筆者以實戰(zhàn)案例闡述成功的小程序都是如何實現(xiàn)裂變，如何保持高留存，其中關(guān)鍵在于抓住用戶需要的“利”。

去年4月1日，我們開始試驗小程序裂變的玩法，到剛好4個月的時間里，陸陸續(xù)續(xù)一共嘗試了10款不同方向的小程序：趣拍賣、運動步數(shù)換購商城、程序試玩中心、收信箱、零一人脈鏈、論文免費查重、點開欣賞、群里打卡、芒種特訓(xùn)營Pro、運營王者…

其中7款都是0推廣成本做到了百萬PV，比較優(yōu)秀的是趣拍賣——4小時破PV、運動步數(shù)換購商城的7日留存高達69.3%。

這篇文章是這4個月里，花了53萬的經(jīng)驗復(fù)盤，希望能給探索小程序的同學們借鑒。

目錄：

一、如何從0開始，規(guī)劃小程序裂變獲客？

• 為什么做：小程序裂變的2個特征
• 從0開始：如何定小程序切入點
• 小程序產(chǎn)品的3個核心原則
• 套路：小程序裂變的5個常用玩法
• 場景：朋友圈、社群裂變的差異

二、案例講解：打造百萬級小程序的裂變SOP

• 微信指數(shù)+搜索：躺著的巨大流量入口
• 2小時過審的小竅門
• “防封”的5個設(shè)計
• 4個案例：打造百萬PV小程序的裂變流程

一、如何從0規(guī)劃小程序裂變獲客

1.?小程序裂變的2個特征

第一個特征

設(shè)計一個裂變方案的“上癮”機制，最重要的是給用戶“即時反饋”。

但在微信生態(tài)里，想給用戶做“即時反饋”，必須先讓用戶關(guān)注你的服務(wù)號，你才能實時給用戶推送模板消息，通知用戶活動進度。但很多時候做增長，絕大部分用戶又都是新用戶，沒有關(guān)注過服務(wù)號，無法給他們做“即時反饋”。

而這點在小程序上，就可以直接實現(xiàn)。在小程序里，只要用戶點擊瀏覽了小程序，就可以埋點收集用戶formid，給用戶推送“服務(wù)通知”。

所以你會發(fā)現(xiàn)，你訪問了“拼多多”的小程序后，隔不久就會收到“你有一個紅包還沒拿”、“獲得了1分錢買iPhoneX的資格”的服務(wù)消息，這種用戶召回率是非常高的，我們能做到30%的召回率。

第二個特征

我們在五六線用戶中做裂變傳播的時候遇到一個問題，很多用戶不會保存圖片再發(fā)到朋友圈。甚至有一些用戶不會截屏，如果圖片上的二維碼旁邊沒有寫長按識別二維碼的話，用戶根本就不知道這個二維碼是可以長按識別的。你去觀察他們朋友圈會發(fā)現(xiàn)，他們幾乎只有轉(zhuǎn)發(fā)的各種鏈接，沒有圖片+文字的內(nèi)容。而且在群里，你不管發(fā)什么鏈接，都會被習慣性地認為是廣告。

但小程序作為新形態(tài)， 用戶對它的反感度還不高，且在微信群的展現(xiàn)形態(tài)比較大，點擊率也更高。特別是我們在配圖上放一個“視頻的播放按鈕”，用戶的潛意識都知道這個是可點擊的。

2. 從0開始：如何定小程序切入點

我做事情喜歡先去研究前人的經(jīng)驗、總結(jié)規(guī)律，然后以此來優(yōu)化設(shè)計自己接下來要做的事情。所以在做小程序前，我把新榜、阿拉丁、知曉程序等媒體發(fā)布的小程序Top100的榜單都體驗了一遍，總結(jié)一下目前火的小程序都是哪些類目、有什么共性。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，榜單前20的小程序：像京東、拼多多、貓眼電影、同程旅游，基本上都是原來的業(yè)務(wù)就是TOP1，小程序只是他們在微信生態(tài)更高效的獲客工具。排名20往外的小程序很多都是創(chuàng)業(yè)公司、個人開發(fā)者制作的，而且這些小程序的產(chǎn)品形態(tài)，都能在App Store/應(yīng)用商店中看到對應(yīng)原型。

總結(jié)發(fā)現(xiàn)小程序火起來的第一波都是工具類小程序，如：名片、答題。接下來是基于場景的小程序：電商、o2o、知識付費。這跟移動互聯(lián)網(wǎng)的APP產(chǎn)品形態(tài)的演化軌跡非常相似（就像美團，最開始從團購的場景切入、演化成現(xiàn)在吃喝玩樂的超級APP），再去翻PC互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品發(fā)展軌跡，也是非常一致。

也就是說，小程序現(xiàn)在：

1. 還處在“微信互聯(lián)網(wǎng)”前期，存在非常巨大的紅利；
2. 只要按照APP應(yīng)用市場的分類榜單去尋找單一場景需求的APP，把功能拆解成單一形態(tài)，然后快速制作成小程序，即可放到微信生態(tài)去裂變傳播驗證。

用戶活躍的“平臺”雖然在遷移，但用戶的底層人性是一直不變的。你會發(fā)現(xiàn)抖音上很火的段子短視頻，在美拍、快手上就已經(jīng)火過了；現(xiàn)在很多火爆的小游戲，在QQ空間、h5就火過的了。

