在一些產(chǎn)品中，我們可以通過(guò)相應(yīng)的設(shè)計(jì)去改變用戶的行為，起到一定的助推作用。文章結(jié)合了作者自己的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度做產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

《助推》是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的開(kāi)拓者理查德·泰勒的著作，主要講述了如何通過(guò)助推的方式幫助人們做出有關(guān)健康、財(cái)富與幸福的最有決策。英文“助推”一詞的原意就是“用胳膊肘等身體部位輕推或者輕戳別人的肘部，以提醒或引起別人的注意”。以“助推”為書(shū)名，意在意在提醒你在選擇是可能會(huì)犯的錯(cuò)誤，助你“一臂”之力。

通過(guò)閱讀本書(shū)，而我把“助推”理解為通過(guò)相應(yīng)的設(shè)計(jì)改變用戶的行為，結(jié)合自己現(xiàn)在的工作，做此筆記希望對(duì)我以后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作和生活有所幫助。

我們?nèi)绾伪恢评?/h2>

慈善機(jī)構(gòu)在你捐款時(shí)，他們一般都會(huì)想你提供一系列的選擇，例如：100元、250元、1000元和5000元或者其他。實(shí)際上，這些慈善機(jī)構(gòu)所列出的數(shù)字不是隨手寫(xiě)出來(lái)的，這些數(shù)字的確會(huì)影響到人們最終捐款的金額。面對(duì)100元、250元、1000元和5000元的選項(xiàng)，人們一定會(huì)比面對(duì)50元，75元，100元和150元的選項(xiàng)捐出更多的錢(qián)。

這就是所謂的錨定效應(yīng)，他們定下的“錨”起到了助推的作用。他們可以為你的思想設(shè)置一個(gè)巧妙的起點(diǎn)，從而你在特殊情況下做出的選擇。

剛剛經(jīng)歷過(guò)地震的人們會(huì)突然購(gòu)買大量的地震險(xiǎn)，但這一保險(xiǎn)的購(gòu)買數(shù)量會(huì)隨著時(shí)間的推移平穩(wěn)下降，一如逐漸消退的記憶。

“可得性偏見(jiàn)”能夠提高我們對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)行為的認(rèn)知。他們會(huì)根據(jù)相關(guān)例子獲得的難易程度，來(lái)對(duì)發(fā)生上述風(fēng)險(xiǎn)的可能性做出判斷。如果人們能夠輕而易舉的回憶起有關(guān)的例子，他們便會(huì)對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)更在意。

為什么有些網(wǎng)站和app會(huì)提供試用會(huì)員的服務(wù)呢？

損失厭惡：失去的遺憾是獲得快感的兩倍。大體上來(lái)講，失去某件東西使你難過(guò)的程度，比你得到這東西使你快樂(lè)的程度大兩倍，所以當(dāng)你習(xí)慣會(huì)員的體驗(yàn)之后就不想失去。

當(dāng)你購(gòu)買會(huì)員的時(shí)候?yàn)槭裁茨J(rèn)自動(dòng)續(xù)費(fèi)？

人類身上的“損失厭惡”和“選擇盲目”暗示著，如果某項(xiàng)選擇被設(shè)計(jì)為“默認(rèn)”，那么它會(huì)吸引更多人的眼球。因此默認(rèn)選項(xiàng)起到了強(qiáng)力助推的作用，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)感覺(jué)默認(rèn)選項(xiàng)是被設(shè)計(jì)者所認(rèn)可的選擇。

為什么你的自動(dòng)續(xù)費(fèi)一直沒(méi)有取消？

現(xiàn)狀偏見(jiàn)：諸多原因使人們總體上更傾向于保持現(xiàn)有的狀況?！艾F(xiàn)狀偏見(jiàn)”的原因之一是用心程度不夠，許多人都會(huì)采取一種“既來(lái)之，則安之”的態(tài)度。

人們自以為是的經(jīng)驗(yàn)法則有時(shí)候會(huì)使他們誤入歧途，他們由于太忙而忽略了一些事情，因此他們寧愿接受既有的現(xiàn)實(shí)也不去設(shè)法判斷在不同情況下，是否會(huì)有不同的結(jié)果。人們是極易受到助推影響，即便是事關(guān)重大的抉擇，人們往往會(huì)被經(jīng)濟(jì)理論無(wú)法解釋的原因所影響。

補(bǔ)充：

星期六的早上，當(dāng)我們上街隨便逛時(shí)，我們突然發(fā)現(xiàn)自己走在上班的路上，而不是去目的地——商場(chǎng)的方向；星期天的早上，我們會(huì)按照慣例喝一杯咖啡，看一看報(bào)紙，但我們會(huì)突然想起自己越了一個(gè)朋友吃飯，而這是距離約會(huì)時(shí)間僅有一小時(shí)了。

