筆者通過對“寶寶玩英語”這個(gè)產(chǎn)品的定位、形態(tài)設(shè)計(jì)、日常運(yùn)營等方面進(jìn)行介紹分析，講述其如何從獲客、留存到轉(zhuǎn)化，一步步地做增長。

此專欄為產(chǎn)品案例分析，一方面自我提升，一方面從分析的案例里獲取參考方案能對標(biāo)工作產(chǎn)品并靈活應(yīng)用。

純屬個(gè)人觀點(diǎn)，歡迎指正和交流。

下面將從六大模塊詳細(xì)展開分析：

一、為何選擇分析【寶寶玩英語】？

前提是日常工作所需，從增長的兩大任務(wù)指標(biāo)考慮：流量和轉(zhuǎn)化率——即產(chǎn)品的流量渠道、AARRR模型里各階段的轉(zhuǎn)化漏斗設(shè)計(jì)。

• 朋友圈、微信群曝光最多的廣告之一；
• 體驗(yàn)成本低且產(chǎn)品形態(tài)豐富；
• 少兒英語歸于所從事的教育紅海范圍內(nèi)；
• 投資方為騰訊領(lǐng)投，模式成熟且穩(wěn)定。

二、【寶寶玩英語】產(chǎn)品概況

1. 產(chǎn)品描述

寶寶玩英語： 是0-6歲家庭幼兒英語啟蒙教育的開創(chuàng)者。是一款以親子陪伴式教學(xué)模式，陪孩子從小開口說英語，培養(yǎng)少兒英語口語和兒童英語聽力水平的兒童英語啟蒙教育App。

2016年1月公司成立，4月產(chǎn)品上線，6月開始收費(fèi)，不斷調(diào)整價(jià)格，一年內(nèi)完成商業(yè)探索。日活超過100萬，每月新增10萬，推廣人超過1000名。

2. 產(chǎn)品矩陣

• 小程序-寶寶玩英語啟蒙之旅：免費(fèi)體驗(yàn)課的落地頁
• 小程序-啟蒙資料館：流量產(chǎn)品
• 小程序-寶寶玩英語打卡：流量工具
• 小程序-寶玩入門課：體驗(yàn)課的上課工具
• 商城：有贊+自有積分商城
• APP-寶寶玩英語：現(xiàn)有產(chǎn)品及內(nèi)容的展示合集
• 小鵝通平臺搭建的家庭育兒教育講座

