筆者為我們分析了產(chǎn)品生命周期兩個(gè)階段的核心價(jià)值導(dǎo)向，認(rèn)清關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)的存在，避免被事情牽著鼻子走。

在做設(shè)計(jì)管理的過程中，經(jīng)常會(huì)遇到兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)叫核心價(jià)值、一個(gè)叫關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)。

核心價(jià)值作為一條主線貫穿于整個(gè)產(chǎn)品的始終，而關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)，則是產(chǎn)品在這個(gè)階段需要做的事情。

這兩個(gè)關(guān)鍵詞之所以重要，在于當(dāng)產(chǎn)品的開發(fā)周期和運(yùn)營周期很長的情況下，核心價(jià)值能夠確保產(chǎn)品的整體方向不會(huì)跑偏，而關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)，決定了在人力成本有限的情況下，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)往一致的方向推進(jìn)，并且，通過“核心價(jià)值-階段目標(biāo)-關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)”的層級(jí)拆解，讓每個(gè)階段的產(chǎn)出能夠有明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)，并與最終的核心價(jià)值有明確的聯(lián)系。

01 兩大周期的核心價(jià)值

產(chǎn)品的生命周期大致可以分為開發(fā)期和運(yùn)營期兩個(gè)階段，這兩個(gè)階段的核心價(jià)值導(dǎo)向，是不同的。

研發(fā)期的核心價(jià)值，是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。而運(yùn)營期的核心價(jià)值，則在品牌與傳播，而傳播的最終目的，其實(shí)也是為了積累品牌資產(chǎn)，所以按照我的理解，運(yùn)營期的一切行為，都是以品牌為導(dǎo)向的。

這樣的話，一切都會(huì)變得清晰起來，我這邊以團(tuán)隊(duì)目前正在配合的一款PPT產(chǎn)品為例，梳理一下核心價(jià)值的拆解與執(zhí)行邏輯。

1. 研發(fā)期的關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)

“演翼”是一款能夠提供炫酷的播放效果的PPT產(chǎn)品，提供了豐富的3D主題場(chǎng)景以面對(duì)要求較高的PPT演示需求。

所以在（product）產(chǎn)品階段，我們定義的核心價(jià)值為：一款簡單、易用，且能夠給用戶帶來炫酷演示體驗(yàn)的PPT產(chǎn)品。

這個(gè)核心價(jià)值是產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品相關(guān)的各個(gè)模塊負(fù)責(zé)人一起討論得出。

一旦這個(gè)核心價(jià)值確定下來，各職能部門的目標(biāo)也就確定下來了。

舉例：在需求模塊，產(chǎn)品的階段目標(biāo)是功能原型，關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)是各職能部門對(duì)產(chǎn)品理解的一致性，以及制定里程碑計(jì)劃，由關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)拆分出來的具體事務(wù)，就是產(chǎn)品原型的繪制、產(chǎn)品需求文檔的撰寫以及開發(fā)計(jì)劃排期。

而原型討論的原則，就是由這個(gè)階段的核心價(jià)值中提煉出來的，PPT產(chǎn)品、簡單易用，炫酷體驗(yàn)。

基于這幾個(gè)價(jià)值，PPT原有的功能、界面布局、與microsoft的兼容及一個(gè)炫酷的素材模板庫，就是首先要考慮的問題。

進(jìn)入設(shè)計(jì)模塊以后，階段目標(biāo)則變成了設(shè)計(jì)規(guī)范與炫酷的資源。這個(gè)階段的核心要?jiǎng)?wù)是建立設(shè)計(jì)的一致性規(guī)范，其中就包含了視覺一致性、行為一致性與感知一致性。對(duì)應(yīng)的事務(wù)清單就要求我們?nèi)ソ⒄w的UI規(guī)范、交互規(guī)范與品牌識(shí)別規(guī)范。

UI規(guī)范和品牌識(shí)別規(guī)范，則必須按照核心價(jià)值中炫酷的原則進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，以彰顯我們區(qū)別于以往的PPT類型產(chǎn)品。交互規(guī)范遵循的則是易用與簡單，讓用戶減少學(xué)習(xí)成本。

而在資源方面，結(jié)合實(shí)際的使用場(chǎng)景，如何把資源變得炫酷，也是我們當(dāng)下需要考慮的問題，資源的好壞直接決定了用戶最終的使用效果。

到了開發(fā)模塊與測(cè)試模塊，由于工作內(nèi)容偏向執(zhí)行落地層面，在前期需求與設(shè)計(jì)原則明確的情況下，這個(gè)階段就不容易產(chǎn)生偏差，也可以有效避免反復(fù)更改需求的情況。

2. 運(yùn)營期的關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)

相較于研發(fā)期，運(yùn)營期的階段目標(biāo)更加難以定制甚至是因人而異的，這就對(duì)運(yùn)營負(fù)責(zé)人提出了更高的要求，在自身產(chǎn)品不具備差異化的情況下，運(yùn)營所起的作用至關(guān)重要。

像“抖音”“瑞幸咖啡”這些產(chǎn)品，運(yùn)營與產(chǎn)品的比重可以達(dá)到二八開甚至更高，占比可以幫助你判斷在各端的人員及預(yù)算投入情況，如果我的比例是2:8，這說明我在產(chǎn)品上投入2塊錢的成本，對(duì)應(yīng)運(yùn)營端需要投入8塊錢的預(yù)算去做品牌與效果傳播。

