人類行為影響因素可以分為：外在因素和內(nèi)在因素。這兩個(gè)方面分別對(duì)人類行為在不同程度上造成了一定影響。

人類行為的復(fù)雜性決定了影響人類行為的因素具有多樣性。從影響來(lái)源看，行為影響因素主要可分為外在因素和內(nèi)在因素兩方面。正如德國(guó)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍だ諟兀↘urt Lewin）認(rèn)為的那樣，人的行為由起主導(dǎo)作用的內(nèi)在需要和起導(dǎo)火索作用的外在環(huán)境共同決定[1]。

外在因素指的是社會(huì)、產(chǎn)品以及自然環(huán)境等客觀存在的外在環(huán)境，如消費(fèi)觀念、社會(huì)文化等；內(nèi)在因素指的是情感、認(rèn)知、愛好、目標(biāo)、欲望、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀等人的心理和生理因素[2]，其中直接起支配意義的是人的需要和動(dòng)機(jī)。

動(dòng)機(jī)是促使人類行為朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，其產(chǎn)生至少需要具備兩個(gè)條件：需要和具有滿足需要的對(duì)象。心理學(xué)家馬斯洛（Maslow）提出的需求層次理論指出，人的需求可分為生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)逐步遞增的層級(jí)。

結(jié)合計(jì)算機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生理需要主要涉及用戶本能層的感官感受及情感體驗(yàn)；安全需要通過(guò)產(chǎn)品的可靠性和隱私性來(lái)滿足；社交需要通過(guò)人際關(guān)系等提高用戶情感體驗(yàn)；尊重需要表現(xiàn)在社會(huì)影響及行為結(jié)果的成就上；自我實(shí)現(xiàn)的需要?jiǎng)t體現(xiàn)于對(duì)用戶人生目標(biāo)實(shí)現(xiàn)需要的滿足，包括個(gè)人價(jià)值觀匹配、人文關(guān)懷等的設(shè)計(jì)中。

綜合以上闡述，筆者將行為的影響因素分為外在環(huán)境和內(nèi)在因素兩個(gè)角度來(lái)進(jìn)行分析。其中，外在環(huán)境結(jié)合產(chǎn)品來(lái)看，其影響因素包括社會(huì)文化背景和產(chǎn)品環(huán)境（如圖1）。內(nèi)在因素中，由于生理因素和心理因素具有交叉進(jìn)行和相互影響的關(guān)系，故放在一起進(jìn)行闡述，主要包括機(jī)體感知、心理影響以及情感共鳴三個(gè)層面。

圖3-3 “人-物-環(huán)境-社會(huì)-文化”關(guān)系

一、外在環(huán)境影響

1. 社會(huì)文化環(huán)境

人類的行為傾向由當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下共同的價(jià)值觀、知識(shí)或其他鮮明的文化特征塑造，社會(huì)文化及媒體對(duì)某事件的態(tài)度和鼓動(dòng)會(huì)對(duì)用戶的認(rèn)知及情緒產(chǎn)生影響。

因此，在設(shè)計(jì)前期，應(yīng)當(dāng)對(duì)用戶所處的社會(huì)環(huán)境作充分的調(diào)研和分析，以對(duì)產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向和用戶的動(dòng)機(jī)背景及行為傾向作一定了解，并在設(shè)計(jì)中，合理運(yùn)用并強(qiáng)化外在社會(huì)影響和輿論導(dǎo)向，從而增強(qiáng)用戶動(dòng)機(jī)。

2. 產(chǎn)品環(huán)境

產(chǎn)品在通過(guò)其外觀、功能、材料等與用戶交互的過(guò)程中，對(duì)用戶的行為產(chǎn)生影響。

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，在人體內(nèi)部世界與外部世界之間存在著一種對(duì)應(yīng)關(guān)系，人腦以符號(hào)、符號(hào)結(jié)構(gòu)以及符號(hào)操作來(lái)表征、解釋外部世界，產(chǎn)品作為設(shè)計(jì)師與用戶之間的交流媒介進(jìn)行著信息的交換，并通過(guò)其外觀、特質(zhì)和操作方式等對(duì)用戶的情感及心理產(chǎn)生刺激，以此影響用戶行為。