當(dāng)然還有社群服務(wù)，本文將會著重介紹：小程序間的閉環(huán)路徑，以及寶玩的運(yùn)營套路。

3. 對標(biāo)競品

英語啟蒙產(chǎn)品：Vip Kid、魔力耳朵、貝樂、唱唱英語啟蒙、大熊玩英語、常青藤爸爸、斑馬英語、嘰里呱啦。

三、【寶寶玩英語】產(chǎn)品定位

從最初版本至今，寶玩換過的重大slogan記錄有：

2019-0202-版本：11.3

• 寶寶玩英語-專注幼兒英語早教啟蒙
• 幼兒英語啟蒙兒童親子早教兒歌

2018-1129-版本：8.1.0

• 寶寶玩英語-專注幼兒英語早教啟蒙
• 0-6歲兒童英語啟蒙專家

2018-1128-版本：8.1.0

• 寶寶玩英語-專注幼兒英語早教啟蒙
• 寶寶出生就能玩的英語啟蒙

2018-1108-版本：7.2.0

• 寶寶玩英語-幼兒英語啟蒙兒童早教英語
• 300萬寶媽都在用的少兒英語啟蒙利器

2018-1020-版本：6.2.0

• 寶寶玩英語-零基礎(chǔ)家長也能輕松啟蒙
• 0-6歲家庭英語啟蒙領(lǐng)導(dǎo)品牌

2018-0425-版本：2.9.6

• 寶寶玩英語-讓媽媽搞定寶寶的英語啟蒙
• 低幼英語早教啟蒙領(lǐng)導(dǎo)品牌

2017-0822-版本：1.0.3

寶寶玩英語-低幼英語早教啟蒙領(lǐng)導(dǎo)品牌

2017-0807-版本：1.0

寶玩

可見寶玩一步步明確產(chǎn)品的目標(biāo)用戶人群-0-6歲的寶媽，產(chǎn)品面向的市場：低幼英語早教。

社群推廣的招募KOL也是寶媽用戶。

寶玩從最開始通俗理解的slogan——讓媽媽搞定、零基礎(chǔ)等關(guān)鍵詞，吸引想為寶寶做早教啟蒙卻無從下手的寶媽，到有了一定口碑后，開始打造低幼英語早教啟蒙的專家品牌。

產(chǎn)品/品牌的定位與內(nèi)容功能設(shè)計(jì)在推廣的每個(gè)階段都需要搜集用戶反饋及時(shí)地做迭代調(diào)整。

搜集用戶反饋，如：寶玩通過服務(wù)號發(fā)送消息推送，以問卷調(diào)查形式做用戶調(diào)研，結(jié)合積分獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶積極配合內(nèi)容升級。（模板消息慎用，不要對用戶造成騷擾，具體請查閱微信運(yùn)營規(guī)范）

四、【寶寶玩英語】產(chǎn)品形態(tài)

主要介紹寶玩小程序的三款內(nèi)容：寶玩入門課、寶寶玩英語打卡、啟蒙資料館。

這三款內(nèi)容分別貫穿不同的用戶生命周期：

• 啟蒙資料館主要目的是：流量獲取——裂變。
• 寶玩入門課和寶寶玩英語打卡的配合使用，主要目的是：促活——轉(zhuǎn)化。

這三款產(chǎn)品的共同目的：通過免費(fèi)的體驗(yàn)課領(lǐng)取，引導(dǎo)用戶：加好友——加班級群——打卡學(xué)習(xí)，最終進(jìn)行長期精品課的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品形態(tài)：都為小程序，每個(gè)小程序頁面都僅為2-3頁，足夠輕量簡單。保證一個(gè)小程序只做一個(gè)功能，實(shí)現(xiàn)一個(gè)目的。這樣做使得用戶操作路徑短，學(xué)習(xí)的成本大大降低。

接下來具體分析：不同定位的產(chǎn)品間如何實(shí)現(xiàn)閉環(huán)及增長細(xì)節(jié)？

1. 小程序-寶寶玩英語啟蒙資料館

一堆免費(fèi)福利集合的流量產(chǎn)品，用戶領(lǐng)取資源使用時(shí)，通過設(shè)置階梯式的分享邀請機(jī)制達(dá)到裂變效果。

活動詳情頁的元素設(shè)計(jì)：

1. 突出核心功能：邀請好友幫忙解鎖視頻，內(nèi)容本身的吸引度+分階段梯度設(shè)計(jì)的邀請機(jī)制，讓用戶有能力和動力邀請；
2. 不忘產(chǎn)品目標(biāo)：重復(fù)強(qiáng)調(diào) 免費(fèi)學(xué)英語：多入口設(shè)計(jì)促使用戶點(diǎn)擊，促使產(chǎn)品第二環(huán)節(jié)的體驗(yàn)課領(lǐng)取。（為終極目標(biāo)的精品課付費(fèi)觸達(dá)做鋪墊）
3. 活動參與人數(shù)：頭像滾動輪播，烘托火熱的參與度。
4. 本活動外的其他相關(guān)資源關(guān)聯(lián)，保證內(nèi)容的豐富性，以提升更多分享裂變的連貫性。
5. 及時(shí)的進(jìn)度反饋：當(dāng)前頁面的進(jìn)度數(shù)據(jù)+服務(wù)號/小程序的消息通知
6. 好友打開：感謝語+引導(dǎo)分享

