本文作者結(jié)合自己的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，跟大家探討下如何去做社區(qū)的增長策略設(shè)計(jì)。

一、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

1. 背景交代

入職時(shí)公司已經(jīng)啟動(dòng)了一個(gè)針對三四線城市的本地生活社區(qū)項(xiàng)目，純移動(dòng)端的。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以理解為移動(dòng)版論壇，內(nèi)容上最火的板塊是本地二手交易，但新增和留存陷入瓶頸。

當(dāng)時(shí)接到的任務(wù)是：聚焦二手板塊、優(yōu)化工具體驗(yàn)、做好垂直領(lǐng)域、積累口碑實(shí)現(xiàn)增長。

先對二手這個(gè)需求做一下分析：

1. 二手交易在三四線城市里需求不足。
2. 二手交易太過低頻，供給不足。
3. 需求的實(shí)現(xiàn)方式比較原始：論壇。效率低，體驗(yàn)差。
4. 傳播受限。無論內(nèi)容傳播（二手信息很難成為內(nèi)容供消費(fèi)），還是口碑傳播（體驗(yàn)差）。
5. 頭部產(chǎn)品威脅，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和閑魚下沉后將面臨巨大競爭壓力。

結(jié)論：需求供給不足，難以撮合，且解法不具有競爭力，無法形成增長。在潛在競品威脅下，聚焦二手不是個(gè)好的策略，應(yīng)該搶在競品下沉前，先聚集足夠多的用戶，再來慢慢優(yōu)化迭代工具體驗(yàn)。

2. 用戶需求分析

• 用戶需求規(guī)模排名：社交、綜合視頻、短視頻、音頻、新聞資訊、電商……
• 日均啟動(dòng)次數(shù)排名：社交、短視頻、新聞資訊、文學(xué)閱讀、綜合視頻……
• 用戶日均使用時(shí)長排名：移動(dòng)閱讀、綜合視頻、社交、游戲、新聞資訊、短視頻……

其中新聞需求的深度和廣度都是比較好，而且是我們能做且好做的，特別是本地新聞。

3. 本地新聞需求分析

1. 本地新聞的內(nèi)容源豐富：本地電臺、新聞臺、地方資訊站、新聞網(wǎng)、政府網(wǎng)站等。
2. 技術(shù)上好實(shí)現(xiàn)，爬蟲抓取入內(nèi)容庫。
3. 運(yùn)營難度低，內(nèi)容庫中選材、排版、上架、推送。
4. 本地用戶有需求。
5. 頭部新聞客戶端無暇顧及，缺口大。
6. 三四線政府的內(nèi)容監(jiān)控弱。
7. 有利于內(nèi)容傳播，且本地屬性的新聞對本地用戶的轉(zhuǎn)換率高。

結(jié)論：內(nèi)容冷啟動(dòng)較容易，用戶需求足，競爭壓力小，政策紅利，便于精準(zhǔn)獲取目標(biāo)用戶。

決定做本地新聞之后，便形成了先通過抓取冷啟動(dòng)內(nèi)容，地推獲取種子用戶（設(shè)計(jì)了一套地推工具，效率很高，且三四線地推成本低），然后再通過種子用戶的傳播分享進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶的穩(wěn)定增長。

解決掉增長問題之后，下一步就是留存問題。

雖然新聞是留存比較高的需求，但是本地新聞量畢竟太少，用戶很容易看完，且用戶參與度低，不利于形成賬號體系來進(jìn)行下一步的社區(qū)化發(fā)展。

于是便開始社區(qū)化產(chǎn)品的打造，選型采用的是微博-關(guān)注體系。

1. 微博類相比帖子的結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造成本低，且是用戶熟悉的產(chǎn)品形態(tài)。
2. 微博是未來新聞的發(fā)展趨勢，人人都是自媒體。擴(kuò)大新聞來源，對其中優(yōu)質(zhì)的選入本地新聞板塊。
3. 微博提供圖片等功能，便于用戶發(fā)一些更加生活化的內(nèi)容，豐富內(nèi)容場景。
4. 通過內(nèi)容的閱讀到形成關(guān)注，補(bǔ)足關(guān)系鏈。
5. 個(gè)人主頁的內(nèi)容填充，形成個(gè)人展示自己的平臺，增強(qiáng)歸屬感。

