36年前（1983年7月15日），日本任天堂公司推出FC游戲機(jī)（即紅白機(jī)），開啟了日本游戲產(chǎn)業(yè)的輝煌歷史，紅白機(jī)也隨即成為時(shí)下很多熱門游戲的前身。

如今，掌機(jī)、PS4、網(wǎng)頁(yè)游戲、手游全面爆發(fā)。游戲成為人們娛樂(lè)活動(dòng)的重頭戲，而加入游戲化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品也幾乎滲透在人們生活的各個(gè)方面。

今天我們就來(lái)聊聊游戲和游戲化設(shè)計(jì)，主要從以下兩個(gè)方面探討：

• 人們?yōu)槭裁磿?huì)對(duì)游戲上癮？
• 產(chǎn)品如何運(yùn)用好游戲化設(shè)計(jì)？

?為什么會(huì)對(duì)游戲上癮？

游戲讓人停不下來(lái)的原因是什么？只有了解清楚這些內(nèi)在動(dòng)機(jī)后，才能夠靈活地將游戲化更好運(yùn)用在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)中。

我們會(huì)想玩游戲的動(dòng)機(jī)是什么？它的核心在于調(diào)動(dòng)人們內(nèi)心里某一種感覺(jué)，通常有八種因素，其中包含正向因素和負(fù)向因素。

（游戲化八角模型。由游戲化專家Yu-kai Chou提出）

1. Meaning 意義和使命感

給游戲賦予意義，讓玩家認(rèn)為自己在做一件比事情本身更偉大的事，從而受到激勵(lì)。假設(shè)在一款本身沒(méi)有太多故事情節(jié)的游戲里，加入一段史詩(shī)意義的背景故事，那么玩家玩游戲就等于踏上了一段英雄之旅，可以去努力達(dá)成無(wú)數(shù)有意義的成就，這種使命感與成就感會(huì)讓他更加沉浸在游戲世界里。

再如螞蟻森林，雖然只是簡(jiǎn)單的收集能量，但它背后被賦予了公益的意義——「在螞蟻森林里每養(yǎng)成一棵虛擬樹，支付寶就會(huì)在西北荒漠中種下一棵真樹」。所以當(dāng)人們做這件事情時(shí)，會(huì)感到非常有意義，從而能堅(jiān)持每天去做。

2. Accomplishment 成就感

人們內(nèi)心渴望成長(zhǎng)，通過(guò)達(dá)成目標(biāo)來(lái)獲得成就感。經(jīng)典的PBL系統(tǒng)——Points（點(diǎn)數(shù)）、Badges（徽章）、Leaderboards（排行榜），就是來(lái)自于這種因素的驅(qū)動(dòng)，也是目前產(chǎn)品上運(yùn)用最多的游戲化機(jī)制。

這就是為什么游戲里面最基礎(chǔ)、最經(jīng)典的元素是進(jìn)度條，因?yàn)橥婕冶仨毧吹绞虑榈倪M(jìn)展，才會(huì)覺(jué)得有成就感，有動(dòng)力繼續(xù)做這件事。

3. Empowerment? 創(chuàng)意授權(quán)

人們通過(guò)自己的創(chuàng)造力完成游戲，獲得成就感。樂(lè)高就是一個(gè)非常典型的例子。雖然它具有很強(qiáng)的重復(fù)性，但在玩樂(lè)高的過(guò)程中，用戶的創(chuàng)造力得以發(fā)揮，這就是為什么人們還是會(huì)對(duì)它上癮。

還有一款名為Minecraft的游戲，玩家可以在完全開放性的世界里，搭建一草一木，按照自己的想法建造專屬于他自己的世界。這類型游戲營(yíng)造了一種氛圍，讓人們可以在里面發(fā)揮巨大的創(chuàng)造能力。它調(diào)動(dòng)的是人們?cè)趧?chuàng)造一件事物時(shí)內(nèi)心充實(shí)的感覺(jué)。

