營(yíng)銷CRM更關(guān)注“線索”，擅長(zhǎng)從線索中找出客戶信息，對(duì)線索進(jìn)行分析，這些線索能夠幫助團(tuán)隊(duì)獲客，

前段時(shí)間我分享過(guò)一篇文章，主要介紹的是從0-1規(guī)劃SaaS行業(yè)CRM系統(tǒng)時(shí)的項(xiàng)目經(jīng)歷。而在首個(gè)大版本上線后，很多在初期未做的重要功能以及公司在市場(chǎng)戰(zhàn)略上的變化成為了后期迭代的關(guān)鍵點(diǎn)。

其中就包括營(yíng)銷CRM模塊。

不同于銷售CRM系統(tǒng)更為關(guān)注銷售過(guò)程管控與團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)，營(yíng)銷CRM則是希望通過(guò)一定的策略為銷售團(tuán)隊(duì)提供更多線索資源，并輔助運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)可行的方法盡可能留住客戶。

開(kāi)發(fā)營(yíng)銷CRM的原因

開(kāi)發(fā)營(yíng)銷CRM模塊的主要原因主要有以下兩點(diǎn)：

1. 企業(yè)目標(biāo)客戶的變化

企業(yè)最初的SaaS產(chǎn)品售賣策略是通過(guò)“免費(fèi)+增值服務(wù)”的模式進(jìn)行。其目的在于，希望在前期獲取更多客戶，同時(shí)打磨自身產(chǎn)品，為此前期也一直采用免費(fèi)的方式運(yùn)營(yíng)。后來(lái)為了能夠在不丟失客戶量的同時(shí)提升產(chǎn)品盈利能力，就在免費(fèi)功能的基礎(chǔ)之上做增值服務(wù)，以此完成商業(yè)過(guò)渡。在完成過(guò)渡之后，SaaS模塊將采用直接訂閱付費(fèi)的模式而不提供免費(fèi)使用入口。

從市場(chǎng)戰(zhàn)略的變化上看，企業(yè)的主要目標(biāo)客戶發(fā)生了變化：在免費(fèi)+增值服務(wù)期，企業(yè)的目標(biāo)客戶是那些熟悉平臺(tái)基礎(chǔ)功能的免費(fèi)入駐老客戶；而直接訂閱付費(fèi)模式的目標(biāo)客戶其實(shí)大部分來(lái)源于未入駐平臺(tái)的新客戶。

因此，我們需要關(guān)注之前一直被忽視的新客戶線索的獲取與孵化過(guò)程，而這部分是通過(guò)營(yíng)銷CRM模塊來(lái)完成。

2. 客戶成功期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

SaaS企業(yè)與其他的To B領(lǐng)域產(chǎn)品有所不同。

以軟件公司為例，相比那些To B定制化軟件開(kāi)發(fā)企業(yè)，作為按需訂閱的SaaS產(chǎn)品，其大部分的利潤(rùn)來(lái)源于客戶成功，因此客戶成功對(duì)于SaaS企業(yè)尤為重要。此外SaaS產(chǎn)品是部署在云端，這就使得在獲取用戶數(shù)據(jù)及行為上，SaaS產(chǎn)品有著天然的優(yōu)勢(shì)，更容易實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

1.0版本的CRM產(chǎn)品解決了銷售流程的管理需求，但是無(wú)法對(duì)進(jìn)行客戶的全生命周期進(jìn)行管理。

由此帶來(lái)的問(wèn)題在于我們不了解客戶在首次購(gòu)買后的使用情況及偏好，這樣就無(wú)法判定客戶處于流失狀態(tài)還是激活狀態(tài)，進(jìn)而難以設(shè)計(jì)用戶運(yùn)營(yíng)策略；通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)完成客戶畫像建立，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分也是營(yíng)銷CRM有待解決的問(wèn)題之一。

從上述兩個(gè)角度可以看到，我們的營(yíng)銷CRM模塊希望能夠達(dá)成對(duì)用戶從瀏覽網(wǎng)站到客戶最終流失的全鏈路生命周期管理的目標(biāo)。

為了這個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)，我也參考很多相關(guān)資料，結(jié)合一些在產(chǎn)品實(shí)踐中的經(jīng)歷，談一談營(yíng)銷CRM在SaaS領(lǐng)域中的作用以及使用場(chǎng)景。

SaaS營(yíng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵階段

在探討營(yíng)銷CRM的應(yīng)用場(chǎng)景之前，首先我們需要了解SaaS產(chǎn)品的營(yíng)銷流程，從流程中我們可以提煉出SaaS營(yíng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵階段。

