CRM代表的是企業(yè)對(duì)待客戶的管理理念和運(yùn)營(yíng)方法，通過(guò)收集、沉淀分析客戶多維信息從而幫助企業(yè)識(shí)別、發(fā)展、維護(hù)、服務(wù)客戶，提高客戶滿意度，最終提升企業(yè)收入與價(jià)值的一種理念。

距離上一篇發(fā)布的文章已經(jīng)有小半年了，最初立的flag也被甩到不知道哪里去了，懶當(dāng)然是一方面，但是更多的還是工作角色上發(fā)生了轉(zhuǎn)變，并且提起筆卻總覺(jué)得自己寫(xiě)的太淺顯了，總想再沉淀一下，卻忽略了之前看見(jiàn)的一句話：

人與人之間是有很高的認(rèn)知偏差的，你所認(rèn)為別人都懂得的內(nèi)容，恰恰可能是對(duì)方迫切想知道的。

接觸CRM已經(jīng)1年多了，從最初的需求執(zhí)行者到現(xiàn)在的產(chǎn)品規(guī)劃者，其中的角色轉(zhuǎn)變與考驗(yàn)還是蠻大的，由于產(chǎn)品的特殊性，最初完全是一個(gè)需求設(shè)計(jì)師，每天忙于與各個(gè)業(yè)務(wù)線糾纏，接著看似優(yōu)先級(jí)很高卻經(jīng)不起推敲的需求，重復(fù)價(jià)值不高的工作。

轉(zhuǎn)變發(fā)生在半年前，架構(gòu)的調(diào)整讓CRM產(chǎn)品獨(dú)立了出來(lái)，并且也由原先的業(yè)務(wù)主導(dǎo)變成了產(chǎn)品主導(dǎo)，這段的轉(zhuǎn)變過(guò)程還是比較艱辛的，不過(guò)從思考的深度和廣度都有了很大的提高。因此，再一次敲起鍵盤(pán)，分享一些我這一段時(shí)間對(duì)CRM產(chǎn)品上的感悟，與大家交流一些我的產(chǎn)品心得。

接下來(lái)讓我們開(kāi)始正題吧，enjoy~

一、什么是CRM

CRM的概念是從上個(gè)世紀(jì)九十年代末期由著名的IT管理咨詢公司Gartner提出，雖然經(jīng)過(guò)了這么多年，且toB產(chǎn)品風(fēng)口論也已經(jīng)喊了2年，但是CRM的本質(zhì)和理念其實(shí)是沒(méi)有發(fā)生變化的：

本質(zhì)來(lái)說(shuō)，CRM代表的是企業(yè)對(duì)待客戶的管理理念和運(yùn)營(yíng)方法，通過(guò)收集、沉淀分析客戶多維信息從而幫助企業(yè)識(shí)別，發(fā)展，維護(hù)，服務(wù)客戶，提高客戶滿意度，最終提升企業(yè)收入與價(jià)值的一種理念。

二、CRM的作用

從CRM的本質(zhì)中，可以了解到CRM的直接使用方是公司內(nèi)的多個(gè)角色（包括銷(xiāo)售、客服、財(cái)務(wù)、HR等等），但是本質(zhì)卻是幫助各個(gè)角色更有效率、有質(zhì)量的完成對(duì)潛在客戶的挖掘以及簽約客戶的服務(wù)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，任何公司想做到盈利，都需要以服務(wù)好公司的客戶為中心，包括初期線索的識(shí)別，中期如何通過(guò)對(duì)客戶的細(xì)分幫助銷(xiāo)售達(dá)成一次簽單，后期通過(guò)服務(wù)客戶達(dá)成高效率的二次拉伸/續(xù)費(fèi)，這些是每一家企業(yè)都需要思考的問(wèn)題。

而CRM產(chǎn)品就是使上述動(dòng)作完成的更科學(xué)、更有效率，所以也可以將CRM看成公司開(kāi)疆?dāng)U土的強(qiáng)有力的后盾，CRM體系發(fā)展的越完善，就越會(huì)使利劍（銷(xiāo)售）的戰(zhàn)斗力越高。

三、客戶維度的思考

想做好CRM，你是需要對(duì)兩個(gè)角色理解透徹，這兩種角色分別是客戶與用戶（銷(xiāo)售/客服）。如果這兩種角色你不能把握到核心訴求點(diǎn)，那么你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在一定程度上就可能只是功能的累計(jì)，做的時(shí)間越長(zhǎng)，可能用戶就越難感知到產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，產(chǎn)品方面越很快的陷入桎梏，變成一個(gè)記錄與數(shù)據(jù)沉淀的工具。

首先，所有企業(yè)都是以服務(wù)客戶，最終達(dá)到營(yíng)利的目的（除了搞慈善）。企業(yè)會(huì)希望不斷有新的客戶簽單，并且老客戶能夠一方面不斷續(xù)簽，另一方面提高客單價(jià)。