以上反映了行為的盲目性。許多情況下，人們會(huì)把自己設(shè)置為“自動(dòng)駕駛模式”，在這一模式下，人們不會(huì)主動(dòng)意識(shí)到自己究竟在做什么。（直覺(jué)思維系統(tǒng)在這種情況下會(huì)感覺(jué)非常愜意）

我們是如何被社會(huì)影響的

助推最為有效的方式之一來(lái)自于社會(huì)影響。

社會(huì)影響主要分為三種：

• 第一種是信息，如果有許多人都持同一觀點(diǎn)，做同一件事情，那么你也會(huì)認(rèn)為他們的觀點(diǎn)和做法也是最適合自己的。
• 第二種是同儕壓力，如果你非常在意別人對(duì)你的看法（也許你會(huì)錯(cuò)誤的感到別人總在注意著你），那么你很可能會(huì)選擇隨大流，從而避免別人對(duì)你的非議。
• 第三種是措辭。

少女們看到別的少女生孩子，就會(huì)增加他們懷孕的概率。肥胖能夠傳染，如果你最好的朋友發(fā)福，那么你也有可能變胖。

大學(xué)生會(huì)深受同學(xué)的影響。大一學(xué)生與什么樣的學(xué)生分在同一宿舍，會(huì)對(duì)其學(xué)習(xí)成績(jī)和未來(lái)發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，

結(jié)果我們會(huì)看到，社會(huì)人會(huì)很輕易的收到其他社會(huì)人的影響。

為什么會(huì)這樣呢？

其中一個(gè)原因便是人們喜歡從眾。

如何控制社會(huì)對(duì)我們的影響？

（1）忘掉別人眼中的自己

假如你對(duì)襯衫上有個(gè)污點(diǎn)，不必?fù)?dān)心，別人很可能注意不到，但是，由于人們總以為別人在盯著自己，所以他們便會(huì)傾向于做一些別人愿意看到自己做的事情。

（2）利用從眾心理優(yōu)化人們的行為。

為什么很多產(chǎn)品的廣告不斷強(qiáng)調(diào)用戶量？

他們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“大部分人喜歡”他們的產(chǎn)品，或者“越來(lái)越多的人”已經(jīng)使用他們的產(chǎn)品，他們總是竭力要告訴你大多數(shù)人的做法。

（3）改善人們的盲從心理

某戒煙廣告：大多數(shù)（70%）的青少年不吸煙，這一方法大大降低了人們不良行為的發(fā)生概率。

如何利用更好的社會(huì)引導(dǎo)？

當(dāng)研究人員測(cè)量人們的意圖時(shí)，他們也會(huì)影響到人們的行為。這種現(xiàn)象叫做“單純衡量效應(yīng)”，是指人們被問(wèn)及他們的行為傾向，他們最終會(huì)按照自己所回答的結(jié)果去行事，這一現(xiàn)象在很多情況下都會(huì)出現(xiàn)。

如果人們被問(wèn)及自己是否愿意吃某種食品、節(jié)食或者進(jìn)行體育鍛煉，他們的回答往往影響他們的做法。也就是說(shuō)，“單純衡量效應(yīng)”是一種助推。

通過(guò)詢問(wèn)人們行為的目的可以形成助推，如果進(jìn)一步詢問(wèn)他們的行為事件和行為方式，則會(huì)加大助推。這一發(fā)現(xiàn)被偉大的心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因稱為“引導(dǎo)因素”。他用這一因素來(lái)描述那些能夠協(xié)助或者阻止某些行為形成的小的影響因素。

我們經(jīng)常看到，與其強(qiáng)迫人們以某種方式做事，倒不如通過(guò)消除一些小的障礙促使人們形成好的行為習(xí)慣。

什么是好的選擇體系

良好選擇體系的六個(gè)原則：

（1）預(yù)計(jì)錯(cuò)誤（Expect error）

人人都會(huì)犯錯(cuò)。一個(gè)設(shè)計(jì)精妙的系統(tǒng)允許它的使用者出錯(cuò)，并對(duì)此給予最大的寬容。

汽車中的設(shè)計(jì)越來(lái)越人性化：如果你上車不系安全帶，車內(nèi)便會(huì)響起警報(bào)；如果燃油快要用盡，便會(huì)有報(bào)警標(biāo)志和報(bào)警聲出現(xiàn)。