同樣還是用我們現(xiàn)在服務(wù)的“演翼”產(chǎn)品舉例，由于這款產(chǎn)品本身具備足夠的差異性，所以運(yùn)營與產(chǎn)品的投入比大致在4:6這樣。

我們運(yùn)營期的核心價(jià)值為：用產(chǎn)品，幫助用戶創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)會(huì)（待定）。

這個(gè)核心價(jià)值定義了我們?cè)谶M(jìn)入（市場(chǎng)）階段的核心策略，我們的主要用戶為對(duì)PPT演示質(zhì)量有較高要求的群體。

這個(gè)群體非常的龐大，在運(yùn)營前期投放大量的廣告覆蓋這樣規(guī)模的人群顯然不劃算也不實(shí)際。

所以，這并不是一個(gè)好的市場(chǎng)策略，我們需要進(jìn)行更深度的思考。

因?yàn)橛脩羰褂肞PT的場(chǎng)景60%來源于對(duì)外演示的需求，對(duì)外演示本身就具備傳播性，觀者很有可能會(huì)因?yàn)榻邮艿搅薖PT獨(dú)特的3D演示效果，進(jìn)而變成我們的用戶。所以找到最核心、影響力最大的對(duì)外演示場(chǎng)景，對(duì)于產(chǎn)品的前期傳播，積累初始用戶至關(guān)重要。

基于這樣的思考，找到核心用戶場(chǎng)景成為我們的關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)，我們選擇了影響力最大、影響人群最廣的B端商業(yè)用戶的發(fā)布會(huì)、路演、行業(yè)分享作為產(chǎn)品使用的核心場(chǎng)景。市場(chǎng)策略也逐漸清晰起來。

我們通過影響B(tài)端的商業(yè)用戶，借助發(fā)布會(huì)、路演、分享，影響更多的B端用戶和個(gè)人用戶，達(dá)成既定的用戶規(guī)模指標(biāo)。

如果說，進(jìn)入（市場(chǎng)）階段解決的是：對(duì)誰說？這個(gè)問題，那么成長階段解決的是：說什么？怎么說？這兩個(gè)問題。

傳播策略決定了品牌要怎么說，品牌策略決定了品牌要說什么。這兩個(gè)就是產(chǎn)品運(yùn)營期成長階段的主要目標(biāo)。

品牌策略的最終產(chǎn)出，很有可能是SLOGAN和視覺錘，目的是營造用戶的品牌認(rèn)同感。而傳播策略的主要產(chǎn)出，一定少不了內(nèi)容創(chuàng)意與渠道投放建議，目的是為了獲得盡可能多的曝光。

所以對(duì)于“演翼”這個(gè)產(chǎn)品而言，品牌策略轉(zhuǎn)化成的SLOGAN，就是“融資不易，用演翼”、“發(fā)布不易，用演翼”等等，用互聯(lián)網(wǎng)或者消費(fèi)類電子產(chǎn)品的專業(yè)人士做背書，一步步打開市場(chǎng)。

而傳播策略的最終產(chǎn)出，就會(huì)是基于品牌概念的內(nèi)容創(chuàng)意、精準(zhǔn)投放計(jì)劃、數(shù)據(jù)分析等等，這一塊的內(nèi)容很多，不同的行業(yè)、產(chǎn)品，行為也不一樣，這里就不多贅述。

到了運(yùn)營期的末端，在達(dá)成了一定用戶規(guī)模和市場(chǎng)占有率的情況下，如何通過優(yōu)化傳播策略、開拓新的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長，就成了迭代期的關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)，處置得當(dāng)，將會(huì)帶來新一輪的市場(chǎng)增長。

02 一段時(shí)間解決一個(gè)關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)

每個(gè)時(shí)期會(huì)面臨的問題都很多，高并發(fā)的情況經(jīng)常存在，作為一個(gè)管理者，認(rèn)清關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)的存在，就能避免被事情牽著鼻子走，每天都在救火的情況。

有些事情是要解決，但并不是要馬上解決。把有限的精力投入到對(duì)大趨勢(shì)和方向會(huì)有影響的關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)上，才是重中之重。

總結(jié)

開發(fā)期與運(yùn)營期的工作，都與產(chǎn)品最終的商業(yè)效果息息相關(guān)。

做核心價(jià)值管理的意義在于，當(dāng)以全生命周期的角度看待產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)、UI設(shè)計(jì)師在做產(chǎn)品界面、品牌設(shè)計(jì)師在做視覺識(shí)別系統(tǒng)的時(shí)候，都能通過這個(gè)看板達(dá)成一致性目標(biāo)，可以通過用戶行為的預(yù)判和感知，校正你目前的工作成果。

同時(shí)，在一套有邊界的準(zhǔn)則下進(jìn)行的設(shè)計(jì)行為，能夠避免人力資源的浪費(fèi)，為節(jié)流實(shí)現(xiàn)可能。

衍生閱讀

品牌認(rèn)同感，如何被“設(shè)計(jì)”

本文由 @范珺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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