某個(gè)功能在競(jìng)品上運(yùn)作良好，并不意味著它適合你的產(chǎn)品。

——jesse weaver

01

前段時(shí)間Youtube宣布他們的訂閱平臺(tái)有一個(gè)重大的更新，即推出了Youtube Premium（原YouTube Red）。但是目前為止YouTube Premium產(chǎn)生的收入占Youtube總體收入的百分比仍然微不足道。

USA Today?對(duì)此發(fā)表了一篇文章：不是每個(gè)人都愿意為訂閱付費(fèi)。根據(jù)這篇文章所說，人們已經(jīng)厭倦于訂閱，或者，正如文中所說：

“?用戶認(rèn)為：這些訂閱已經(jīng)足夠了?！?/p>

02

的確，目前市場(chǎng)上已經(jīng)存在大量的訂閱服務(wù)，這有可能是訂閱市場(chǎng)飽和了。但是，我并不認(rèn)為這是Youtube Premium不成功的原因。

人們會(huì)為任何他們認(rèn)為能提供有價(jià)值且符合自己世界觀的產(chǎn)品付費(fèi)，他們甚至?xí)钢庞每ㄈジ顿M(fèi)——這就是為什么會(huì)有無窮無盡的信用卡優(yōu)惠。

我認(rèn)為Premium真正的問題在于，Youtube?也想和其他流媒體一樣玩“我也是”。

Youtube根據(jù)其他競(jìng)品在做的事情構(gòu)建自己的產(chǎn)品策略，他們沒有注意到這個(gè)常常被忽略的事實(shí)：模仿競(jìng)品并不是好的產(chǎn)品策略。

這種模仿存在于每時(shí)每刻，作為設(shè)計(jì)師、開發(fā)、產(chǎn)品經(jīng)理、領(lǐng)導(dǎo)，我們會(huì)進(jìn)行競(jìng)品分析、研究行業(yè)內(nèi)的頭部產(chǎn)品；然后，我們模仿甚至照搬它們的功能去構(gòu)建自己的產(chǎn)品。我們覺得如果這個(gè)功能對(duì)他們適用，那么對(duì)我們的產(chǎn)品肯定也是適用的。

問題在哪兒？

他們的產(chǎn)品、他們的使用案例、帶給用戶的感受是獨(dú)一無二的。這里有很多因素共同影響人們對(duì)產(chǎn)品和品牌的看法。沒有任何兩個(gè)品牌有完全一致的定位和用戶群。

當(dāng)公司照抄另一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，他們就是認(rèn)為所抄的競(jìng)品內(nèi)容對(duì)于自己的產(chǎn)品也能成功適用，競(jìng)品的設(shè)計(jì)目標(biāo)和他們是一致的。

03

Youtube注意到了視頻流的訂閱市場(chǎng)，并且看到它成為了一個(gè)新的變現(xiàn)方案：推出眾所周知的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，把它設(shè)置為付費(fèi)，然后用戶就會(huì)去付費(fèi)。它適用于奈飛（Netflix）、適用于亞馬遜、適用于Hulu。

——但是這并不是全部。

奈飛取得成功，是因?yàn)樗鼈儚牡谝惶炱鹁褪腔谟嗛喎?wù)的。它一直被認(rèn)為是提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容的地方。

奈飛 netflix( 視頻流媒體老大、?制作原創(chuàng)內(nèi)容)

Hulu能成功，因?yàn)樗腔陔娨暤牧髅襟w；我不想為有線電視付費(fèi)，但是我想看有線電視節(jié)目，因此我選擇給Hulu付費(fèi)。

hulu（廣受歡迎的視頻網(wǎng)站，提供影視+電視節(jié)目）

亞馬遜能取得成功，因?yàn)樗挠脩粢呀?jīng)支付了亞馬遜會(huì)員服務(wù)Prime，它把視頻訂閱和Prime綁定在一起。如果亞馬遜視頻沒有和Prime綁定，我很懷疑它是否能取得成功。

亞馬遜-prime video

在表面上，這三家公司看起來在做一樣的事情——付費(fèi)訂閱。但實(shí)際上，每個(gè)公司實(shí)際上都是基于自己的基因?yàn)橛脩魳?gòu)建訂閱內(nèi)容。而Youtube沒有這樣做。

Youtube從來不是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容、甚至付費(fèi)內(nèi)容而聞名的。實(shí)際上它的用戶認(rèn)知是于此完全相反的：低質(zhì)量、免費(fèi)的內(nèi)容。

產(chǎn)品市場(chǎng)匹配（PMF）的一部分是將你的產(chǎn)品連接到用戶意識(shí)中的某個(gè)定位和認(rèn)知。一旦你這樣做了之后，就很難把產(chǎn)品和用戶形成的認(rèn)知?jiǎng)冸x開，幾乎比你讓用戶形成認(rèn)知更難。Youtube把他們自己定位為了每個(gè)人獲取免費(fèi)的、碎片內(nèi)容的地方。

這就是為什么Youtube永遠(yuǎn)也不可能達(dá)成奈飛模式的原因，這不符合他們的定位。奈飛和Youtube在用戶生活中扮演的角色并不一致。oYutube的核心功能和付費(fèi)訂閱沒有聯(lián)系。

04

由于一些原因，模仿競(jìng)品會(huì)是一個(gè)看起來很有吸引力的策略。

首先，它很容易，你不需要去思考所有環(huán)節(jié)，你只要抄就行了。

其次，它看起來風(fēng)險(xiǎn)很小，因?yàn)檫@些想法經(jīng)過了競(jìng)品的上線測(cè)試，而且它們作用良好。

但這是一個(gè)很大的誤區(qū)！

實(shí)際上，模仿競(jìng)品的內(nèi)容和嘗試其他新內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)是一樣的，甚至更多。

