產品的效果可能是確定的，但通過強烈的品牌認同感，能夠將消費者心中的產品效果無限放大。

首先我們要明確，你不可能讓所有的消費者都喜歡你，你只能抓住最欣賞你的那一波。

認同感對品牌而言為什么重要，因為一旦消費者認同你，在你做出任何行為（當然不能與價值觀相悖）時，不需要動口，消費者已經(jīng)在心理為你找了100個理由。

就好比熱戀中的男女， 會把他的粗心大意當成不拘小節(jié)，把她的過分依賴當做乖巧順從。

這些都有心理學上的依據(jù)，處于熱戀期的人，感覺異常的敏銳，善于感受幸福。這種感覺，和品牌帶給你的感覺類似，與對方在一起的時候，哪怕是點滴小事，我們都會被自己的敏銳感受力瞬間捕捉，并且在這些點滴小事中滋生出異常甜蜜的幸福感。

為什么年輕女性對SKII神仙水趨之若鶩，除了產品本身的功效之外，品牌認同感把產品的效果無限放大，讓她們發(fā)自內心的在社交媒體上種草安利。

既然知道了認同感的重要，那如何“設計”認同感呢？

認同感是需要經(jīng)營的，就像我們在路上看到個心儀的女孩子，不能直接過去說“咱們結婚吧，我要你給我生孩子”，這樣八成會被當成神經(jīng)病或者流氓。

我們應該先通過她的朋友了解，或者根據(jù)她的行為判斷喜歡什么類型的男生；再回去收拾收拾自己，弄身好看的衣服打扮一下，當然性格和氣質相符也很重要；然后在女孩經(jīng)常出沒的地方不經(jīng)意的出現(xiàn)；找個事情或理由產生接觸；熟悉了以后，再時不時送送小禮物什么的；在不經(jīng)意間流露出“我只喜歡你”的情感；交往一段時間以后，結婚生孩子這種事情就水到渠成了。

所以，這里面你需要解決這些問題：

1. 你要清楚你喜歡誰，她喜歡什么（目標用戶）；
2. 你要有一個好看或者有個性的樣子（品牌形象）；
3. 你要有明確的觀點和主張（使命和價值觀）；
4. 你要有一個足夠吸引人的故事（品牌故事）；
5. 在必要的時候出現(xiàn)（綁定場景）；
6. 讓她的付出得到回饋（回饋感）。

你的目標用戶是誰，他們喜歡什么

常用的目標用戶選擇的方法，多是以統(tǒng)計學的角度進行分析，從年齡、性別、職業(yè)、收入等等來進行區(qū)隔，以我們現(xiàn)在在做的K12備授課產品為例，

我們會得到這樣的結論：

1. K12階段的教師，大部分的年齡在26-45歲之間，占所有教師人群比例的76%；
2. 女性占比較高，達到57%，沿海發(fā)達地區(qū)女教師比例超過70%；
3. 教師學歷以本科為主，占比超過85%，對精神生活有較高的需求；
4. 月收入一般在3500-12000之間。

沒錯，這些都是正確的，但是，這些又都是無用的。

我們定義目標用戶的目的是什么，是想找到這個群體的特質，然后通過品牌運營策略對他的決策產生影響，而得到的這些看似精確的數(shù)據(jù)，卻無法為我們后續(xù)的策略產生指引，所以，統(tǒng)計學這個角度并不好用，我們更應該從行為學與心理學的維度去進行目標用戶的定義。

K12階段的老師最關注的是什么？是學生的成績和成長，而學生的學習和成長很大程度上依賴于老師的能力與水平。

那么，有多少老師會愿意學習新技術，運用先進的教育方式來推動學生的成長呢？

個人意愿具備不確定性，但就整體而言，K12階段的小學教師群體由于年齡層偏低，大多是互聯(lián)網(wǎng)影響下成長起來的一代人，對網(wǎng)絡及移動互聯(lián)網(wǎng)更為熟悉，且有著職稱與晉升的壓力，更愿意接觸新的教育方式與內容快速提升自己。

因為教齡較淺，可支配收入有限，相較收費高昂的線下教師培訓，更愿意接受性價比高的線上培訓的方式。

另外，這群年輕人有著強烈的表達欲望，渴望被認同，喜歡分享，容易產生集群效應，運營活動更容易取得效果。

找到這群人以后，那他們的需求是什么呢？這個時候，調研的目的就是通過發(fā)散和聚焦，找到產品的功能點和市場傳播渠道。

小學老師的工作狀態(tài)和生存狀態(tài)是怎樣的？

小學教師工作量普遍較大，除了備課授課，還需要維持課堂秩序、解決矛盾、輔導練習、布置作業(yè)、批改作業(yè)、總結經(jīng)驗、提升自己等等，一般老師的工資水平不高，且需要熬職稱晉升，三年小評、五年中評，高級職稱名額固定等等，再加上地方和體制內的問題，生存狀態(tài)也并不樂觀。