4. Social influence 社交影響

人是社會(huì)性動(dòng)物，行為容易受到周圍人想法或行動(dòng)的影響。

比如農(nóng)場(chǎng)偷菜，它的本質(zhì)是源于人們對(duì)社交的渴求，想要與他人互動(dòng)。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)身邊人都在玩這款游戲，自然也想加入。所以現(xiàn)在很多游戲都會(huì)添加社交元素，希望借由社交的力量把玩家留下來(lái)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如果只是一個(gè)人玩的單機(jī)游戲，就很難維持游戲的用戶粘性。

5. Ownership 所有權(quán)與擁有感

人們想要增加或積累自己擁有的東西。這是收集狂會(huì)被調(diào)動(dòng)的一個(gè)因素，他們喜歡收集全套的東西，缺了其中一個(gè)，心里就會(huì)不痛快。

6. Scarcity 稀缺性

如果某樣?xùn)|西非常稀缺且難以獲得，人們就會(huì)更加想要。Facebook早期沒(méi)有對(duì)所有人開放，用戶必須被邀請(qǐng)才可以進(jìn)入。所以，當(dāng)名額成為稀缺物品時(shí)，人們就非常想要得到，會(huì)一直記在心里。

7. Avoidance 避禍心態(tài)

人們本能地害怕失去，會(huì)不自覺(jué)去規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。其中最典型的是FOMO心態(tài)（Fear of Missing Out)）：我其實(shí)根本不需要做這件事，但因?yàn)楹ε洛e(cuò)過(guò)，所以去做。

舉個(gè)例子：當(dāng)人們聽到比特幣要漲的消息時(shí)，其實(shí)并不知道是真是假，但大家很怕錯(cuò)過(guò)這個(gè)賺錢的機(jī)會(huì)，所以馬上去買。這就是利用人們避開損失的心理，引發(fā)大家做這個(gè)行為。

8. Unpredictability 不可預(yù)測(cè)性

運(yùn)用這一動(dòng)機(jī)非常典型的例子是賭博。人們永遠(yuǎn)不會(huì)知道下一顆骰子擲出來(lái)的是多少，所以會(huì)一直保持好奇，注意力無(wú)法跳脫那個(gè)環(huán)境。

在以上分析的這八個(gè)動(dòng)機(jī)中，有正向驅(qū)動(dòng)，也有負(fù)向驅(qū)動(dòng)。一個(gè)成熟的產(chǎn)品，通常都是黑帽和白帽配合利用，如果只用負(fù)面動(dòng)機(jī)，可能會(huì)讓玩家成癮，甚至誤入歧途。早期大家對(duì)游戲的看法比較負(fù)面，也是因?yàn)楹髱讉€(gè)負(fù)面因素導(dǎo)致。

但如果只用正向驅(qū)動(dòng)，玩家的積極性并不會(huì)立刻提升，因?yàn)樗麤](méi)有獲得一個(gè)利己的動(dòng)機(jī)，就算賦予游戲很多好的意義，玩家也沒(méi)有急迫感去做這件事。所以，正負(fù)因素配合使用才是更好的選擇。

當(dāng)我們?cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候，如果想要驅(qū)動(dòng)人們心中某一種感覺(jué)，可以參考這個(gè)理論體系。

游戲化設(shè)計(jì)案例解析

了解了游戲使人成癮的因素后，該如何將它運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去？

我們來(lái)看幾個(gè)具體案例解析：

1.?得到APP

得到APP新改版后，把「學(xué)習(xí)成就」設(shè)為一個(gè)重要入口，下分四個(gè)類別：數(shù)據(jù)、勛章、證書、學(xué)分。它將用戶每天學(xué)習(xí)的情況用數(shù)據(jù)進(jìn)行反饋，讓用戶時(shí)刻感受自己的成長(zhǎng)；當(dāng)學(xué)習(xí)積累到一定量后，系統(tǒng)會(huì)頒發(fā)勛章，以此獎(jiǎng)勵(lì)用戶一個(gè)階段的學(xué)習(xí)成就。