所以如果你曾經(jīng)在別的平臺體驗過很好玩、或很火的小產(chǎn)品，都非常適合借鑒。用最亮眼的功能結(jié)合自己的微創(chuàng)新，快速制作成小程序形態(tài)（像素級的抄襲對自己的成長沒有好處）。

觀察總結(jié)了這么多，如果要下手，想要再提高成功率的話，有2個小要點給大家分享一下：

1. 第一個小要點科技下鄉(xiāng)：因為一二線城市的互聯(lián)網(wǎng)化程度高，很多新玩法是在一線城市爆發(fā)的，一般五六線城市會存在幾個月的蔓延空檔期。所以一些小程序可以本地化成區(qū)域?qū)傩?，比如最開始的語音紅包。雖然某款小程序在主流互聯(lián)網(wǎng)人群很火，但總用戶也就才千萬級別，而且主要的用戶群體集中在廣東（這個跟創(chuàng)作團隊的推廣資源有關(guān)系）。所以如果你有五六線城市的渠道，那可以去差別競爭。
2. 第二個小要點平行遷移：各垂直行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)化”進程不一，比如頭腦王者的模式很火，你可以思考，這個模式/玩法是否可以遷移到別的人群、行業(yè)里面去。比如：英語王者（PK英語單詞詞匯量）、運營王者（PK運營的知識儲備量）、答題送王者榮耀皮膚。

但最終想要走得長遠，最好還是：做自己擅長的事情。

在決定做小程序時，我一直在思考：做自己沒有做過的事情，憑什么我能PK過別人？

思考了1個多月，最終清楚了：我先把團隊的核心能力——微信生態(tài)的“用戶裂變”玩法提煉出來，先做怎么用“小程序裂變”傳播，以這個為切入點，又回到了“自己擅長的領(lǐng)域”；這也是為什么能短短4個月，做的嘗試還算相對順利的原因。

身邊很多公司在做業(yè)務(wù)多元化、轉(zhuǎn)型失敗，并不是在于團隊不夠強，而是沒有提煉出構(gòu)建自己核心競爭力的關(guān)鍵要素。像騰訊就算這么有錢、有資源，也做不好電商；小程序的抄襲門檻這么低，一個產(chǎn)品模型火了之后，兩三天就能復(fù)制出來。所以，一定要找到你自己的“核心競爭力”。

3. 小程序產(chǎn)品的3個核心原則

簡單：1.0版本必須1周內(nèi)開發(fā)完

微信生態(tài)是用戶在社交的場景，你的產(chǎn)品設(shè)計得很復(fù)雜，很容易讓用戶有焦慮感，因為阻隔了他社交（小程序的用戶平均單次使用時長是10秒）。這和現(xiàn)在很多人沒有耐心看“長文 ”一樣的原因，社交的碎片化交流，讓大家很難擠出一長段沉浸時間。所以如果你的1.0版本的開發(fā)周期超過2周，說明還是APP思維，最好是1周能開發(fā)出來（開發(fā)配置：1后端、1前端）；我們最成功的幾個小程序是1周左右開發(fā)出來的，用戶反饋不錯了，再不斷迭代完善功能，而開發(fā)了最久的小程序是1個半月、推了幾天卻只獲得2千的用戶。

裂變：每一個頁面都植入引導(dǎo)分享按鈕

如果你的小程序不能夠自裂變，是很危險的，小程序最大的價值就是：裂變帶來的幾乎0成本的流量，讓無數(shù)小公司都有崛起的機會。

設(shè)計完產(chǎn)品后我們會梳理用戶路徑，在用戶經(jīng)過的每一個頁面，都想辦法植入一個“用戶分享的理由”。疊加起來，我們的產(chǎn)品裂變率非常高，就是靠這些不斷疊加的效應(yīng)，平均1個用戶會分享2-3次。

切記！這種屬于“誘導(dǎo)分享”，在量級不大的情況下可以使用。但一定不能“強制分享”，用戶分享了之后才能繼續(xù)玩，是必封的。

場景：如何“用完即走”后“走了還來”

這個也是我們一直在思考的問題，雖然我們好幾個產(chǎn)品起量非常快，但是留存非常差，次日留存基本上是5%以下，7日留存幾乎為0。我一直在思考如何構(gòu)建一個使用場景，能夠讓用戶“用完即走”后“走了還來”，像在深圳坐公交地鐵，用一個小程序：騰訊乘車碼掃碼就行，每次出行都會使用。

之前看到有行業(yè)報告說小程序的平均七日留存是13.5%。我是不相信的，直到我嘗試做了“運動步數(shù)換購商城”7日留存高達69.3%，才明白，原來只是我自己“姿勢”不對。

4. 套路：小程序裂變的5個常用玩法

接下來簡單介紹一下微信生態(tài)“小程序裂變的5個常用玩法”。

1） 集字解鎖

其主要優(yōu)點：設(shè)置某個“字”的出現(xiàn)概率，可以一定程度上控制活動成本。但是微信目前對這個玩法不是很支持，傳播量一旦上來了，有人舉報了必封。