上圖中我簡(jiǎn)要的展現(xiàn)了SaaS營(yíng)銷的全流程，這其中可以將SaaS營(yíng)銷流程劃分為三個(gè)關(guān)鍵階段：線索生命周期管理階段、銷售過(guò)程管理階段、客戶成功階段。

1. 線索生命周期管理階段

在線索生命周期管理階段，我們想要達(dá)到的目標(biāo)是是盡可能地獲取更多高質(zhì)量線索，這將有助于提升最終的成單轉(zhuǎn)化率。

基于這個(gè)目標(biāo)，營(yíng)銷CRM產(chǎn)品需要在每個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)輸出對(duì)應(yīng)的功能從而輔助用戶做出相應(yīng)決策。

2. 線索獲取

常用的線索獲取手法包括線上和線下。

其中線下是通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷或其他線下市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)完成，這部分不屬于營(yíng)銷CRM能夠干預(yù)的范疇，因此不做過(guò)多討論。

而線上的線索獲取方法主要通過(guò)SEM、短信/郵件營(yíng)銷或從第三方等渠道獲取客戶數(shù)據(jù)信息等；這里面通常使用的推廣方式是在各推廣渠道嵌入官網(wǎng)或落地頁(yè)地址，吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入公司網(wǎng)站；如果客戶對(duì)產(chǎn)品感興趣，則在網(wǎng)站中提交需求信息，這個(gè)信息往往就被定義為線索。

在用戶收到推廣信息到提交需求生成線索的過(guò)程，可以通過(guò)第三方UBA（用戶行為分析工具）完成對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的采集，并與營(yíng)銷CRM系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接，打通數(shù)據(jù)鏈路。

現(xiàn)今市面上的第三方UBA工具很多都可以被使用，功能也很強(qiáng)大，不僅能夠記錄用戶的行為路徑；還可以通過(guò)對(duì)渠道來(lái)源的URL上標(biāo)記UTM參數(shù)，這樣便可以獲取到各渠道用戶的來(lái)源情況。

3. 線索評(píng)估

在初步獲得線索后，接著由市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)對(duì)線索進(jìn)行評(píng)估，甄別出不同質(zhì)量的線索并加以標(biāo)記形成MQL（市場(chǎng)合格線索），并為下一步線索孵化階段打下基礎(chǔ)。

線索評(píng)估的目的及意義

線索評(píng)估在營(yíng)銷過(guò)程中的作用不言而喻。

我們都知道市場(chǎng)營(yíng)銷理論經(jīng)常會(huì)提到的“二八法則”，即20%的客戶會(huì)為企業(yè)貢獻(xiàn)80%的收益，而屬于B2B行業(yè)的SaaS營(yíng)銷領(lǐng)域則體現(xiàn)得更為明顯。

因此，在線索獲取的初期階段，我們需要對(duì)線索的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估。

設(shè)想如果銷售團(tuán)隊(duì)把大量的時(shí)間和人力成本都浪費(fèi)在無(wú)意向的、無(wú)預(yù)算的、甚至連線索信息都不完整的客戶線索身上，這樣做無(wú)疑是低效的。因此，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)需要和銷售團(tuán)隊(duì)密切配合，為銷售團(tuán)隊(duì)輸出更為高質(zhì)量的線索。

營(yíng)銷CRM模塊在這個(gè)階段需要承擔(dān)的角色是輔助市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)線索進(jìn)行清洗、打分；同時(shí)還需要市場(chǎng)部門將篩選后的線索通過(guò)電話的形式掃一遍，將信息不完整、或無(wú)價(jià)值線索人工再進(jìn)行甄別及篩選。

當(dāng)然這要根據(jù)各企業(yè)及產(chǎn)品的實(shí)際情況，一些AI電銷系統(tǒng)也能夠替代這一步操作，將市場(chǎng)部門解放出來(lái)。

線索評(píng)估方法

線索評(píng)估的第一步，是要對(duì)線索進(jìn)行預(yù)處理，預(yù)處理的規(guī)則需要根據(jù)公司自身情況決定。通常預(yù)處理的內(nèi)容包括客戶的聯(lián)系信息、客戶所屬企業(yè)的唯一性校驗(yàn)與去重等。

在客戶信息的完善程度這個(gè)層面，一般會(huì)對(duì)客戶的姓名、聯(lián)系方式做真實(shí)性校驗(yàn)，比如對(duì)于手機(jī)號(hào)碼可以通過(guò)位數(shù)校驗(yàn)、手機(jī)號(hào)碼規(guī)則檢驗(yàn)等等；而客戶的去重方法一般是對(duì)客戶所在地區(qū)、企業(yè)名稱、規(guī)模相似程度等方法進(jìn)行去重操作。