同時(shí)，除了虛擬勛章，用戶也會(huì)收到一張真實(shí)的優(yōu)惠券，讓他可以在商城繼續(xù)消費(fèi)，進(jìn)一步激勵(lì)了用戶去完成學(xué)習(xí)任務(wù)。最后，當(dāng)完成所有學(xué)習(xí)，得到會(huì)提供終極獎(jiǎng)勵(lì)——學(xué)習(xí)證書。

這一套完整的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)系統(tǒng)，讓用戶處于設(shè)立目標(biāo)、進(jìn)行任務(wù)、得到反饋、完成目標(biāo)、收獲獎(jiǎng)勵(lì)的閉環(huán)之中，極大地增強(qiáng)了用戶的黏性，也提升了用戶學(xué)習(xí)過(guò)程中的趣味體驗(yàn)和成就感。

2. Forest

Forest是一款培養(yǎng)專注力的手機(jī)APP。當(dāng)用戶不看手機(jī)，專注在學(xué)習(xí)或工作上達(dá)成一定時(shí)長(zhǎng)，則可以在Forest中種下一顆對(duì)應(yīng)等級(jí)的虛擬樹。

這本是「完成任務(wù)——獲得獎(jiǎng)勵(lì)」的簡(jiǎn)單激勵(lì)模式，但Forest加入了更巧妙的設(shè)計(jì)：用戶不僅可以選擇不同種類的樹來(lái)種植，隨著時(shí)間設(shè)定的長(zhǎng)短，樹的茂盛程度也會(huì)有所不同；并且，用戶在同一天內(nèi)種下的虛擬樹會(huì)顯示在同一片森林，森林中樹木越多，種類越多，個(gè)性化的空間就越大，這讓他們可以盡情發(fā)揮創(chuàng)造力，把森林種植成自己喜歡的模樣。

這一設(shè)計(jì)就利用了上面八大動(dòng)機(jī)中的「empowerment」，用創(chuàng)意授權(quán)激發(fā)用戶沉迷于此產(chǎn)品。

3. 泡泡瑪特

近期，泡泡瑪特推出線上小程序，在市場(chǎng)上又掀起了一陣「抽盲盒」風(fēng)。根據(jù)我們上面分析的八個(gè)動(dòng)機(jī)，大家就能很快理解為何這些小玩偶會(huì)讓成年玩家如此著迷。

首先，盲盒的最大特點(diǎn)就是「不可預(yù)測(cè)性」。泡泡瑪特每個(gè)系列有12款不同玩偶，玩家永遠(yuǎn)不知道會(huì)抽到哪一款，這種「隨機(jī)、碰運(yùn)氣」的感覺(jué)讓人們瘋狂。接著，當(dāng)抽了幾個(gè)之后，玩家就會(huì)產(chǎn)生「收集」的需求，想要將一整個(gè)系列的玩偶都收集齊，這是「ownership」動(dòng)機(jī)在作祟。

最后，商家利用人們對(duì)稀有物品超強(qiáng)的獲取欲望，在某些系列設(shè)置了抽中率極低的稀有款，讓玩家越發(fā)沉迷，甚至很多人不惜重金去某寶直接購(gòu)買。（ARK將會(huì)從體驗(yàn)的角度深度解析泡泡瑪特，文章將于近期發(fā)布，敬請(qǐng)期待）

4. 盛大人力資源系統(tǒng)

眾所周知，盛大集團(tuán)是一家游戲公司，他們利用自己的屬性，為員工在盛大的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃建立了一整套成就體系。

員工在盛大的職業(yè)生涯變成一條打怪升級(jí)的路，由「日?！梗父北尽箖煞N經(jīng)驗(yàn)值累積而成，分別對(duì)應(yīng)「崗位經(jīng)驗(yàn)值」和「項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)值」。員工做一些行為，就會(huì)獲得相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)值。當(dāng)經(jīng)驗(yàn)值累積到一定程度之后，則可以升職加薪。崗位經(jīng)驗(yàn)值是員工日常工作時(shí)間累積下來(lái)，一定能夠得到的，但項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)則是額外的。