2）碎片解鎖

這和“集字”的本質(zhì)是一樣的，不過“游戲化”的感覺更高，目前用戶的新鮮感更強，比集字的裂變效率高，也是通過設(shè)置某個“碎片”的出現(xiàn)概率，可以一定程度上控制活動成本。

3）復(fù)活解鎖

像小游戲剛出來的時候，轉(zhuǎn)發(fā)復(fù)活一度讓微信群都遭殃了，但因為小游戲取消了群接口的限制，用戶只可以發(fā)到1個群。但可以復(fù)活的命需要用“金幣”購買、轉(zhuǎn)發(fā)能獲得“金幣”來做規(guī)避。

5）助力解鎖

我們在知識付費行業(yè)用得比較多，上架1個課程，標價：XX元，轉(zhuǎn)發(fā)小程序給3個好友，即可獲得免費學習的機會。設(shè)計這個有個注意點是一定要有2個按鈕——用戶選擇支付XX元的權(quán)利、轉(zhuǎn)發(fā)給好友免費聽，屬于誘導(dǎo)分享，如果只有1個選擇，用戶轉(zhuǎn)發(fā)了才能聽，這種就變成強制分享了。另外這種，我們在配圖上放一個視頻的播放按鈕，小程序的點擊率可以提升非常多（微信群有很多人在轉(zhuǎn)發(fā)短視頻，用戶已有點開播放的習慣，看到“視頻的播放按鈕”，潛意識就有點擊的沖動）。

5）紅包裂變

紅包裂變是非常高的，后面會詳細地說一個案例，像配圖中的這個案例是百姓網(wǎng)團隊做的。因為微信支付給用戶打錢，最低額度是0.3元，用戶一打開紅包；會告訴你獲得了0.28元、還差2分錢就可以提現(xiàn)了，得邀請2位好友也來開紅包，非常有效得激發(fā)了用戶的損失厭惡心理，誘惑用戶轉(zhuǎn)發(fā)，領(lǐng)取成功了之后，又會彈窗提示你，又拆開了一個0.82元的紅包，滿1元可提現(xiàn)。

套路都大同小異，拼的就是對用戶心理感受把握的細節(jié)，誰更細膩、誰的裂變率就高。

5. 場景：朋友圈、社群裂變的差異

思考好自己的切入點之后，接著是選擇裂變的場景，在微信中獲取免費流量有2個洼地：朋友圈和群。

“朋友圈裂變”和“微信群裂變”也存在非常大的差異。

如果想提高用戶分享朋友圈的分享率，更多是要能幫助用戶展示Ta的“獨特性”。常見的如各種答題測試類的活動、得出的結(jié)果是各種夸張的維度、或者是專屬夸用戶的好話（每個人的內(nèi)心都是孤獨寂寞冷、非?？释麆e人了解Ta），或者滿足他虛榮心、讓他更好得炫耀裝逼：成績單、戰(zhàn)果合集，或者能夠給用戶貼正向標簽（比如愛學習、有愛心）。

如果是要驅(qū)動用戶分享到群，我們自己測試的在群里的點擊率最高的是：“利他”的角度 （比如文案：我送你們x個紅包，你們快來領(lǐng)?。?，而不是“利己”的角度（比如文案：我正在搶x紅包，大家快來幫我助力）。因為“利他”的角度、用戶心理就會舒服一點，不會覺得自己是在白白打廣告、而是送好處給親朋好友（五六線用戶的微信群基本都是熟人關(guān)系，不像我們做運營的有一大堆廣告群）。

前面講了這么多的總結(jié)，當你自己去做的時候會發(fā)現(xiàn)一個問題：裂變的理論都清楚、流程梳理也沒錯，但是用戶就是不按照你設(shè)計的去裂變。

最主要的問題在于沒有洞察到用戶所需要的“利”。

做運營最重要的就是“共情力”。

首先都是要考慮：你能給到對方什么、這個是不是Ta想要的，用戶憑什么要幫你轉(zhuǎn)發(fā)？用戶為什么要點擊你設(shè)計的那個按鈕？

只有這背后有Ta想要獲得的東西，用戶才會順著路徑走下去。“利”不僅僅是指錢、還可以是“情感滿足”、“炫耀裝逼”等等，這個“洞察”需要長期跟用戶泡在一起去挖掘，而不是自嗨你覺得Ta需要（就像有些父母給孩子的一切是基于：為了你好，而不是孩子想要的）。

二、打造百萬級小程序裂變SOP

接下來選了我們做的4個案例，和大家說一下打造爆款小程序的實操流程。

微信指數(shù)+搜索：躺著的巨大流量入口

小程序的名字是非常重要的，現(xiàn)在微信的搜索，小程序的權(quán)重是最高的。搜索相關(guān)關(guān)鍵字，如果該關(guān)鍵詞是有注冊小程序，先展示小程序、其次才是公眾號、文章、資訊等。

我取名字，喜歡讓用戶一看名字就知道你是干嘛的，在取名字的時候會先根據(jù)產(chǎn)品功能、場景先選幾個用戶熟悉的高頻關(guān)鍵詞，在“微信指數(shù)”里對比一下這幾個關(guān)鍵字，對比一下自然搜索的熱度高低，然后選用。