類似，他們經(jīng)常通過什么渠道接收和獲取信息？對什么樣的內容和信息具有傳播意愿？碎片化時間如何利用？對一些傳統(tǒng)或次元IP的看法？等等。

所以，我們的目標用戶不只是K12階段的女性教師群體，而是小學教師群體中年齡在24-30歲之間，希望通過幫助學生成長，實現(xiàn)個人提升的那一群人。他們的核心述求是性價比、省時、專業(yè)、系統(tǒng)的備授課產品。

品牌形象怎么做

在“顏值即正義”的時代，形象有多重要不言而喻。

找到目標用戶以后，針對目標用戶進行的有效傳播，決定了最終的營銷效果。而品牌形象，就是一切傳播行為的基點和準則。

我們要把品牌形象植入消費者腦海，就需要用到“語言釘”“視覺錘”這兩個工具。

“視覺錘”是美國新一代營銷戰(zhàn)略大師勞拉’里斯提出的理論，目的是通過最有效的文字與圖像的組合加深消費者的記憶。文字便是視覺錘理論中的釘子，視覺形象就是錘子，這個理論和“品牌即品類”的理論一脈相承。

“你并不需要告訴消費者你什么都行，你只是要用視覺錘把一個方面，一個語言釘釘入人們的心智就可以了?！?/p>

簡單來說，語言釘類似于大家熟悉的slogan，而視覺錘，就像是代言人，單獨做一句slogan和單獨請一個代言人，起到的作用非常有限，只有讓代言人把那句話從嘴巴里說出來，才能起到效果。

舉個例子，王老吉的語言釘和視覺錘是什么呢，是“怕上火喝王老吉”和“紅罐裝”，依靠這兩個工具，取得了70%的涼茶市場占有率和200億的銷售額。

而同樣的，椰樹椰汁的語言釘和視覺錘是什么呢，沒錯，視覺錘就是他用Word設計出來的謎之包裝，語言釘則是“早晚一杯，白白嫩嫩”（這是什么鬼），就這樣，椰樹也取得了年銷40億的佳績。

不過，隨著涼茶市場的飽和，王老吉也看上了椰汁這塊蛋白飲料的市場，在椰樹傳播定位還不太明確的情況下，王老吉能否抓住機會，就看他的功力了。

語言釘和視覺錘結合的最佳效果，就是上面提到的“品牌即品類”。即，涼茶=王老吉、功能飲料=紅牛、碳酸飲料=可口可樂，這些都是視覺錘使用得當加上多年深耕市場的結果。

現(xiàn)在，布置一個思考題：錘子手機的語言釘和視覺錘是什么？他最終能夠實現(xiàn)的品牌即品類又是什么呢？

順便說一下，VI與視覺錘不一樣，VI是一整套的視覺規(guī)范體系，是一個應當遵循的視覺結構，他起到的作用是通過對視覺行為的規(guī)范，讓消費者在世界的不同角落接收同樣的信息。

而視覺錘是一個特定的信息，這個信息可以是顏色、圖形、圖像，乃至實物，他起到的作用是幫助傳播，并讓消費者通過這個視覺錘把注意力回到品牌本身，并通過slogan加深記憶。

那關于如何寫出一句有效的文案，和設計一套完善的品牌視覺體系，“華與華”和“朗濤”是我推崇的兩個公司，當然奧美和其它國際4A也很好，但他們都偏向廣告和營銷層面，并且在國內目前的市場環(huán)境下，奧美的策略并不如華與華來得行之有效，他們提出的超級語言和超級符號概念都很有意思，值得借鑒。

使命、價值觀與品牌故事

品牌使命也就是品牌的主張，是這個產品存在的意義。

我們需要有一個品牌主張，去引導品牌策略和發(fā)展方向，“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”，品牌沒有使命，就像一個人徒有好看的外表，而沒有真正的靈魂。

同時，品牌使命一定要有助于生意的發(fā)展，他不是虛構出來且凌駕于產品之上的。阿里巴巴的使命是“讓天下沒有難做的生意”，這與他的電商產品是緊密聯(lián)系的，他做的所有事情，也都圍繞這個使命展開。

馬云曾在湖畔大學的演講上提到兩個公司，一個是GE（通用電氣），一個是迪士尼。GE在100多年前創(chuàng)建這家公司的時候，那時候愛迪生發(fā)明了電燈泡，他們公司第一個使命就是“讓天下亮起來”。

那個時候的電燈泡，大概只能亮兩分鐘、三分鐘，燈泡里面的絲馬上就燒沒了。所以每個人進來，從老板到員工，到管傳達室的，都希望這兩分鐘的亮，能做到二十分鐘。招進來的人，都是認同這個事情。

GE到今天為止，一切都圍繞著電氣。加入這家公司的人充滿著榮耀感“我的工作是讓世界亮起來”。迪士尼的使命是，make the world happy，讓世界快樂起來。所以他們最早招進來的員工都是很開心的人，悲觀的人沒辦法進這個公司。

