目前，很多企業(yè)都在嘗試開發(fā)APP、小程序。但是企業(yè)在開發(fā)之前，一定首先需要把定位確定好。也就是要通過APP（小程序）解決哪些問題，重點(diǎn)要達(dá)成的目標(biāo)是什么？

目前，看到的一些企業(yè)把定位重點(diǎn)放在了交易一端，也就是主要想借助APP解決企業(yè)的交易問題，主要想通過APP解決企業(yè)的商品推送問題，然后能夠?qū)崿F(xiàn)商品的在線化交易問題。

很多企業(yè)在開發(fā)APP、小程序的過程中，基本想法是想能夠把目前的線下商品直接搬到線上，實(shí)現(xiàn)在線化的交易。但由此很多企業(yè)遇到的問題是：用戶下載量少，使用頻次低，用戶不活躍等諸多問題。

這里面最關(guān)鍵的是：開發(fā)APP、小程序其經(jīng)營的核心是什么？還是繼續(xù)傳統(tǒng)的經(jīng)營商品為主要目的理念、模式？還是轉(zhuǎn)換到經(jīng)營顧客為主要目標(biāo)的新的經(jīng)營理念？這個問題可能是導(dǎo)致APP開發(fā)最終成功或者失敗的關(guān)鍵問題。

最近，我關(guān)注和研究了肯德基的APP。當(dāng)然，肯德基是一家餐飲企業(yè)。但是，他對APP的定位是準(zhǔn)確的，也就是把APP在實(shí)現(xiàn)四個在線的基礎(chǔ)上，把重點(diǎn)放在如何經(jīng)營顧客一端上了。我認(rèn)為，這樣的定位，符合APP的價值發(fā)揮，特別是符合線下企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)由經(jīng)營商品向經(jīng)營顧客的轉(zhuǎn)換。

APP的主要價值是什么？

APP的主要價值功能就是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的四個在線（或者講五個在線）：用戶在線、商品在線、交易在線、營銷在線、（組織在線）。通過實(shí)現(xiàn)在線，搭建起新的適應(yīng)全渠道、渠道多元化的新營銷體系。

但是需要厘清的是：支撐實(shí)現(xiàn)在線的背后邏輯是移動互聯(lián)網(wǎng)搭建起的鏈接環(huán)境，正式由于這種移動互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與用戶、用戶與商品、用戶商品與交易、用戶商品交易與營銷之間的連接，最終才帶來了在線化的新營銷體系。

這里面最關(guān)鍵的是：在鏈接的環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與用戶的連接，實(shí)現(xiàn)了用戶與商品的鏈接。正式由于實(shí)現(xiàn)了這一鏈接，使用戶與企業(yè)之間的關(guān)系發(fā)生了較大變化：由以往用戶是企業(yè)交易鏈條中的一個外部因素，變成了交易鏈條中的一個內(nèi)部因素；由以往企業(yè)對用戶價值的不可準(zhǔn)確衡量，變成了可準(zhǔn)確衡量；由以往企業(yè)對用戶無法有效直接影響，變成了可鏈接、可觸達(dá)、可直接產(chǎn)生影響的關(guān)鍵要素。

所以，在這種新的環(huán)境下，企業(yè)的營銷，在在線化的環(huán)境下，可以實(shí)現(xiàn)由以往的經(jīng)營主要要素是商品，轉(zhuǎn)換到經(jīng)營的主要要素是用戶的轉(zhuǎn)換。

其實(shí)，從營銷的本質(zhì)上講，經(jīng)營用戶才是營銷的本質(zhì)。主要是以往沒有鏈接的環(huán)境下，企業(yè)無法去經(jīng)營用戶，現(xiàn)在的鏈接環(huán)境下，企業(yè)可以借助鏈接手段及相關(guān)的技術(shù)支撐，完全可以實(shí)現(xiàn)由經(jīng)營商品向經(jīng)營用戶的轉(zhuǎn)換。

所以，在這種環(huán)境下，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營理念、經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)換，也就是由經(jīng)營商品向經(jīng)營用戶價值的轉(zhuǎn)換。

