Fogg是斯坦福大學(xué)的一名研究行為科學(xué)的教授。他于2009年發(fā)布了一篇研究論文(見(jiàn)文章結(jié)尾鏈接)，提出了一個(gè)新的理解人類(lèi)行為的模型（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為FBM）。在這個(gè)模型中，他認(rèn)為一個(gè)人的行為的產(chǎn)生是三個(gè)不可分割的因素的產(chǎn)物：行為動(dòng)機(jī)（Motivation）,行為能力（Ability）和觸發(fā)機(jī)制（Triggers）。

該模型的形象化表達(dá)如下：

舉一個(gè)同樣的場(chǎng)景來(lái)解釋一下這個(gè)抽象的模型：設(shè)想你被一只獅子追捕，逃生到一條河邊?？墒菍?duì)水性很差（甚至不會(huì)游泳）的你來(lái)說(shuō)，跨過(guò)這條寬闊湍急的河來(lái)是一個(gè)艱難的挑戰(zhàn)（Hard to do）。無(wú)論對(duì)誰(shuí)來(lái)講，求生的欲望都是很強(qiáng)的（Hign Motivation）。按照FBM的闡釋?zhuān)恍枰粋€(gè)合適恰當(dāng)?shù)挠|發(fā)機(jī)制，艱難涉水跑到河對(duì)面這個(gè)行為就會(huì)發(fā)生。那現(xiàn)在的情況是，身后獅子的吼叫聲越來(lái)越響（Trigger），獅子離你越來(lái)越近——在這種情況下，這個(gè)行為就會(huì)發(fā)生（Action Line的上方），即使對(duì)于你來(lái)說(shuō)，游到河對(duì)面是高難度，高成本的。但如果你的身后突然傳來(lái)幾聲槍聲——獵人來(lái)了，獅子跑遠(yuǎn)了，那你還會(huì)冒著生命危險(xiǎn)去下水嗎？

FBM同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為分析中。根據(jù)這個(gè)模型，我們可以思考：用戶為什么沒(méi)有按照我們預(yù)期的那樣采取行動(dòng)。是這個(gè)操作對(duì)用戶來(lái)說(shuō)太難，成本太高嗎？是這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有激發(fā)用戶的參與感，驅(qū)動(dòng)力和欲望嘛？還是因?yàn)榧ぐl(fā)機(jī)制不夠強(qiáng)烈，不夠明顯？

我相信大家看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)候或多或少的遇到彈出廣告的情況。網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者當(dāng)然希望你去點(diǎn)擊廣告，去產(chǎn)生一些消費(fèi)行為。但實(shí)際上這些廣告的效果極差，不僅沒(méi)有促進(jìn)用戶去點(diǎn)擊，反而打擾了用戶的沉浸狀態(tài)，激起他們的反感。點(diǎn)擊廣告這個(gè)操作是極其簡(jiǎn)單，毫無(wú)操作成本的，但是用戶為什么沒(méi)有這樣做呢？按照FBM的解釋?zhuān)覀兛梢匀バ袨閯?dòng)力和觸發(fā)機(jī)制上找原因。

網(wǎng)站的廣告對(duì)用戶來(lái)說(shuō)并非沒(méi)有吸引力，個(gè)性化和精準(zhǔn)化的廣告投送或許能誘使用戶產(chǎn)生點(diǎn)擊行為。在FBM的闡釋中，用戶在低驅(qū)動(dòng)力和低操作成本的情況下也會(huì)產(chǎn)生行為（模型的右下側(cè)圖像），如果沒(méi)有產(chǎn)生——那問(wèn)題自然出現(xiàn)在觸發(fā)機(jī)制上。廣告本身內(nèi)容和形式的好壞，比如視覺(jué)表現(xiàn)力和創(chuàng)意性，以及觸發(fā)機(jī)制產(chǎn)生的時(shí)機(jī)和場(chǎng)景等等，都是影響用戶點(diǎn)擊行為是否產(chǎn)生的重要因素。在用戶看視頻的時(shí)候彈出廣告和用戶看完視頻之后彈出廣告，這兩種情況下，顯然是后者有相對(duì)高的廣告點(diǎn)擊率。

