在標(biāo)簽畫像建設(shè)之上，更加具體的應(yīng)用目的是什么呢？

本文將為你重點(diǎn)介紹：

1. 企業(yè)做標(biāo)簽畫像的目的；
2. 標(biāo)簽和畫像的應(yīng)用場景及應(yīng)用流程；
3. 構(gòu)建標(biāo)簽和畫像體系的實(shí)操方法論；
4. 證券行業(yè)案例。

我接觸過各行各業(yè)的客戶，在跟他們交流以及溝通需求的過程中，很明顯的會(huì)感受到，在數(shù)據(jù)的基建和應(yīng)用層面，除了重視數(shù)據(jù)分析外，也越來越重視數(shù)據(jù)資產(chǎn)在更多業(yè)務(wù)場景中的應(yīng)用，標(biāo)簽畫像的建設(shè)和應(yīng)用就是其中一類很常見的需求和期望。

事實(shí)上，我認(rèn)為從對業(yè)務(wù)的價(jià)值來說，標(biāo)簽和畫像是類似中間層的系統(tǒng)模塊，具體來說，數(shù)據(jù)資產(chǎn)本質(zhì)上是一些采集、采購所獲得的數(shù)據(jù)源，但企業(yè)希望在數(shù)據(jù)源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)變現(xiàn)，而且不斷擴(kuò)大資產(chǎn)價(jià)值。

在這個(gè)過程當(dāng)中，企業(yè)需要把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成一類真正對業(yè)務(wù)有價(jià)值輸出的產(chǎn)物，然后在這些產(chǎn)物之上實(shí)現(xiàn)上層業(yè)務(wù)的應(yīng)用，如類似 CRM 產(chǎn)品對客戶做一些營銷、個(gè)性化推薦等應(yīng)用，真正將數(shù)據(jù)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值的利器。很多企業(yè)都意識(shí)到，這個(gè)中間層就是標(biāo)簽畫像。

那么，在標(biāo)簽畫像建設(shè)之上，更加具體的應(yīng)用目的是什么呢？

一、企業(yè)做標(biāo)簽畫像的目的

很多企業(yè)雖然做標(biāo)簽和畫像考慮的側(cè)重點(diǎn)會(huì)不一樣，但是全部抽象出來分析，可以分成以下幾類（如下圖）：

圖 1 做標(biāo)簽畫像的目的

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大多數(shù)處于對標(biāo)簽和畫像探索階段的客戶，在早期會(huì)側(cè)重在類似客戶生命周期管理、高價(jià)值的客戶深入開發(fā)、交叉營銷等角度（如圖 1 左側(cè)），其本質(zhì)原因是，企業(yè)希望把現(xiàn)有客戶資產(chǎn)挖掘和客戶運(yùn)營做的更好。

隨著人口紅利降低，用戶獲取成本越來越高，尤其對業(yè)務(wù)相對成熟的行業(yè)，如銀行和證券這類公司，雖然在庫里沉淀了幾億、幾千萬用戶，但是真正活躍的用戶量并不多，所釋放的用戶價(jià)值也比較少。

在以前，銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)資產(chǎn)有的需要達(dá)到 6 百萬以上，才會(huì)進(jìn)入私人銀行范疇，所以長尾客戶群體的價(jià)值在業(yè)務(wù)運(yùn)營范圍內(nèi)是被忽視的?，F(xiàn)在，企業(yè)希望挖掘這類人群的價(jià)值，但因成本受限無法像以前使用理財(cái)經(jīng)理、專人理財(cái)服務(wù)的方式去服務(wù)這群人，銀行開始借鑒互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營方式挖掘用戶價(jià)值。

與此同時(shí)，企業(yè)開始極為重視數(shù)據(jù)，希望通過數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)資產(chǎn)花最小化成本將這群客戶服務(wù)的更好，這是現(xiàn)階段金融業(yè)相對主流的側(cè)重需求。

另外一類需求主要與個(gè)性化相關(guān)（如圖 1 右側(cè)），之所以將兩類需求分開是因?yàn)閳D 1左側(cè)這一類是以分群的思路來考慮的幾個(gè)方面，把客戶劃分成幾類，還沒有細(xì)化到為某個(gè)客戶做定制化的服務(wù)，相反，圖 1右側(cè)的幾個(gè)方面?zhèn)€性化程度會(huì)更深一點(diǎn)，整體的投入成本也會(huì)顯著比左邊高。

