相信大家都對(duì)錨定原理耳熟能詳了，但是你知道怎么把它用在產(chǎn)品定價(jià)中嗎？本文將為你帶來(lái)一些思考。

我們先來(lái)做一個(gè)小游戲：大家都知道三國(guó)時(shí)的曹植，這個(gè)人很有才，但是身體卻不好，在11歲的時(shí)候生了一場(chǎng)大病，請(qǐng)問你覺得他是什么時(shí)候死的？ok，不許百度，在文章最后我會(huì)公布答案，先看完文章，然后你對(duì)照一下。

錨定是指人們傾向于把對(duì)將來(lái)的估計(jì)和已采用過的估計(jì)聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)易受他人建議的影響。簡(jiǎn)單說(shuō)就是人們會(huì)被預(yù)先設(shè)定的元素所影響，進(jìn)而會(huì)在做決定的時(shí)候參考設(shè)定，不管是有意識(shí)還是無(wú)意識(shí)。所以，錨定效應(yīng)便被廣泛的應(yīng)用于營(yíng)銷當(dāng)中。營(yíng)銷人員通過給消費(fèi)者一個(gè)“錨”，去引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)某一事物做出相應(yīng)的（預(yù)先設(shè)計(jì)好）判斷。

一、錨定原理的應(yīng)用

1. 利用慣性思維

我們?cè)陂L(zhǎng)久的社會(huì)生活中，都會(huì)接觸到很多常規(guī)的東西，有些約定俗成的東西。我們會(huì)在潛意識(shí)中記下這些事情，并且照章辦事，這會(huì)為我們帶來(lái)很多便利，減少我們的判斷，但是另一方面，營(yíng)銷者也在利用這些東西。

比如說(shuō)，我們對(duì)普通、高級(jí)、VIP、珍藏、罕見這些概念的認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)就在很多時(shí)候被利用。

賣酒的公司最喜歡說(shuō)自己是多少年的珍藏酒，總共就多少瓶，非常罕見。

一瓶同樣的普通白酒，如果我們?cè)谶M(jìn)行宣傳之時(shí)宣稱：這是1978年年份酒，具有重大的歷史價(jià)值。那一年總共只有1萬(wàn)瓶的出廠量，那一年因?yàn)樘鞖獾脑?，糧食原料成分特別不一樣，產(chǎn)生了獨(dú)特的酒香，現(xiàn)在只有最后1000瓶，喝一瓶少一瓶。

這樣一對(duì)比，價(jià)格將會(huì)上漲非常多。我們也看到實(shí)際的情況就是如此，很多酒廠都會(huì)推年份酒、珍藏版、定制版。

不光是酒廠，很多汽車公司、紀(jì)念品公司，包括芭比娃娃公司都在做類似的事情，就是利用大眾的思維慣性來(lái)盈利。

2. 環(huán)境的錨定

常見的高檔場(chǎng)所，都會(huì)采取奢華裝修。

這就是預(yù)先設(shè)置，用奢華的裝修營(yíng)造出一個(gè)環(huán)境，讓環(huán)境對(duì)消費(fèi)者暗示，讓他產(chǎn)生自我設(shè)定，這是高檔的地方，在這里的消費(fèi)肯定比普通的場(chǎng)所更貴。

所以我們可以看到，在普通社區(qū)店賣2元一瓶的同樣的礦泉水，在高檔場(chǎng)所可以賣十幾元到幾十元不等。

所以，當(dāng)你想要把產(chǎn)品賣的更貴，那更好的包裝是必須的，一個(gè)普通的產(chǎn)品，套上一個(gè)漂亮的包裝盒，你的產(chǎn)品就可以提價(jià)幾倍。然后再選擇高檔的售賣場(chǎng)所，不在街邊小店進(jìn)行售賣，而是放到高檔的百貨公司，你的產(chǎn)品價(jià)格又可以增加一大部分。如果你的服務(wù)人員也是專業(yè)有素，那你可以考慮再加一部分價(jià)格。

3. 價(jià)格預(yù)期錨定

a 估價(jià)

我們都知道拍賣行在拍賣商品之前，都會(huì)對(duì)商品進(jìn)行一個(gè)估價(jià)，這個(gè)估價(jià)就是一個(gè)錨定，比如說(shuō)，我們對(duì)一個(gè)花瓶估價(jià)900萬(wàn)元，然后競(jìng)拍者的心中就會(huì)有這么一個(gè)價(jià)格，就算是最終的價(jià)格不會(huì)超出900萬(wàn)，但是也不會(huì)差的太多。

如果有一個(gè)相同的花瓶，在另一家拍賣行估價(jià)5萬(wàn)元，那這個(gè)同樣的花瓶最終的拍賣價(jià)距離900萬(wàn)肯定有一個(gè)非常大的差距。

b 參考價(jià)、推薦價(jià)