換一種情況，在用戶有很強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力和消費(fèi)欲望的情況下，用戶會(huì)產(chǎn)生點(diǎn)擊廣告的行為嗎？現(xiàn)在的問(wèn)題就變成了對(duì)觸發(fā)機(jī)制的思考上了。Fogg教授指出，觸發(fā)機(jī)制發(fā)生作用需要三個(gè)條件：第一，觸發(fā)機(jī)制要被我們成功的捕捉到；第二，觸發(fā)機(jī)制要和我們的目標(biāo)行為建立聯(lián)系（QQ好友消息的提示音顯然無(wú)助于我們點(diǎn)擊網(wǎng)站廣告）；第三，我們要同時(shí)具有相應(yīng)的行為動(dòng)力和能力。

Fogg教授在論文中進(jìn)一步的指出，行為動(dòng)力（Motivation），行為能力（Ability）和觸發(fā)機(jī)制（Triggers）這三個(gè)元素又可以細(xì)分為：

1. Motivation：愉悅/痛苦（Pleasure/Pain）,希望/恐懼（Hope/Fear）,以及社會(huì)接受和拒絕（Social Acceptance/Rejection）;
2. Ability: 時(shí)間（Time）,金錢(qián)（Money）,體力付出（Physical Effort）,腦力付出（Brain Cycles）,社會(huì)異常（Social Deviance）以及非常規(guī)（Non-Routine）；
3. Triggers: 刺激（Spark）,輔助( Facilitator )和信號(hào)（Signal）。

行為動(dòng)機(jī)，行為能力和觸發(fā)機(jī)制這三要素既是FBM的核心，也是Fogg教授研究的促進(jìn)說(shuō)服式設(shè)計(jì)（Persuative Design）奏效的重要因素。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，可以通過(guò)促進(jìn)用戶動(dòng)力，簡(jiǎn)化操作流程和降低操作成本，以及給于用戶合適的刺激和觸發(fā)機(jī)制來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶做出符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的預(yù)期行為。

在用戶行為動(dòng)力和行為能力相差無(wú)幾的今天，對(duì)產(chǎn)品觸發(fā)機(jī)制的思考和設(shè)計(jì)尤其重要。操作日益的“傻瓜化”的產(chǎn)品需要具備體貼和智能化的觸發(fā)機(jī)制。很不幸的是，現(xiàn)在很多APP為了促進(jìn)用戶的行為，采用了一種類(lèi)似于密集轟炸的方式不擇時(shí)機(jī)的推送更新和通知，這使得用戶不得不關(guān)掉APP的消息推送——而消息推送是一種重要的促進(jìn)用戶行為習(xí)慣養(yǎng)成的方式。不合適的觸發(fā)機(jī)制可能成為促進(jìn)用戶行為產(chǎn)生的負(fù)作用力。同時(shí)，我也希望未來(lái)的產(chǎn)品觸發(fā)機(jī)制足夠的智能化，可以捕捉到用戶的預(yù)期目標(biāo)。比如，在微信朋友圈，我復(fù)制了某條朋友狀態(tài)中提到的電影的名字后，我希望系統(tǒng)彈窗詢問(wèn)我：是否去貓眼電影APP上查看電影詳情？

最后需要提及的一點(diǎn)是，F(xiàn)BM只是一個(gè)分析人們行為產(chǎn)生機(jī)制的一個(gè)分析框架，并不是一個(gè)精準(zhǔn)的函數(shù)模型。在某些人們無(wú)意識(shí)狀態(tài)和目標(biāo)驅(qū)動(dòng)行為的情況下，F(xiàn)BM也并不能很好的解釋行為產(chǎn)生的原因。

資料參考：http://bjfogg.com/fbm_files/page4_1.pdf

FBW網(wǎng)站：http://behaviormodel.org/

作者：韓振（微信號(hào)After1224），武漢大學(xué)藝術(shù)學(xué)系應(yīng)屆畢業(yè)生，寫(xiě)得了劇本，剪得了片子，也能做的了交互和視覺(jué)。希望找一個(gè)交互設(shè)計(jì)的工作，歡迎勾搭。

本文由 @韓振 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。