抖音，它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)其實(shí)蘊(yùn)含著對(duì)人性的解碼，具體來(lái)說(shuō)有四大模式——浪漫、自我保護(hù)、錢財(cái)、他人認(rèn)可。

近兩個(gè)月，公眾號(hào)后臺(tái)不斷有讀者留言說(shuō)希望七叔抽空剖析當(dāng)前最火的APP抖音背后的營(yíng)銷本質(zhì)。通過(guò)連續(xù)2個(gè)多月觀察，我將抖音爆火的視頻和網(wǎng)紅翻看了個(gè)遍。

今天就來(lái)一層層扒開(kāi)抖音神秘的外衣，帶營(yíng)銷愛(ài)好者們一起深入挖掘抖音本后的營(yíng)銷底層邏輯。

首先，先了解抖音當(dāng)前在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界的江湖地位。

2019年，頭條系旗下的爆款A(yù)PP抖音一路高歌猛進(jìn)，拿下中央電視臺(tái)《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》的獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)。根據(jù)抖音發(fā)布了《2018年度數(shù)據(jù)報(bào)告》官方數(shù)據(jù)，截至2019年1月初，抖音在國(guó)內(nèi)日活突破2.5億，月活突破5億。

無(wú)疑抖音已經(jīng)成為繼微信之后，成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的超級(jí)APP。而抖音聚焦的方向，是近幾年?duì)I銷界的燙手山芋，小米CEO雷軍口中常說(shuō)的豬應(yīng)該站在對(duì)的風(fēng)口上——短視頻。

抖音已成為旅游領(lǐng)域營(yíng)銷的標(biāo)配。

最美城市西安的當(dāng)?shù)卣c支付寶聯(lián)合在春節(jié)期間，集聚眾多抖音素人網(wǎng)紅們，帶來(lái)“西安數(shù)字中國(guó)年”的掃碼集市活動(dòng)，憑借短短兩天就吸引來(lái)自全國(guó)各地40多萬(wàn)人，現(xiàn)場(chǎng)火爆程度堪比網(wǎng)絡(luò)直播，成功打造了一個(gè)年輕、時(shí)尚、美麗的西安城市名片。

場(chǎng)面擁擠堪比春運(yùn)

過(guò)去一個(gè)城市的旅游營(yíng)銷大多借助當(dāng)?shù)孛襟w、央視去報(bào)道，而抖音成為了當(dāng)前旅游領(lǐng)域最熱的營(yíng)銷工具。

而去年9月份，公安部網(wǎng)絡(luò)安全保衛(wèi)局聯(lián)合抖音，舉辦“全國(guó)網(wǎng)警巡查執(zhí)法抖音號(hào)矩陣入駐儀式”，全國(guó)省級(jí)、地市級(jí)公安機(jī)關(guān)170家網(wǎng)警單位集體入駐抖音，開(kāi)通抖音官方賬號(hào)，搭建全國(guó)網(wǎng)警短視頻平臺(tái)工作矩陣。

作為互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間的守護(hù)者，全國(guó)網(wǎng)警部門正借助短視頻平臺(tái)，打造警務(wù)互動(dòng)新模式。

全國(guó)網(wǎng)警巡查執(zhí)法抖音號(hào)矩陣入駐儀式

在互聯(lián)網(wǎng)界轉(zhuǎn)了一圈，發(fā)現(xiàn)目前業(yè)界針對(duì)抖音的剖析大多圍繞幾個(gè)方向：抖音背后的推薦機(jī)制；抖音紅人營(yíng)銷盤點(diǎn)解析；拍攝抖音的工具介紹等。

以上的分析角度無(wú)疑是從戰(zhàn)術(shù)角度出發(fā)。了解我的粉絲都知道，七叔最喜歡解密營(yíng)銷現(xiàn)象背后的底層邏輯，戰(zhàn)術(shù)背后必定有深層次的戰(zhàn)略支撐，而后者更具決定性作用。

