自從2019年開始，絕大多數(shù)的社區(qū)類產(chǎn)品開始往社群的玩法上靠，觀察和掌握社群的規(guī)律已經(jīng)成為了每一個社區(qū)類和社群類產(chǎn)品經(jīng)理必不可少的技能之一。當(dāng)我們接手一個社區(qū)產(chǎn)品的從0-1或者改造，要怎么做呢？

一、給社區(qū)產(chǎn)品設(shè)計頂層思想結(jié)構(gòu)

1.1 符合“三近一反”的原則

所謂的三近一反，即是指同年齡、同愛好、同地域、性別相反。

這就和在職場里面一個道理，很多人對一家公司的留戀程度取決于他在這里有沒有朋友。

這是所有社交類產(chǎn)品的最基本理論，比如：我們混微信群，群中的成員肯定是和我們具有相近屬性特征的人，而一反則是人類本身的社交剛需，男性用戶更加偏向和女性用戶進(jìn)行聊天社交，特別是在陌生人社交的領(lǐng)域，比如說陌陌、探探等。

因此，我們可以看到很多社交類型的APP在第一次進(jìn)入的時候，會要求允許授權(quán)讀取通訊錄，實(shí)際快速導(dǎo)入你的社交關(guān)系。

數(shù)據(jù)研究表明：用戶如果在社區(qū)有3個好友，就能在該產(chǎn)品保持6-9個月的活躍，如果有7個好友，就會成為社區(qū)的鐵桿粉絲。而有些APP在新用戶第一次進(jìn)入的時候，會讓用戶選擇一些標(biāo)簽來快速標(biāo)識身份，從而達(dá)到快速匹配三近一反別的用戶的目的。

撈月狗APP

1.2符合用戶對群體的“六個訴求”

它們分別是：問答求助、炫耀、尋找共鳴、分享知識和資訊、管理和儲備潛在關(guān)系、共同認(rèn)可的長期目標(biāo)和價值觀。

其中問答求助、分享知識和資訊、管理和儲備潛在關(guān)系屬于理性訴求。

比較典型的就是知乎，早期的知乎因?yàn)檠埖臋C(jī)制，內(nèi)容質(zhì)量很高，作為一個小眾型的社區(qū)，經(jīng)常會有圈內(nèi)大佬在上面分享自己的見解，解答他人疑問。

當(dāng)然，隨著最近的商業(yè)化程度增大，如今知乎已經(jīng)成為了故事集中的社區(qū)，真假難辨。而管理和儲備潛在關(guān)系則更加好理解，大家會愿意在內(nèi)容型社區(qū)上活躍，其目的還是因?yàn)樽约嚎梢越⒁粋€專業(yè)的KOL人設(shè)，被人認(rèn)可受人膜拜，而粉絲則成為你在線上能鏈接的關(guān)系，當(dāng)你的粉絲足夠多它甚至可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值或者或多或少的為你在現(xiàn)實(shí)世界帶來利益。

炫耀、尋找共鳴屬于感性訴求。

比較典型的是以B站為代表的社區(qū)，B站的字幕文化影響了很多的產(chǎn)品。從前的時候，我對彈幕缺乏好感，總想著關(guān)彈幕保智商，但是到了現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)以為常了，有時候甚至覺得彈幕還是挺好玩的。

比如：最近在看綜藝《這就是街舞2》，它的第一集就燃得堪比第一季的決賽。但是街舞這種這么小眾的領(lǐng)域身邊很少有朋友看的，我專門為此發(fā)一條朋友圈會顯得矯情，而使用彈幕則在那一刻充分讓我能與一同看劇的人進(jìn)行感情共鳴。

至于共同認(rèn)可的長期目標(biāo)和價值觀，則屬于文化的吸引力。

虎撲作為一直被標(biāo)榜「直男」的體育論壇，有高達(dá)95%的男性用戶。

虎撲人心目中的女神只有佟麗婭。作為一個月活用戶超5000萬的超級論壇，它做過無數(shù)次的女明星排行榜，無一例外都是佟麗婭居首。其實(shí)所謂的“直男文化”更多的是一種男生的自嘲，就像百度貼吧的“屌絲文化”。大家因?yàn)槟骋环N氛圍而形成的亞文化而聚集在一起，再來將這種文化傳播發(fā)揚(yáng)光大。

回到自家產(chǎn)品的本身，有車以后的社區(qū)模塊叫車友圈，顧名思義是為線下車友提供的一個真實(shí)社交的平臺。那么，產(chǎn)品本身強(qiáng)調(diào)的用戶心智是：作為全國最大的真實(shí)線下車友會聚集地，只要買了車想加車友會進(jìn)行社交，就來這個平臺找。

而對于共同認(rèn)可的長期目標(biāo)，我們是希望每一個車主在買車后都可以加入1-2個車友會，在這里面進(jìn)行活躍。對于車友會本身來說，可以通過我們平臺快速的擴(kuò)張并且得到主機(jī)廠的認(rèn)可，擴(kuò)大影響力。其中的價值觀便是車友會本身就像游戲里的公會幫派，所有人都應(yīng)該是互幫互助共同得利的狀態(tài)。

