的特性和本質(zhì)，能制冷決定了這是冰箱；能洗衣服決定了這是洗衣機(jī)。而附屬功能是依附于產(chǎn)品本體之上，用戶所需要的其他功能，比如冰箱上裝一個(gè)屏幕看節(jié)目，汽車(chē)?yán)镅b一個(gè)香氛系統(tǒng)清潔空氣。

定義功能和附屬功能在概念的內(nèi)涵和外延或許沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，但是卻共同形成了用戶的生活方式，串接了同一用戶行為的不同觸點(diǎn)。

產(chǎn)品定義功能的創(chuàng)新多依賴于技術(shù)進(jìn)步，比如藍(lán)牙技術(shù)創(chuàng)造了一些近距離信息傳輸產(chǎn)品：藍(lán)牙耳機(jī)、藍(lán)牙音箱等。但是創(chuàng)新型技術(shù)很難在短期內(nèi)有所突破，所以附屬功能更多地承載了產(chǎn)品創(chuàng)新的使命。也只有通過(guò)用戶研究和用戶行為分析，才能找到新的創(chuàng)意點(diǎn)，并將之轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品功能或者一個(gè)全新產(chǎn)品形態(tài)，從而解決用戶的痛點(diǎn)，滿足其需求。

手機(jī)就是一個(gè)非常典型的例子，其定義功能就是一個(gè)電話，可移動(dòng)的無(wú)繩電話（與傳統(tǒng)座機(jī)相比）。用來(lái)滿足用戶語(yǔ)音和文字溝通的需求，是一個(gè)信息溝通的工具，和飛鴿傳書(shū)的功能一樣，只是形態(tài)發(fā)生了變化而已。

目前，有許多其他領(lǐng)域的技術(shù)跨界應(yīng)用到手機(jī)上，如照相功能。其卓越的性能和圖像質(zhì)量，打死了一攬中低端相機(jī)制造企業(yè)，即便手機(jī)和相機(jī)是兩個(gè)大相徑庭的產(chǎn)品。手機(jī)的附屬功能越來(lái)越多，越來(lái)越專業(yè)，但這并沒(méi)有改變手機(jī)的性質(zhì)，它不會(huì)成為相機(jī)。這是由于產(chǎn)品的定義功能所決定的。

形態(tài)層面

除了純服務(wù)之外，產(chǎn)品的功能要通過(guò)形態(tài)體現(xiàn)出來(lái)；產(chǎn)品的交互也要通過(guò)形態(tài)來(lái)完成。從認(rèn)知的角度，人們通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)以及味覺(jué)來(lái)感知外部世界?；谝曈X(jué)感知，產(chǎn)品是有形狀有顏色的；基于觸覺(jué)感知，產(chǎn)品是有質(zhì)地、有溫度、有刺激的。

以上衍生出產(chǎn)品設(shè)計(jì)這個(gè)行業(yè)。此外，基于聽(tīng)覺(jué)感知，產(chǎn)品是優(yōu)美的，是可以通過(guò)聲音進(jìn)行互動(dòng)的，但是這個(gè)不屬于產(chǎn)品的形態(tài)屬性。

產(chǎn)品的形態(tài)屬性多通過(guò)工業(yè)設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成。發(fā)軔于工業(yè)化蓬勃冉升時(shí)代的包豪斯 Bauhaus ，把美學(xué)和藝術(shù)帶入到大工業(yè)制造之中，使機(jī)器批量生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品兼具美觀和使用的價(jià)值。比如，下圖中這把包豪斯的椅子。

圖片來(lái)源：三聯(lián)生活周刊

交互層面

20世紀(jì)80年代，中國(guó)社會(huì)學(xué)在重建的過(guò)程中引進(jìn)了很多的西方書(shū)籍，把德國(guó)社會(huì)學(xué)家齊美爾的 Social Interaction 理論譯為“社會(huì)互動(dòng)”。目前尚不太清楚計(jì)算機(jī)學(xué)科何時(shí)把 Interaction 譯為“交互”。既然都是約定成俗，同一個(gè) Interaction，我們?cè)谟懻撊?機(jī)關(guān)系時(shí)，用的是“交互”；而在討論人-人的關(guān)系時(shí)用“互動(dòng)”則更合適。

交互是產(chǎn)品除了功能之外，第二重要的屬性。功能是靜態(tài)的，交互是動(dòng)態(tài)的；功能是用戶完成任務(wù)的“What”，交互是用戶完成任務(wù)的“How”。

產(chǎn)品是給人來(lái)用的，一個(gè)好的產(chǎn)品，首先在功能層面滿足用戶的需求；其次要簡(jiǎn)單使用，愉悅使用。交互設(shè)計(jì)要解決的是后者的問(wèn)題。