他們的戲劇、電影，所有東西都是讓大家開心。如果你有這樣的使命，你招聘的角度是完全不一樣的，你建的組織是完全不一樣。

使命確立了品牌發(fā)展的方向，價值觀確保大家能正確的往這個方向前進。而使命和價值觀，經(jīng)常是通過品牌故事廣為人知。

記得之前認識的一個學設計的學弟，被派到臺灣去做交換生，回來的時候和我說，去那里的第一節(jié)課老師就鄭重的告訴他們，“設計就是講故事”。

這句話讓我記憶猶新，品牌何嘗不是一樣，品牌故事為產品賦予獨特的性格，這種性格吸引著與他觀點一致的消費者。他們消費的不只是具體的產品，還有產品背后的價值觀。一個好的品牌故事，是用戶的購買理由，也是他們傳播時候的談資，幫助他們表達自我。

知名戰(zhàn)略咨詢機構埃森哲在發(fā)布2018年中國經(jīng)濟趨勢預測中，“立場經(jīng)濟”首次出現(xiàn)在報告中，埃森哲認為，在未來的品牌建設中，企業(yè)必須在某些社會話題中有自己的立場，并有所行動，需要承擔相應的社會責任。

而品牌的立場將會直接帶動消費者的消費，因為消費者在選擇一個帶立場的品牌時同時選擇了這個品牌的價值觀，態(tài)度商品化，這在帶動消費的同時，也更加有助于品牌建設。

品牌立場不是讓品牌去憤青，去討論時事，可以理解成品牌價值觀，品牌的堅持是什么？Nike的品牌故事是鼓勵人們勇敢去做，“JUST DO IT”，在這個故事下就可以產生很多品牌立場，像最近他在臺灣地區(qū)投放的“不客氣了”以及“下個我上“”出來出來“”跑了就懂“”活出偉大“”把球給我“等等。

舉例：農夫山泉給我們講了一個“大自然的搬運工”的故事，他背后的價值觀是“天然、健康”，MUJI給我們講了一個“沒有商標的好東西”的故事，他背后的價值觀是“極簡、自然”。

產品綁定場景與回饋感

是不是覺得這幾個畫面異常熟悉，在吃火鍋的時候桌上擺著一排王老吉，幾個年輕人開懷暢飲；家庭聚會的時候父母拿出一大瓶可口可樂其樂融融；開車犯困的時候掏出一罐紅牛，立馬精神抖擻；這些電視廣告畫面，無時不刻提醒我們，這個時候該使用我的產品了。

用戶場景的底層邏輯是用戶思維，即站在用戶的角度上來考慮問題，替用戶設計解決方案，給予新奇有趣的體驗。促進對產品的選擇、對品牌的好感。

前面舉的都是場景營銷的典型案例，要想做好場景營銷，首先要考慮清楚幾個問題：

1. 用戶在什么情況下會使用我們的產品？

用戶在什么情況下用我們的產品，解決的是產品定位的問題，這里的場景越集中，覆蓋人群越廣，使用頻次越高，產品的市場效果越好。

王老吉提煉了三個場景、燒烤、火鍋、熬夜、這幾個都是飲料消費的高頻場景，用戶用王老吉解決怕上火的問題，用完以后得到了心里或生理上的寬慰。

2. 用戶用我們的產品做什么？

用戶用我們的產品做什么，這里解決的是用戶的痛點或剛需，痛點和剛需不一樣，過年買火車票要排隊，很浪費時間，我出一個在線購票的APP，節(jié)省用戶的排隊時間。這里解決的是痛點。

但我不買火車票，可以買汽車、飛機票，同樣可以回家，所以這不是剛需，出行才是剛需。對于普通人而言，衣食住行用，加上社交，是剛需。

痛點解決好，產品才有用戶，而結合剛需，才能到一定量級?，F(xiàn)在的”BAT”TMD”解決的都是剛需。還是以王老吉為例，用戶喝王老吉，想要解決的是“容易上火”的痛點。

3. 用了我們的產品以后會怎樣？

用了產品以后的效果，是消費者復購或產品留存的最關鍵因素，這里也是需要設計的。

為什么王老吉不說“降火就喝王老吉”，是有原因的。因為“降火”給了用戶一個明顯的預期，并且，能不能“降火“這件事情，是有一個明確的判斷標準的，如果用戶喝了以后起不到“降火”的作用，就很有可能對產品造成負面影響甚至背上一個虛假宣傳的罪名，而“怕上火”就很巧妙的把消費者的述求與產品的功能結合在了一起，并且“怕上火”的人群比需要“降火”的人群寬泛得多。

還有就是“怕上火”最多屬于保健食品的范疇，而“降火”就屬于藥品的范疇了，二者的監(jiān)管條件和力度可是不一樣的。紅牛的“困了累了、喝紅?！币踩绯鲆晦H。所以，寫廣告語的時候，寫現(xiàn)狀比寫結果，效果更好。

總結

做到上面這些，你已經(jīng)能在目標人群中建立起一個獨特且立體的形象了，你只需要堅持下來，不斷通過渠道和產品與消費者建立聯(lián)系，就能夠在消費者心中留下品牌烙印，構建認同。

關于細節(jié)和方法論，希望和大家一起探討，共同進步。

本文由 @范珺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。