有車以后小程序

1.3 符合社交網(wǎng)絡(luò)中的“六大驅(qū)動力”

它們是：榮譽(yù)驅(qū)動、利益驅(qū)動、關(guān)系驅(qū)動、事件驅(qū)動、地域驅(qū)動、興趣驅(qū)動。

他們每一個都可以從字面上去理解這個驅(qū)動力的成因，但是把它們集大成為一體的產(chǎn)品，我想全民K歌肯定是其中一個。

我是全民K歌的深度使用者，通過連續(xù)不斷的在其中活躍，可以發(fā)現(xiàn)：全民K歌里面，會引導(dǎo)用戶邀請強(qiáng)關(guān)系、親朋友好友一起加入K歌比賽。而用戶還會圍繞在網(wǎng)紅/達(dá)人的周圍，通過組建QQ群、微信群的方式給予支持。

這里直接產(chǎn)生了一個叫“家族”的功能形態(tài)，家族成員為了讓網(wǎng)紅獲得更好的推薦位，又會盡全力擴(kuò)散、投入資源、打賞。

這些機(jī)制又充分運(yùn)用了強(qiáng)關(guān)系、小群之間的比較心態(tài)，以及和家族、興趣人群之間的團(tuán)隊比拼，做了游戲化的設(shè)計。

全民K歌-家族功能

那么，在自家產(chǎn)品，我們的主推的群空間設(shè)計和上面的家族功能其實(shí)也是不謀而合的一種玩法。以一個微信群為一個單位，給用戶一個專屬的內(nèi)容沉淀空間，每一個微信群即為一個車友會，他們在上面活躍共同建設(shè)自己的車友會，從而與別人展開PK。

有車以后群空間榜單

二、怎么判斷你的社區(qū)產(chǎn)品的”好與壞“

2.1 用能掌握的數(shù)據(jù)估算新產(chǎn)品效率

比如：pc時代時代社區(qū)類的產(chǎn)品一般叫做論壇，而那個時期有一個霸主叫discuz，是用php+mysql的開源框架。在200多萬個用discuz開發(fā)出來的論壇中，持續(xù)3天都有用戶是用的只有15萬～16萬個，占比為&%～8%，其余的都已經(jīng)掛掉了，而每日發(fā)帖量100以上的論壇只有3萬個。

那么，每日發(fā)帖量在1000以上的化，只有4000多個，只占所有論壇產(chǎn)品的0.2%。這是來自于騰訊2011年左右的數(shù)據(jù)。

換句話來說，如果你的社區(qū)一天有1000以上的發(fā)帖量，你就已經(jīng)戰(zhàn)勝了99.8%的同類型產(chǎn)品。

在有車以后社區(qū)產(chǎn)品上線運(yùn)行的3個月，我們根據(jù)幾個PC時代垂直汽車領(lǐng)域的霸主：汽車之家、太平洋汽車、愛卡汽車等PC時代論壇板塊峰值的數(shù)據(jù)，根據(jù)他們的用戶規(guī)模算出他們的發(fā)帖率，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（精華帖）的占比，直接用于對比我們社區(qū)的產(chǎn)品各項數(shù)據(jù)指標(biāo)，從而得出結(jié)論。

事實(shí)也證明：目前改版以后的社區(qū)產(chǎn)品，無論是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，還是用戶發(fā)帖的源動力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于PC時代的競品。

現(xiàn)在微信上每天會建立200萬～300萬個群，其中40%以上的群在7天內(nèi)直接死掉，只有30%左右的群可以活過一個月。不管是在像QQ還是像在微信這種產(chǎn)品里面，活躍群里面，真正活躍的用戶僅僅只有10%，絕大多數(shù)用戶都是潛水黨。

因此，作為一個與微信群深度結(jié)合的社區(qū)類產(chǎn)品車友圈，我們的數(shù)據(jù)只有遠(yuǎn)高于30%的群活躍高于1個月，每個群每天有真實(shí)發(fā)言的高于10%，甚至是通過微信群渠道點(diǎn)擊進(jìn)入小程序的高于10%，我們才會覺得這個方向是有潛力的有可能成功的。

2.2 用戶是否愿意主動使用產(chǎn)品

要讓用戶主動加入并且主動使用社區(qū)，前提是我們要明白這個社區(qū)解決了什么樣的根本性問題，也就是社區(qū)的工具性屬性。

比如：

“知識星球”這個旨在幫助KOL實(shí)現(xiàn)社群化運(yùn)營和粉絲管理的工具就曾經(jīng)調(diào)整過四次工具屬性。

第一次為：“小圈子，更親密”，用于解決微信群中優(yōu)質(zhì)信息的沉淀；第二次為：“移動協(xié)作的利器”，重點(diǎn)解決團(tuán)隊成員的移動協(xié)作需求；第三次：“開心工作，安心分享”，重點(diǎn)解決小團(tuán)隊的分享；而最后一次調(diào)整為：“連接一千位鐵桿粉絲”，重點(diǎn)解決KOL的粉絲管理、付費(fèi)渠道的需求。