微博體系完成后，又進(jìn)行了更進(jìn)一步的社交功能完善。

為關(guān)系鏈提供私聊功能，個(gè)人主頁增加訪客列表，附近的人，通訊錄導(dǎo)入，擴(kuò)充關(guān)注列表。完成從資訊（新聞）——社區(qū)（內(nèi)容）——社交（個(gè)人）的深化，逐步強(qiáng)化用戶的歸屬感，參與感。

至此新聞獲取用戶，社區(qū)提供留存和打開頻次，三級火箭前兩節(jié)已經(jīng)完備，下一節(jié)自然就是轉(zhuǎn)化了。

有了前兩步的積累，用戶量已經(jīng)非?？捎^了，這時(shí)在進(jìn)行分類信息服務(wù)的優(yōu)化，就更加有效率。

這塊參與的比較少，大概聊一下。

• 首先是板塊的擴(kuò)充，58同城有的，基本都有。
• 其次是垂直板塊內(nèi)的會(huì)員服務(wù)功能售賣：置頂、擦亮等。
• 最后是針對商戶的服務(wù)，商戶除了常規(guī)會(huì)員服務(wù)，還有新聞/社區(qū)板塊的本地流量廣告。

但這個(gè)的前提就是商戶入駐，商戶入駐后形成專屬的廣告頁。先充錢，然后設(shè)置自己投放的人群，投放策略，然后系統(tǒng)會(huì)按照cpc的方式扣費(fèi)。

4. 小結(jié)

由于我們是先做用戶量，再做轉(zhuǎn)換的，所以用戶覆蓋相對58和趕集網(wǎng)而言用戶滲透率極高，容易在個(gè)別城市形成單點(diǎn)突破，在本地社區(qū)的基礎(chǔ)上壟斷當(dāng)?shù)氐姆诸愋畔⒎?wù)，順帶擠壓當(dāng)?shù)卦械姆课葑馐劬W(wǎng)/人才港等傳統(tǒng)本地垂直網(wǎng)站。

比如：某300萬人口城市，我們在當(dāng)?shù)厣暇€的app竟能達(dá)到80萬的月活，成了當(dāng)?shù)赜脩舻乃碗姟?/p>

但這種打法的缺點(diǎn)也很明顯，一個(gè)城一個(gè)城得打，耗時(shí)較長，而且如何確保每個(gè)新點(diǎn)的良好發(fā)展呢，開點(diǎn)>增長>盈利，關(guān)鍵還是落到了增長這個(gè)環(huán)節(jié)。

然而運(yùn)營人員水平差異較大，運(yùn)營能力難以復(fù)制，如何確保穩(wěn)定的增長歸咎到底還是得從產(chǎn)品側(cè)想辦法，設(shè)計(jì)出能夠良好運(yùn)轉(zhuǎn)且魯棒性強(qiáng)的系統(tǒng)？

怎么做增長？

增長即規(guī)?；?，可以大概分為：促活、留存、傳播。

1. 促活

促活可以簡單理解為將本地新聞獲取的新用戶轉(zhuǎn)換為本地社區(qū)用戶。

大概做了以下三類工作：

1. 降低產(chǎn)品使用門檻，或者換句話說優(yōu)化產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。
2. 提供運(yùn)營工具，引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品的社區(qū)功能。
3. 設(shè)計(jì)新手任務(wù)，通過積分手段提高新用戶的參與動(dòng)機(jī)。

其中用戶體驗(yàn)重點(diǎn)關(guān)注注冊登錄、閱讀、發(fā)帖、評論、關(guān)注、分享等操作。

特別需要強(qiáng)調(diào)的是發(fā)帖交互，需要注意兩個(gè)問題：

1. 鍵盤對內(nèi)容的遮擋。
2. 多媒體內(nèi)容的增刪改查。

運(yùn)營工具包括私信、站內(nèi)信、推送、運(yùn)營廣告位等，將用戶引導(dǎo)至社區(qū)模塊/運(yùn)營活動(dòng)落地頁。

新手任務(wù)主要是獎(jiǎng)勵(lì)那些能夠產(chǎn)生內(nèi)容的用戶行為，如首次發(fā)帖、首次回復(fù)。

這樣一旦用戶在社區(qū)里產(chǎn)生內(nèi)容，便將自己暴露在社區(qū)內(nèi)，這時(shí)可以再通過馬甲號的自動(dòng)點(diǎn)贊、自動(dòng)關(guān)注功能，將用戶的外部動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)換為社交反饋，彌補(bǔ)用戶在沒有積分獎(jiǎng)勵(lì)情況下繼續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容的動(dòng)力。