在線索預(yù)處理完成后，系統(tǒng)將配合市場(chǎng)部同事完成線索打分操作。

線索打分的方法可以從通過(guò)顯性線索、隱形線索2個(gè)維度進(jìn)行考慮：

顯性線索

即通過(guò)客戶在線上提交的明確線索（如需求表單）進(jìn)行判斷，顯性線索又可以拆解為個(gè)人數(shù)據(jù)、企業(yè)數(shù)據(jù)及其他關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

其中，個(gè)人數(shù)據(jù)包括用戶的所在職級(jí)、角色、工作地等；企業(yè)數(shù)據(jù)則包括企業(yè)的規(guī)模、行業(yè)匹配程度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等多個(gè)要素。

除此之外，還有一些其他的關(guān)鍵數(shù)據(jù)值得我們關(guān)注：比如一些大中型企業(yè)客戶的外部采購(gòu)流程較為規(guī)范，往往會(huì)制定一定時(shí)期的預(yù)算及采購(gòu)時(shí)間點(diǎn)。因此在產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)機(jī)上需要具備一定策略，假如在錯(cuò)誤的時(shí)間跟進(jìn)了在一定時(shí)期內(nèi)沒(méi)有預(yù)算的客戶，即便與客戶建立了十分密切的關(guān)系，也無(wú)法保證成單，這就讓企業(yè)承擔(dān)了一定的風(fēng)險(xiǎn)。

為此，我們引入一個(gè)BANT模型，借助這個(gè)模型也許能夠幫助我們解決這一問(wèn)題：

BANT模型是指針對(duì)B（Budget）預(yù)算、A（Authority）權(quán)限、N（Need）需要、T（Time）時(shí)間四個(gè)維度對(duì)線索進(jìn)行量化評(píng)估，由市場(chǎng)部門對(duì)客戶的四個(gè)維度進(jìn)行標(biāo)記，超過(guò)一定分?jǐn)?shù)的線索將被設(shè)置為高質(zhì)量線索。

隱性線索

隱性線索是指通過(guò)記錄和跟蹤用戶行為間接判斷客戶偏好。

在隱性線索的收集過(guò)程中，如果客戶以游客身份訪問(wèn)網(wǎng)站，我們雖然無(wú)法獲得用戶更多的基本資料；但可以通過(guò)IP地址判斷用戶的所處地域。

如果企業(yè)對(duì)這個(gè)IP地址較為熟悉，可以反推出行業(yè)甚至企業(yè)名稱會(huì)更好；即使無(wú)法實(shí)際判定客戶角色，基于一定量級(jí)的瀏覽數(shù)據(jù)也能幫助我們了解大多數(shù)用戶對(duì)產(chǎn)品的偏好程度與喜愛(ài)程度，為產(chǎn)品的推廣方式及迭代優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。

在實(shí)際的業(yè)務(wù)中，我們的產(chǎn)品形態(tài)決定了一部分目標(biāo)用戶是已入駐的免費(fèi)用戶，它們?cè)谌腭v時(shí)已經(jīng)填寫了部分信息，因此在這些客戶信息的收集上并沒(méi)有純隱性線索那么困難。唯一要做的是了解用戶瀏覽產(chǎn)品應(yīng)用市場(chǎng)時(shí)的用戶行為，基于這些行為的頻次、時(shí)間等維度評(píng)估線索質(zhì)量。

線索孵化

該階段主要由市場(chǎng)部的潛在客戶開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，基于初步篩選出的SQL（市場(chǎng)合格線索）進(jìn)行線索孵化，并盡量使它們成為高意向的潛在客戶（有時(shí)被稱為商機(jī)客戶），并將商機(jī)轉(zhuǎn)換至銷售部門，并最終協(xié)助銷售部門達(dá)成訂單銷售任務(wù)。

同時(shí)，市場(chǎng)部門也會(huì)在線索孵化的過(guò)程中不斷調(diào)整線索的評(píng)估分?jǐn)?shù)，一些在孵化過(guò)程發(fā)現(xiàn)難以形成商機(jī)的線索也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況放回至線索池中——因此線索的孵化也是一個(gè)可逆的過(guò)程。

銷售過(guò)程管理階段

營(yíng)銷CRM模塊在銷售過(guò)程管理階段中，主要負(fù)責(zé)對(duì)銷售過(guò)程中沉淀的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析與決策。

這里引入一個(gè)銷售領(lǐng)域中經(jīng)常用到的分析模型：銷售漏斗模型。

“漏斗”是對(duì)銷售模型的一個(gè)形象解釋，它生動(dòng)解構(gòu)了銷售活動(dòng)的每一步過(guò)程，銷售管理人員可以借助這個(gè)模型清晰直觀的了解各銷售部門及人員的執(zhí)行進(jìn)展情況，能夠?qū)︿N售業(yè)績(jī)出合理預(yù)測(cè)。

