漏斗模型，是一種數據分析方式，是一個線性流程，更是一種普遍適用的方法論，或者說是一種思維方式。

漏斗模型是一個線性流程，從開始到結束，用戶在每一個環(huán)節(jié)，都會產生流失，就像漏斗一樣。

全文共分為5部分，預計閱讀時間15分鐘。

一、概述

漏斗模型的概念最早由St. Elmo Lewis?（美國知名廣告人）在1898年提出的，叫做消費者購買漏斗（the?purchase funnel），也叫消費者漏斗customer funnel、營銷漏斗sales/marketing funnel等，是一種品牌廣告的營銷策略，準確的概括出了顧客關于產品或者服務的流程。

Lewis提出的這個策略，后來被稱為AIDA模型，即意識-興趣-欲望-行動。在接下來的100年里，隨著漏斗模型的推廣，為了適應新的媒體平臺，以及用戶行為路徑的改變，它經過多次的修改和擴展，產生了各種衍生版本，比如AIDMA、AISDALSLove、AISAS、AARRR等。

漏斗模型可以對流程中的各個環(huán)節(jié)進行拆解和量化，幫助我們有效找到問題環(huán)節(jié)、進行優(yōu)化。因此，除了廣告營銷之外，漏斗模型還被廣泛應用于CRM系統(tǒng)、SEO優(yōu)化、用戶留存轉化、流量監(jiān)控等產品營銷或者運營的各個方面。

二、常用的關鍵詞

1.??AIDMA模型

AIDMA模型是在AIDA模型（Attention,?Interest,?Desire,?Action）的基礎上，增加了Memory，形成的注意?→?興趣?→?欲望?→?記憶?→?行動（購買）的模型。

從吸引消費者的注意力，到引起用戶可以轉向欲望的興趣，并能夠記憶住足夠的時間，以便用戶作出行動（在下次的時候購買、下載）。

AIDMA模型主要適用于品牌營銷方面，當然現在很多互聯網產品也開始把自己作為品牌去打造，比如拼多多、抖音冠名綜藝節(jié)目，爆款H5刷屏，網易云音樂的地鐵刷屏廣告等，都是從引起用戶的興趣，強化品牌記憶，從而吸引潛在用戶。

不過，AIDMA的用戶流程并不是即時轉化的，且缺乏購買后的用戶反饋信息。

2.?AISAS模型

因為AIDMA模型缺少用戶反饋的環(huán)節(jié)，且隨著互聯網用戶教育的完成，消費者行為模式發(fā)生了改變，隨之衍生出了AISAS模型（Attention,Interest,Search,Action,Share)，也就是注意-興趣-搜索-行動-分享。

用戶從接受到產品的宣傳營銷信息（硬廣or軟文），到引起興趣，然后開始搜索進行了解（百度、知乎、微博、淘寶），到在線下載or支付，以及后續(xù)的評價分享環(huán)節(jié)（產品內、微信微博）

AISAS模型更符合互聯網的特點，時效性強，但它和IDMA模型一樣，依舊缺乏量化標準，每一環(huán)節(jié)的效應不能通過數據進行反饋。

3.?AARRR模型

AARRR模型是2007年由Dave McClure(500 Startups創(chuàng)始人)提出的一種業(yè)務增長模式。

它包括5個階段：獲客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、商業(yè)變現(Revenue)、用戶推薦/自傳播(Referral)。它被廣泛接受為公司關注的五個最重要的指標，因為這些指標有效地衡量了公司的增長，同時又簡單且可操作。

三、案例?

舉一個電商的案例，因為電商類漏斗模型的路徑是非常清晰的，最常見的就是：瀏覽/搜索-加購-下單-支付-復購。

對于電商產品來說，最主要的目的是下單支付，因此成交轉化率是衡量整個流程的全局指標；對于單獨的某個環(huán)節(jié)來說，一般是UV、CTR、頁面停留時長、轉化率、跳失率等。

比如下圖的加購轉化漏斗（虛擬數據），展示的是從商品詳情頁頁-加入購物車-提交訂單-支付的流程的數據。

我們要做的就是整理出路徑中各個環(huán)節(jié)的數據，考慮用戶流失的因素，進行對應的優(yōu)化；也可以通過縮短用戶路徑來優(yōu)化產品體驗。

四、通過行為設計提高轉化率

除了頁面上視覺效果的優(yōu)化之外，可以采用一些行為設計的方法，引導用戶作出期望的操作。

用戶行為主要受三部分的影響：

（1）動機：有動機/意愿；

——即用戶想做這件事。如果用戶用戶對一個事情沒有意愿，就算我們在這一環(huán)節(jié)的轉化率提升了，下一個環(huán)節(jié)用戶還是會流失，整體的轉化率并沒有改善。