所以你去“微信錢包”的九宮格那里會看到同程旅游的小程序直接叫：“酒店機票火車”。像之前圣誕帽小程序火了之后，躺著來了3000萬流量，旅行青蛙火了之后，很多小程序注冊了旅行青蛙這個關(guān)鍵詞，躺著來了幾百萬的流量。這也導(dǎo)致有一些人惡意去注冊爆款小程序名字，加一些后綴文字，去蹭流量（截圖顯示每天關(guān)鍵詞帶來的流量有3-10萬不等）。

2小時過審的小竅門

因為小程序的審核是外包出去的，每一家審核嚴格程度不一樣。如果審核被拒，可以多嘗試幾個賬號多試幾次不同的類目，可以提高審核通過率（先查一下同行在什么類目，選擇該類目的通過率比較高）。或1.0版本比較簡單、1.1版本再迭代功能上線。

很多人興致沖沖地把小程序做得十全十美，結(jié)果發(fā)現(xiàn)審核過不了。我們發(fā)現(xiàn)“工具”、“在線教育”、“健康管理”等冷門類目都是比較容易通過的。如果你的小程序，在前面3次通過得非常快，后面你提交審核，也會非常得快。

有時候因為植入的引導(dǎo)分享按鈕過多，會被機器監(jiān)測到相關(guān)“分享好友”的關(guān)鍵詞，會被拒。先把這些按鈕、頁面都隱藏起來，通過審核了，再開放出來。當然如果這種小技巧如果用在業(yè)務(wù)形態(tài)完全不一樣、或強制分享，一旦被人舉報了很快就會被封掉。

另外小程序的官方社區(qū)非常管用，我們遇到任何問題（審核加速、被封解封），在社區(qū)發(fā)帖提問，基本都有管理回復(fù)幫我們解決，微信這一點還是非常贊的。

“防封”的5個設(shè)計

做“裂變”最擔心的就是被封，做H5還好，可以通過多備幾個域名跳轉(zhuǎn)降低損失，但小程序的轉(zhuǎn)發(fā)功能被封，就是影響到全部。

這里分享三點所謂“防封”的小建議（防了還是被封也別怨方法沒用）：

Tips1

很多人看到拼多多等公司在做裂變活動，然后自己就去抄，發(fā)現(xiàn)自己很快就被封了，然后就怪騰訊偏袒。

完全沒有搞清楚、很多小程序做裂變獲取流量是為了讓業(yè)務(wù)在小程序更好地流轉(zhuǎn)、對應(yīng)小程序的生態(tài)向上發(fā)展（簡單得說就是人家在做產(chǎn)品）。而我們很多人做小程序裂變，就是褥微信羊毛、想把流量導(dǎo)出到公眾號、微信群，本質(zhì)上是在破壞小程序生態(tài)。不封你封誰？

如果你的產(chǎn)品本身就非常有價值，就算被人舉報誤封了，在社區(qū)申訴，官方也會幫你解封。所以如果只是想做裂變擼流量，那就把小程序當做一個“工具”，一上來就注冊好幾個矩陣，同時去推廣、分攤流量控制風險，在裂變過程中及時把用戶倒流到微信群、公眾號，被封了再上。

Tips2

要讓用戶有得選。比如：用戶簽到獲得了10元，彈窗只有1個轉(zhuǎn)發(fā)按鈕，文案提示必須得轉(zhuǎn)發(fā)才能提現(xiàn)10元（這就是強制分享，必封無疑）。

如果用戶簽到獲得5元，彈窗有2個轉(zhuǎn)發(fā)按鈕，文案提示立即提現(xiàn)5元or轉(zhuǎn)發(fā)可翻倍獲得10元（這就是誘導(dǎo)分享，可封可不封）。例如：獎勵用戶開紅包，每隔3小時可以領(lǐng)1個紅包，如果不想等，轉(zhuǎn)發(fā)可以縮短等待時間。

Tips3

因為帶參數(shù)的二維碼（幾萬級用戶訪問）是調(diào)用接口，所以如果頁面不涉及到個性化（每個用戶的二維碼對應(yīng)的結(jié)果頁面是不一樣的），那么傳播的過程中可以盡量使用常規(guī)的二維碼，可以承載更多的流量（百萬級用戶訪問）。

另外還有一招因為很多正常的用戶是不會截屏的， 截屏的一般是“同行”做運營的，所以監(jiān)測到有用戶使用了截屏，就把這個用戶拉到黑名單。當Ta訪問小程序時顯示：程序正在更新，暫時無法使用，當然這個只能防得了一時。

5個案例：打造百萬PV小程序的裂變流程

接下來以我們的五個案例跟大家說一下，上線后具體是怎么運營推廣的。

案例一：大學生人群的小程序裂變0成本2周30萬+用戶

這個小程序是5月初做的：有一個客戶是做大四畢業(yè)生的“論文查重網(wǎng)站”，百度指數(shù)顯示：4-5月這個時間點，“論文查重”這個關(guān)鍵詞的搜索正在快速增長階段，在5月達到最高峰。

因為手機是單屏界面，造成了信息孤島效應(yīng)特別明顯；不像在pc端，你可以很快打開一個網(wǎng)頁搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，獲得更多的信息源對比。