結(jié)合用戶認(rèn)知來(lái)看，外界所傳遞的信息需經(jīng)過(guò)用戶頭腦的加工處理，方能轉(zhuǎn)換成為內(nèi)在的心理活動(dòng)，進(jìn)而支配人的行為。該過(guò)程包含了感知覺、注意、記憶和學(xué)習(xí)思考等心理過(guò)程。在產(chǎn)品認(rèn)知感性直覺上升到理解的過(guò)程中，產(chǎn)品本身的意義或設(shè)計(jì)師想表現(xiàn)的內(nèi)容，唯有接受者能夠認(rèn)知理解，才算傳達(dá)完成，信息與用戶經(jīng)驗(yàn)、原有記憶的匹配起了關(guān)鍵性作用。

諾曼認(rèn)為設(shè)計(jì)師和用戶通過(guò)系統(tǒng)加以溝通。故而，設(shè)計(jì)要以用戶“視界”為本，要充分了解用戶的認(rèn)知情況和象征世界，要在意義的產(chǎn)生者和使用者之間架起一致的理解橋梁，應(yīng)當(dāng)遵循：

• 第一，理解用戶的目的、需求、情感與價(jià)值，形成設(shè)計(jì)師和用戶之間的“主體間性”和“視界融合”；
• 第二，注重從用戶出發(fā)，了解產(chǎn)品使用情境、用戶理解力、認(rèn)知習(xí)慣等；
• 第三，關(guān)注用戶使用產(chǎn)品時(shí)的直接感受和經(jīng)驗(yàn)，把握用戶的本質(zhì)[3]。

二、內(nèi)在因素影響

1. 機(jī)體感知

在產(chǎn)品中構(gòu)建豐富的感知體驗(yàn)對(duì)用戶的使用感受、情感共鳴與反思有著重要的作用。機(jī)體感知主要包括用戶感覺和用戶認(rèn)知兩個(gè)層面。感覺是人腦自下而上處理信息的過(guò)程，主要處理感官的原始素材，是大腦對(duì)直接作用于感覺器官的外界刺激的反應(yīng)。認(rèn)知是人腦自上而下處理信息的過(guò)程，受到環(huán)境和用戶內(nèi)在感受及經(jīng)驗(yàn)的影響。一般來(lái)講，感覺先于認(rèn)知處理信息，感覺和認(rèn)知在用戶行為過(guò)程中以持續(xù)交叉的形式進(jìn)行。

從勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)角度來(lái)講，機(jī)體感知主要作用于觸發(fā)因素，來(lái)影響用戶行為。感覺或形象的組合，是設(shè)計(jì)者在信息接受者大腦中進(jìn)行的一種信息再構(gòu)筑活動(dòng)[4]。在用戶與產(chǎn)品進(jìn)行交互的過(guò)程中，產(chǎn)品將刺激通過(guò)各種渠道作用于人感官的多個(gè)方面并對(duì)人的行為產(chǎn)生影響，包括視覺、聽覺、嗅覺、觸覺，以及平衡感、運(yùn)動(dòng)感和方位感等諸方面。

此外，機(jī)體感受性還會(huì)收到刺激物相對(duì)數(shù)量的影響，只有當(dāng)相對(duì)數(shù)量增加到一定程度時(shí)，人們的感覺才能真正產(chǎn)生，即感覺閾限，它受人的活動(dòng)的性質(zhì)、刺激的強(qiáng)度和持續(xù)時(shí)間、個(gè)體的注意、態(tài)度和年齡的影響。當(dāng)兩個(gè)同類的刺激物其強(qiáng)度達(dá)到一定的差異，則會(huì)引起差別感覺，使人們得以分辨出來(lái)。在進(jìn)行勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)時(shí)，可基于用戶當(dāng)前的狀態(tài)來(lái)設(shè)計(jì)元素的變換以引起用戶注意，進(jìn)而改變用戶行為。例如，地鐵上嘈雜的環(huán)境和低頭玩手機(jī)的狀態(tài)很容易讓我們忽略地鐵進(jìn)站時(shí)的語(yǔ)音提示，如果使其配合列車的減速剎車和列車外部環(huán)境的光線變化刺激進(jìn)行播報(bào)，將更為有效地刺激用戶感官，調(diào)動(dòng)其行為。

視覺

視覺是用戶感知產(chǎn)品時(shí)最依賴的功能，光作用于視覺器官-人眼，促使視覺感受細(xì)胞興奮，外部信息經(jīng)由視覺神經(jīng)系統(tǒng)加工后便產(chǎn)生了視覺，使用戶獲得包括感知對(duì)象的形狀、顏色、狀態(tài)、大小等特征在內(nèi)的信息，以及生存和其他具有重要意義的信息。