-截圖-

-完成任務(wù)1后截圖-

反饋設(shè)計(jì)：

1. 小程序的消息推送-具體描述獲得獎(jiǎng)勵(lì)；
2. 完成任務(wù)后的紅點(diǎn)設(shè)計(jì)；
3. 進(jìn)入任務(wù)頁，已完成的任務(wù)-按鈕圖標(biāo)的更換，點(diǎn)擊【去看】跳轉(zhuǎn)至視頻資源頁。

視頻資源頁也增加了免費(fèi)的體驗(yàn)課領(lǐng)取入口。

綜上，寶玩在有限的頁面中始終貫穿插入用戶的下一步轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

增長細(xì)節(jié)分析：

封面圖的按鈕設(shè)計(jì)

小程序的分享對話框，封面圖上放了一個(gè)靜態(tài)的視頻播放圖標(biāo)，給用戶制造點(diǎn)擊會播放視頻的假象。

這個(gè)播放圖標(biāo)的放置，在微博應(yīng)用里及微信小游戲出現(xiàn)的比較多?！皥D片+播放按鈕”，是一種常見的意符設(shè)計(jì)，本身也預(yù)設(shè)了點(diǎn)擊播放功能，因此的確能帶來點(diǎn)擊量的增長。

因此很多廣告banner圖為了提高點(diǎn)擊率也會運(yùn)用按鈕符號。

文案：有人@你的應(yīng)用

以上這2種設(shè)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)：如果用戶點(diǎn)擊后的內(nèi)容與用戶預(yù)期相差太大，則會因?yàn)樘摷傩畔⒍斐捎谰眯粤魇?，且對產(chǎn)品/品牌的印象很差。

分享文案和封面圖的個(gè)性化與差異化設(shè)計(jì)：

寶玩對不同資料福利的分享文案與封面圖都做了不同的設(shè)計(jì)。不單一且多形式的表現(xiàn)樣式讓產(chǎn)品于內(nèi)容的差異化更突出，減少用戶的感官疲憊，保持好奇心促進(jìn)點(diǎn)擊。

2. 小程序-寶玩入門課

免費(fèi)的體驗(yàn)課報(bào)名頁：通過8天體驗(yàn)課的流量產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶加好友，從而對用戶分層管理，為最終付費(fèi)轉(zhuǎn)化養(yǎng)兵蓄銳。

下面從報(bào)名、課前課中課后四個(gè)階段詳細(xì)介紹寶玩是如何設(shè)計(jì)體驗(yàn)課的：

報(bào)名階段：

• 曝光渠道：產(chǎn)品矩陣內(nèi)部入口、微信搜索、分享
• b微信搜索：寶玩在微信后臺對微信搜索進(jìn)行了專門配置，因此在微信或小程序中搜索【寶寶玩英語】，會展示寶玩的品牌信息及提供的產(chǎn)品服務(wù)——即企業(yè)的官方名片。

不同年齡段的體驗(yàn)課每期開設(shè)一個(gè)班，不同班會配置一位專門的客服咨詢。

區(qū)分新老用戶身份，展示不同內(nèi)容的課程頁。

如下截圖所示：

• 新用戶未報(bào)名，會讓用戶先選擇寶寶年齡。
• 報(bào)名后，用戶可以添加顧問好友，讓產(chǎn)品與用戶間建立互動關(guān)系鏈。
• 已參加過體驗(yàn)課的老用戶則不能再次參加，打開課程報(bào)名頁，顯示參加過的課程內(nèi)容。

-體驗(yàn)課截圖-

課前準(zhǔn)備階段：

用戶在未開課前，可以先進(jìn)行預(yù)習(xí)。

當(dāng)用戶首次添加顧問好友后，寶玩通過群控軟件自動發(fā)送歡迎語：

• 引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號。
• 獲取用戶基本信息，拉班級群，對用戶分層管理。

接下來根據(jù)用戶回答，進(jìn)行人工一對一的咨詢，并邀請用戶進(jìn)入對應(yīng)年齡段的班級群，等待上課。

增長細(xì)節(jié)分析：

個(gè)人號的品牌形象建立

• 微信命名：公司/產(chǎn)品+XX老師【編號】+角色職責(zé)
• 微信頭像：使用公司品牌形象+XX老師的模板設(shè)計(jì)，建立品牌認(rèn)知和一致性