2. 留存

對于社區(qū)產(chǎn)品而言留存分為兩個(gè)層面：用戶層面和內(nèi)容層面。

針對用戶層面的留存，主要使用經(jīng)驗(yàn)-等級來構(gòu)建用戶成長體系，原因：

1. 經(jīng)驗(yàn)是虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，可以低成本地將用戶在社區(qū)內(nèi)的貢獻(xiàn)反映為數(shù)值指標(biāo)，直觀，可對比。
2. 本地社區(qū)的相對唯一性使經(jīng)驗(yàn)等級具有稀缺性，有價(jià)值感。
3. 等級能夠在本地屬性的基礎(chǔ)上再次增強(qiáng)用戶的歸屬感，特別是對高等級用戶。

設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)-等級體系，具體步驟：

1. 選擇激勵(lì)行為。
2. 設(shè)計(jì)規(guī)則。
3. 經(jīng)驗(yàn)-等級轉(zhuǎn)換。
4. 等級特權(quán)。

用戶在產(chǎn)品內(nèi)的行為有很多種，對于社區(qū)產(chǎn)品而言需要重點(diǎn)選取那些具有外部性的行為。具體是發(fā)帖、回復(fù)、分享，前兩者產(chǎn)生內(nèi)容，后者帶來站外閱讀量甚至獲取新用戶的可能。

規(guī)則設(shè)置時(shí)要防刷，如果不加限制，熱衷等級的用戶會(huì)將無意義的內(nèi)容塞滿整個(gè)社區(qū)，降低社區(qū)質(zhì)量。

這部分屬于行為獎(jiǎng)勵(lì)，除此以外，針對社區(qū)活躍的目的，還設(shè)計(jì)了互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)?；?dòng)獎(jiǎng)勵(lì)考核用戶每天被回復(fù)的數(shù)量，這里的用戶包括發(fā)帖者和回帖者。鼓勵(lì)那些能夠產(chǎn)生鯰魚效應(yīng)的用戶，引導(dǎo)用戶拉用戶。

行為獎(jiǎng)勵(lì)+互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)構(gòu)成完整的經(jīng)驗(yàn)體系，前者可理解為基本工資，后者理解為績效獎(jiǎng)金。

經(jīng)驗(yàn)等級轉(zhuǎn)換，要考慮每天用戶能夠獲取的經(jīng)驗(yàn)最大值與平均值來設(shè)計(jì)等級范圍。經(jīng)驗(yàn)-等級的轉(zhuǎn)換參考指數(shù)函數(shù)曲線，比較好的等級體系前期升級易，后期升級難，以及讓大多數(shù)用戶位于等級中段，過低則無法與新用戶產(chǎn)生對比，過高則通貨膨脹，缺少價(jià)值感。

等級特權(quán)的本質(zhì)是為高等級用戶提供更多自由度的玩法，強(qiáng)化他們的歸屬感。特權(quán)要選擇那些非核心且具有顯性特征的功能，這里當(dāng)時(shí)沒有做得很好，就不展開了。

提高留存在用戶層面除了用戶成長體系的建立，還有用戶資料的收集。

當(dāng)用戶在一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)填寫更多個(gè)人信息時(shí)，他便會(huì)把這個(gè)產(chǎn)品里的身份看做是他自己的一部分，無論是心理投射的原因，還是沉沒成本的原因，這對留存都是有幫助的。

另一方面，用戶資料可以作為內(nèi)容分發(fā)的維度，給用戶帶來更加精準(zhǔn)的內(nèi)容，提高留存。

用戶資料的獲取主要還是通過積分獎(jiǎng)勵(lì)來實(shí)現(xiàn)的，根據(jù)資料完整度獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)的積分。

這里可能存在的問題是，有的用戶會(huì)為了得到積分而隨意填寫錯(cuò)誤的信息，可以通過交互設(shè)計(jì)一定程度上規(guī)避這個(gè)問題，不要讓用戶一次將所有信息填寫完成，而是填寫一項(xiàng)，提交一項(xiàng)。