APP的核心價值，就是需要搭建起這樣的一個經(jīng)營用戶價值的新營銷體系。

所以，開發(fā)APP關(guān)鍵點(diǎn)需要圍繞經(jīng)營用戶價值這一核心，借助鏈接和在線化的方式，如何更好的滿足目標(biāo)用戶需求，如何借助鏈接和在線化的方式所產(chǎn)生的更多的營銷形式去有效激活用戶，如何借助這種鏈接與在線化手段去設(shè)計(jì)一套新的經(jīng)營用戶價值的會員管理體系。

所以，企業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵是理念的變革。

其實(shí)，單純從APP本身來講他一定是為人服務(wù)的。他一定首先能為用戶創(chuàng)造新的價值。當(dāng)然，便利性是一種基本的價值。但是這是一種普惠的價值。只是靠商品帶來的價值也會越來越難樹立。因此，需要搭建起商品之外的，單獨(dú)可以產(chǎn)生更大用戶價值的一個新的經(jīng)營用戶價值的體系。

所以，我從這個角度分析，肯德基的APP其核心價值是圍繞經(jīng)營用戶價值。用商品與交易的在線去滿足用戶的不同購買方式的需求，用在線化帶來的新營銷手段去有效激活用戶，用各種的營銷手段如何去充分挖掘用戶價值。

其實(shí)，不只是線下企業(yè)，包括電商現(xiàn)在都需要思考的問題是：未來經(jīng)營的重點(diǎn)是什么？是商品還是用戶？

如果不轉(zhuǎn)換經(jīng)營用戶的新營銷模式肯定是不行的。

APP要具備那些主要功能？

目前看，在當(dāng)前的鏈接環(huán)境下，企業(yè)需要開發(fā)相關(guān)的鏈接工具去實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶的連接，實(shí)現(xiàn)用戶與商品的鏈接，實(shí)現(xiàn)用戶交易的鏈接，實(shí)現(xiàn)交易與營銷的鏈接。對不同規(guī)模的企業(yè)需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際開發(fā)相關(guān)的連接工具。

對于規(guī)?；钠髽I(yè)來講需要開發(fā)多個交易工具，包括APP、小程序、內(nèi)容平臺等。

對于小規(guī)模企業(yè)，可以借助第三方的交易工具，譬如小程序等。

企業(yè)開發(fā)APP、小程序一定要消除一個誤區(qū)，一定不能把交易放在首位，一定不能簡單理解APP就是一個交易工具。重點(diǎn)要從連接角度去認(rèn)識APP的主要價值。

從目前看，APP重點(diǎn)要具備三大功能：

一是鏈接用戶、經(jīng)營用戶：我認(rèn)為這是企業(yè)開發(fā)APP需要具備的核心功能。在線化手段是企業(yè)建立用戶連接的主要手段，APP是企業(yè)建立用戶連接的主要工具，要通過APP把用戶連接到。企業(yè)只有首先建立用戶連接，才會有辦法去經(jīng)營用戶。沒有鏈接就沒有有效經(jīng)營用戶的辦法。

其實(shí)APP鏈接用戶只是一個基本功能?？赡苡行┢髽I(yè)在開發(fā)過程沒有重視和突出這一功能。

建立用戶連接之后，重點(diǎn)要圍繞用戶經(jīng)營這一重點(diǎn)，建立起相關(guān)的經(jīng)營用戶的若干有效模式。就像肯德基那樣，用不同的經(jīng)營用戶方式去有效打動不同的目標(biāo)用戶，從多個維度滿足目標(biāo)用戶的更多需求。

二是實(shí)現(xiàn)用戶的全渠道購買：APP肯定要實(shí)現(xiàn)用戶的全渠道購買。但是我的觀點(diǎn)，APP的購物屬性只是其本身具備的基本功能，但是前提是如何提升目標(biāo)用戶的粘性，因此APP圍繞經(jīng)營商品為中心開發(fā)還是圍繞經(jīng)營用戶為中心開發(fā)就成為本質(zhì)區(qū)別。

