自從微信對小程序的虛擬支付環(huán)節(jié)進行整改后，iOS端的虛擬支付一直飽受影響?；诖耍疚募嘘P注于在線教育場景下，用戶小程序體驗上產(chǎn)生了哪些問題，并試圖梳理符合規(guī)則的產(chǎn)品優(yōu)化方案。

一、限制背景

2018年5月，微信官方發(fā)布了《關于小程序含有未開放內(nèi)容（虛擬支付）的整改通知》，公告中表示：

基于微信小程序平臺運營規(guī)范，除小游戲類目的安卓內(nèi)購功能，小程序暫不支持虛擬支付。請開發(fā)者們對當前小程序內(nèi)含有虛擬支付的內(nèi)容或服務進行排查并整改。如在5月8日前未完成整改，平臺將對賬號屏蔽iOS系統(tǒng)的支付接口調(diào)用。

2018年8月10日，微信再次發(fā)出一則《關于小程序虛擬支付內(nèi)容和服務的整改通知》，其內(nèi)容指出：

基于微信小程序平臺運營規(guī)范，開發(fā)者在iOS系統(tǒng)上提供的虛擬物品不能展現(xiàn)任何購買、支付的功能、頁面、按鈕，即使實際上它們都不可使用；也不得引導至為外部網(wǎng)頁或App來實現(xiàn)支付功能。

這一規(guī)定意味著，之前通過引導到客服消息進行二維碼支付購買等外部支付渠道方式的替代解決方案失效。

關于小程序虛擬支付功能的官方表態(tài)一直是在變化的。

在小程序初上線時，官方規(guī)定：微信小程序的服務范圍不應超出小程序平臺的類目庫范圍，如游戲、虛擬物品購買功能等均尚未開放。

而在2017年10月，隨著「知乎live」上線虛擬支付功能，很快涌現(xiàn)出一波知識付費類和紅包類小程序，被視為小程序?qū)τ谔摂M商品購買的“灰色支持”。

到后來隨著小游戲的爆發(fā)，大量開發(fā)者向小程序生態(tài)的涌入，小程序虛擬支付問題與蘋果IAP機制（手機應用內(nèi)購）的沖突變得更加顯著，因此對于iOS虛擬支付的限制也是預料之中無可奈何之事。

對于整改限制究竟是因為支付場景的博弈還是蘋果式契約精神，在本文中不做判定。

由于筆者所從事的行業(yè)為互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)，而互聯(lián)網(wǎng)的銷課及知識付費是受此次限制的重災區(qū)，因此本文更關注在在線教育場景下，受既有限制影響，用戶小程序體驗上產(chǎn)生了哪些問題并試圖梳理符合規(guī)則的產(chǎn)品優(yōu)化方案。

二、810限制帶來的用戶體驗問題

何為虛擬支付？

虛擬支付是指購買非實物商品，比如：游戲道具、VIP會員、充值虛擬幣、在線課程、在線音視頻等虛擬產(chǎn)品。

對于在線教育而言，由于課為售賣的主體，與課程售賣相關的購買、營銷推廣（秒殺、砍價等）等都產(chǎn)生了一系列因虛擬支付衍生的問題。

按照810整改方案，官方擬定的不違規(guī)用戶路徑：

1. 如果對iOS用戶不顯示購買按鈕，會導致用戶不知道如何進入下一步操作，只能退出課程，購買轉化率為0。

同時如果Android和iOS用戶只區(qū)分按鈕的顯示與否，會導致在編輯課程描述時的限制而影響文案的吸引效果，可能還會影響安卓用戶的購買轉化率；

2. 如果對iOS用戶顯示購買按鈕，用戶對課程有購買興趣卻告知不支持付款，用戶需要通過其他途徑去了解如何獲取該課程。

如果找不到獲取途徑，用戶流失，即便是通過某些途徑了解到整個流程被拉長也會導致購買轉化率的降低。

除了給iOS用戶帶來不便外，對于小程序課程的運營人員也增加不少工作量。

1. 編輯課程描述成本：
不能出現(xiàn)支付、購買、獲取VIP、開通會員、價格、iOS限制、蘋果系統(tǒng)限制等購買相關字眼；也不能出現(xiàn)引導字眼，比如掃描二維碼獲取。