混沌大學(xué)校長(zhǎng)李善友也經(jīng)常強(qiáng)調(diào)挖掘事物的底層邏輯的重要性，也稱作第一性原理。

而抖音的第一性原理是什么呢？

本文將從兩個(gè)維度為營(yíng)銷愛(ài)好者們手撕抖音，而所有結(jié)論的基礎(chǔ)是人腦的運(yùn)行規(guī)律。

• 維度一：為什么抖音布局的載體是短視頻？
• 維度二：抖音短視頻驅(qū)動(dòng)觀看者流連忘返的秘密究竟是什么？

事不宜遲，馬上開(kāi)撕！

一、為什么抖音布局的載體是短視頻？

人類的所有行為是由于外部刺激所導(dǎo)致。而刺激的載體來(lái)源于信息。在人類發(fā)展過(guò)程中，信息的載體發(fā)展依次經(jīng)過(guò)不規(guī)則符號(hào)、文字、圖片、視頻。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代崇尚碎片化閱讀，以輕、薄、快、小為內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，視頻是移動(dòng)端能夠在單位時(shí)間內(nèi)讀到的信息密度最高的內(nèi)容的載體。

而單位時(shí)間信息密度越高，就越有充分的內(nèi)容能夠表達(dá)你的訴求，更容易從七情六欲引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。4G、5G技術(shù)的商用讓短視頻得以快速崛起。

根據(jù)對(duì)人類大腦的研究規(guī)律，越能調(diào)動(dòng)人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)，越能刺激人們的情感，從而做出行為決策。

為了讓讀者更好地感受這個(gè)規(guī)律，引用一個(gè)實(shí)驗(yàn)例子：

四個(gè)捐款箱分別放四種不同的宣傳材料，讓你捐款，你更傾向于捐哪個(gè)？

A. 一份列出阿富汗受災(zāi)事實(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字的資料；

B. 一個(gè)9歲的男孩尾隨中國(guó)維和士兵，只為喝口水的辛酸圖片；（純視覺(jué)）

C. 一個(gè)9歲的男孩尾隨中國(guó)維和士兵，只為喝口水的辛酸圖片，并且播著催淚音樂(lè)（視覺(jué)+聽(tīng)覺(jué)）

D. 一個(gè)9歲的男孩尾隨中國(guó)維和士兵，只為喝口水的辛酸圖片，并播著催淚音樂(lè)，讓你品嘗著由當(dāng)?shù)啬脕?lái)的帶有苦澀味道的自來(lái)水（視覺(jué)+聽(tīng)覺(jué)+味覺(jué)）。

測(cè)試結(jié)果是更多人選擇捐款給D組。因?yàn)閺腁組到D組刺激人感官部位疊加，越容易觸發(fā)人的情感，從而驅(qū)動(dòng)人類做出的捐款行為決策。

這也幫助我們弄明白為什么當(dāng)前很多企業(yè)在推廣自己產(chǎn)品還停留在單純拉數(shù)據(jù)，或者單純放圖片（雖然現(xiàn)在不少電商平臺(tái)都已經(jīng)上線短視頻播放功能），成效往往平平。

而抖音選擇了當(dāng)前最能夠調(diào)動(dòng)人七情六欲情感的載體-短視頻，無(wú)疑是迎合了人類行為規(guī)律。這也是抖音為什么選擇了一些節(jié)奏性很強(qiáng)的音樂(lè)作為背景音樂(lè)的緣故——聽(tīng)覺(jué)與內(nèi)容視覺(jué)化的融合。

二、抖音短視頻驅(qū)動(dòng)觀看者流連忘返的秘密究竟是什么？

接上，人類的行為全部都是由情感驅(qū)動(dòng)，在分析抖音的營(yíng)銷奧秘之前首先必須了解人類的整個(gè)行為背后的大腦運(yùn)行規(guī)律。

大腦運(yùn)行-行為規(guī)律圖解

首先消費(fèi)者處于當(dāng)前自己的狀態(tài)，外界信息傳來(lái)會(huì)刺激打破消費(fèi)者的狀態(tài)，從而改變消費(fèi)者認(rèn)知狀態(tài)，通過(guò)刺激人類內(nèi)心的情感基因，進(jìn)而改變?nèi)说那楦袪顟B(tài)從而最終驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者順理成章地做出行為活動(dòng)。

試想一下，在剛過(guò)去的情人節(jié)期間，沉浸在朋友圈一對(duì)對(duì)情侶曬合照的氛圍時(shí)候，你是不是很有欲望想買份禮物給自己的另外一半。這就是情感驅(qū)動(dòng)行為的最直觀現(xiàn)象。

XX朋友圈截圖

而在營(yíng)銷界，通過(guò)多年的探索，歸納總結(jié)出四大情感模式（浪漫、自我保護(hù)、錢財(cái)、他人認(rèn)可）。和人類血型、基因一樣，人類有固定四大情感模式。