因此從上面兩個(gè)方向，大部分企業(yè)都可以把客戶切分成幾種群體：線索→潛在客戶→意向客戶→簽約客戶。而你需要對(duì)你所在業(yè)務(wù)線服務(wù)的客戶群體有更深一步的分析與思考，這種思考可以是從獲取、跟進(jìn)與服務(wù)三個(gè)方向來(lái)展開(kāi)。

（1）客戶的獲取

企業(yè)一般會(huì)將還未有聯(lián)系，僅有合作可能或者僅僅行業(yè)相關(guān)/服務(wù)之間產(chǎn)生重疊的客戶稱之為線索，抑或商機(jī)。公司對(duì)于線索通常會(huì)用多個(gè)渠道批量獲取，比如我的公司線索獲取渠道就包括：爬蟲(chóng)抓取、市場(chǎng)活動(dòng)、官網(wǎng)咨詢/注冊(cè)、戰(zhàn)略資源合作四個(gè)主要渠道。

企業(yè)一般會(huì)將線索的獲取交由市場(chǎng)部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)，市場(chǎng)通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大線索的總數(shù)量，只有盡可能多的增加線索數(shù)量，才會(huì)有更多的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成潛在的客戶，直至簽約的客戶。因此，線索這一環(huán)節(jié)也是每個(gè)企業(yè)非常重視的環(huán)節(jié)，在這個(gè)過(guò)程中就構(gòu)成了客戶的第一個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗——線索轉(zhuǎn)化漏斗。

首先，對(duì)于線索的每一個(gè)獲取渠道，公司都會(huì)付出一定的成本，因此需要對(duì)每一個(gè)渠道的線索進(jìn)行前置標(biāo)簽處理，隨著線索獲取的時(shí)間（T+1月、T+2月）計(jì)算出不同時(shí)間對(duì)應(yīng)的收益值。從而進(jìn)一步指導(dǎo)市場(chǎng)部門(mén)應(yīng)該在哪一個(gè)渠道上投入更多的成本，以及下一個(gè)季度線索KPI等等，從一定程度上避免了因拍腦袋定出的目標(biāo)不精確等問(wèn)題。

另一方面，線索的跟進(jìn)轉(zhuǎn)化也是非常困難的一項(xiàng)工作，有的時(shí)候，幾十上百條線索才會(huì)轉(zhuǎn)化成一個(gè)意向客戶，因此CRM在對(duì)線索的跟進(jìn)過(guò)程中，一定要使每一條線索能夠給到銷(xiāo)售跟進(jìn)信息獲取的最大化。這樣獲取到的信息越多，銷(xiāo)售心中的用戶畫(huà)像就越加清晰，也就會(huì)幫助其通過(guò)組織不同的銷(xiāo)售話術(shù)轉(zhuǎn)化客戶。

最大化：即指在線索的階段，系統(tǒng)就可以從多個(gè)維度給到銷(xiāo)售待跟進(jìn)線索的資料，一般會(huì)包括：

• 客戶的基本信息：企業(yè)名稱、企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)融資情況等等；
• 客戶的聯(lián)系人信息：聯(lián)系人姓名、手機(jī)、固話、郵箱、是否KP等等（盡可能多的獲取聯(lián)系方式）；
• 服務(wù)信息（作者公司為招聘公司）：即指企業(yè)的招聘需求，招聘數(shù)量、職位名稱、職位薪資、職位地點(diǎn)等。

（2）客戶的跟進(jìn)

所有銷(xiāo)售對(duì)線索進(jìn)行跟進(jìn)，正如之前在「客戶的獲取」中所描述的那樣，市場(chǎng)往往獲取的線索數(shù)量會(huì)比較大，也就導(dǎo)致了實(shí)際的質(zhì)量參差不齊。因此需要銷(xiāo)售進(jìn)行對(duì)線索的清洗與跟進(jìn)（當(dāng)然隨著科技的發(fā)展，也可以引入電話機(jī)器人進(jìn)行線索的清洗），從而得到真正的有價(jià)值的客戶，成為系統(tǒng)中的潛在客戶。

針對(duì)潛在客戶，一般CRM也會(huì)將其分成多個(gè)狀態(tài)：如潛在客戶、需求客戶、意向客戶、簽約客戶；針對(duì)客戶狀態(tài)的字段，每一個(gè)公司彼此的界定都不一樣，但是由于客戶的每個(gè)標(biāo)簽都是銷(xiāo)售跟進(jìn)過(guò)程中的利器，因此針對(duì)客戶狀態(tài)，CRM還是要盡量保證以下兩點(diǎn)：