由于篇幅原因，這里我就不再對(duì)銷售漏斗模型進(jìn)行展開(kāi)分享，后面的文章中我還會(huì)對(duì)這個(gè)模型的概念、使用場(chǎng)景及分析方法做介紹。

客戶成功階段

1. 客戶成功的價(jià)值與意義

客戶在完成首次消費(fèi)后，實(shí)際上他就被定義為了老客戶，此時(shí)作為SaaS企業(yè)，最重要的就是留住老客戶，讓他們?yōu)槠髽I(yè)帶來(lái)新的價(jià)值回報(bào)。這就是客戶成功階段企業(yè)最需要做的事。

其原因有如下兩點(diǎn)：

1）留住客戶的使用成本更低

引入營(yíng)銷學(xué)之父菲利普科特勒的一個(gè)理論：企業(yè)獲得新客戶的成本是挽留現(xiàn)有客戶的5倍。

通過(guò)與老客戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，能夠深入了解客戶的訴求點(diǎn)，這樣無(wú)論在產(chǎn)品的打磨上與服務(wù)的改進(jìn)上，還是產(chǎn)品的續(xù)費(fèi)與增購(gòu)上都會(huì)帶來(lái)正向反饋。

2）優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)將會(huì)提升NPS（凈推薦值）

如果企業(yè)更為重視客戶成功，將更多資源投入其中并為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這些客戶會(huì)更愿意為企業(yè)推薦其他的客戶，而有了老客戶的背書將使得新客戶開(kāi)發(fā)難度大大降低。

客戶生命周期價(jià)值是指客戶在企業(yè)完成首次消費(fèi)到最終流失期間帶來(lái)的總價(jià)值。

對(duì)于SaaS企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果客戶首次購(gòu)買了你的產(chǎn)品/服務(wù)并認(rèn)可你的時(shí)候，你再為他推薦其它產(chǎn)品/服務(wù)，客戶更容易接收你的推薦，甚至愿意去嘗試付出更高價(jià)格，客戶生命周期價(jià)值也得到了提升。

2. 營(yíng)銷CRM的使用場(chǎng)景

客戶成功階段最重要的工作，就是要引導(dǎo)老客戶完成續(xù)費(fèi)與增購(gòu)。而老客戶完成續(xù)費(fèi)與增購(gòu)的前提是進(jìn)行客戶識(shí)別，區(qū)分客戶續(xù)費(fèi)/增購(gòu)的意向程度，并通過(guò)系統(tǒng)做分層，針對(duì)不同客戶使用不同的客戶運(yùn)營(yíng)策略。

B2C行業(yè)會(huì)使用RFM模型對(duì)客戶進(jìn)行分層，即通過(guò)最近一次消費(fèi) (Recency)、消費(fèi)頻率 (Frequency)、消費(fèi)金額 (Monetary)三個(gè)維度進(jìn)行判斷客戶層級(jí)。

不過(guò)對(duì)于SaaS行業(yè)，由于消費(fèi)的周期較長(zhǎng)，頻次較低，這個(gè)模型可能不太適用，更多的是采用“系統(tǒng)+人工”的方式對(duì)客戶進(jìn)行分層，維度包括合作關(guān)系的密切程度、預(yù)算以及客戶活躍程度判斷客戶層級(jí)。

針對(duì)高層級(jí)客戶，系統(tǒng)可設(shè)置在某一周期（對(duì)于按年付費(fèi)的產(chǎn)品，往往是以季度為單位）設(shè)置常規(guī)的營(yíng)銷策略，比如對(duì)接短信通道及企業(yè)郵箱，并在合適的時(shí)機(jī)向目標(biāo)客戶自動(dòng)觸發(fā)郵件推送完成交叉、向上銷售，并返回結(jié)果。

同樣，對(duì)于即將流失的客戶，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶使用異常情況做出預(yù)警，提醒客戶成功部門跟進(jìn)處理。

如果客戶的分層與其他客戶基礎(chǔ)標(biāo)簽（諸如行業(yè)、規(guī)模、企業(yè)性質(zhì)等）進(jìn)行整合分析，將會(huì)使目標(biāo)客戶營(yíng)銷更為精準(zhǔn)，企業(yè)便可以在新產(chǎn)品上線后找到最與之匹配的客戶。

不過(guò)這樣的分析與決策的技術(shù)成本也會(huì)較高，此時(shí)企業(yè)也需要針對(duì)自身情況選擇合適的系統(tǒng)功能，畢竟企業(yè)最終要完成業(yè)務(wù)增長(zhǎng)而非功能本身。

本文由 @阿貓阿狗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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