（2）能力：任務難度與能力匹配，用戶做起來沒有難度；

（3）觸發(fā)：恰到好處的提醒。

當用戶沒有足夠意愿時，通過營銷廣告刺激用戶的需求。

當用戶有意愿，但不知道怎么做時，通過指示引導、CTA、客服就能幫助用戶去完成行為。

當用戶有動機又有能力時，我們只需要給他一些提醒，如push推送、短信通知、CTA等。

1. CTA行為召喚

CTA，call to action，是一種營銷術語，號召消費者立即采取行動。為消費者提供迅速購買的令人信服的理由，而不是推遲購買決策。在網頁、APP端，它通常指的是按鈕，比如下載、注冊、購買按鈕。

1. 免費試用。增加使用者接觸產品機會，讓用戶充分體驗產品是否符合需求。（至于試用期多久是合適的，就要通過AB測試去試驗了）
2. 優(yōu)惠導向。給用戶一點“甜頭”，畢竟網絡世界用戶的忠誠度有限，要有相應的動機，才能吸引消費者。
3. 利用從眾性。利用社會認同感，當一個人無法做決定時，會認為其他人有好的方案，從而做類似的選擇。“熱門”、”網紅產品“、”爆款“都是從眾性的體現。

比如下圖中騰訊視頻和愛奇藝開通會員的頁面——

騰訊的入口為文案的功能性介紹“開通vip看大片”，愛奇藝入口為優(yōu)惠導向“開通vip 前三個月僅6元”來引導用戶點擊。

進入詳情頁之后，騰訊默認選中普通vip，并且包月、包季、包年三種采用同一種推薦標簽樣式。

愛奇藝直接默認選中推薦檔位+通過原價/現價對比+立省30元的標簽來引導用戶開通包年VIP。點擊返回后，還有挽留彈窗。

對比之下，是不是覺得愛奇藝的方案更勝一籌呢？

2. 培養(yǎng)用戶習慣

因為改變用戶意愿和動機很難，所以產品可以培養(yǎng)用戶的習慣為目標，讓用戶上癮。典型例子就是游戲產品的設計（對用戶行為的及時反饋；用戶激勵系統(tǒng)）。我們來看看uber是怎么培養(yǎng)用戶習慣的：

（1）新人任務

比如UBER對司機的新手獎勵機制——完成25單任務就可以獲得一個獎勵。有人可能認為，如果有人干完25單就走人，Uber不是失算了嗎？但是“25”這個數字不是拍腦袋想出來的，而是科學測定的結果——干過25單，你就習慣了……

（2）動態(tài)目標

比如司機跑累了，點擊手機app說要下線，就會有提示：你今天只要再掙6美元，就能夠掙40美元，你真的想現在就下線嗎？等你掙到40美元它又會問你為什么不掙到60美元？

（3）提前接單

在你把這一單乘客即將送到，但是還沒送到的時候，下一個乘客的訂單就已經顯示出來了。你接還是不接？這個時機正好。你不由自主地就想接單……然后下一單還沒送完，又進來一單。

（就像Netflix上看電視連續(xù)劇，一集快要結束的時候，下一集自動就已經出現在屏幕上。你什么都不用做，它就能自動播放。你想停下來反而還需要去做點什么 —— 按個暫停鍵。）

五、總結

漏斗模型其實是一種用戶路徑的概述，它可以描述各種流程，比如營銷購買流程、獲客增長流程、邀請分享流程、加購轉化、運營位轉化、復購等

漏斗模型被廣泛運用于數據分析，它能夠幫助我們了解當前時間段內產品的運行狀況，追蹤用戶行為路徑，實現產品的精細化運營，評估每個事件的結果。

參考目錄：

【1】萬維鋼 日課162丨心理學黑套路的實戰(zhàn)應用

【2】purchase funnel

【3】產品運營分析的萬金油——漏斗模型

【4】手把手教你進行APP數據埋點

【5】如何優(yōu)化網站轉換率？重點在于你的 CALL TO ACTION

【6】扒一扒“不為人知”的行為設計

【7】How Uber Uses Psychological Tricks to Push Its Drivers’ Buttons