舉個(gè)例子：個(gè)性化推薦本身對于數(shù)據(jù)資源、基礎(chǔ)硬件、人力成本等方面的消耗都大于左邊。因此，每個(gè)企業(yè)都有不同的發(fā)展階段、業(yè)務(wù)訴求、投入產(chǎn)出比、可投入成本等決定企業(yè)是以上圖左側(cè)為主，還是以圖 1右側(cè)為主。

事實(shí)上，從早期應(yīng)用來說，我們也會(huì)推薦客戶先主攻圖 1左側(cè)部分，因?yàn)橄鄬Χ裕@部分使用較小的投入、可產(chǎn)生更大的邊際價(jià)值，當(dāng)這部分達(dá)到業(yè)務(wù)提升的天花板時(shí)，可以開始通過圖 1中右側(cè)的手段來進(jìn)一步增加價(jià)值。

也就是說，左側(cè)的方式到達(dá)一定的上限以后，企業(yè)需要使用更極致的手段實(shí)現(xiàn)突破，如個(gè)性化推送、個(gè)性化推薦、個(gè)性化實(shí)時(shí)營銷。

如頭部電商企業(yè)基本都實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化實(shí)時(shí)營銷，當(dāng)用戶準(zhǔn)備購買一個(gè)商品，卻在付款頁面流失了，表明客戶是有成單意愿，但存在某些疑慮，或者就是被打斷后忘記回來了，系統(tǒng)就會(huì)在大概十分鐘之后，基本上等于實(shí)時(shí)給客戶做營銷推送，Push 用戶成單。

當(dāng)然，如果業(yè)務(wù)發(fā)展快，有明確的場景和充分的資源，想要兩者一起來做，那當(dāng)然也是可以的。

二、標(biāo)簽畫像的應(yīng)用場景總結(jié)

標(biāo)簽和畫像實(shí)際上是對數(shù)據(jù)的再加工，根據(jù)不同的加工輸出可分成四大類應(yīng)用場景（如下圖 2）：

圖 2 標(biāo)簽畫像的應(yīng)用總結(jié)

（1）精細(xì)化運(yùn)營

企業(yè)逐漸從粗放式到精細(xì)化，希望將用戶群體切割成更細(xì)的粒度，輔以短信、推送、郵件、活動(dòng)等手段，驅(qū)以關(guān)懷、挽回、激勵(lì)等策略。

（2）用戶分析

用戶畫像也是了解用戶的必要補(bǔ)充，在產(chǎn)品用戶量擴(kuò)大后，需要輔以用戶畫像配合研究，如新增的用戶有什么特征，核心用戶的屬性是否變化等。本質(zhì)上來講，標(biāo)簽就是對用戶的描述，所以對標(biāo)簽的加工，相當(dāng)于更深層地分析出貼近業(yè)務(wù)的用戶信息，這個(gè)信息會(huì)減少大家基于原數(shù)據(jù)重新跑一些業(yè)務(wù)分析和用戶分析的場景。

在這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在使用數(shù)據(jù)時(shí)，會(huì)忽略思考數(shù)據(jù)背后代表的意義，但是企業(yè)需要在使用數(shù)據(jù)解釋業(yè)務(wù)特征時(shí)，更深層次地剖析數(shù)據(jù)代表的用戶特征，因?yàn)樵鎏磉@一層思考，意味著企業(yè)的業(yè)務(wù)自始至終真正服務(wù)的對象都是用戶，而不是把這些業(yè)務(wù)作為服務(wù)用戶的手段。

所以，當(dāng)企業(yè)開始探索業(yè)務(wù)的持續(xù)性發(fā)展時(shí)，企業(yè)對用戶的了解和認(rèn)知非常重要。舉個(gè)例子：我在給一些證券客戶做咨詢的時(shí)候，會(huì)首先引導(dǎo)企業(yè)梳理現(xiàn)有數(shù)據(jù)，基于客戶視角把客戶資產(chǎn)盤點(diǎn)一次。

（3）數(shù)據(jù)分析

標(biāo)簽可以理解成作為用戶分層分類的規(guī)則之一，數(shù)據(jù)查詢平臺(tái)和這些數(shù)據(jù)打通后能支持更加豐富和深層的分析及對比。另外，數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用，可以更具像到一個(gè)概念，即產(chǎn)品的應(yīng)用。

