本文主要介紹一個(gè)內(nèi)容型會(huì)場設(shè)計(jì)框架，這個(gè)框架模型能夠適用于大多數(shù)的內(nèi)容型會(huì)場，例如：標(biāo)簽會(huì)場、場景會(huì)場、明星粉絲會(huì)場等。當(dāng)然也發(fā)現(xiàn)：想要達(dá)到最優(yōu)的效果，還需配合內(nèi)容的質(zhì)量和精準(zhǔn)度，業(yè)務(wù)與設(shè)計(jì)共同發(fā)力才能產(chǎn)生更大的價(jià)值。

在每一次綜合型的電商活動(dòng)中，為了配合不同的業(yè)務(wù)策略、滿足不同的用戶需求，總是會(huì)規(guī)劃不同的會(huì)場線打法，以達(dá)成不同的目標(biāo)。例如促銷線、內(nèi)容線、功能線、品類線等等。

一、內(nèi)容型會(huì)場定位

隨著用戶需求的變遷，在電商大促活動(dòng)中，內(nèi)容線從最開始的小規(guī)模嘗試，到慢慢的占據(jù)了越來越重要的地位，與促銷線一起逐漸成為雙核心打法，全面覆蓋整個(gè)大促期間的用戶購物及生活需求，那么與我們最熟悉的促銷線相比，內(nèi)容線會(huì)場的定位有什么不同呢？

• 核心目的：傳統(tǒng)促銷線以售賣為核心，主要目的是提升轉(zhuǎn)化率、拉動(dòng)GMV，內(nèi)容線則弱賣貨重體驗(yàn)，以用戶種草為主，目的是提升可逛性，從而間接提升轉(zhuǎn)化。
• 用戶需求：促銷線對于促銷敏感型用戶相對更友好，強(qiáng)促銷屬性加上品類屬性的內(nèi)容能更簡單直接的命中多目型用戶，但是對于促銷不那么敏感且目的不那么明確的那部分人群，內(nèi)容線則更加能夠喚醒用戶潛在需求來幫助用戶完成選購。
• 業(yè)務(wù)策略：促銷線通過多種促銷玩法和優(yōu)惠利益點(diǎn)來達(dá)售賣目的，而內(nèi)容線則以低成本瀏覽方式和高質(zhì)量多維度的內(nèi)容類型來打造好逛、豐富的購物體驗(yàn)。

所以，內(nèi)容型會(huì)場的設(shè)計(jì)目標(biāo)基本可以概括為通過挖掘用戶感興趣的內(nèi)容、并包裝內(nèi)容展現(xiàn)形式，從而激發(fā)用戶瀏覽興趣，核心的設(shè)計(jì)發(fā)力點(diǎn)就在于頁面瀏覽動(dòng)線的規(guī)劃和內(nèi)容組織。那么在設(shè)計(jì)內(nèi)容會(huì)場時(shí)，有什么可復(fù)用的設(shè)計(jì)思路呢？

二、框架模型解析

筆者在多次大促內(nèi)容線的設(shè)計(jì)中總結(jié)出了一套通用的頁面框架模型，也許可以對此類會(huì)場的設(shè)計(jì)有所幫助～

吸引：對應(yīng)頭部內(nèi)容，針對的是半目的和無目的用戶，需要承接他們對內(nèi)容的預(yù)期，快速發(fā)現(xiàn)感興趣的內(nèi)容，激發(fā)瀏覽下去的興趣。

常用的設(shè)計(jì)策略包括：

1. 通過個(gè)性化內(nèi)容快速命中，例如根據(jù)用戶最最近瀏覽過的進(jìn)行BI推薦，或者透出當(dāng)下最爆款/最優(yōu)惠的內(nèi)容，并且要以更細(xì)的顆粒度（例如商品）來縮短用戶的思考時(shí)間，更快的進(jìn)入狀態(tài)。
2. 其次是創(chuàng)新形式感來抓住好奇心，在內(nèi)容會(huì)場頭圖不需要像促銷會(huì)場那樣寸土寸金，更重要的是整體氛圍的傳達(dá)，所以通?？梢岳酶蟮目臻g來傳達(dá)主題感，也可以突破常規(guī)頭圖的形式，考慮一些視頻、人設(shè)、動(dòng)畫等吸引手段。

沉浸：對應(yīng)中部內(nèi)容，這一部分是頁面的主體，如何能接的出進(jìn)來的流量，盡可能的減少跳出，抓住興趣讓用戶往下瀏覽？

通常的做法是挖掘多維度的內(nèi)容，并篩選出最符合當(dāng)前主題的包裝維度，以及設(shè)置合理的內(nèi)容節(jié)奏，避免出現(xiàn)內(nèi)容疲勞感，從而讓用戶沉浸式的逛下去。