本身講，要想推動用戶對商品的購買意愿，其關(guān)鍵點(diǎn)也需要從改變品牌認(rèn)知，改變用戶認(rèn)知等方面做好營銷，這都需要APP在經(jīng)營用戶方面發(fā)揮好更大的價值。

三是更完備的激活用戶的營銷功能：我認(rèn)為APP必須要具備強(qiáng)大的營銷功能，特別是對線下企業(yè)開發(fā)APP來講，其營銷功能將會成為APP的重點(diǎn)功能。

目前看，傳統(tǒng)線下營銷手段比較單一，可以操作的有效方式比較單調(diào)，并且目前來看，很多手段已經(jīng)使用多年，對消費(fèi)者基本沒有多少的吸引力。

并且，目前看以往的一些傳統(tǒng)營銷方式是做反了的。譬如由于沒有用戶連接，很多的促銷是被“薅羊毛”的，是對價值顧客不公平的一些促銷手段，并且以往的一些營銷手段主要靠打價格牌，最終帶來很多的負(fù)面問題。

但是線上營銷目前可以創(chuàng)新更多的有效方式。關(guān)鍵是目前的線上營銷，在連接環(huán)境下可以建立起以經(jīng)營顧客價值為目標(biāo)的營銷體系，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營用戶的營銷模式的轉(zhuǎn)換。這是以往的失聯(lián)環(huán)境下所不可能實(shí)現(xiàn)的。

企業(yè)開發(fā)APP需要梳理好那些邏輯關(guān)系？

首先，企業(yè)開發(fā)APP一定不能是線下業(yè)務(wù)模式的簡單線上化。這種理解肯定是錯誤的。

目前看，很多電商企業(yè)也是犯了這樣的錯誤。由于缺乏對商業(yè)邏輯的深刻理解，只是簡單的理解了技術(shù)，只是實(shí)現(xiàn)了把現(xiàn)在一些線下業(yè)務(wù)模式簡單線上化?？梢钥吹胶芏嗥髽I(yè)的APP就是商品中心，基本沒有經(jīng)營用戶的思維，包括有些平臺其APP的首頁設(shè)計(jì)也非常低劣。

APP的開發(fā)是需要借助移動互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，搭建起一種新的商業(yè)模式。移動環(huán)境的鏈接與以往的失聯(lián)環(huán)境是兩個完全不同的營銷環(huán)境。

鏈接環(huán)境不只是帶來的一種效率的改變，更主要的是帶來一種商業(yè)邏輯的變化。更主要的是在鏈接環(huán)境下企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營用戶的轉(zhuǎn)換，并且一定可以借助鏈接改變企業(yè)與用戶之間的關(guān)系。

如果只是簡單的理解APP只是實(shí)現(xiàn)線下業(yè)務(wù)線上化的手段，是不完整的。

其次，APP的開發(fā)一定要高度體現(xiàn)以人為中心。從商業(yè)邏輯上講，就是要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營用戶的營銷目標(biāo)。因此APP一定要體現(xiàn)的是經(jīng)營人，不是經(jīng)營商品，是用商品如何去滿足用戶的需求。

從APP本身講，要想帶來用戶粘性，核心你要具備經(jīng)營人的價值，你能為用戶帶來增值，你能體現(xiàn)充分的用戶思維，甚至能為用戶創(chuàng)造豐富多彩的生活。

目前很多企業(yè)都在積極嘗試APP的開發(fā)，譬如各個銀行企業(yè)，從銀行企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐看，基本也是走過這樣的一個過程，由線下業(yè)務(wù)線上化，再逐步走向如何為用戶創(chuàng)造更大的價值，帶來更多的便利，創(chuàng)造更豐富的生活。

APP的開發(fā)是所有企業(yè)必須要盡快走出的一個重點(diǎn)動作，早做比晚做好。在開發(fā)的過程中關(guān)鍵要定好位，核心是圍繞用戶需求做好功能規(guī)劃。

作者：鮑躍忠，微信：bc7180

本文由 @鮑躍忠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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