（4）產(chǎn)品應(yīng)用

用戶標(biāo)簽是很多數(shù)據(jù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，諸如廣告系統(tǒng)、個(gè)性化推薦系統(tǒng)、CRM 基礎(chǔ)搭建等，事實(shí)上，自動(dòng)化運(yùn)營本質(zhì)上在技術(shù)角度對底層的要求就是標(biāo)簽體系。

三、標(biāo)簽畫像的典型應(yīng)用場景

很多企業(yè)會(huì)使用 Push 來拉新、活躍、召回用戶，其實(shí)企業(yè)如果是引入外部第三方企業(yè)來支持 Push 業(yè)務(wù)，第三方企業(yè)會(huì)根據(jù)公司的 DAU 或 MAU 來收取費(fèi)用，這意味著企業(yè)每個(gè)月給客戶推 0 次和推 5 次 Push，付出的成本一樣。

另一方面，企業(yè)對一個(gè)用戶推 10 次與精準(zhǔn)地推 3 次（3 次都產(chǎn)生效果）相比，后者 Push 用戶產(chǎn)生的效果更好。所以 Push 的應(yīng)用非常強(qiáng)調(diào)技巧，需要從成本和 Push 用戶產(chǎn)生的效果兩方面考慮。

舉個(gè)例子：如果企業(yè)的目的是通過 Push 增加理財(cái)交易，我們可以先通過兩層標(biāo)簽篩選找到推送的用戶，第一層是生命周期標(biāo)簽篩選，如處于交易流失期的用戶，第二層是行為標(biāo)簽篩選，如最近七天查看過銀行理財(cái)產(chǎn)品的用戶。之所以設(shè)置第二層篩選將這群人抽取出來，是因?yàn)檫@群人是可被遷移的用戶，而且是理財(cái)產(chǎn)品的潛在營銷用戶。

如果企業(yè)不對這群用戶采取相應(yīng)措施，這些潛客就會(huì)流失，但是如果企業(yè)對這些用戶做精準(zhǔn)營銷，不僅對理財(cái)業(yè)務(wù)，還是對整體業(yè)務(wù)都會(huì)產(chǎn)生很大的價(jià)值。

圖 3 典型應(yīng)用場景

這是一個(gè)真實(shí)場景的舉例（如上圖 3），理財(cái)業(yè)務(wù)的運(yùn)營同學(xué)，通過上述規(guī)則篩選出 5 萬人，并對這些人發(fā)了一條精準(zhǔn)的 Push，推送后打開 App 人數(shù)達(dá)到 5680 人，打開率達(dá)到 11.4%（數(shù)據(jù)做了一定的處理）。

事實(shí)上，通常金融類的 Push 打開率，能夠達(dá)到 5% 已經(jīng)非常不錯(cuò)了。但是，通過判斷這群目標(biāo)用戶的特征和需求后采取定向推送，使 Push 打開率能達(dá)到接近 3 倍以上，這意味著如果企業(yè)采用非精準(zhǔn)推送方式，所要覆蓋的用戶群需要精準(zhǔn)推送的 3 倍。

同時(shí)，采用非精準(zhǔn)推送方式會(huì)造成兩個(gè)大的影響：

• 第一，那群被無效推送的用戶的推送資格被占用了；
• 第二，很可能其他的業(yè)務(wù)可以精準(zhǔn)推送這群人，產(chǎn)生更好的效果。

所以使用精準(zhǔn)推送是對整體效率的提升，但是很多企業(yè)在具體的業(yè)務(wù)中很少對投入資源的有效性進(jìn)行核算，這也是企業(yè)需要做精細(xì)化運(yùn)營的必要性之一。

四、標(biāo)簽畫像的典型場景流程

圖 4 典型場景流程

那么，我們剛剛講的那個(gè)例子，在實(shí)際的業(yè)務(wù)過程中，一般是怎么操作和實(shí)現(xiàn)的呢？

具體來說，我們可以分為 4 個(gè)步驟。首先，根據(jù)既定的目標(biāo)確定一個(gè)人群的屬性描述，其實(shí)這對應(yīng)了企業(yè)的商業(yè)策略。