如果你使用谷歌郵箱寫(xiě)郵件過(guò)程中，正文中有“附件”字樣卻并沒(méi)有加上附件，系統(tǒng)便會(huì)提示：您是否遺忘了附件？

（2）反饋（GIve feedback）

幫助人們改進(jìn)其行為的最好方法是提供反饋，設(shè)計(jì)精妙的系統(tǒng)能夠告訴人們的行為是否得當(dāng)。

早期的數(shù)碼相機(jī)缺少一項(xiàng)關(guān)鍵的反饋，即當(dāng)拍完一張照片時(shí)，人們無(wú)法通過(guò)聲音判斷照片是否拍完?，F(xiàn)在的數(shù)碼相機(jī)在拍攝完一張照片時(shí)，都會(huì)發(fā)出逼真但卻虛假的快門(mén)聲。一些定位于老年人使用的手機(jī)，也會(huì)設(shè)計(jì)出模擬的按鍵音。

（3）理解權(quán)衡（Understand mappings）

一個(gè)好的選擇體系能夠是人們改善自己的權(quán)衡能力，從而做出對(duì)自己有利的選擇。其中一種做法是使各種選擇的信息更容易理解（比如：將數(shù)字信息轉(zhuǎn)化成更容易實(shí)施的內(nèi)容）。

例如：我要做蘋(píng)果酒，如果我根據(jù)經(jīng)驗(yàn)法則，知道3個(gè)蘋(píng)果做一杯蘋(píng)果酒比較合適的話，我就會(huì)得到很大的幫助。

數(shù)碼相機(jī)做廣告時(shí)宣傳的一個(gè)賣點(diǎn)是像素，似乎像素越高越好。然而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最困難的是將像素轉(zhuǎn)換成他們實(shí)際關(guān)心的東西。

那么多花幾百美元將像素從400萬(wàn)升級(jí)到500萬(wàn)有多大意義呢？

商家在為消費(fèi)者設(shè)定選項(xiàng)時(shí)，他們有時(shí)候不會(huì)給出300萬(wàn)、500萬(wàn)或者700萬(wàn)的選項(xiàng)，而是告訴消費(fèi)者此相機(jī)可以打印出4英寸x6英寸、9英寸x12英寸或者“海報(bào)尺寸”的照片。

（4? ）動(dòng)機(jī)（incentives）

助推：讓我們看到自己的選擇動(dòng)機(jī)。

好的選擇設(shè)計(jì)者可以通過(guò)某些措施將人們的注意力轉(zhuǎn)移到動(dòng)機(jī)上面，如果我們希望被保護(hù)環(huán)境，并且提高能源獨(dú)立性，我們也可以采取類似的措施將成本突出化。設(shè)想一下：如果自己家中的空調(diào)顯示每小時(shí)將室溫降低若干度，而多產(chǎn)生的耗電量的話，那會(huì)產(chǎn)生怎樣的節(jié)能效果？

在一些領(lǐng)域，人們對(duì)得與失有不同的要求。比如：人們?cè)诮∩砥鞑纳辖∩頃r(shí)，人們可以看到一幅圖，這幅圖以食品作為計(jì)量單位顯示已經(jīng)消耗掉的熱量；比如：10分鐘鍛煉你可能只會(huì)看到幾個(gè)胡蘿卜，而經(jīng)過(guò)40分鐘鍛煉之后，你可能會(huì)看到一大塊甜餅。

（5）結(jié)構(gòu)性復(fù)合選擇（Structure complex choice）

助推：讓過(guò)于復(fù)雜的選擇體系變得簡(jiǎn)單。

例如：新聞?lì)愜浖膫€(gè)性化推薦、購(gòu)物類網(wǎng)站的猜你喜歡等都是講復(fù)雜的選擇變得簡(jiǎn)單。

（6）默認(rèn)選擇（Default）

由于惰性、現(xiàn)狀偏見(jiàn)以及“是這樣，但又如何呢”的心態(tài)。這些都意味著，人在面對(duì)選擇時(shí)，內(nèi)心都會(huì)有一個(gè)默認(rèn)選項(xiàng)，那便是不需要選擇者付出任何努力的選項(xiàng)。

默認(rèn)選項(xiàng)無(wú)處不在并且有著巨大的影響力，之所以說(shuō)它不可避免，是因?yàn)檫x擇體系的每個(gè)細(xì)節(jié)都有相關(guān)法則決定者如果決策者不做選擇將會(huì)發(fā)生的事情。

通常的結(jié)果會(huì)是：如果我什么都不做，就不會(huì)有什么變化發(fā)生，一切將一如既往。

本文由 @無(wú)問(wèn) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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