這形成了移動互聯(lián)網(wǎng)的典型特征：很多人沒有“思辨”能力，用戶會把在微信朋友圈、微信群看到的內(nèi)容就是唯一的信息源（這也是為什么在朋友圈刷屏的熱點事件往往都會翻轉(zhuǎn)，就是因為很多人看了一篇內(nèi)容之后，被作者引導(dǎo)了情緒，立馬轉(zhuǎn)發(fā)了）。

所以雖然客戶的這個“論文查重網(wǎng)站”的查重服務(wù)是免費的，但為了能夠驅(qū)動用戶傳播，我們先給這個系統(tǒng)標價99元，用戶轉(zhuǎn)發(fā)2個微信群，即可獲得免費查重的1次機會（這種屬于強制分享，有用戶舉報就會被封，所以注冊了5個小程序去傳播，封了之后就下架），頁面功能很簡單，花了一天時間做出來。

由于調(diào)研發(fā)現(xiàn)每個大學生平均要查重3次，所以用戶轉(zhuǎn)發(fā)2個群解鎖后，引導(dǎo)進群領(lǐng)取第二次機會，再進行一次“群裂變”（用戶根據(jù)機器人提示轉(zhuǎn)發(fā)海報到朋友圈即可獲得一次免費查重機會）。因為大學生人群屬于“易裂變?nèi)巳骸?，所以只找了十幾個廣州的大學生社團成員轉(zhuǎn)發(fā)，一小時后就在該地區(qū)的學生群刷屏了。

群裂變?nèi)缓笤僖龑?dǎo)想第3次查重的用戶關(guān)注服務(wù)號，進行服務(wù)號的“任務(wù)寶裂變”（用戶轉(zhuǎn)發(fā)海報到朋友圈滿3個好友關(guān)注公眾號即可獲得一次免費查重機會）。

這樣子循環(huán)裂變，通過這三個裂變玩法組合，2周時間裂變30萬+小程序用戶、23萬+社群用戶、11萬+公眾號用戶、盈利70萬。

這個項目里，小程序只是“裂變的工具”，并不是一個產(chǎn)品，只有單一的裂變功能，沒有具體的業(yè)務(wù)場景，所以傳播量起來了，用戶一舉報就很容易被封掉。隨著項目的結(jié)束，這個小程序就完成了它的歷史使命；并且這樣子獲取來的用戶忠誠度非常的低，后面我們一直通過公眾號的內(nèi)容運營來提高用戶粘性。

案例二：趣拍賣0成本4小時破百萬pv

這個小程序是我們4月底做的，這個產(chǎn)品主要是2個玩法：拍賣你的晚餐、拍賣你的時間。

在社交網(wǎng)絡(luò)中，每個人都是“空虛寂寞冷”的狀態(tài)，但又不能經(jīng)常在朋友圈無病呻吟，所以需要“社交介質(zhì)”。比如你想別人約你/想找個人一起吃飯，你直接發(fā)朋友圈“誰有空和我一起吃飯”，會顯得你太寂寞。但你發(fā)一個“拍賣和你一起吃飯的機會”、很有趣地展示自己的社交的需求，越多人拍你，代表著你越受大家歡迎，虛榮心越得到滿足。

用戶路徑也非常單一：

• 用戶掃碼：要么參與拍賣、要么發(fā)起拍賣（裂變）
• 支付參與拍賣：要么發(fā)起拍賣（裂變）、要么關(guān)閉
• 發(fā)起拍賣：要么選擇拍賣晚飯、要么選擇拍賣時間
• 要么分享朋友圈（裂變）、要么分享微信群（裂變）

我每次設(shè)計完產(chǎn)品玩法后，都會梳理一下用戶路徑，看每一個環(huán)節(jié)的頁面，是否可以加入“裂變”的引導(dǎo)。如果某個環(huán)節(jié)的頁面，用戶選擇太多，寧愿砍掉，也不要在裂變的主路徑分流。

為什么這么做呢？因為這是“中心化流量的高效分發(fā)”、“用戶裂變的單一性原則”的差異，身邊很多做小程序的朋友都在產(chǎn)品的設(shè)計上踩到這個坑：

中心化流量的高效分發(fā)：

很多網(wǎng)站、APP產(chǎn)品的流量是購買來的，有非常高的成本，所以一個用戶進來，需要盡可能得羅列“選擇”、用戶如果不喜歡A、還可以選B、選C、選D，追求流量的高效、多次利用。

用戶裂變的單一性原則：

頁面簡潔、路徑單一，讓用戶在每一個頁面都盡可能只有一個選擇，這個選擇就是“裂變”，引導(dǎo)用戶去分享。

因為我的流量并不是買來的，而是靠裂變來的，這也是小程序最大的紅利，讓創(chuàng)業(yè)公司的獲客成本幾乎為0。所以你去體驗拼多多和其他公司的拼團，會發(fā)現(xiàn)拼多多的拼團在第一屏只會放一個按鈕，只有你往下滑才會出現(xiàn)其他的優(yōu)惠商品展示。其他的拼團則在第一屏都會讓用戶有很多種選擇。所以如果你不是財大氣粗，那么第一個產(chǎn)品建議最好是“裂變”型產(chǎn)品，如果你的用戶已經(jīng)在社群、公眾號、線下場景有沉淀，才著重設(shè)計流量的高效分發(fā)。

strong>運營和產(chǎn)品本質(zhì)上都是在做“乘法”，一個想法到落地產(chǎn)品，其中每一個頁面做到60分還是90，得出來的結(jié)果是天差地別的。