此外，運(yùn)動(dòng)視覺、顏色視覺、明度視覺等都是視覺最重要的特性。明度視覺是最基本的視覺，用以辨別圖像。運(yùn)動(dòng)視覺用以感知物體移動(dòng)速度和位移情況，適當(dāng)閃爍、運(yùn)動(dòng)的物體或符號(hào)可以吸引人的注意力，過(guò)度則會(huì)造成視覺疲勞并妨礙正常的產(chǎn)品操作。顏色視覺是視覺系統(tǒng)接受光刺激后的產(chǎn)物，不同的顏色和搭配方式給人的接收程度和刺激程度不同，當(dāng)被適當(dāng)使用時(shí)，顏色是一個(gè)作用強(qiáng)大的工具。正如Shun Yin Lam的研究表明，用戶在選擇和購(gòu)買商品時(shí)，店鋪顏色會(huì)對(duì)其購(gòu)買商品的行為產(chǎn)生影響。

聽覺

聽覺是人體僅次于視覺的接收外來(lái)信息的重要通道，具有方位感、響度感、音調(diào)感等特性。熟悉的聽覺感知還可以幫助用戶理解產(chǎn)品并適應(yīng)不熟悉的環(huán)境，并借助聲音的“回聲定位”制造不同的聲音效果，營(yíng)造不同的場(chǎng)景體驗(yàn)感，在用戶使用產(chǎn)品的過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。

觸覺

觸覺是皮膚受到物理或化學(xué)刺激所產(chǎn)生的感覺，它是所有感官中最具可塑性的。觸覺按刺激的強(qiáng)度可分為接觸覺和壓覺。皮膚主要的觸覺器官是手指，尤其是指尖表面豐富的末端神經(jīng)，可感知來(lái)源于皮膚、肌肉、內(nèi)耳和其他感覺器官上的各類觸覺符號(hào)和運(yùn)動(dòng)感受器的反饋。此外，身體會(huì)調(diào)動(dòng)手腕和胳膊上的肌肉，以及肌腱里很少的機(jī)械性刺激感受器去感知外部刺激，以事先預(yù)知某個(gè)物體的物理特性。此外，觸覺符號(hào)還可以傳達(dá)比視覺更為細(xì)膩而真實(shí)的信息，為用戶建立起認(rèn)識(shí)與感性間的直接聯(lián)系。

如果說(shuō)感覺是人們獲得外界信息的來(lái)源，那么知覺則是通過(guò)選擇、組織和解釋感覺刺激，以獲得連貫且有意義的現(xiàn)實(shí)映象，它決定著用戶對(duì)信息的理解和接受程度，是行為改變的前提。知覺具有包括整體性、選擇性、恒常性和理解性在內(nèi)四種基本特性。格式塔心理學(xué)理論（Gestalt Theory）認(rèn)為，人們具有不需要學(xué)習(xí)的組織傾向，人們觀察事物，并不是把觀察對(duì)象當(dāng)作一組單獨(dú)特性和屬性的加總，而是更傾向于將對(duì)象及形狀元素轉(zhuǎn)化成為處在特定環(huán)境中的統(tǒng)一整體來(lái)進(jìn)行感知。在勸導(dǎo)方式設(shè)計(jì)中，需結(jié)合這些感知特性來(lái)更有效地構(gòu)建行為觸發(fā)方式。

2. 心理影響

全球知名說(shuō)服術(shù)與影響力的研究權(quán)威羅伯特·西奧迪尼認(rèn)為，勸導(dǎo)的本質(zhì)在于預(yù)測(cè)和滿足人們的心理需求[5]。他在其著作《影響力》中，對(duì)人行為改變背后的心理影響因素進(jìn)行了論述，揭示了六個(gè)強(qiáng)有力的行為影響因素[6]：

互惠（Reciprocation）

互惠原理的心理基礎(chǔ)是人類文化中十分普遍的虧欠還債感和感恩圖報(bào)，該原理能有效用于獲取他人的順從。心理學(xué)家丹尼斯·里根（Dennis Regan）曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，一組被試者在先接受了實(shí)驗(yàn)員的可樂后被要求幫忙買點(diǎn)彩票，另一組則被直接要求買點(diǎn)彩票。顯然，第一組的被試者覺得自己欠了實(shí)驗(yàn)員人情，買的彩票數(shù)量是第二組的兩倍之多。這一原理也常被用于營(yíng)銷手段，例如商場(chǎng)店員贈(zèng)送的免費(fèi)小樣。