首先，模仿會(huì)帶來認(rèn)知盲點(diǎn)，它會(huì)使產(chǎn)品經(jīng)理忽略自己產(chǎn)品的特殊的、獨(dú)一無二的、有價(jià)值的點(diǎn)。模仿同樣會(huì)讓人過于關(guān)注和競(jìng)品的比較，而不是專心服務(wù)于自己的用戶。

多年來，我一直擔(dān)任流媒體視頻團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人。我在很多次會(huì)議中都能聽到有人這樣說：“奈飛就是這樣做的”，簡(jiǎn)直無法計(jì)數(shù)。

我想提醒他們：我們不是在為競(jìng)品的用戶、而是為我們自己的用戶構(gòu)建產(chǎn)品。不管我們?cè)趺聪耄覀兊挠脩艉透?jìng)品是不一樣的。我們的用戶群是基于我們的產(chǎn)品特性和定位，它是獨(dú)一無二的。

而認(rèn)知盲區(qū)又會(huì)帶來第二個(gè)問題：機(jī)會(huì)的流失。過于關(guān)注模仿、模仿，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)不再考慮那些特別的、提升公司和用戶群的機(jī)會(huì)。他們會(huì)錯(cuò)過那些能讓產(chǎn)品強(qiáng)大的、意想不到的機(jī)會(huì)。

其實(shí)，產(chǎn)品人員應(yīng)該聚焦在產(chǎn)品的核心功能和優(yōu)勢(shì)之處——這些才是用戶當(dāng)初為什么選擇使用我們產(chǎn)品的原因。在這些方面加倍投入，才能使產(chǎn)品價(jià)值得到指數(shù)級(jí)的提升，加深用戶和產(chǎn)品核心點(diǎn)的連接。

你自己的產(chǎn)品里有多少功能是不能工作或者沒有人使用的？但是你還沒有去優(yōu)化或移除。但是從外面看，大家會(huì)認(rèn)為這些東西是你產(chǎn)品的一部分，因?yàn)樗鼈冞€在線。

最后一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是基于錯(cuò)誤的原因去模仿。當(dāng)一個(gè)公司抄另一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為自己抄的內(nèi)容對(duì)于對(duì)方來說是成功的。此外，他們會(huì)認(rèn)為對(duì)方產(chǎn)品的這些功能所要達(dá)到的目標(biāo)和自己是一致的。

從商業(yè)模式里很容易去判定一個(gè)公司是否成功（比如付費(fèi)訂閱），你可以看到奈飛的現(xiàn)金流、公司的財(cái)報(bào)。

但是，我們通常模仿的是一些更小的東西，比如具體的功能、轉(zhuǎn)化流程的方法、甚至產(chǎn)品的布局和設(shè)計(jì)風(fēng)格。這非常非常難去判定這些內(nèi)容是否是成功的，甚至很難知道這些設(shè)計(jì)背后的真正的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

想想你自己的產(chǎn)品，有多少功能是不能工作或者沒有人使用，但是你還沒有去優(yōu)化或移除的。但是從外面看，大家會(huì)認(rèn)為這些東西是你產(chǎn)品的一部分，因?yàn)樗鼈冞€在線。再重復(fù)一遍，我在很多次會(huì)議中都能聽到這樣的看法：“xx（競(jìng)品）對(duì)此做過很多次測(cè)試，我們認(rèn)為這個(gè)功能一定很重要、會(huì)成功的、有很大需求的?！?/p>

05

我們都成為了模仿的犧牲品。只要去看看大多數(shù)App的界面變得多么相似你就知道了。

在我之前的工作中，我們嘗試過很多次去模仿奈飛。不出所料，結(jié)果通常無法達(dá)到我們的預(yù)期，我想你猜的到原因——因?yàn)槲覀儾皇悄物w。首先，我們沒有和奈飛一樣的技術(shù)基礎(chǔ)，因此我們的性能不一樣。

更重要的是，在我們的產(chǎn)品上，用戶的使用行為和目標(biāo)和奈飛并不一樣：奈飛是精益娛樂，當(dāng)你想休閑放松一會(huì)兒的時(shí)候。我們是主動(dòng)參與的、信息的內(nèi)容，用戶需要討論和處理。奈飛在它們的體驗(yàn)中并沒有優(yōu)先考慮用戶的交流對(duì)話。

經(jīng)過反復(fù)測(cè)試我們發(fā)現(xiàn)，那些讓我們成功的東西是我們開發(fā)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)內(nèi)容。這些東西對(duì)于奈飛沒有作用，但是是基于我們的用戶使用特性。這是真正適合我們的東西。

總結(jié)

關(guān)注行業(yè)內(nèi)發(fā)生的事情、并且告知產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是非常有價(jià)值的。但是注意不要讓自己陷入模仿策略的陷阱中。我們要始終關(guān)注自己的產(chǎn)品和用戶的特別之處，放大自己的優(yōu)勢(shì)是低風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的最佳產(chǎn)品策略。

原文作者：?jesse weaver （binderful聯(lián)合創(chuàng)始人）

原文鏈接：https://medium.com/s/user-friendly/emulation-is-not-a-product-strategy-cfecdbffce96

譯者：白露漫談，公眾號(hào)：白鷺漫談

本文由 @白露漫談 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議