產(chǎn)品的打磨需要注入感情，每一個產(chǎn)品頁面，你都需要凝視Ta思考，當用戶面對這個頁面時，Ta的視覺瀏覽習慣，從左到右、從上到下的視覺路徑中，你希望Ta注意的，是否能如愿？Ta為什么要點擊這個按鈕？按鈕背后有什么“誘餌”吸引Ta去點擊”？

例如我們總結(jié)的朋友圈裂變海報6要素，其中最重要的2點就是：

1. 主標題的字一定要大。大到要讓用戶在刷朋友圈的時候，不用點開大圖就知道你這張圖在講什么，因為大家在刷朋友圈的時候，圖是縮略狀態(tài)，如主標題不吸睛，用戶是不會點擊查看大圖。
2. 信任建設(shè)。用戶傳播的專屬海報上都有“用戶頭像”、“用戶昵稱”，因為這樣子可以把“該用戶”的信用值傳遞給這張海報做背書（就好像你在朋友圈看到大咖發(fā)的鏈接、圖片都會格外重視閱讀）。朋友圈的新用戶點開大圖，一眼看到有自己熟悉的朋友頭像，能快速建立信任。

例如支付成功頁面，最開始的時候設(shè)計師只設(shè)計了提示用戶支付成功，平淡無奇的界面。

用戶為什么會參與競拍支付？本質(zhì)是因為Ta在乎這個發(fā)起拍賣的人，所以想搶下第一名。用戶搶下第一名的時候，需要滿足Ta的占有欲，需要給到他榮譽，所以讓設(shè)計師設(shè)計出“一頂皇冠”，送給用戶。

例如用戶的第一名被搶走了，會有模板消息通知Ta。之前UI是把競拍的1、2、3、4名排列放一起，但為了激發(fā)用戶的競爭心理，所以第一名需要特殊對待、讓他享受萬眾矚目的感覺，失敗的人則放在一起，冷淡加灰色蒙層處理。

這個產(chǎn)品的引爆是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體圈層（也是符合“易裂變?nèi)巳禾卣鳌保?。周四下?8:00，下班刷朋友圈高峰期，找了30多位新媒體行業(yè)kol發(fā)朋友圈，“行業(yè)人群的密集性+kol 效應(yīng)”很快在小圈子里形成刷屏效果，沒有再做其他推廣動作，依靠用戶自傳播，到晚上22:00，4小時就破百萬人次訪問。

案例三：資訊類小程序7000塊帶來的25萬PV

5月底我們做了個資訊類的小程序，測試“紅包裂變”玩法：只要用戶轉(zhuǎn)發(fā)文章到群里面，會立即收到微信支付到賬0.3元(1個用戶1天有1次機會)。

Ps：微信支付后臺給用戶打錢的默認最低限額是1元，需要手動把底限改成0.3元。

為了避免被封，所以頁面上沒有明顯的“轉(zhuǎn)發(fā)文章領(lǐng)現(xiàn)金紅包”的文案提示，但用戶會偶然發(fā)現(xiàn)他轉(zhuǎn)發(fā)，可以立馬收到錢，很簡單快速地和用戶建立信任。

為了防羊毛黨，上線后，第一次推廣是找了10個五六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)的微信群，在群里推薦小程序，觀察了3天，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)增長緩慢，并沒有想象中在普通用戶群里迅速裂變開。于是第4天早上找了2個羊毛黨微信群發(fā)了小程序，在短短一小時達25萬人次訪問，后臺金額消耗了6000多元，于是就把轉(zhuǎn)發(fā)送紅包停掉了（同時也做了風控，一天最多發(fā)出1萬元限制）。

我們把“轉(zhuǎn)發(fā)紅包”停掉后，觀察了“紅包裂變來的用戶”留存情況，在什么激勵都沒有情況下，發(fā)現(xiàn)兩周后：正常的活躍用戶只剩400~1000人，次日留存大概是5%-8%，7日留存只有2%。印證了：以利聚之、利盡則散。

針對這種情況，我專門設(shè)計了一個紅包裂變小程序，研究下這些羊毛黨用戶的轉(zhuǎn)化、留存價值。

案例四：積分墻小程序

這個小程序本質(zhì)是個積分墻，我找了幾個做不同類型小程序的朋友，把他們的小程序放在上面，用戶只要點擊進入他們的小程序體驗20秒以上，用戶就可以獲得0.05元紅包。

雖然單次體驗金額小，但是我們設(shè)計了一個二級分銷的激勵。用戶A邀請用戶B體驗小程序，用戶B可得0.05元、用戶A可躺賺0.04元；用戶B再邀請用戶C體驗小程序，用戶C可得0.05元、用戶B可躺賺0.04元、用戶A可躺賺0.03元。

這個激勵機制切中了用戶貪婪的欲望和懶惰的心理，讓他有一個可以躺著賺錢的希望，這也是為什么云集、達人店、微商代理等，層層代理收代理費的模式能風靡不休的原因。

這個小程序的引爆主要是2點：

第一點設(shè)計了滿0.3元、微信支付自動到賬，快速和用戶建立起信任、讓他知道這個是真的。冷啟動時可體驗賺錢的小程序只有5個，也就是說一個用戶只能領(lǐng)0.25元、最少必須邀請1個人來體驗，才能滿0.3元提現(xiàn)。