舉個(gè)例子，目標(biāo)是提升理財(cái)?shù)慕灰最~，我把從流失的用戶獲取理財(cái)交易額的增長作為其中一個(gè)策略，并定義為對于交易流失用戶的潛客營銷。這時(shí)候人群策略就呼之欲出了，投放人群策略描述為交易高價(jià)值客戶，且處于交易流失期的有理財(cái)意向的非理財(cái)用戶，便可以從各種各樣維度選取相應(yīng)標(biāo)簽，并通過標(biāo)簽快捷篩選獲取名單，然后實(shí)施精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，最后再評估營銷效果。這整個(gè)流程也是個(gè)性化營銷或分群營銷中常見的一種思路。

通過前面的介紹，我們知道標(biāo)簽和畫像在企業(yè)變大變強(qiáng)中有舉足輕重的作用，但是現(xiàn)在有不少企業(yè)，說是做了用戶畫像系統(tǒng)，可能就只是實(shí)現(xiàn)了一些靜態(tài)標(biāo)簽，以用戶基本屬性為主，或者做一份高大上的用戶畫像報(bào)告，但跟業(yè)務(wù)系統(tǒng)并沒有打通，沒有真正用在實(shí)際業(yè)務(wù)中對業(yè)務(wù)沒產(chǎn)生價(jià)值。因此很多企業(yè)做標(biāo)簽和畫像的初衷很好，但卻淪為了形式主義。

所以，不是有標(biāo)簽畫像了，企業(yè)就能驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)、實(shí)現(xiàn)增長，標(biāo)簽畫像“做了”跟“做好”，以及“有了”和“用上了”，中間存在著很大的鴻溝。企業(yè)是為了驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)、實(shí)現(xiàn)增長才需要標(biāo)簽畫像，而不是為了有標(biāo)簽畫像而做標(biāo)簽畫像，不能本末倒置。

所以結(jié)合前面的案例標(biāo)簽畫像從建立到應(yīng)用的正確步驟可以用以下幾個(gè)圖概括：

圖 5 確定商業(yè)目的，設(shè)定目標(biāo)

圖 6 明確目標(biāo)人群特征

圖 7 抽取標(biāo)簽及屬性值定義

圖 8 效果評估

五、建立一個(gè)完整的標(biāo)簽體系的四個(gè)關(guān)鍵

建立一個(gè)完整的標(biāo)簽體系需要注重四點(diǎn)：了解標(biāo)簽的獲得形式；清楚業(yè)務(wù)形態(tài)，以商業(yè)目的出發(fā)，匯集標(biāo)簽；對標(biāo)簽池進(jìn)行分類和定義；標(biāo)簽的維護(hù)。

下面我將一一展開：

圖 9 如何建立一個(gè)完整的標(biāo)簽體系

1. 了解標(biāo)簽的獲得形式

圖 10 了解標(biāo)簽的獲得形式

首先我們都知道標(biāo)簽本身會(huì)有很多分類，但是從它的實(shí)現(xiàn)規(guī)則來看，大致可以分成以下幾類：

（1）基于統(tǒng)計(jì)類的標(biāo)簽

顧名思義，這類標(biāo)簽是可以從用戶注冊、用戶訪問、消費(fèi)類數(shù)據(jù)中統(tǒng)計(jì)得出，是最為基礎(chǔ)的標(biāo)簽類型，例如：性別、城市、App 使用時(shí)長、周均啟動(dòng)次數(shù)、月均消費(fèi)金額等字段構(gòu)成了用戶畫像的基礎(chǔ)。

（2）基于規(guī)則類的標(biāo)簽

該類標(biāo)簽基于用戶行為及確定的規(guī)則產(chǎn)生，在實(shí)際開發(fā)標(biāo)簽過程中，該類標(biāo)簽的規(guī)則由運(yùn)營人員和數(shù)據(jù)人員共同協(xié)商確定。如：距今 90 天內(nèi)交易次數(shù) > 3，是“交易活躍”標(biāo)簽的定義和口徑；連續(xù) 12 個(gè)月內(nèi)飛行航段 > 20 ，是“常旅客”標(biāo)簽的定義和口徑。

（3）基于挖掘類的標(biāo)簽

該類標(biāo)簽為概率模型，概率是介于 0~1 之間的數(shù)值，需要通過算法挖掘產(chǎn)生。例如：根據(jù)一個(gè)用戶的行為習(xí)慣判斷是男性還是女性，根據(jù)一個(gè)用戶的消費(fèi)習(xí)慣判斷其對某商品的偏好程度。

