如果我們想知道瀏覽某個頁面的用戶到底在看些什么？一般往有如下幾種方法：1.查看點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)，如CTR（Click through rate，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率/點(diǎn)選率）、點(diǎn)擊熱圖（Heat Map，可用于測試不同的布局方式、配色方案等對整體效果造成的影響）；2.眼動測試，可得到用戶的注視軌跡、某一區(qū)塊的注視時間、注視點(diǎn)個數(shù)、回掃次數(shù)，及注視熱圖等。3.用戶訪談和用戶測試，定性了解用戶的瀏覽行為及其背后的原因。

方法1屬定量分析，方法2和方法3屬于定性研究。針對于用戶對頁面信息關(guān)注度問題的研究，頁面的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)并不是一切，我們無法準(zhǔn)確分析那些不能產(chǎn)生有效點(diǎn)擊的瀏覽行為，而定性研究雖然可以挖掘用戶關(guān)注的信息及其原因，但是無法量化，說服力不足。所以一般采用定量和定性方法結(jié)合來研究。

本文要探討的是基于定量與定性分析之間的灰色方案，即利用問卷的選擇題來挖掘分析用戶對頁面信息的關(guān)注度。問卷調(diào)研既可以了解用戶的行為和態(tài)度，又由于收集量較大，具有一定的說服力。問卷中，對于涉及點(diǎn)擊行為的指標(biāo)，可以結(jié)合點(diǎn)擊數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證分析；對于不涉及點(diǎn)擊行為的指標(biāo)，可先利用定性研究（如用戶訪談）確定調(diào)研內(nèi)容、設(shè)計選項(xiàng)，再利用問卷收集數(shù)據(jù)來量化用戶觀點(diǎn)。

選擇題設(shè)計的注意點(diǎn)：

1.題型的選擇。

題型可以有多選題、單選題、評分題。根據(jù)調(diào)研內(nèi)容確定題型。如想知道用戶比較關(guān)注的信息版塊，而現(xiàn)有的信息版塊個數(shù)較多，超過了5個（數(shù)據(jù)參考：渡劫? 調(diào)研問卷中多選題的分析方法探討（2）），就用多選題，如圖1；如果小于5個，比如現(xiàn)有旺鋪的產(chǎn)品版塊分類基于4種常見方式，則可采用評分題，如圖2。評分題與多選題的區(qū)別在于評分題讓用戶評價更為細(xì)膩，但填答成本較高，所以適用于選項(xiàng)較少（一般不超過5個）的題目。如果調(diào)研內(nèi)容需要明確最為關(guān)注、最常使用等性質(zhì)的信息，則應(yīng)采用單選題迫選，以明確問題。

圖1? 多選題示例

圖2? 評分題示例

圖3? 單選題示例

2.選項(xiàng)設(shè)計

選項(xiàng)設(shè)計基于定性調(diào)研結(jié)果，切忌調(diào)研人員主觀猜想用戶可能的行為。選項(xiàng)應(yīng)盡可能包含所有可能的情況，選項(xiàng)的細(xì)分程度會直接影響到調(diào)研結(jié)論的推斷。

下面結(jié)合案例進(jìn)行分析：

案例名稱：服裝買家對旺鋪首頁信息的關(guān)注度調(diào)研

一、調(diào)研目的

幫助賣家了解買家，打造優(yōu)質(zhì)旺鋪首頁。

二、調(diào)研思路

1.調(diào)研對象如何選??？

考慮到旺鋪首頁裝修的行業(yè)差異性，決定先選取一個行業(yè)進(jìn)行試點(diǎn)調(diào)研，由于服裝行業(yè)的在線交易量較高，有利于后期測試旺鋪首頁轉(zhuǎn)化率的變化，因而本次調(diào)研對象選定為服裝行業(yè)買家。

2.調(diào)研方法如何選擇？

本調(diào)研屬定量驗(yàn)證用戶的目標(biāo)和觀點(diǎn)，所以采用問卷調(diào)研，投放渠道為IM浮出。問卷中的題型有：

1） 多選題??? 如：在下圖所展示的產(chǎn)品信息中，我較為關(guān)注的是（圖1）

2） 量表題??? 如：請按您對下列幾類產(chǎn)品的關(guān)注程度評分（圖2）

此題需進(jìn)行關(guān)注指數(shù)計算。關(guān)注指數(shù)表示用戶對該信息的關(guān)注程度，介于0 ～1之間。關(guān)注指數(shù)越接近1，關(guān)注度程度越高。關(guān)注指數(shù)=（1 × 權(quán)值a+2 × 權(quán)值b+……+5 × 權(quán)值e）/5，權(quán)值為選擇某個分值的人數(shù)占比。