兜底流量：對應(yīng)尾部內(nèi)容，如果當(dāng)前面的內(nèi)容仍未擊中用戶興趣，則考慮在底部提供更多內(nèi)容推薦，例如給一些促銷線、品類線會(huì)場做引流，提升流量利用率。

三、設(shè)計(jì)案例

接下來以618標(biāo)簽內(nèi)容會(huì)場為例，來讓大家更好的理解這個(gè)框架模型是如何在實(shí)際項(xiàng)目中應(yīng)用的。

618標(biāo)簽內(nèi)容會(huì)場，作為一條特色內(nèi)容線，主要定位在于發(fā)現(xiàn)618值得買的好東西，激發(fā)用戶購買欲望，從而規(guī)劃了衣、食、住、行四大生活分類、九大品類標(biāo)簽（如下圖），其核心業(yè)務(wù)目標(biāo)是增加用戶粘性、提高復(fù)逛率。

針對無目的用戶，他們的痛點(diǎn)是不知道買什么，所以需要找找看什么值得買，發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠、有趣的商品，產(chǎn)生沖動(dòng)性購買，而半目的用戶則是想買某樣商品，但不知道應(yīng)該買哪件，看看推薦，所以需要提高挑選效率，內(nèi)容實(shí)用。

套用頁面框架模型，我們來看一下每一個(gè)節(jié)點(diǎn)如何具體設(shè)計(jì)。

1. 吸引頭部內(nèi)容

什么樣的主題能夠引發(fā)用戶興趣：

1. 實(shí)用性主題，簡單直接點(diǎn)明主題，干貨，e.g.有好貨/什么值得買；
2. 生活類話題，通過場景/人設(shè)引發(fā)共鳴；
3. 趣味內(nèi)容、段子手，輕松幽默，神秘有懸念，e.g.淘寶如果體。

通過前期發(fā)散，并最終結(jié)合京東618“品質(zhì)生活”品牌概念和業(yè)務(wù)規(guī)劃，我們選定了以生活話題為切入點(diǎn)，打造“奇妙人類研究所”，以人設(shè)標(biāo)簽擊中用戶，形式表達(dá)方面，也選定了與當(dāng)前主題比較契合的頭圖視頻形式，更能夠產(chǎn)生生活帶入感。

2. 沉浸中部內(nèi)容

結(jié)合業(yè)務(wù)規(guī)劃的四大生活分類和九大品類標(biāo)簽，對內(nèi)容維度進(jìn)行發(fā)散，梳理了針對不同品類下人群的主要關(guān)注點(diǎn)/痛點(diǎn)，并最終提煉了兩種核心內(nèi)容類型。

在內(nèi)容節(jié)奏的設(shè)計(jì)中，將多種內(nèi)容維度進(jìn)行穿插，形成一個(gè)內(nèi)容組，再進(jìn)行循環(huán)，減少內(nèi)容重復(fù)帶來的瀏覽疲勞，不斷的激活用戶，并且針對不同的標(biāo)簽主題，設(shè)置差異化的內(nèi)容比重，以更好的符合用戶的需要。

3. 兜底尾部內(nèi)容

逛完核心內(nèi)容后，在底部規(guī)劃了更多會(huì)場引流的坑位，提供用戶更多出口的選擇。除了在底部，頁中也穿插了其他標(biāo)簽分流入口，讓用戶隨時(shí)都可以選擇自己感興趣的內(nèi)容跳走，滿足更多逛的需求。

綜上：我們再來回顧一下這個(gè)框架模型是如何一步步的豐富成一個(gè)完整頁面的。

經(jīng)過多次實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)框架模型能夠適用于大多數(shù)的內(nèi)容型會(huì)場。例如：標(biāo)簽會(huì)場、場景會(huì)場、明星粉絲會(huì)場等；當(dāng)然也發(fā)現(xiàn)：想要達(dá)到最優(yōu)的效果，還需配合內(nèi)容的質(zhì)量和精準(zhǔn)度，業(yè)務(wù)與設(shè)計(jì)共同發(fā)力才能產(chǎn)生更大的價(jià)值。

以上就是針對內(nèi)容會(huì)場設(shè)計(jì)框架的一些思考，歡迎溝通～

作者：涔涔，公眾號(hào)：未知素設(shè)計(jì)

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