需要注意的是數(shù)據(jù)源的梳理和基礎(chǔ)規(guī)則的應(yīng)用是應(yīng)用挖掘類標(biāo)簽的前提。如果企業(yè)的數(shù)據(jù)源沒有做規(guī)則，基礎(chǔ)沒打好，挖掘類標(biāo)簽可以暫時(shí)不考慮。因?yàn)榻⒁?guī)則仿佛在搭建一個(gè)小階梯，如果這個(gè)階梯搭好，證明你的數(shù)據(jù)質(zhì)量和存在應(yīng)用提升空間，你再往上提一階是比較合理的方式。

因?yàn)檫@里會(huì)涉及到成本的投入和人員的應(yīng)用能力，這是個(gè)循序漸進(jìn)的過程，包括我們給客戶服務(wù)的時(shí)候都會(huì)給他強(qiáng)調(diào)存在階梯式遞進(jìn)的過程。

另外，圖 10 中的用戶自然屬性、用戶交易數(shù)據(jù)、用戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)、用戶行為特征、第三方來源數(shù)據(jù)是基于數(shù)據(jù)源或具體的業(yè)務(wù)場景做的標(biāo)簽分類。事實(shí)上，最終呈現(xiàn)的標(biāo)簽，一般都是以業(yè)務(wù)視角的，標(biāo)簽與應(yīng)用場景，以及統(tǒng)計(jì)的屬性源會(huì)都有關(guān)聯(lián)。

之所以這樣做，是因?yàn)檫@樣的標(biāo)簽是以用戶視角定義的，讓用的人知道這個(gè)標(biāo)簽代表了什么含義，而不是了解通過什么方式抽取的。所以，我們真正給客戶梳理標(biāo)簽的時(shí)候大多都是基于用戶視角梳理。

2. 清楚業(yè)務(wù)形態(tài)，以商業(yè)目的出發(fā)，匯集標(biāo)簽

（1）還原業(yè)務(wù)流程

圖 11 還原業(yè)務(wù)流程

用戶畫像首先是基于業(yè)務(wù)模型的。業(yè)務(wù)部門連業(yè)務(wù)模型都沒有想好，數(shù)據(jù)部門只能巧婦難為無米之炊。但是數(shù)據(jù)部門也需要注意不能閉門造車，這其實(shí)跟做產(chǎn)品一樣，連用戶需求都沒有理解透徹，匆匆忙忙上線一個(gè) APP，結(jié)果往往是無人問津。因此，企業(yè)構(gòu)建標(biāo)簽的第一個(gè)步驟為熟悉業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，我們在給客戶做咨詢的時(shí)候，有的客戶剛開始會(huì)認(rèn)為我們沒有做過他的業(yè)務(wù)，并不清楚其業(yè)務(wù)形態(tài)，無法精準(zhǔn)的梳理標(biāo)簽體系，但是，很快他們就會(huì)打消這個(gè)念頭。因?yàn)槲覀冏鲎稍兊娜藭?huì)有一個(gè)體系化、方法論和遷移能力。

例如：我在進(jìn)入互金行業(yè)之前是做游戲行業(yè)的，但在兩個(gè)月之內(nèi)我對互金產(chǎn)品體驗(yàn)和對這個(gè)行業(yè)的把握可以達(dá)到在這個(gè)行業(yè)做了三年都達(dá)不到的水平。

為什么呢？

我會(huì)試用行業(yè)頭部所有的產(chǎn)品，去真的做投資，把它們的產(chǎn)品體驗(yàn)和營銷策略梳理出來，并在這個(gè)過程中運(yùn)用之前學(xué)到的體系和方法論對這個(gè)應(yīng)用場景做調(diào)整，事實(shí)上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)真正做咨詢和用戶本身對業(yè)務(wù)的理解是互相匹配的過程。做業(yè)務(wù)的人很可能對這塊業(yè)務(wù)相對熟悉的，但是他對怎么把這套東西體系化和交付給其他人去應(yīng)用會(huì)比較陌生。所以，這也是企業(yè)需要咨詢的價(jià)值。