人的一生，都在追求這四大情感模式的滿足。而只要觸發(fā)這四大情感模式，就能夠輕易驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為，這些模式也稱為人性。

而在抖音，善于利用了這四大情感模式，足以讓一個(gè)人一整天不吃飯流連于別人的創(chuàng)造的短視頻當(dāng)中。

情感模式1：浪漫

浪漫包括性欲和兩性之間的吸引，也是人類種族繁衍的最原始的方式。并且，浪漫帶來(lái)的是幸福。人極其容易沉迷在浪漫幸福的氛圍中。

這也是為什么美女和美男子在抖音中容易獲得高贊，美中激發(fā)人類的情欲，不由自主地點(diǎn)贊。（以下紅色圈均為抖音上各賬號(hào)截止昨天的數(shù)據(jù)，灰色字請(qǐng)認(rèn)真研讀）

數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音；賬號(hào)代古拉K

數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音；賬號(hào)扎心師鄭實(shí)

數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音；賬號(hào)低調(diào)的姑娘

數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音；賬號(hào)七七七哥

數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音；賬號(hào)發(fā)條熊冷知識(shí)

情感模式2：自我保護(hù)

自我保護(hù)是指人們對(duì)自己的財(cái)產(chǎn)，以及家人的健康、安全的保護(hù)，還包括永久保持所屬物品的能力。

其中父母對(duì)孩子的愛(ài)，孩子對(duì)父母的愛(ài)，主人對(duì)寵物的愛(ài)以及與此相關(guān)的一種“保護(hù)”的情感。

每個(gè)人都希望輕松安全地做事，如果威脅到健康，教育，財(cái)產(chǎn)等，就有自我保護(hù)的情感模式。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)于自我保護(hù)的信息病毒式地傳播，如轉(zhuǎn)基因、關(guān)于民權(quán)、領(lǐng)土歸屬的爭(zhēng)執(zhí)、關(guān)于地震防護(hù)等信息。

數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音；賬號(hào)金毛蛋黃

情感模式3：錢財(cái)

金錢是人類存活在社會(huì)必不可少的東西，但不是唯一，也永遠(yuǎn)不是最有利，但它確實(shí)是最有說(shuō)服力的。錢是人類情感的牽引線。

每個(gè)人對(duì)賺錢、省錢的信息特別感興趣和關(guān)注。人們深層次愿望是有錢幸福，恐懼、憎恨或者糾結(jié)等情感多多少少與錢總扯上關(guān)系。在情感方面，人們最能夠接納那些就如何賺到更多錢提出建議的人。

數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音；賬號(hào)杜子建

數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音；賬號(hào)廣東肇宏傳統(tǒng)石磨腸粉

數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音；賬號(hào)周導(dǎo)聊商業(yè)等

情感模式4：他人認(rèn)可

在人類社會(huì)相處中，人與人之間都存在著一種看不見(jiàn)也意識(shí)不清楚的道德地位游戲，人們會(huì)認(rèn)為一個(gè)人地位較高，一個(gè)人地位較低。

人們更愿意找到和自己地位相同的，相同地位的相處會(huì)讓人很舒服，這就是古話說(shuō)的物以類聚，人以群分。人類是社群生活，獲得他人認(rèn)可和喜愛(ài)會(huì)讓自己獲得快樂(lè)和滿足感。

數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音；賬號(hào)K哥 外賣小哥

數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音；賬號(hào)麗江石榴哥等

數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音；賬號(hào)房琪kiki

結(jié)語(yǔ)

抖音平臺(tái)上，但凡圍繞以上情感模式的1個(gè)或者多個(gè)組合內(nèi)容（浪漫、自我保護(hù)、錢財(cái)、他人認(rèn)可）展開(kāi)的視頻，必定點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都會(huì)很高，這就是抖音背后的人性解碼。

撕完畢，痛快！累了，喝一杯！服不服？

作者：七叔（微信公眾號(hào)：營(yíng)銷界的007；微信號(hào)：beastmkt007），前500強(qiáng)營(yíng)銷人，資深營(yíng)銷策劃，負(fù)責(zé)操盤過(guò)多樂(lè)士、聯(lián)合利華、Davidwine等大型企業(yè)的營(yíng)銷策劃案。

本文由@七叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash， 基于CC0協(xié)議。