文章結合作者做活動的經(jīng)歷，給大家分享一些線上營銷的產(chǎn)品設計經(jīng)驗，一起來看看~

在這個酒香也怕巷子深的時代，不論互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)都會在運營過程中，搞一些線上活動來推廣產(chǎn)品，或者吸引用戶；一個成功的線上營銷活動離不開一份接地氣的活動策劃方案，但是更離不開的是一個有經(jīng)驗的產(chǎn)品經(jīng)理對活動產(chǎn)品的把控！

查遍全網(wǎng)對于線上營銷活動產(chǎn)品設計講解的文章幾乎很難找到，本次我將結合之前做活動的經(jīng)歷，給大家分享一些線上營銷的產(chǎn)品設計經(jīng)驗，也許這是一份為數(shù)不多用實戰(zhàn)經(jīng)驗講解活動產(chǎn)品的文章，希望對大家有一點點啟發(fā)。

一、需求分析

說活動產(chǎn)品設計前，我們一定要先談談需求調(diào)研這個問題?；顒有彤a(chǎn)品設計一般是基于運營策劃擬定的活動方案，在活動方案的基礎上進行流程設計、產(chǎn)品原型設計。

那么我們要從一份活動方案中找出哪些主要關鍵點來支撐我們進行產(chǎn)品設計呢，結合個人經(jīng)驗主要把握以下幾點：

1. 活動目標

首先要明確，做這個活動的目的是什么？

是拉新、促活，還是增收，或者推廣品牌？掌握了活動目標，才能有助于我們更好地理解這個活動產(chǎn)品成功的可量化目標是什么，整個目標將貫穿于我們的活動產(chǎn)品設計。

2. 活動對象

設計活動必須了解活動的目標受眾，參與用戶，需要詳細掌握活動對象的性別、年齡、區(qū)域、個人偏好等，最終在產(chǎn)品設計中融合這些因素。比如：如果整體用戶都是年齡都是偏大的，那么活動流程要盡可能簡化，并且按鈕也要設計足夠大，足夠傻瓜。

3. 活動形式

活動不外乎就是幾種，抽獎、話題傳播、小游戲、領取折扣等，產(chǎn)品前期需要了解活動的類型方式，以及期望的產(chǎn)品形式，是微信H5、小程序、APP鏈接或者其他，這些都是產(chǎn)品設計的基礎。

4. 活動流程

活動流程一定要反復研讀活動策劃方案，將運營文員描述的活動過程深刻理解，并且形成一個完整的各個角色參與流程圖，這是設計活動產(chǎn)品前臺和后臺的框架性基礎。

5. 運營推廣

推廣中主要關注推廣形式、預計參與人數(shù)、是否需要客服介入？

推廣形式關聯(lián)的有產(chǎn)品性能的考慮，參與人數(shù)涉及并發(fā)等問題，客服服務涉及后臺數(shù)據(jù)呈現(xiàn)等，了解清楚了才能明白清楚方案背后需要設計的功能。

二、產(chǎn)品設計

產(chǎn)品設計就是基于對活動方案進行需求分析后，基于需求進行產(chǎn)品原型設計。整個產(chǎn)品設計過程，和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沒有任何區(qū)別，我們主要說一下活動產(chǎn)品需要關注的幾個產(chǎn)品設計點。

1. 用戶機制

什么樣的用戶能夠參與活動，是否需要登錄，采用何種形式進行登錄？

非登錄情況：用什么作為一個用戶的標識？是參與過程中以用戶的參與元素作為識別，還是采用IP地址等作為識別？是否獲取硬件ID作為用戶的識別呢？識別用戶的地域作為參與條件？

登錄情況：采用app內(nèi)的登錄賬號、微信openid或者其他第三方賬號、手機號登錄？app內(nèi)賬號登錄很簡單，基本不需要用戶進行登錄操作。第三方賬號登錄往往需要用戶進行授權，手機號登錄即需要進行驗證碼校驗。是否涉及渠道推廣，渠道中的用戶如何進行登錄，與合作渠道采用怎樣的用戶信息校驗方案？