（2）明確商業(yè)目的

圖 12 明確商業(yè)目的

這一步是需要明確標(biāo)簽是用來干什么的。每個(gè)公司，甚至每個(gè)運(yùn)營對標(biāo)簽體系的設(shè)立都是非常不一樣的。比如：企業(yè)要做個(gè)性化推薦，做關(guān)于物或人的興趣、偏好的標(biāo)簽會(huì)比較有價(jià)值，但是如果企業(yè)要做用戶運(yùn)營，做關(guān)于用戶的留存、活躍標(biāo)簽會(huì)更有價(jià)值。所以標(biāo)簽體系的建立最終是跟企業(yè)的商業(yè)目的強(qiáng)相關(guān)的。

（3）匯集標(biāo)簽

圖 13 從策略推標(biāo)簽

關(guān)于匯集標(biāo)簽，需要結(jié)合企業(yè)的運(yùn)營策略和應(yīng)用場景，使用戶人群的定義歸結(jié)到原子層的標(biāo)簽，考慮到涉及哪些數(shù)據(jù)源和標(biāo)簽賦值的區(qū)分度，這些最終會(huì)成為企業(yè)標(biāo)簽體系架構(gòu)和標(biāo)簽數(shù)據(jù)源的梳理原則。

（4）標(biāo)簽的分類與定義

圖 14 標(biāo)簽的分類

上圖是一個(gè)相對通用的標(biāo)簽體系架構(gòu)，雖然并不一定適合每一家企業(yè)，但在梳理標(biāo)簽和畫像時(shí)，這是一個(gè)很好的參考框架，通過這個(gè)框架給企業(yè)梳理業(yè)務(wù)場景和目標(biāo)，再反向設(shè)計(jì)標(biāo)簽，但是標(biāo)簽的設(shè)計(jì)與應(yīng)用一定要基于對業(yè)務(wù)和架構(gòu)的理解。

這個(gè)框架實(shí)際上應(yīng)用了分類的概念，它會(huì)涉及到標(biāo)簽生成規(guī)則、所屬的標(biāo)簽層級(jí)具體到屬性參數(shù)等，這些都會(huì)標(biāo)注在系統(tǒng)里。但是，神策數(shù)據(jù)給客戶咨詢，最終更多是結(jié)合應(yīng)用場景給到客戶，如標(biāo)簽歸屬在哪個(gè)層級(jí)，哪個(gè)業(yè)務(wù)體系，基本上是給具體應(yīng)用的人看的最直接的標(biāo)簽體系。

圖 15 標(biāo)簽的定義

（5）標(biāo)簽的維護(hù)

標(biāo)簽的維護(hù)往往是容易被忽視的重點(diǎn)。事實(shí)上，標(biāo)簽也具有生命周期，從需求提出、到生成、到審批、到執(zhí)行。

對于很多企業(yè)來說，生成一期標(biāo)簽并不難，我們有很多客戶自己梳理了三四百或者上千的標(biāo)簽，但是這些標(biāo)簽被生成之后，并沒有明確的更新規(guī)則，更新規(guī)則包括：標(biāo)簽更新周期，如：實(shí)時(shí)更新、每月更新等；標(biāo)簽更新維度，在什么情況下觸發(fā)對具體用戶的更新，如什么情況下更新某類用戶的風(fēng)險(xiǎn)評級(jí)；標(biāo)簽更新權(quán)限，如哪些人可以更新這個(gè)標(biāo)簽庫；無用標(biāo)簽的淘汰，如標(biāo)簽庫內(nèi)只會(huì)使用到 60 個(gè)標(biāo)簽，但是標(biāo)簽庫中有 90 個(gè)標(biāo)簽，其中有很多無效標(biāo)簽占用資源等。所以標(biāo)簽維護(hù)是非常重要和系統(tǒng)的工程。

但是，很多企業(yè)沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，或者意識(shí)到了卻最終不了了之。

以上就是構(gòu)建標(biāo)簽體系的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，事實(shí)上好的標(biāo)簽設(shè)計(jì)應(yīng)具備以下特征：

圖 17 標(biāo)簽設(shè)計(jì)特征

我還想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該以終為始，用業(yè)務(wù)需求倒推標(biāo)簽設(shè)計(jì)，而不是有什么樣的數(shù)據(jù)就生成什么樣的標(biāo)簽非常重要，這兩個(gè)思路的本質(zhì)差異是企業(yè)是以目的為導(dǎo)向，還是以系統(tǒng)為導(dǎo)向，如果只是以系統(tǒng)為導(dǎo)向，很難做出有價(jià)值的產(chǎn)物，所以我們非常強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)部門和技術(shù)部門的互動(dòng)，生成標(biāo)簽不只與 IT 部門有關(guān)，還與業(yè)務(wù)使用場景強(qiáng)相關(guān)。