話術(shù)設(shè)計(jì)

• 加好友后的歡迎語：先介紹加好友目的——關(guān)注公眾號（通過免費(fèi)的海量資源誘導(dǎo)用戶）——加群（咨詢年齡、英語水平）。
• 關(guān)注公眾號：公眾號二維碼是通過海報(bào)嵌入文章的鏈接形式發(fā)送，為了精簡信息的內(nèi)容長度，不對用戶造成信息干擾。
• 加群話術(shù)：發(fā)送群鏈接后，說明是班級群，讓用戶建立歸屬感，并引出小程序，說明是上課工具，并且貼心告知今日對應(yīng)的課程進(jìn)度。

課程頁面元素設(shè)計(jì)

頁面內(nèi)容元素：班級名（XX期+名稱）、年齡段、課程有效期、加好友引導(dǎo)。

• 用大家都熟知的水果命名班級，櫻桃、草莓，具象容易讓人記住。
• 頁面底部備注了課程失效時(shí)間（有效期的設(shè)置刺激用戶按規(guī)定時(shí)間完成學(xué)習(xí)，通過真實(shí)的上課情景對品牌做基本了解。）

建議：可以讓這種時(shí)間的緊迫感設(shè)計(jì)更加強(qiáng)烈些。

-課程列表截圖-

小程序的客服應(yīng)用

• 加好友引導(dǎo)：一方面符合學(xué)習(xí)場景中有問題找老師的情況；另一方面，如果用戶是通過別人分享使用小程序的新用戶，那這個(gè)好友除了能幫助解決學(xué)習(xí)問題，也將新用戶進(jìn)一步的留存轉(zhuǎn)化到個(gè)人號沉淀，后期通過一對一了解、跟蹤用戶情況。
• 客服形式：寶玩的客服功能有兩種形式，分別是直接回復(fù)關(guān)鍵詞、通過小程序卡片自動觸發(fā)關(guān)鍵詞。通過客服頁面能解決小程序中無法識別二維碼的問題。

-直接回復(fù)關(guān)鍵詞-

-小程序卡片自動觸發(fā)關(guān)鍵詞-

加完好友后，接下來的社群要如何引導(dǎo)運(yùn)營？將在第五模塊介紹。

課中課后階段：

課程內(nèi)容按學(xué)習(xí)階段分為預(yù)習(xí)、正式上課、復(fù)習(xí)三環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)。

按天解鎖每日課程，每日課程內(nèi)容分為上課、親子活動、讀一讀、課后作業(yè)、父母學(xué)堂五部分。

同時(shí)寶玩在社群里引導(dǎo)用戶使用【打卡工具】每日完成打卡任務(wù)。

每節(jié)課程結(jié)束后，寶玩會生成專屬學(xué)習(xí)報(bào)告。

學(xué)習(xí)報(bào)告是對學(xué)習(xí)成果的一種數(shù)據(jù)量化，這里通過學(xué)習(xí)報(bào)告的海報(bào)分享，繼續(xù)用免費(fèi)體驗(yàn)課吸引新用戶，刺激新用戶使用小程序，復(fù)制之前的套路。

-體驗(yàn)課學(xué)習(xí)報(bào)告-

-精品課學(xué)習(xí)報(bào)告-

3. 小程序-寶寶玩英語打卡

輕量的打卡工具，每期課程只有一個(gè)打卡活動。

讓用戶上傳指定“海報(bào)+文案”至朋友圈，再返回小程序上傳朋友圈的截圖，審核通過后視為打卡成功。

通過設(shè)置累計(jì)打卡的激勵(lì)機(jī)制讓用戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)，再附帶傳播裂變的功能，既達(dá)到促活又?jǐn)U大了曝光。