2. 防作弊

大部分營銷活動都會涉及一些獎品或者其他利益相關的東西，所以往往都會存在作弊動機，所以在產(chǎn)品設計過程中應該重點考慮。

作弊分為幾種：

• 一種是直接利用產(chǎn)品設計的漏洞進行合規(guī)作弊。
• 一種是利用技術手段作弊，此種情況往往是利用程序自動處理。

為了應對作弊，我們主要總結下了以下幾種方法，可供參考：

• 獲取用戶硬件ID，一個硬件ID控制參與次數(shù)；
• 獲取用戶位置，如果用戶位置與預定數(shù)據(jù)不一致，進行預警，比如設計過的四川中煙掃碼驗證活動，如果一個用戶在四川一直掃的是在川外銷售的香煙，那么肯定存在一定問題，就要進行分析了；
• 獲取用戶的IP，如果在一個較短時間內(nèi)，同一ip或一個地區(qū)的ip不斷出現(xiàn)較多的參與就要進行判斷，異常則進行干預；
• 借助第三方進行自動登錄，一個用戶控制一段時間內(nèi)的參與次數(shù)，增加作弊的難度；
• 對活動的參與進行嚴格控制，根據(jù)實際情況控制單個用戶單位時間內(nèi)的參與次數(shù)；
• 系統(tǒng)進行整體控制，單位時間內(nèi)允許發(fā)放激勵總數(shù)，超過則提示活動火爆，稍后再試；
• 黑名單，對于長期性活動，或者會連續(xù)上線各種活動的，一經(jīng)判定有過作弊行為，加入黑名單庫，以后所有活動該用戶將不再具備參與權限；
• 預警機制，一旦某項參與數(shù)據(jù)達到閾值，通知相關聯(lián)的運營人員進行數(shù)據(jù)查看。

3. 傳播性誘導

不論運營人員有多么優(yōu)秀，在一個活動中，我們都應該盡量引入自傳播，全面依托“群眾力量”進行傳播。通過對老用戶進行激勵誘導，讓一經(jīng)參與過的老用戶廣泛進行分享，是擴大活動效果的有效形式。畢竟，來自于朋友的推薦，往往會有更好的效果，能夠?qū)π掠脩舢a(chǎn)生信賴感。在產(chǎn)品設計時，要充分考慮放大用戶的精神需求和滿足物質(zhì)需求，并且進行邀請和被邀請的雙向激勵。

其次要說明的就是，基于微信、微博、QQ等社交平臺的傳播，往往可以取得更好的效果，要充分利用這些平臺的分享機制。

4. 運營數(shù)據(jù)

結合之前對中煙公司、航空公司及銀行的節(jié)日活動設計經(jīng)驗，談一下運營數(shù)據(jù)產(chǎn)品的重要性和設計注意事項。運營或者客戶（為第三方公司做活動），往往對運營數(shù)據(jù)具有較強的查看需求，同時實時性的查看需求、累積性的查看需求等多種場景結合的數(shù)據(jù)需求。

活動產(chǎn)品設計期間，一定要與運營進行充分溝通，擬定清楚活動期間數(shù)據(jù)產(chǎn)品的需求，需要實時查看哪些數(shù)據(jù)，需要定期統(tǒng)計哪些數(shù)據(jù)，哪些數(shù)據(jù)是需要進行實時調(diào)控和預警的等等。千萬不要在活動期間了，慌忙的進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計或者臨時要求查看哪些數(shù)據(jù)指標。

比如：最先我們與川煙客戶做活動時，客戶往往在中間提出數(shù)據(jù)需求，然而我們卻需要臨時對數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)進行提取，還必須是開發(fā)人員操作，這就導致了時效性和對開發(fā)資源的占用。