3） 單選題??? 如：下述產(chǎn)品分類中，最便于我查找產(chǎn)品的是（圖3）

3.調(diào)研內(nèi)容

1）買家最關(guān)注哪些信息版塊？

2）對于供應(yīng)商信息、產(chǎn)品信息、公司信息的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，買家最關(guān)注哪些？

3）什么樣的產(chǎn)品分類最吸引買家，最便于他們的查找？

問卷中涉及的用戶背景信息分類方式如下：

1）按購買行為分：典型買家（在阿里巴巴有過采購行為，只買不賣）、買賣都有（在阿里巴巴有過采購行為，買賣都有）、閑逛買家（在阿里巴巴沒有采購行為，但有采購意愿）。

2）按性別分：男、女

3）按年齡分：18～25、26～35、36及以上（注：18周歲以下不允許開通旺鋪）

背景信息是問卷統(tǒng)計分析中進(jìn)行群體觀點(diǎn)對比的重要劃分維度。

4.調(diào)研說明

問卷有效回收332份。樣本中買家與買賣都有人數(shù)之比與實(shí)際總體略有不同（見表1），這是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研經(jīng)常會遇到的樣本結(jié)構(gòu)有偏問題，解決措施為比例加權(quán)，使樣本的關(guān)鍵結(jié)構(gòu)調(diào)整到與總體的關(guān)鍵結(jié)構(gòu)相一致。權(quán)值=某類群體在總體占比/該類群體在樣本占比，比例加權(quán)僅在本調(diào)研的樣本總體統(tǒng)計中用到，不涉及按用戶背景分類后的群體統(tǒng)計。

表1 比例加權(quán)的權(quán)值計算

三、調(diào)研結(jié)果（列出部分）

1. 服裝買家一到旺鋪首頁就直奔主題，最關(guān)注供應(yīng)產(chǎn)品版塊（80%）。在看產(chǎn)品的過程中也會按賣家對供應(yīng)產(chǎn)品的分類進(jìn)行查找（61%）。當(dāng)然也少不了要審核下供應(yīng)商信息（73%），還有聯(lián)系方式（55%）也是買家們重點(diǎn)在查看的。

2.賣家在推廣產(chǎn)品時，往往把產(chǎn)品分成若干大類，常見命名有：店主推薦產(chǎn)品、熱銷產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品、最新產(chǎn)品。根據(jù)本調(diào)研顯示，買家其實(shí)最關(guān)注熱銷產(chǎn)品和最新產(chǎn)品。

3. 服裝買家們最喜歡點(diǎn)擊產(chǎn)品分類查看產(chǎn)品信息（59%），在眾多雜亂的產(chǎn)品分類方式中，他們最習(xí)慣于按產(chǎn)品類型（如上衣、裙裝、下裝等）查找產(chǎn)品（44%）。

（省去部分結(jié)果）

四、調(diào)研總結(jié)

本調(diào)研是利用問卷中的選擇題、評分題進(jìn)行信息關(guān)注研究的案例，統(tǒng)計方法不涉及復(fù)雜的數(shù)學(xué)建模，方便統(tǒng)計初學(xué)者著手使用。且調(diào)研成本較低，調(diào)研周期較短，值得推薦給大家使用。

調(diào)研的注意點(diǎn)：

1.問卷題項(xiàng)的設(shè)計應(yīng)以對調(diào)查內(nèi)容定性了解為基礎(chǔ)。本調(diào)研的選項(xiàng)設(shè)計來源與對阿里巴巴中國網(wǎng)站現(xiàn)有旺鋪首頁內(nèi)容的定性總結(jié)和歸類。其他可采用方法如：參考?xì)v史調(diào)研資料、用戶訪談等。

2.當(dāng)樣本數(shù)量小于1000時，如果回收樣本中關(guān)鍵結(jié)構(gòu)有偏，建議進(jìn)行加權(quán)修正。

3.調(diào)研步驟小結(jié)：

第一步，通過查看歷史調(diào)研資料、訪談用戶，設(shè)計問卷題目選項(xiàng)，確定用戶背景信息內(nèi)容。

第二步，投放問卷

第三步，收集、統(tǒng)計問卷數(shù)據(jù)

第四步，整理報告。報告中，對于涉及點(diǎn)擊行為的指標(biāo)，可以結(jié)合點(diǎn)擊數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證分析；對于不涉及點(diǎn)擊行為的指標(biāo)，則利用問卷收集數(shù)據(jù)來量化分析用戶觀點(diǎn)。

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