產(chǎn)品生命周期理論 | 各個周期中的市場特征是怎樣的
![](http://image.woshipm.com/wp-files/img/76.jpg)
產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授于1996年首次提出,再經(jīng)過無數(shù)產(chǎn)品從誕生到退出市場的自然過程中完善、總結(jié)出來的。其中,古德曼(Goldman)和穆勒(Muller)在前人經(jīng)驗的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品生命周期理論進(jìn)行了進(jìn)一步的完善,而波里和庫克等人提出了可操作的衡量方法來劃分產(chǎn)品的各個階段,使之具有更強的指導(dǎo)性。
在這個世界上,每一個人都要經(jīng)歷出生、成長、死亡的過程。同樣,產(chǎn)品和人的生命一樣,也在經(jīng)歷設(shè)計、開發(fā)、產(chǎn)出、入市、成長、成熟、直至最終推出市場的生命循環(huán)。
一般來說,產(chǎn)品的生命周期被分成四個階段,可以總結(jié)為:引入期、增長期、成熟期、衰退期。對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言,從入市到退市之間所經(jīng)歷的過程就叫產(chǎn)品的生命周期。對產(chǎn)品生命周期的規(guī)劃就是就是對產(chǎn)品更新速度和節(jié)奏的把控。在這個日新月異的時代,產(chǎn)品的比拼,實質(zhì)上就是比拼產(chǎn)品的更新速度。
引入期
對于初創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言,新上市處于引入期的產(chǎn)品能給市場帶來新意和亮點,但由于產(chǎn)品剛剛引入市場,銷售增長緩慢,甚至是負(fù)增長。這個時候,重點應(yīng)該聚焦于產(chǎn)品本身的研發(fā),所以要更加關(guān)注研發(fā)過程的相關(guān)指標(biāo)。在這個階段,可以讓引入期的新產(chǎn)品去探索未來的道路,承擔(dān)尚難定論的市場風(fēng)險。該時期市場特征表現(xiàn)為:
- 與市場同類產(chǎn)品相比,新產(chǎn)品在經(jīng)濟、技術(shù)技能上表現(xiàn)出一定優(yōu)勢,在產(chǎn)品性能方面有所改進(jìn)。
- 生產(chǎn)批量小,生產(chǎn)費用和營銷費用較高,銷售緩慢。
- 消費者對新產(chǎn)品還比較陌生,缺乏全面的了解和信任,市場需求量較小。
- 同類產(chǎn)品較少,市場競爭環(huán)境較為寬松。
成長期
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期,銷售取得一定的成功后,便會進(jìn)入成長期。成長期是指產(chǎn)品在市場上打開了銷路,需求量和銷售額迅速上升,利潤大量增加的時期,本階段的主要市場特征是:
- 產(chǎn)品在市場上有較大的吸引力并已普遍被消費者接受,銷售量迅速增長。
- 生產(chǎn)成本大幅度下降,利潤迅速增長。
- 企業(yè)大批量生產(chǎn)產(chǎn)品。
- 由于產(chǎn)品市場迅速打開,銷售量迅速增長,致使競爭者紛紛加入,企業(yè)利潤增長速度逐步減慢,直至生命周期中利潤的最高點。
成熟期
成熟期的產(chǎn)品銷量上升很快,不過卻是通過投入不菲的市場費用產(chǎn)生的效果。
對已經(jīng)表現(xiàn)出市場潛力的新品給予市場推廣的強力支持,拉升其快速成長。上市有一段時間處于成熟期的產(chǎn)品是整個銷量和利潤的支柱所在,但隨著產(chǎn)品生命周期的推移,最終產(chǎn)品會面臨價格吃緊、利潤縮水的威脅。
對于進(jìn)入穩(wěn)定運營的企業(yè)而言,其重點任務(wù)是盈利,因此可能更關(guān)注諸如銷量、毛利、凈利這樣的財務(wù)指標(biāo)。
當(dāng)然,不同的產(chǎn)品也會要求不同產(chǎn)品品質(zhì)。
例如:
平臺類產(chǎn)品更加關(guān)注穩(wěn)定性、擴展性。
而應(yīng)用類產(chǎn)品更加關(guān)注產(chǎn)品的用戶體驗、快速響應(yīng)、局部微創(chuàng)新。
因此,可以考慮讓成熟期產(chǎn)品頂住銷售量的大梁,力保城池不失,與此同時,適當(dāng)調(diào)整價格,粘住消費者。成熟期市場特征是:
- 產(chǎn)品的市場供應(yīng)量雖然有所增長,但市場需求基本趨于飽和,銷售增長率下降。
- 市場上同類產(chǎn)品增多,市場競爭更加激烈,同類企業(yè)競相開展多種多樣的促銷策略,試圖擴大產(chǎn)品銷售。
- 銷售增長率開始下滑,利潤由緩慢增長趨向緩慢下降,原有消費者的興趣開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代產(chǎn)品。
衰退期
隨著科技的發(fā)展和消費習(xí)慣的改變,產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化,不能適應(yīng)市場需求,行將末路,產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。市場上也出現(xiàn)了其它性能更好、價格更優(yōu)惠,且能滿足需求的新產(chǎn)品。在生命期的最后階段卻可貢獻(xiàn)自己作為低價祖擊競爭對手的地好武器。因此,在衰退期老產(chǎn)品退市之前再實施價格猛攻,狙擊對手的同時也是在清空庫存。衰退期市場特征是:
- 隨著科技的不斷發(fā)展和消費需求水平的提高,老產(chǎn)品在技術(shù)工藝和經(jīng)濟性能上處于落后狀態(tài),市場上出現(xiàn)了性能更好的替代品。
- 消費需求迅速轉(zhuǎn)移,老產(chǎn)品銷售由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?,產(chǎn)品處于被淘汰的過程中。
- 企業(yè)利潤急劇下降。
總結(jié)與分析
產(chǎn)品生命周期并不是絕對的。對有的產(chǎn)品來說,如果沒有實用性,可能在其引入期就已經(jīng)夭折;對有的產(chǎn)品來說,可能其生命周期的某個階段很長,以至不易覺察到其生命周期的存在;有的產(chǎn)品處于生命周期的某個階段,而隨著科技的發(fā)展或產(chǎn)品本身作了較大的改進(jìn)而進(jìn)入新的生命周期階段。
產(chǎn)品生命周期還有一些不足之處。
例如:生命周期的形式偏多,營銷者常常不能指出產(chǎn)品已進(jìn)入哪一個階段。如一種產(chǎn)品似乎進(jìn)入了成熟期,而實際上它只是達(dá)到在成長階段另一個高潮以前的某一段暫時的高漲期。
建議在產(chǎn)品不同的發(fā)展階段,要有不同的開發(fā)、運營和營銷策略。在不同的生命周期階段,每一個或每一個系列產(chǎn)品在整個產(chǎn)品線中所起到的作用也不相同。如何規(guī)劃好各系列產(chǎn)品的生命周期,形成新老產(chǎn)品的良性更替,是把控產(chǎn)品線整體節(jié)奏的關(guān)鍵。
當(dāng)這樣一個節(jié)奏分明的產(chǎn)品生命周期規(guī)劃體系了然于胸時,市場的今天和明天不都牢牢地握在手中了嗎?
本文由肉意濃CEO @黃彥鳴 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
- 目前還沒評論,等你發(fā)揮!