5. 預算管控機制

一個活動總是對激勵有相關的預算指標，但是預算都是基于對活動效果及參與效果預估計算出來的，運營人員做不到精準把控。因此，產(chǎn)品人員應該盡可能詳細了解活動的預算機制及激勵發(fā)放模式，盡量設計成可以根據(jù)活動效果實時調(diào)整策略，這樣有助于運營進行靈活調(diào)配資源。

比如獎品，運營肯定會提供一個中獎率和發(fā)放邏輯，但是最好產(chǎn)品設計能夠考慮到活動效果非預期情況下的快速處理，盡量可以讓運營人員實時調(diào)控中獎率、獎品數(shù)量、獎品類型等等，做到根據(jù)運營數(shù)據(jù)的驚喜運營，將預算控制在可控范圍內(nèi)，并且又不影響參與用戶體驗。

6. 活動時間的控制

活動產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，他具備一個固定周期的起止時間，甚至有時候中途因為各種原因希望中斷活動。因此，需要強調(diào)的是在活動過程中要對活動時間時間進行控制，并且在各種情況下需要對應產(chǎn)品的邏輯。

三、測試

說到測試我就有種要絕望的感覺，在沒有建立良好測試機制的情況下，我們也是走過不少彎路了。最低級的誤解就是認為活動需求簡單、流程也簡單、涉及的邏輯也不是很復雜，所以對測試環(huán)節(jié)沒有引起足夠重視。最后導致的結果就是，活動一上線就出問題，并且參與中的活動又不能直接下線，或者不下線有嚴重影響活動效果等問題。

主要總結了以下活動測試過程中的經(jīng)驗：

• 活動不僅僅要依靠專業(yè)測試人員進行測試，還需要發(fā)動廣大小白用戶進行試玩，范圍越廣泛越好，比如：我們之前就是項目組玩玩，后面老實發(fā)生問題，以至于后面我們新發(fā)布活動前，都會要求集團行政發(fā)通知全員參與活動，有問題項目組收集起來。這樣能夠盡量多的暴露在各種用戶設備或者使用習慣性下發(fā)生的問題，避免造成活動上線就出問題
• 活動往往參與時間比較集中，因此并發(fā)應該是重點考慮的，必須進行壓力測試，避免因為并發(fā)過大造成系統(tǒng)崩潰
• 測試階段要配合運營整理好一份詳細的常見問題及話術給客服，讓客服詳細掌握活動的情況?？头藛T是直接面對用戶的，假如他們不清楚活動的具體信息，等有用戶投訴或咨詢，客服人員再來問運營人員，就沒辦法及時回應用戶，那用戶可能會認為我們團隊不專業(yè)，從而失去信心。

四、運營及效果總結

活動上線后產(chǎn)品人員也應該重點關注運營的情況，根據(jù)效果分析產(chǎn)品設計是否有缺陷或者待優(yōu)化的點，根據(jù)反饋和分析進一步優(yōu)化產(chǎn)品設計。

最后，產(chǎn)品人員還應該配合運營進行活動效果總結，對整個活動的投入產(chǎn)品進行分析。包括投入多少、人均成本多少，多少人參與，產(chǎn)出多少，利潤多少，投入產(chǎn)出比是多少，對后續(xù)活動的借鑒意義等。

活動的產(chǎn)品設計及全過程中的把控還是非常講究產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗的，只有良好的總結才能確保活動一次比一次更好。活動型產(chǎn)品需求雖然簡單，但是五臟俱全，甚至因為參與情況過于復雜或者開發(fā)周期較短，設計金錢利益導致用戶傾向于作弊，往往對產(chǎn)品的考驗還會更嚴重。
本次從全過程聊了一些經(jīng)驗和注意事項，如果反應良好，后續(xù)將針對更對細節(jié)問題進行專項分析，以更加細致的角度進行分享！

作者：Kent，一個有靈魂的產(chǎn)品經(jīng)理，微信公眾號：Kent的產(chǎn)品世界

本文由 @Kent 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議