盛大一年會(huì)建立6000多個(gè)項(xiàng)目，員工可以自己主動(dòng)去選擇參與某些項(xiàng)目，完成之后就可以獲得額外的經(jīng)驗(yàn)值，晉升會(huì)更快。

盛大這套系統(tǒng)給予員工一個(gè)額外的動(dòng)機(jī)，讓他們有動(dòng)力在完成自己日常工作之余，主動(dòng)去參加其他項(xiàng)目。清晰的積分體系讓員工清楚知道自己現(xiàn)在處于什么樣的階段，可以通過(guò)怎樣的努力，獲得職業(yè)生涯的進(jìn)階。

游戲化運(yùn)用的誤區(qū)

雖然目前市面上有很多產(chǎn)品都會(huì)引入游戲化機(jī)制，但還是會(huì)出現(xiàn)一些誤區(qū)，有些產(chǎn)品甚至簡(jiǎn)單粗暴地認(rèn)為「游戲化」就是添加一些游戲功能。

常見的誤區(qū)有以下三種：

1. 生搬硬套

當(dāng)設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，強(qiáng)行加入某一種游戲玩法，如積分機(jī)制或排行榜。但這些機(jī)制與產(chǎn)品本身的使用場(chǎng)景沒(méi)有任何相關(guān)性，導(dǎo)致用戶在使用過(guò)程中時(shí)常感到莫名其妙。

2. 只為完成指標(biāo)

公司的運(yùn)營(yíng)或者產(chǎn)品經(jīng)理有時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品有一種錯(cuò)誤的期待，他們以為引入游戲化玩法之后就可以快速完成某種指標(biāo)（用戶黏性上升，或者獲客量增加等），但其實(shí)他們并沒(méi)有細(xì)想清楚這兩者之間真正的關(guān)聯(lián)。

3. 看似萬(wàn)能的PBL體系

有些公司簡(jiǎn)單粗暴地認(rèn)為，即使是一款無(wú)聊的產(chǎn)品，只要加入PBL體系的元素，就會(huì)自動(dòng)變得好玩有趣。

出現(xiàn)以上這些誤區(qū)，是因?yàn)槿藗儗?duì)「游戲化」本身缺乏理解。

那么，究竟如何將游戲化恰到好處的引入產(chǎn)品和服務(wù)之中呢？

首先，當(dāng)商家希望在產(chǎn)品中加入「游戲化」手法時(shí)，應(yīng)該去思考如何強(qiáng)化這款產(chǎn)品原本的價(jià)值，游戲化設(shè)計(jì)是否能達(dá)到這個(gè)目的。比如，產(chǎn)品加入「游戲化」成分之后，會(huì)變得更好用、體驗(yàn)更好，讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更多的依賴；又或者商家可以利用這種「游戲化」方式刷一波品牌存在感，讓原本與品牌沒(méi)有太多交集和互動(dòng)的用戶，通過(guò)這種好玩的方式能與品牌產(chǎn)生連結(jié)，被用戶記住。

越來(lái)越多的產(chǎn)品從一開始就想把「游戲化」當(dāng)作產(chǎn)品的解藥，套路式的將游戲化設(shè)計(jì)融入其中。但是，游戲化設(shè)計(jì)必須和產(chǎn)品本身的場(chǎng)景與功能緊密結(jié)合在一起，通過(guò)游戲化機(jī)制達(dá)到「強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值」或「強(qiáng)化品牌連結(jié)」的目標(biāo)后，才能更好的發(fā)揮游戲化在產(chǎn)品和服務(wù)中的作用，最終達(dá)到指標(biāo)上升的效果。

作者：ARK，公眾號(hào)：ARK創(chuàng)新咨詢

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