2. 需要在社群或者私信跟iOS用戶解釋為什么不能購課，或者是還有哪些途徑可以獲課。

3. 如果還需要去運營砍價、秒殺等活動，在各種宣傳語中需要有所注釋。

三、產(chǎn)品優(yōu)化方案

從2018年終端數(shù)據(jù)來看，iOS系統(tǒng)占比大約在20%，而對于在線教育行業(yè)，這一比值會大于20%。

在對待這部分用戶的體驗上，部分小程序會采取直接放棄這20%的用戶體驗，完全按照微信官方的處理辦法，在頁面直接隱藏支付入口/或者點擊后提示不支持購買無下一步提示，比如知乎、知識星球、騰訊課堂。

還有部分小程序重新定位將小程序作為導流入口而不作為主要教學場景，去掉支付入口，小程序可支持試聽和目錄查看，更多課程引導關注公眾號或下載app，比如得到。

那么如果要優(yōu)化小程序內(nèi)的購買體驗，還能進行哪些嘗試呢？

1.?轉變售賣主體（虛擬支付轉化為實物支付）

關于這一方案通常采取購書贈課、購買線下實體課程（有線下門店）、購買實質(zhì)的教學光盤/練習題等等。當然還有一些更輕量的轉變模式。

小打卡最初希望通過統(tǒng)一使用小打卡明信片用于解決虛擬支付的問題，甚至將口號“購買明信片加入圈子”放在頁面標題位置；但截至6月29日小程序體驗來看，目前小打卡已經(jīng)取消了這一方案，點擊報名彈窗會提示“由于相關規(guī)范，iOS功能暫不可用”。

具體取消原因是因為這一方案仍在限制范圍內(nèi)，還是并沒有帶來實際購買率的提升效果，這還是有待進一步的考證。

當然小打卡在頁面中還是提供了一些曲線救國的路徑，可以聯(lián)系圈主咨詢或者在分銷中可復制付費鏈接到H5付費。

2. 收費調(diào)整為免費

有些小程序會犧牲營收來換取用戶流量，結合其他功能如分享轉發(fā)、簽到、會員注冊等等可得到課程。

雖然從營收來看，減少了課程收入，但是從其他方面可以換取用戶粘性，降低拉新成本。對于有些營收占比主要依托于廣告的小程序來說，也不失為焉知非福。

比如喜馬拉雅，去掉支付入口，但是有通過星星解鎖精品課程的獲取途徑，可以通過分享邀請好友和簽到獲取星星。

再比如，抽獎助手之前有一個“付費解鎖”的玩法，現(xiàn)在已經(jīng)免費使用。但帶來的用戶量激增也使得小程序更受廣告主青睞。

3. H5支付

通過后臺生成課程的H5鏈接，管理員轉發(fā)給學員或放至對應入口，完成支付后跳轉小程序。目前鯨打卡采用的即是這種模式。

還有部分小程序會標記用戶的支付狀態(tài)，提交支付訂單后通過關聯(lián)的openid給用戶公眾號推送支付提醒，但這種做法需要用戶提前關注服務號，再者提交支付訂單后通過服務號通知的方式支付召回，在規(guī)則上感覺風險比較大。

而小打卡將H5鏈接通過分銷入口嵌入在小程序中，從流程上釋放了部分的人工溝通成本，目前微信對于這一種小程序跳轉還在默許階段，需要靜觀其變。

4.?區(qū)分終端系統(tǒng)角色分別展示（Android和iOS）

最簡單的做法就是按鈕的變化，對于Android用戶展示正常的支付按鈕及標識，對于iOS用戶用一些通用型的文案，其他操作指引再通過彈窗提醒。比如得到引導下載APP。

但僅僅通過按鈕的區(qū)分，一些描述的限制束縛也會降低Android用戶的購買轉化率，使得課程描述不能很好的觸動用戶的付費意愿（前文也有提及）。

對于這個問題，鯨打卡小程序開發(fā)了區(qū)分Android和iOS展示的兩套課程介紹頁設置，使得在Android用戶展示的介紹頁能更好的展示想傳達的內(nèi)容。

還有一些小程序是將敏感詞的描述做成字段形式（如購買須知等等），在iOS上對這些字段進行隱藏。

5. 后臺控制iOS支付開關過審

為了不破壞C端用戶在購買過程中的體驗，這是風險極高極冒險的做法。如果被舉報發(fā)現(xiàn)或支付量達到微信設置的風險閾值，會存在小程序被封的后果。有些小程序會在活動推廣的期間為了活動效果短暫去掉iOS支付限制，但是一般來說還是不建議這種挺而走險的辦法。

四、小結

最后的最后，希望小程序生態(tài)下對于虛擬支付有更友好的官方通知，也希望在互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)的老師和技術研發(fā)能遠離脫發(fā)，有更靈活更好用的教育工具輔助偉大的教育事業(yè)。

本文由 @wwinky 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議