增加審核環(huán)節(jié)，為了嚴(yán)格防止薅羊毛，把控成本。

-打卡步驟截圖-

4. APP-寶寶玩英語

APP——精品課上課工具——分享目的——更多用戶下載APP。

這里簡單提一下寶玩APP的免費(fèi)資源的解鎖規(guī)則，是如何一步步設(shè)置門檻的。

1. 0門檻-視頻第一季在APP內(nèi)免費(fèi)觀看。
2. 第二集需用戶登錄/注冊。
3. 第三、四集需用戶分享至朋友圈，且不分組（如果設(shè)置了標(biāo)簽分組，分享后并未成功）。分享的海報(bào)附帶文案“免費(fèi)+限時(shí)的福利贈送”，刺激其他用戶下載APP。
4. 通過每日分享次數(shù)的限制，控制成本，保留產(chǎn)品價(jià)值。

-分享截圖-

寶玩的銷售團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)大，熟練運(yùn)用微商的套路玩法，并且實(shí)時(shí)跟蹤每一位用戶。

下圖是阿蛋在朋友圈分享了解鎖海報(bào)后，客服人員馬上聯(lián)系跟蹤課程反饋。

五、【寶寶玩英語】產(chǎn)品運(yùn)營

有了上述的流量產(chǎn)品后，將用戶獲取到蓄水池后，如何將用戶留住，并隨時(shí)能激活用戶，促使下一步轉(zhuǎn)化？這是產(chǎn)品運(yùn)營的工作重點(diǎn)。

1. R-留存

在AARRR的運(yùn)營模型中留存一環(huán)，就需要讓用戶能沉淀到我們的蓄水池里，以便我們能隨時(shí)觸達(dá)用戶。

微信中常見的留存方式有：關(guān)注公眾號、加群、加好友。

加群

• 優(yōu)點(diǎn)：壓力小，運(yùn)營者可觸達(dá)用戶的頻率高、不受微信規(guī)范約束、形式豐富（推文/小程序/圖文等）、信息轉(zhuǎn)化率高，并且通過群運(yùn)營和維護(hù)也可以進(jìn)一步加好友。
• 風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)內(nèi)容對用戶造成騷擾或當(dāng)下不是特別感興趣時(shí)，用戶會選擇屏蔽群消息解決該問題。非目標(biāo)用戶會直接退群。

加好友：用戶的目的性很強(qiáng)，對產(chǎn)品有需求，通過加好友的方式多為精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，流失率低。

關(guān)注公眾號

劣勢：

• 由于微信的運(yùn)營規(guī)范，導(dǎo)致觸達(dá)頻率低，且信息轉(zhuǎn)化率低。
• 一旦有不符合用戶心理預(yù)期的推送，容易取關(guān)，流失率高。
• 這類用戶如果非目標(biāo)用戶，極易造成流失，且不可召回。

2. 社群運(yùn)營

由于下文有詳細(xì)的社群運(yùn)營篇講解，這里就提煉：寶玩是如何在體驗(yàn)課結(jié)束后，引導(dǎo)用戶付費(fèi)購買精品課的社群運(yùn)營節(jié)奏，截圖可以學(xué)習(xí)下如何組織語言。