承諾與一致性（Commitment&Consistency）

每個(gè)人都有一種言行一致或者說(shuō)顯得言行一致的愿望。在人類的文化中，言行一致是人們邏輯性、誠(chéng)實(shí)感、穩(wěn)定性的核心，是為人所稱道的良好品質(zhì)。以致于人們一旦表明某種立場(chǎng)或做出某種選擇，就會(huì)在內(nèi)心和外界的雙重壓力下，使其按照承諾執(zhí)行[7]。此外，一致性和其他自動(dòng)響應(yīng)式方式一樣，為簡(jiǎn)化復(fù)雜的現(xiàn)代生活提供了決策捷徑。在這里，誘使用戶采取某行動(dòng)和選擇或作出某種表態(tài)，即承諾，是勸導(dǎo)行為的核心。例如，很多銷售人員在做生意時(shí)并不會(huì)拒絕小生意，因?yàn)橹灰蛻艉灹擞唵?，哪怕利?rùn)微薄，也已從潛在客戶成為了銷售人員真正的客戶，之后的生意大門也就自然而然地打開了。

社會(huì)認(rèn)同（Social Proof）

人的社會(huì)屬性決定了人們?cè)谂袛嗍聞?wù)和執(zhí)行行為時(shí)，會(huì)條件反射式的根據(jù)他人的意見及行為行事。從人類的內(nèi)在特征來(lái)看，模仿在一切文化傳遞中都扮演著重要的角色，人作為社會(huì)性群體，在行為過(guò)程中或多或少地受到周圍群體的影響。正如心理學(xué)家艾伯特·班杜拉提出的“社會(huì)學(xué)習(xí)理論”認(rèn)為的那樣，“我們之所以會(huì)在社會(huì)生活中效仿他人，是因?yàn)槲覀兙邆湎蛩藢W(xué)習(xí)的能力。如果效仿對(duì)象與自己很相似，或經(jīng)驗(yàn)更豐富，更容易將對(duì)方視作行為典范”。喬納·伯杰（Jonah Berger）認(rèn)為，“讓某些事情更具觀察性，就可以讓它們更好地被模仿。如果想要讓產(chǎn)品、思想和行為變得流行，我們需要讓它們具有公共可視性”[8]。就像“嘰嘰”聲可以刺激火雞的哺乳行為一樣，情景喜劇中常用的“罐頭笑聲”（即在“觀眾應(yīng)該笑”的地方插入笑聲錄音）也能刺激觀眾發(fā)笑。這種心態(tài)在很多地方都可以見到，例如餐廳菜單中推出的“招牌菜”、電商網(wǎng)站中推薦的“人氣商品”都會(huì)有不錯(cuò)的銷量。

除此之外，社會(huì)比較也是驅(qū)動(dòng)用戶行為的重要心理影響因素。布瑞德山認(rèn)為，人除了具有感覺性需要、表達(dá)性需要和規(guī)范性需要外，還具有產(chǎn)生于人際交往過(guò)程中的比較性需要。近期一項(xiàng)研究表明，社交因素是推動(dòng)人們使用某項(xiàng)服務(wù)的最重要因素。讓自己覺得被認(rèn)同、被接納、受重視和受喜愛，是人們很大的行為動(dòng)機(jī)來(lái)源。同時(shí)，個(gè)體也需要通過(guò)同他人的比較來(lái)獲得優(yōu)越感和成就感。

喜好（Liking）

心理學(xué)研究指出，人們會(huì)自動(dòng)認(rèn)為長(zhǎng)得好看的人的人在其他方面也擁有更多優(yōu)秀的品格，即“光環(huán)效應(yīng)”，也稱為“外貌偏見”。這一特性也使得人們更樂于接受具有外表魅力、與自己相似、恭維夸獎(jiǎng)自己、以及熟悉對(duì)象，即自己喜歡的人提出的要求。例如招聘面試的時(shí)候，應(yīng)聘者打扮是否得體對(duì)最終是否聘用有著不小的影響。人們還會(huì)傾向于喜歡與自己相似的人，相似性包括觀點(diǎn)、個(gè)性、生活方式、外貌、背景等。很多研究都表明，我們更喜歡幫助那些衣著跟我們類似的人[9]。在實(shí)際設(shè)計(jì)和應(yīng)用中，可以通過(guò)展示用戶喜好事務(wù)的關(guān)聯(lián)、隱藏消極的聯(lián)系，來(lái)影響其公共形象和影響力。