回到有車以后車友圈這個產(chǎn)品本身，社區(qū)從最早的以pc時代的專區(qū)思路為紐帶鏈接不同需求的用戶，改為自建全國最大的規(guī)?；⑿跑囉鸭?。再到后來以車友圈為內(nèi)容精選活躍陣地，以車友會為最小的活躍單位而做的社區(qū)社交化工具。毫無疑問，進(jìn)行多次的工具性屬性探索以后，最終才能找到了踩中用戶需求痛點(diǎn)的路。

有車以后社區(qū)板塊的工具性變化

三、如何做出社區(qū)的差異化

在社區(qū)里面，最基礎(chǔ)的動作是閱讀和發(fā)表，以及互動（點(diǎn)贊與社交），基本上占據(jù)功能的90%，而其他的才是一些需要定制化的功能。

從大趨勢來說，社區(qū)的發(fā)展其實(shí)有兩個階段，一開始的時候社交網(wǎng)絡(luò)的快速崛起讓海量用戶極度饑渴，率先開通賬號、發(fā)布內(nèi)容的就是贏家，比如：早期的新浪微博。而現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入第二階段，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)什么都不缺乏，因?yàn)橐槐犙鄣介]眼的一天都被微信所占據(jù)，到了這時候就是一些更新的玩法了，比如：圖片玩法，頭條的faceu，不一樣的內(nèi)容玩法如小紅書，甚至是輕游戲玩法，如有車以后車友圈。

比如：我在做有車以后車友圈的時候就碰到了一個必須要解決的問題，汽車之家、太平洋汽車網(wǎng)、愛卡汽車、懂車帝，這些汽車APP的論壇或者社區(qū)模塊已經(jīng)做了10多年，擁有則極其強(qiáng)大的用戶心智和占據(jù)了絕大多數(shù)用戶的使用習(xí)慣。那用戶憑什么再去用一個新的社區(qū)產(chǎn)品？

3.1 用關(guān)系驅(qū)動活躍社區(qū)

絕大多數(shù)的群都是由事件驅(qū)動而建立的，少部分為由關(guān)系驅(qū)動組建的。由事件驅(qū)動的社群生命周期很短，多為3～7天，而關(guān)系型的至少可以維持一個月。

比如說：因?yàn)橐e行一次唱K而組的群，那么唱完K以后自然就不會再活躍。但是，如果是一個攝影組織或者是一個車友會組的群，那么他們因?yàn)槿环磿掷m(xù)不斷的在里面進(jìn)行活躍。

類比到了社區(qū)也是一樣的原則，如果整個社區(qū)大家都只是一個獨(dú)立的個體看完就走的，那么這個社區(qū)的氛圍永遠(yuǎn)也只能停留在瀏覽型，用戶不會有任何想要發(fā)帖的動力。只有讓大家互相產(chǎn)生了羈絆，那么用戶才會有了不舍的東西從而繼續(xù)留在這個社區(qū)上面，比如：粉絲的累積數(shù)、社區(qū)里面的公會。

就像是全民K歌中的核心功能便是讓用戶和自己的好友競爭、家族排位競爭，甚至是以前H5時代舉辦比賽評選，參與者會四處進(jìn)行拉票。如果說傳統(tǒng)社區(qū)走的是PVE思路：用戶產(chǎn)生內(nèi)容，系統(tǒng)給予獎勵，用戶通過獎勵得利。

那么新時代下，我們可以用PVP的游戲玩法來讓社區(qū)更加有活力：用戶產(chǎn)生內(nèi)容，與其他用戶進(jìn)行對抗，根據(jù)對抗結(jié)果給予獎勵，用戶既得到獎勵又充分享受過程，還可以得到更強(qiáng)的榮譽(yù)感。

結(jié)語

最后提醒一下，這只是社區(qū)類產(chǎn)品社群化的開始。我用這篇文章試圖幫你解決的是：社區(qū)要基于什么樣的方法論，來重新構(gòu)建用來符合當(dāng)今社群化的具體趨勢。

從我們自己產(chǎn)品改造完來看，確實(shí)整一個活躍度和用戶粘性會比以前傳統(tǒng)的社區(qū)論壇要高出數(shù)倍。當(dāng)然更加重要的是，有了這個方法論之后具體的產(chǎn)品到底要如何設(shè)計？

接下來，我還會繼續(xù)講述關(guān)于社群化的一些具體產(chǎn)品設(shè)計上的事情，敬請期待。

#專欄作家#

羅舜偉，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。小程序領(lǐng)域的資深增長黑客，目前負(fù)責(zé)汽車媒體平臺的車型庫、社區(qū)、搜索、工具等業(yè)務(wù)，完整經(jīng)歷了自家3000萬+用戶小程序的從0到1過程，目前正在專攻產(chǎn)品游戲化與社群化。

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