在這里，我們提出幾個(gè)簡(jiǎn)單的原則：易學(xué)性、效率性、記憶性、容錯(cuò)性和滿意度，遞次作為度量之標(biāo)準(zhǔn)。

符號(hào)層面

符號(hào)具有象征意義。馬路上的紅綠燈也是符號(hào)，我們這里討論的不是單純的符號(hào)物體，而是依附于產(chǎn)品的符號(hào)象征。產(chǎn)品除功能之外，或多或少都有其符號(hào)象征。青銅器皿最早是作為生活用品，功能導(dǎo)向。之后逐步演變?yōu)槎Y器，成為完全的符號(hào)產(chǎn)品。禹鑄九鼎，成為權(quán)力之象征?，F(xiàn)實(shí)生活中，人們都需要一些物品來(lái)標(biāo)明自己的身份、品味和階層。

2008年，國(guó)家啟動(dòng)家電下鄉(xiāng)政策，伊颯爾受企業(yè)委托對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶進(jìn)行需求研究，發(fā)現(xiàn)超過(guò)60%的用戶希望購(gòu)置大的冰箱。這個(gè)比例和之前的假設(shè)有所背離，我們?cè)绢A(yù)測(cè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶需要的是便宜、容積不很大的冰箱。

研究結(jié)果卻顯示，大部分用戶愿意花費(fèi)不菲的錢(qián)，購(gòu)置一臺(tái)三門(mén)、或者對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，放在客廳醒目的位置，雖然他們可能一年中只有節(jié)假日才打開(kāi)使用。對(duì)于當(dāng)?shù)匕傩斩?，冰箱更多的是一個(gè)符號(hào)和象征，是面子和炫耀。當(dāng)然，十幾年過(guò)去了，冰箱對(duì)于目前的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，已經(jīng)不是一個(gè)象征了。面子和炫耀有了新的替代符號(hào)，那就是汽車(chē)。

產(chǎn)品的符號(hào)象征，有兩個(gè)相關(guān)因素，第一是產(chǎn)品的特性，是否適合作為面子和炫耀。一般來(lái)說(shuō)，外顯性產(chǎn)品的符號(hào)功能要強(qiáng)于內(nèi)隱性產(chǎn)品，炫耀是給別人看的，如果別人看不到，這個(gè)功能就沒(méi)有意義了。

所以，電視、冰箱就比洗衣機(jī)、熱水器的符號(hào)性強(qiáng)，這也和其所放置的空間環(huán)境有關(guān)。我們看到符號(hào)性強(qiáng)的產(chǎn)品，不是放置在客廳、廚房；就是隨人四處流動(dòng)，比如手表、首飾、手包，還有汽車(chē)。

第二是不同的社會(huì)階層，需要不同產(chǎn)品做為符號(hào)象征。富庶階層需要一輛奔馳；而鄉(xiāng)村百姓買(mǎi)一臺(tái)五菱宏光，就能讓鄰里羨慕不已。

產(chǎn)品的符號(hào)功能類(lèi)似于品牌，具有溢價(jià)能力，蘋(píng)果手機(jī)就是一個(gè)典型的符號(hào)性產(chǎn)品。產(chǎn)品的符號(hào)也是一種潮流和時(shí)尚，總在處于不斷變遷的狀態(tài)，彼時(shí)彼地，彼產(chǎn)品可以成為彼目標(biāo)群體的符號(hào)象征，此時(shí)此地可能就不是。產(chǎn)品之符號(hào)寓意的研究，是一個(gè)非常有意思的課題。

產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)，其結(jié)果可作為企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的輸入。伊颯爾公司集二十年用戶研究經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了一套用戶研究路徑圖，和大家分享：

伊颯爾用戶研究經(jīng)典案例

伊颯爾上海公司曾接到一個(gè)項(xiàng)目需求，客戶想做一個(gè)插座的產(chǎn)品創(chuàng)新研究。插座是家庭電器化的產(chǎn)物，由于墻面插孔不夠多，電器位置不合適，線不夠長(zhǎng)，所以出現(xiàn)了插座這個(gè)產(chǎn)品。就是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品太簡(jiǎn)單，所以創(chuàng)新的難度就很大。

項(xiàng)目開(kāi)始之前，我們首先對(duì)插座進(jìn)行關(guān)聯(lián)研究，建立了用戶-插座-用電器三者之間的使用情景 Context of Use。

項(xiàng)目流程分為五個(gè)研究階段，分別是文獻(xiàn)研究、實(shí)證研究、數(shù)據(jù)分析與整理、產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)、驗(yàn)證。每個(gè)階段都輸出了相應(yīng)的研究結(jié)果。

上面是一個(gè)非常完整的用戶研究案例，集合了理論的每個(gè)階段，并且輸出了全新的產(chǎn)品形態(tài)：

桌洞插座：

插座設(shè)計(jì)衍生品：

作者：袁小偉，德國(guó)圖賓根大學(xué)博士，曾工作于西門(mén)子慕尼黑和北京，2001年創(chuàng)辦伊颯爾界面設(shè)計(jì)公司。

本文由 @伊颯爾界面設(shè)計(jì) 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議