主要通過：寶媽分享“學(xué)習(xí)心得的講座+團(tuán)購接力曬訂單”的形式，來維持群活躍。

第1步：修改群名稱

體驗(yàn)課開班：【45】?寶玩新年課興趣班

體驗(yàn)課結(jié)束：【45】?【畢業(yè)典禮+團(tuán)購】

第2步：開始講座

第3步：接力曬單

講座由KOL寶媽用戶的產(chǎn)品學(xué)習(xí)心得發(fā)起，群里機(jī)器人轉(zhuǎn)播（視頻、圖文）。

主要介紹：產(chǎn)品和課程內(nèi)容，自己是如何使用，以及孩子的進(jìn)步情況。

期間水軍不斷制造氣氛，如：發(fā)起提問——主動提出用戶想了解的問題。

視頻形式的素材分享，并結(jié)合數(shù)據(jù)說明+水軍的持續(xù)配合。

戳中家長的心坎：如何將學(xué)習(xí)這種枯燥的東西變得有趣？引起家長共鳴。

分享老師的用心，曬課后的評價(jià)反饋。

老師在每節(jié)課會給學(xué)生做一對一的課后評價(jià)：包括成績、學(xué)習(xí)內(nèi)容、擅長、改進(jìn)四部分。

情感升華—刺激用戶購買

最后，因?yàn)槿说亩栊?，特地附上一份可?zhí)行表參考——每日任務(wù)安排，讓用戶對自己購買課程后的堅(jiān)持有信心。

通過水軍評論感慨，分享寶媽的教育心得，并且植入寶玩品牌。

最后水軍@老師，讓老師以專業(yè)身份解答產(chǎn)品相關(guān)問題。

講座的案例要能引起寶媽共鳴、打雞血。

比如：自身?xiàng)l件差、沒時(shí)間教-戳中寶媽實(shí)際情況，而分享者和自己一樣的身份，卻因?yàn)閳?jiān)持用寶玩學(xué)習(xí)，培養(yǎng)出如此優(yōu)秀的孩子。

六、總結(jié)歸納

1. 在張小龍的演講過后，微信對分享誘導(dǎo)、粗暴的模板消息使用的管理監(jiān)控上更加嚴(yán)格了，得學(xué)會避開微信雷區(qū)。
2. 創(chuàng)業(yè)三部曲：尋找產(chǎn)品/市場匹配——尋找規(guī)?；目蓮?fù)制的盈利模式——擴(kuò)張規(guī)模，學(xué)會協(xié)調(diào)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的快與教育的慢。
3. 教育的關(guān)注點(diǎn)是：轉(zhuǎn)介紹和續(xù)費(fèi)率。但像k12學(xué)科教育的傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)介紹會引起競爭者間的利益沖突，比如：升學(xué)、分?jǐn)?shù)影響，傳播意愿在好學(xué)生間不高。
4. 教育機(jī)構(gòu)如果只依靠傳統(tǒng)的廣告投放模式的獲客成本很高，需要借助自媒體營銷和微信渠道的傳播。
5. 小程序輕量化的定位適合做流量產(chǎn)品及客單價(jià)低的產(chǎn)品，客單價(jià)高的產(chǎn)品更多是，與用戶建立信任后，一對一的促單。
6. 靈活運(yùn)用小程序的客服玩法——解決小程序內(nèi)不能識別二維碼的問題，形式如：回復(fù)關(guān)鍵字、引導(dǎo)加群、引導(dǎo)加好友、發(fā)送H5鏈接完成虛擬支付、發(fā)送小程序卡片自動觸發(fā)關(guān)鍵詞等。
7. 打卡類的玩法設(shè)計(jì)需要從各個(gè)環(huán)節(jié)控制成本和防止薅羊毛，需要審核。
8. 產(chǎn)品形態(tài)可以豐富，通過建立產(chǎn)品矩陣，最終實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。
9. 社群運(yùn)營要在每日的早中下午晚上都能觸達(dá)一遍用戶，模板化可復(fù)制的話術(shù)及套路最大資源化調(diào)用水軍，一定有KOL推廣人，經(jīng)過培訓(xùn)會包裝。
10. 寶玩的產(chǎn)品內(nèi)容豐富有趣味性，加上課程的包裝、高頻的用戶維護(hù)、強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)，不斷給寶媽制造焦慮的同時(shí)又提供了解決方案。反觀自己做的產(chǎn)品，如何豐富產(chǎn)品內(nèi)容、提高趣味性、刺激低頻產(chǎn)品的使用，除了制造焦慮外，為用戶提供有價(jià)值的解決方案，是需要不斷研究的。
11. 再好的產(chǎn)品也需要包裝，酒香也怕巷子深。
12. 教育終歸要回到內(nèi)容價(jià)值的本質(zhì)。

本文由 @double_egg 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議