權(quán)威（Authority）

權(quán)威可以有效影響人的行為的原因在于人們對(duì)權(quán)威的服從，這種服從來(lái)源于從小的生活經(jīng)驗(yàn)，例如小時(shí)候聽從父母的建議總能為我們的行動(dòng)提供寶貴捷徑。權(quán)威可以來(lái)自對(duì)方的頭銜、衣著和身份標(biāo)志，現(xiàn)在越來(lái)越多的產(chǎn)品也會(huì)提供其信息或設(shè)計(jì)的出處，以讓用戶感知到其權(quán)威性和科學(xué)性，從而有效影響用戶的態(tài)度和行為。

稀缺（Scarcity）

切斯特頓（Chesterton）曾說(shuō)，不管是什么東西，只要你知道會(huì)失去它，自然就會(huì)愛上他了，這句話表現(xiàn)在心理上就是稀缺原理在起作用。心理學(xué)認(rèn)為，數(shù)量或機(jī)會(huì)越少，其價(jià)值就越高。物以稀為貴，很多產(chǎn)品就利用這一用戶心理，在營(yíng)銷中打出“庫(kù)存僅剩3件”的標(biāo)語(yǔ)，觸發(fā)消費(fèi)者的迫切感，影響其消費(fèi)決策。研究還指出，對(duì)失去某物的恐懼，比獲得同一物品的渴望，更能激發(fā)行動(dòng)力。

例如，某醫(yī)院在宣傳及時(shí)進(jìn)行體檢時(shí)，強(qiáng)調(diào)“不體檢可能會(huì)有什么損失”的效果要遠(yuǎn)高于強(qiáng)調(diào)“體檢會(huì)帶來(lái)什么好處”。

3. 情感共鳴

情感是人在客觀事物刺激下對(duì)其需求態(tài)度的主觀體驗(yàn)。情感參與包括情緒、行為、注意、感知、認(rèn)知和記憶等在內(nèi)的日常行為進(jìn)程[10]，從而對(duì)人日常生活的各個(gè)方面產(chǎn)生潛移默化的影響，可以說(shuō)情感是影響行為深層次的驅(qū)動(dòng)力和動(dòng)機(jī)，也是幫助產(chǎn)品將普通用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶的重要一環(huán)。

與情緒有所區(qū)別的是，情感建立在情緒的基礎(chǔ)上，是與社會(huì)性需要更為相關(guān)的具有穩(wěn)定性和深刻性的體驗(yàn)。從神經(jīng)科學(xué)、心理學(xué)和人機(jī)交互的發(fā)展可以看出，人的感受、認(rèn)知、反應(yīng)能力和行為均受到情感的影響[11]。

諾曼教授將情感化設(shè)計(jì)定義為對(duì)設(shè)計(jì)意義以及文化等內(nèi)容的設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)中，情感的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶情感和心理過(guò)程的分析，將用戶內(nèi)在情感和心理需求融入產(chǎn)品，使用戶能在使用中感受到深層次快樂和感動(dòng)的過(guò)程。思想家沃特伯格（Thomas E.Wartenberg）認(rèn)為，線條、色彩、聲音和動(dòng)作都可用以傳達(dá)并喚起情感[12]。

諾曼教授從情感設(shè)計(jì)的角度將產(chǎn)品對(duì)人情感的影響層次概括為：本能層、行為層、反思層，三者依次遞進(jìn)。

• 本能層即包括視覺、聽覺、觸覺等基本感官知覺，也包括生理情緒的喚醒，例如敬畏、興奮、快感、生氣等高喚醒情緒和滿足、悲傷等低喚起情緒，在產(chǎn)品中主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的語(yǔ)意設(shè)計(jì)、材質(zhì)設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)等對(duì)用戶本能層面產(chǎn)生刺激和影響的內(nèi)容；
• 行為層則通過(guò)已有的感官信息對(duì)產(chǎn)品的使用模式、功能和交互體驗(yàn)等進(jìn)行判斷或辨別，有利于用戶使用目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在產(chǎn)品中主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的功能、效率和可用性等；
• 反思層是相對(duì)來(lái)說(shuō)程度最高的層級(jí)，依賴于人更高層次的思維活動(dòng)，諾曼將該層級(jí)看作“一個(gè)人過(guò)后的思考，物品或產(chǎn)品如何給他帶來(lái)感受，他所描繪的圖像和傳達(dá)的信息”[13]，與用戶歸屬感和自尊需求的滿足相對(duì)應(yīng)，需借助產(chǎn)品的信息內(nèi)容、文化背景、價(jià)值觀等角度與用戶產(chǎn)生深層次的情感契合，對(duì)用戶的自我思維、情感共鳴、記憶等產(chǎn)生影響，例如，在產(chǎn)品中可借助社交分享等方式引發(fā)情感共鳴。

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