大家只要觀察市面上的產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)參考價(jià)，推薦售賣價(jià)。比如農(nóng)夫山泉，推薦售賣價(jià)2元。還有標(biāo)價(jià)也是同樣的原理，我們進(jìn)入商場(chǎng)之后，會(huì)看到衣服上面標(biāo)的價(jià)格是2000元，如果你對(duì)這個(gè)衣服的真實(shí)成本是多少，或者你不精通砍價(jià)的時(shí)候，那你的還價(jià)絕對(duì)不會(huì)低到200元左右。但真實(shí)的情況就是，這些衣服很可能200元商家就會(huì)賣出。

c 折扣價(jià)

在線下有很多商店都會(huì)進(jìn)行打折，標(biāo)一個(gè)原價(jià)多少，打折后多少，在淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)電商中，商品往往都是打折銷售的，“一口價(jià)”本身也已成為一種“錨”。比如說(shuō)，標(biāo)識(shí)原價(jià)998元，打折后只需要699元，通過這樣的方式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品處于打折期，還可以標(biāo)上限期打折，最后三天。

但是我們都知道，很多產(chǎn)品可能原價(jià)就是599，說(shuō)的最后三天，但是我們很多時(shí)候已經(jīng)過了三個(gè)月，半年都還在，但是誰(shuí)會(huì)關(guān)心呢，關(guān)心的人有多少呢？

4. 產(chǎn)品錨定

當(dāng)你想主推一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，如果你只是推這個(gè)產(chǎn)品，可能會(huì)很困難，如果你進(jìn)行產(chǎn)品組合排列，將你想要推的產(chǎn)品放在產(chǎn)品組合中，進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)，將會(huì)更容易一些。

具體的操作手法是，將你想要主推的產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)置在中間價(jià)位，一般人的心理會(huì)莫名的排斥最劣質(zhì)的產(chǎn)品，而人們認(rèn)為最劣質(zhì)的產(chǎn)品就是最廉價(jià)的產(chǎn)品。同時(shí)選擇并不比主推產(chǎn)品好多少的產(chǎn)品設(shè)置成最高價(jià)，讓消費(fèi)者明顯感覺到不劃算，如果買了這個(gè)產(chǎn)品自己就是傻子。

這樣通過兩端的比較，凸顯中間產(chǎn)品，也就是你的主推產(chǎn)品。也常常會(huì)把一款價(jià)高的產(chǎn)品放在“爆款”旁邊，以襯托“爆款”的價(jià)廉。但是進(jìn)行對(duì)比的產(chǎn)品不要過多，過多之后又會(huì)讓消費(fèi)者進(jìn)入選擇困難中。

二、錨定的預(yù)防

1. 反向思考

當(dāng)我們?cè)诒簧碳疫M(jìn)行勸誘的時(shí)候，我們一般會(huì)情不自禁的被引導(dǎo)進(jìn)入商家設(shè)置的圈套，我們會(huì)按照他們?yōu)槲覀冊(cè)O(shè)計(jì)的路線想，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)我是如此必須，我應(yīng)該馬上擁有它，而且價(jià)格也很合理，如果我不買的話，就不能享受這個(gè)優(yōu)惠政策了。

但越是這個(gè)時(shí)候，我們?cè)嚼潇o，我們需要思考，這個(gè)東西真的是我必須的嗎，我沒有這個(gè)東西我的生活會(huì)有非常大的不便利嗎？?jī)r(jià)格是否真的如他所描述的這樣低廉，會(huì)不會(huì)過一段時(shí)間有更優(yōu)惠的價(jià)格？

在得出最終的結(jié)論前要三思，考慮我們的判斷有可能在哪里出錯(cuò)，這可能會(huì)讓我們發(fā)現(xiàn)一些之前被忽略的地方，從而改變看法。

2. 了解更多

在購(gòu)買產(chǎn)品之前，我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)搜索相關(guān)資料，對(duì)比同類產(chǎn)品不同廠家的價(jià)格，對(duì)比不同渠道的價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品的各類信息有更多的認(rèn)知。通過了解這些信息，你就能夠掌握更多的事實(shí)，這樣將減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)的可能性，并且在購(gòu)買時(shí)的討價(jià)還價(jià)中得到更多的主動(dòng)權(quán)。我們將能夠忽略商家的某些優(yōu)惠策略，減少被誘惑的幾率。

3. 帶上你的好朋友

當(dāng)我們獨(dú)自一人進(jìn)入別人的營(yíng)銷環(huán)境中時(shí)，如果沒有人提醒我們，那我們?cè)诤艽蟪潭葧?huì)被營(yíng)銷人員所觸動(dòng)，最后可能會(huì)乖乖的打開我們的皮夾子，然后往外面開始數(shù)錢。

帶上一個(gè)好朋友，這個(gè)時(shí)候因?yàn)樗?她是局外人，他沒有想買這個(gè)東西，他會(huì)對(duì)一些問題看得更清晰，對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性會(huì)更在意，購(gòu)買的理由是否合理，購(gòu)買的用途是否實(shí)用。也就是他能給出不同的意見和觀點(diǎn)，但不是站在營(yíng)銷人員的基礎(chǔ)上，這會(huì)讓你掏錢的速度慢一點(diǎn)。

文章開始處的關(guān)于曹植的去世的年齡是41歲，你猜的是多少歲呢，這就是錨定。

本文由 @markzou 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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