1. 清晰，字段表面意義較容易理解；需要讓每一個(gè)銷(xiāo)售都明白每一個(gè)客戶狀態(tài)代表的進(jìn)度；
2. 操作便利；該字段一般是需要產(chǎn)品在直接選擇與滿足條件變更中做出取舍，既不能直接讓銷(xiāo)售直接更換，因?yàn)殇N(xiāo)售彼此間的認(rèn)知還是有差距的，直接選擇很可能會(huì)在系統(tǒng)中產(chǎn)生錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)，從而讓數(shù)據(jù)失去指導(dǎo)意見(jiàn)。也不可能讓狀態(tài)的變換條件太過(guò)于復(fù)雜，這樣就會(huì)讓銷(xiāo)售拒絕去進(jìn)行狀態(tài)的變更，這樣的數(shù)據(jù)情況更得不償失。

在客戶的跟進(jìn)過(guò)程中，還有很多需要注意的事情，比如客戶的查重、客戶的標(biāo)簽、客戶的跟進(jìn)記錄等等，這些過(guò)于細(xì)節(jié)的內(nèi)容，我會(huì)在下一章中與大家分享。

（3）客戶的服務(wù)

伴隨著銷(xiāo)售完成客戶合同的簽訂，大部分公司的銷(xiāo)售在該客戶身上的工作也就暫時(shí)告一段落，日后在特定時(shí)間進(jìn)行維護(hù)拜訪即可，之后客戶服務(wù)的執(zhí)行會(huì)由客服角色進(jìn)行展開(kāi)（當(dāng)然也有公司會(huì)讓銷(xiāo)售同時(shí)扮演著客服的角色，還是需要與實(shí)際的業(yè)務(wù)相切合）。

由于角色上面出現(xiàn)了切換，所以就需要CRM在服務(wù)內(nèi)容的分工界定上做出明確的分隔，比如什么時(shí)間該客戶由銷(xiāo)售轉(zhuǎn)移至客服管理中，客戶賬號(hào)的開(kāi)通由哪一個(gè)角色負(fù)責(zé)等等。這時(shí)產(chǎn)品一般是需要與實(shí)際各個(gè)角色的業(yè)務(wù)方進(jìn)行溝通、交涉從而定出一定的規(guī)則，保證對(duì)客戶的整個(gè)環(huán)節(jié)流程的順利開(kāi)展，否則規(guī)則界定不清就很容易形成彼此推卸責(zé)任，但是實(shí)際怠慢客服，從而留下不好的用戶體驗(yàn)。

舉個(gè)例子：銷(xiāo)售如果僅僅創(chuàng)建合同就算工作完成的話，那么銷(xiāo)售實(shí)際很容易通過(guò)作弊來(lái)完成KPI的任務(wù)，所以一般公司會(huì)通過(guò)客戶到款，或者干脆由銷(xiāo)售進(jìn)行客戶賬號(hào)的注冊(cè)才算完成銷(xiāo)售職能的工作，這樣就會(huì)避免銷(xiāo)售為了完成KPI而在系統(tǒng)中留下大量的垃圾數(shù)據(jù)。但是如果銷(xiāo)售需要完成多項(xiàng)任務(wù)才可以拿到提成獎(jiǎng)金的話，又會(huì)涉及到跨月工資波動(dòng)的問(wèn)題。

所以產(chǎn)品經(jīng)理不止要考慮產(chǎn)品體驗(yàn)層面，還要從每一個(gè)角色的實(shí)際環(huán)境出發(fā)，切實(shí)了解每一個(gè)功能影響的場(chǎng)景，多方平衡，才可以做出比較好的產(chǎn)品。

說(shuō)完銷(xiāo)售，對(duì)客服想說(shuō)的其實(shí)并沒(méi)有那么多，因?yàn)榭头话銜?huì)根據(jù)實(shí)際的服務(wù)內(nèi)容搭建一套新的任務(wù)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)從各個(gè)源系統(tǒng)中拿到相關(guān)數(shù)據(jù)，并根據(jù)客戶的服務(wù)執(zhí)行階段完成鏈?zhǔn)降南到y(tǒng)設(shè)計(jì)，保證客服的服務(wù)執(zhí)行效率的最大化。

關(guān)于CRM的初認(rèn)知我大概從客戶獲取→客戶跟進(jìn)→客戶服務(wù)就已經(jīng)完成內(nèi)容的闡述了，這個(gè)是從客戶維度進(jìn)行CRM系統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)，對(duì)應(yīng)也會(huì)形成基本的客戶漏斗模式圖分享給大家，感謝大家的閱讀。之后我會(huì)從實(shí)際用戶價(jià)值出發(fā)（銷(xiāo)售），CRM是怎么在用戶體驗(yàn)與用戶作弊的平衡中進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的。

本文由 @喂 Barret 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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