第二點設(shè)計了進群的按鈕引導(dǎo)、提現(xiàn)必須關(guān)注公眾號（公眾號里也引導(dǎo)用戶進群）。在微信群里面通過小號調(diào)動氛圍，以用戶的名義在群里炫耀，發(fā)高額的“后臺收益截圖”、“微信到賬截圖”（特別是截圖顯示，1級只有幾個用戶，2級有幾百個用戶，激發(fā)用戶貪婪懶惰的欲望）。“用戶證言”讓其他觀望的用戶對小程序快速建立信任，相信這個小程序可以賺這么多錢。

一些電商行業(yè)報告說中國有1000~3000萬微商從業(yè)者，這些人對于這種多級分銷的玩法非常熟悉，不需要教育。而且都知道，誰第一時間宣傳，更有機會捕獲有勢能的1級代理，就能擁有了可以躺著賺錢的機會。

我們只在3個微商群里投放了小程序鏈接，就陸陸續(xù)續(xù)有用戶進群。通過群運營后，用戶非常活躍，還自己創(chuàng)作了非常多的推廣話術(shù)、圖片素材，如PPT里的素材，都是他們自己P圖的。甚至有好幾個用戶手機錄屏教大家怎么在微信上操作群發(fā)助手，給微信好友群發(fā)自己的二維碼+話術(shù)，社群內(nèi)自發(fā)互幫互助討論推廣技巧。而且這群用戶會把發(fā)展的下級代理拉進群里，接受有經(jīng)驗的人，培訓(xùn)怎么推廣（這也是微商已有的聽課習慣），只有讓其下級也相信這個東西是真的，那么她才能收益最大化。

但由于存在非常強的“利誘分享”，起量方式太快了，第一天中午開始自裂變，晚上23點就破百萬人次體驗小程序，第二天下午14點達90萬+人次體驗小程序時，就被封禁了（后來詢問了官方，明確表示這種積分墻的模式是不能做的，大家就不要踩坑了）。

這個裂變玩法本質(zhì)上是把拉新成本付給了用戶，相當于有非常多的兼職市場人員。綜合下來，一個用戶點擊的成本是0.12元（自己0.05元、1級0.04元、2級0.03元。而廣點通的起始出價都是0.5元起，素材優(yōu)化好的情況下點擊成本可以控制到0.25元左右）。

但這種因為錢來的用戶呢，質(zhì)量以及忠誠度怎么樣呢？

在這次的實驗中，陸陸續(xù)續(xù)上線了10款不同類型的小程序（包含輕度/重度小游戲、電商、工具、社交），發(fā)現(xiàn)只有2個小程序產(chǎn)品、能把這些用戶留住，其他產(chǎn)品的留存都很差。

第一個產(chǎn)品：全民有文畫

它專門做了一個新用戶的拉新活動作為承接路徑，第一天測試導(dǎo)流了21679個新用戶，其中有4236人體驗了小程序后有分享行為，平均每人分享了五次，一共分享次數(shù)是25115次。

落地頁設(shè)計：用戶點擊進入；

彈窗提示：開啟了黃金屋，猜對成語即可開紅包（一道非常簡單的看圖猜成語），猜對后彈窗1個紅包；開出幾元的金額，并且提示滿10元才能提現(xiàn)；繼續(xù)點擊開紅包，彈窗提示，這個紅包需要2小時后才能打開，但轉(zhuǎn)發(fā)微信群后可立即打開無需等待，讓用戶有2選1，避免強制分享。

“猜成語”、“猜歌”的產(chǎn)品模型是五六線用戶非常喜歡玩的，它能夠讓用戶炫耀自己是有文化，有智商的一個產(chǎn)品，用戶平時在生活中很少能有這種場景。所以這些因為紅包裂變來的用戶，進入到答題小程序后又可以獲得一個紅包，這個場景過渡得非常順暢。

我們很多群里的用戶都在轉(zhuǎn)發(fā)這個小程序，然后通過投其所好，提升整體裂變率。

第二個產(chǎn)品：運動步數(shù)換購商城

積分墻給這個產(chǎn)品模型導(dǎo)流來共34899的新用戶，新增用戶的次日留存率可以達到37.49%，7日留存還可以到15.21%。

落地頁設(shè)計：用戶點擊進入；

彈窗提示：彈窗一個紅包，提示：3000運動步數(shù)可以開1次紅包；開紅包后顯示，邀請好友開紅包，自己的紅包可以翻倍；接著引導(dǎo)用戶，在這里還可以免費兌換其他商品。

這個產(chǎn)品之所以能把用戶留存做到這么高：

一是，通過人人都可參與的短期激勵和用戶快速建立信任，只要你的走路步數(shù)超過3000步，每天都可以領(lǐng)1個小紅包。

二是通過需要高額“運動步數(shù)”免費兌換拼多多爆款日用品的長期激勵來黏住用戶。

另外在運營過程中發(fā)現(xiàn)，這些用戶都是扎堆抱團的，每個人都會有幾個微信群。所以設(shè)計了“好友排行榜”模塊，邀請好友每天簽到，可以獲得Ta“每日運動步數(shù)”的10%。通過這種給用戶返利的形式，讓用戶監(jiān)督下級，這個功能把用戶的活躍留存從20%最高單日提升到了60%。