針對內(nèi)容層面的留存，一方面是算法調(diào)優(yōu)，以及上文提到的用戶資料的收集，擴(kuò)充維度、構(gòu)建內(nèi)容消費(fèi)場景，讓用戶看更多他們喜歡的內(nèi)容。另一方面就是針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶看到更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

經(jīng)驗(yàn)等級體系只能鼓勵(lì)用戶的活躍，不能對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和普通內(nèi)容加以區(qū)分，引導(dǎo)內(nèi)容取向。

這時(shí)便需要給內(nèi)容運(yùn)營一定的權(quán)限去分發(fā)流量，給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更加多的流量曝光，以及更多的積分獎(jiǎng)勵(lì)去鼓勵(lì)創(chuàng)作。而大概率上來看，回復(fù)多/分享多的帖子，從對產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度上來看，已經(jīng)可以算作是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容了。

可以這兩個(gè)指標(biāo)設(shè)置優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積分獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，當(dāng)然這里也需要考慮用戶作弊的問題。

3. 傳播

本地社區(qū)的傳播可以分為兩類：一類是內(nèi)容傳播，一類是邀請傳播。

內(nèi)容傳播的主要來源是本地新聞，傳播途徑遵循分享-端外落地頁閱讀-下載-注冊的漏斗。

可以通過對每個(gè)環(huán)節(jié)的激勵(lì)來產(chǎn)生最終的新用戶注冊轉(zhuǎn)化，比如：

• 分享可以通過端內(nèi)的用戶行為激勵(lì)-經(jīng)驗(yàn)；端外落地頁閱讀可以通過統(tǒng)計(jì)頁面的UV，獎(jiǎng)勵(lì)分享者一定比例的積分，鼓勵(lì)分享者更加充分地利用他們的社交網(wǎng)絡(luò)；
• 下載注冊可以比照邀請規(guī)則，獎(jiǎng)勵(lì)能夠帶來新用戶的分享者。

當(dāng)然這些不都是必須的，主要還是看每個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率，以及產(chǎn)品獲取用戶的主要渠道和渠道質(zhì)量、成本。

邀請傳播當(dāng)時(shí)做的還比較收斂，每邀請一個(gè)新用戶獎(jiǎng)勵(lì)一定的積分。如果追求獲客效率，可參考趣頭條的邀請收徒玩法，放大金錢刺激的力度，快速提升產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐臐B透率，有時(shí)間可以再寫下這塊的玩法。

以上便是增長環(huán)節(jié)的主要內(nèi)容，除此以外還可以通過設(shè)立典型頭部用戶為達(dá)人，通過達(dá)人勛章的形式傳達(dá)給所有用戶，鼓勵(lì)用戶按照相應(yīng)的規(guī)則成為平臺認(rèn)證的達(dá)人，獲取相應(yīng)的勛章標(biāo)識獎(jiǎng)勵(lì)，詳細(xì)操作不再展開。

另外需要提的一點(diǎn)是積分商城的設(shè)置。如果沒有積分商城作為積分的主要消費(fèi)場景，積分的價(jià)值會(huì)大打折扣。考慮到三四線城市的需求，消耗類的日常用品更能帶來價(jià)值感，當(dāng)然還通過大轉(zhuǎn)盤等形式，回收積分，降低運(yùn)營成本。

總結(jié)

對于一款社區(qū)產(chǎn)品而言，游戲化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)顯然是無法激勵(lì)所有用戶的，但如果設(shè)計(jì)得當(dāng)，通過規(guī)則的設(shè)計(jì)讓一部分對獎(jiǎng)勵(lì)感興趣的用戶去做一些具有外部性的行為，形成一套通過積累用戶利己行為產(chǎn)生利他結(jié)果的產(chǎn)品機(jī)制，這樣不僅可以避免游戲化帶來的短期激勵(lì)危害，還能快速放大社會(huì)化產(chǎn)品的活躍度。

將產(chǎn)品帶到一定的閾值之上，形成正向的反饋循環(huán)，不斷規(guī)?；M(jìn)而形成壟斷優(yōu)勢。

#專欄作家#

青空片想，公眾號「青空的片想」，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。?；ヂ?lián)網(wǎng)從業(yè)者，關(guān)注社交領(lǐng)域數(shù)十年。分享獨(dú)特視角下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分析。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議