關(guān)于標(biāo)簽體系的構(gòu)建我做了一個(gè)總結(jié)，如下圖：

圖 18 完整的標(biāo)簽體系建立流程

六、證券行業(yè)的案例

圖 19 項(xiàng)目管理實(shí)施流程

以上是一個(gè)神策標(biāo)簽畫像產(chǎn)品的實(shí)施流程示意，如上圖，可以發(fā)現(xiàn)，我們整體的項(xiàng)目管理做的非常精細(xì)，包括項(xiàng)目準(zhǔn)備、系統(tǒng)部署、標(biāo)簽需求梳理、產(chǎn)品持續(xù)交付、標(biāo)簽系統(tǒng)實(shí)施、交付與培訓(xùn)、交付后支持七個(gè)步驟。

1. 需求調(diào)研：梳理業(yè)務(wù)場景、運(yùn)營策略和需求

圖 20 需求調(diào)研

具體到其中的需求調(diào)研階段，上圖是我們根據(jù)了解到客戶的業(yè)務(wù)場景、運(yùn)營策略和需求初步建立的一個(gè)需求梳理框架。因?yàn)樵撈髽I(yè)設(shè)計(jì)標(biāo)簽體系的目的是做用戶運(yùn)營，所以會(huì)從新客培育、活躍留存、交易提升、資金留存、沉沒喚醒、流失預(yù)防、喪失召回、用戶體驗(yàn)、大客戶運(yùn)營等維度來梳理企業(yè)的業(yè)務(wù)體系，但是如果企業(yè)的標(biāo)簽體系設(shè)計(jì)目的是做個(gè)性化推薦，設(shè)計(jì)思路將完全不同。

所以，我們?yōu)槊恳粋€(gè)企業(yè)梳理標(biāo)簽體系前都要明確目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)來梳理一個(gè)基本的業(yè)務(wù)需求框架，再通過前期調(diào)研，如訪談、查資料等來補(bǔ)充框架上的信息。

2. 由業(yè)務(wù)需求抽離出標(biāo)簽需求

明確企業(yè)的業(yè)務(wù)需求后，我們再根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)需求梳理標(biāo)簽需求，并梳理出相應(yīng)的標(biāo)簽策略，最后制定對應(yīng)的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽是企業(yè)最終的場景應(yīng)用會(huì)使用到的標(biāo)簽。

圖 21 需求梳理

如上圖，我們最終幫該證券客戶的標(biāo)簽梳理成幾大類。

第一類是用戶的基本信息。

基本信息包括如用戶識(shí)別、激活信息（引流或者拉新時(shí)的重要信息，如用戶什么時(shí)候來、什么渠道來等）、風(fēng)險(xiǎn)特征（金融行業(yè)用的比較多）等信息。

第二類是用戶的賬戶特征。

因?yàn)樽C券企業(yè)的用戶有多套資金帳戶，但是不管用戶操作的是哪個(gè)資金帳戶，企業(yè)最終營銷的都是用戶本身，關(guān)于用戶本身的特征和偏好才是最重要的信息，所以我們會(huì)對用戶的帳戶做一層設(shè)計(jì)。

第三類是業(yè)務(wù)特征。

之所以我們會(huì)劃分交易、理財(cái)、資訊、服務(wù)四類，與企業(yè)的運(yùn)營體系相關(guān)，他們是按照板塊劃分具體的運(yùn)營的。

所以要建立真正代表用戶在特定業(yè)務(wù)場景下的標(biāo)簽，我們會(huì)拆分業(yè)務(wù)層，業(yè)務(wù)層對應(yīng)的標(biāo)簽就是表征業(yè)務(wù)本身的特點(diǎn)，如理財(cái)?shù)臉?biāo)簽與交易標(biāo)簽完全不一樣，股票標(biāo)簽會(huì)涉及到個(gè)股偏好，但是理財(cái)產(chǎn)品實(shí)際上對特定產(chǎn)品偏好較弱，更看重產(chǎn)品類型。還有活躍特征和價(jià)值標(biāo)簽很好理解，我就不贅述了。

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