其次模仿“微信運動”每晚會在22點左右給用戶推送“服務(wù)通知”，老用戶召回率達30%。同時用戶的下級簽到了也會推“服務(wù)通知”告訴用戶收益到賬，繼續(xù)去喊未簽到用戶簽到。

最后，也是通過引導(dǎo)用戶點擊客服消息，選擇對應(yīng)城市的微信群，通過微信群的運營，和用戶在群里進行互動，和用戶交朋友、打感情牌，把用戶分享率提升到60%，其中1個超級用戶給我們帶來了3000個新用戶。

因為我們做過非常多的社群（累計各個號里的微信群人數(shù)超過100萬人），99%的社群都掛了。最終發(fā)現(xiàn)，有二十幾個“同城+興趣愛好”兩者標簽組合的微信群，到目前為止持續(xù)活躍了2年，而且都是用戶自運營。

把產(chǎn)品的留存率、轉(zhuǎn)發(fā)率打磨到最好之后，開始推廣。通過資源置換找到7家10萬日活的小程序，互相放廣告位倒流，每一家可以給我們倒流5000~10000人。

期間剛好得知寺庫trytry在籌備周年慶的推廣，準備了100萬份“歐萊雅面膜1分錢包郵”（他只需要用戶跳轉(zhuǎn)到他的小程序頁面填寫地址下單）。于是我們把資源置換，引流來的流量引導(dǎo)領(lǐng)面膜裂變。持續(xù)做了6天，每天新增10~20萬用戶、產(chǎn)生5~12萬筆訂單。

通過這一系列的產(chǎn)品設(shè)計+運營活動，截止到目前，“運動步數(shù)換購商城”每日訪問人次近120萬、7日活躍留存最高可達69.61%。

在沒有做這種“紅包裂變”之前，我是非常不理解像拼多多這種每天撒錢給用戶，在懷疑這種因為錢來的用戶到底有沒有價值。

直到做了這些實驗之后才發(fā)現(xiàn)，參與“紅包裂變”的用戶很大一部分是三五六線的全職寶媽、離退休中老年人。這些用戶的共同特征是沒有工作，她們是沒有“生產(chǎn)價值”的，但每一個人生存在這個世界上，都需要有成就感、被需要感，而“簽到送紅包”的玩法就很好得滿足了她們的心理空缺。

我也能理解我一朋友之前說，他不理解他媽媽很熱衷每天在平安壹錢包簽到抽獎，還拿他、他爸的手機一起玩（他家在深圳幾套房，不缺錢），玩一個月也才積累10幾塊的話費。這也是因為她從中感受到自己可以創(chuàng)造價值。用戶也不關(guān)心在拼多多上買的東西是不是最便宜的，而是通過拼團、砍價等玩法，覺得自己通過自己的努力，能買到更優(yōu)惠的東西，為家里省了錢，為家庭“創(chuàng)造了價值”。

就像每一個人的朋友圈都會有一個微商，微商個人不會為你產(chǎn)生利潤，但正是因為她為了獲得你的“紅包獎勵”，會瘋狂的去幫你去傳播，可以幫你覆蓋觸達到這些真實的用戶。

所以我們在設(shè)計產(chǎn)品、運營活動的時候要洞察用戶需要的“利”是什么？Ta更受金錢的利誘還是情感的關(guān)懷。

推廣的時候要去區(qū)分不同渠道、不同場景來的新用戶有哪些喜好？對應(yīng)的落地是否需要更改。像拼多多，他會把這些“成語猜猜看”、“頭腦王者答題類”火爆的裂變玩法，直接做成活動模板，放在他的首頁引導(dǎo)用戶去玩。

也有一些公司，把各種測試類的H5翻制作成多個不同的小程序，基于微信社交關(guān)系鏈病毒傳播，然后把流量導(dǎo)給主產(chǎn)品。這里安利一下新榜出的一款小程序查詢工具：量子查查，可以查同公司主體下的小程序矩陣、查一個小程序關(guān)聯(lián)的小程序矩陣；可以非常便捷地向行業(yè)先進的公司學習布局。

包括前陣子“巨鯤來了”的小游戲火了，0推廣成本1周裂變了500萬用戶。很快陸陸續(xù)續(xù)就出了“汽車來了”、“飛機來了”、“貓來了”、“狗來了”、“豬來了”等復(fù)刻版小程序。這也是因為微信有10億月活用戶，只要你的起始渠道給力，總能圈到屬于你的一批用戶。

最后，這句話送給大家：給用戶提供價值、做能賺錢的小程序！

只有持續(xù)得用戶提供價值、他才會每天和你玩；我們在這段時間里做了很多沒有價值的事情，所以流量來得快去得也快，非常痛苦。

微信支付已經(jīng)把全國人民的支付習慣培養(yǎng)好了，小程序讓“以前的段子：中國有13億人，每人給你1塊錢你就可以成為億萬富翁”成為可能，我們做9.9元的付費率可以達到37%。

作者：鑒峰，零一裂變創(chuàng)始人兼CEO，微信公眾號：運營深度精選

本文由 @鑒峰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議