“拼單”算是外賣APP中的一個(gè)高級(jí)功能了，當(dāng)用戶湊不夠起送費(fèi)或者想追求更大力度的滿減優(yōu)惠時(shí)，可以邀請(qǐng)身邊的好友一同拼單。在本文中，我將展示對(duì)美團(tuán)外賣拼單流程進(jìn)行Re-design的詳細(xì)過程，設(shè)計(jì)的目標(biāo)是提升拼單功能的使用率和任務(wù)完成率。

如下圖：

一、什么是“拼單”

拼單是多個(gè)用戶共同完成一次外賣下單流程，這些用戶包括一個(gè)發(fā)起人和數(shù)個(gè)拼單人。

發(fā)起人在商戶詳情頁可以選擇“拼單”，向微信好友發(fā)送拼單邀請(qǐng)鏈接。而拼單人則接受邀請(qǐng)，在微信外鏈中點(diǎn)餐。最終，所有參與者選擇的菜品由發(fā)起人統(tǒng)一提交、結(jié)算和支付。

拼單流程的業(yè)務(wù)邏輯

美團(tuán)外賣的拼單功能，于2017年3月的5.4.0版本上線。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)恰逢17年初那場(chǎng)令人印象深刻的“外賣大戰(zhàn)”，在三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，美團(tuán)外賣從原本相對(duì)落后的位置發(fā)力，追平甚至超車餓了么，穩(wěn)穩(wěn)成為了外賣行業(yè)雙巨頭之一。

從這一點(diǎn)上看，“拼單”功能并不僅僅是一個(gè)改善重度用戶體驗(yàn)的小功能，而是具備了很強(qiáng)的業(yè)務(wù)屬性，是美團(tuán)外賣為了從殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拼出血路而下的一步棋。在這樣的前提下，進(jìn)行詳細(xì)的業(yè)務(wù)需求與用戶需求分析就顯得十分關(guān)鍵了。

“拼單”功能上線的時(shí)機(jī)

二、業(yè)務(wù)需求：應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

不久前，艾媒咨詢發(fā)布了最新的外賣市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告（《2018上半年中國(guó)在線外賣市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》），它為我們勾勒出了外賣行業(yè)最新的市場(chǎng)背景。

• 市場(chǎng)規(guī)模與用戶規(guī)模增率放緩，市場(chǎng)更加接近飽和。

2015年之后，外賣行業(yè)的用戶規(guī)模增速逐年放緩

• 美團(tuán)與餓了么的競(jìng)爭(zhēng)更加焦灼，雙方開啟了集團(tuán)生態(tài)對(duì)抗，且關(guān)注新興技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用。
• 用戶對(duì)價(jià)格敏感而粘性較低，滿返政策、紅包、運(yùn)費(fèi)都會(huì)影響用戶選擇商家以及外賣平臺(tái)。調(diào)查顯示：在沒有紅包或優(yōu)惠券的情況下，約一半的受訪用戶會(huì)流失到其他平臺(tái)。

在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，各大外賣平臺(tái)紛紛開發(fā)拼單功能，從長(zhǎng)遠(yuǎn)目的上看都是為了提升業(yè)務(wù)量與擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，更具體來說，主要是有兩個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)：

（1）刺激非剛性需求，提升外賣下單率

從“發(fā)起人”用戶的角度出發(fā)，總有一些“猶豫要不要點(diǎn)外賣”的場(chǎng)合，即非剛性的需求，例如：“這個(gè)下午茶可吃可不吃”；“看看點(diǎn)外賣有沒有優(yōu)惠，沒有的話還是去食堂吃飯吧” 。而鼓勵(lì)用戶進(jìn)行拼單，可以幫助用戶分?jǐn)傔\(yùn)費(fèi)、享受滿減優(yōu)惠，刺激猶豫中的用戶進(jìn)行消費(fèi)。

（2）通過微信小程序獲取新用戶、調(diào)動(dòng)非活躍用戶

從“拼單人”用戶的角度來看，這些“拼單人”很可能不是美團(tuán)外賣的活躍用戶，甚至從未在美團(tuán)注冊(cè)過。但當(dāng)他們點(diǎn)擊拼單邀請(qǐng)外鏈之后，就可以授權(quán)美團(tuán)外賣的H5站使用微信號(hào)信息登錄，并進(jìn)行點(diǎn)餐。

三、用戶需求：兩種身份，兩種體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)

一個(gè)完整的拼單任務(wù)，需要由“發(fā)起人”、“拼單人”兩種角色共同完成。

他們的用戶畫像如下：

發(fā)起人與拼單人的用戶畫像

目前的拼單任務(wù)中，用戶最基本的需求已經(jīng)得到了滿足：發(fā)起人省下了一小筆開支；拼單人輕輕松松吃上了外賣；分享賬單的時(shí)候，運(yùn)費(fèi)和優(yōu)惠已經(jīng)被分?jǐn)偤茫瑹o需用戶費(fèi)腦計(jì)算。

然而在探索優(yōu)化方案時(shí)，我們需要更深入地探索事情的本質(zhì)。

在拼單流程中，“發(fā)起人”與“拼單人”是互相合作、雙贏的。然而，他們之間難道不存在矛盾、沖突與互相猜疑嗎？

我們來看一個(gè)可能的用戶場(chǎng)景：

1. 已經(jīng)中午11點(diǎn)了，Lily想著要趕快點(diǎn)餐，不然趕上高峰的配送時(shí)間，就不知道幾點(diǎn)送到了。她找到一家感興趣的日料，看到滿100減30的優(yōu)惠，覺得可以嘗試拼單湊滿減。
2. Lily進(jìn)入拼單，把邀請(qǐng)發(fā)給了關(guān)系不錯(cuò)的同事阿花，可是阿花回復(fù)說已經(jīng)和別人約好去外面吃了。Lily想著多問幾個(gè)人會(huì)比較好，于是把拼單邀請(qǐng)發(fā)到了100多人的工作微信群里。
3. 等了一會(huì)兒，已經(jīng)11點(diǎn)10分了，還沒有同事參與拼單。Lily有些急了，她想著要不然一邊等，一邊看看別家吧，萬一湊不上就點(diǎn)隔壁鍋貼，配送也是挺快的。她點(diǎn)了“后退”，這時(shí)彈出了一個(gè)彈框，提升“退出拼單，不會(huì)保留此次拼單內(nèi)容”。
4. Lily猶豫了一下，沒有取消拼單，決定再等最后五分鐘。但為了防止吃不上飯，她點(diǎn)開了另外一款外賣app，把備選的鍋貼放入了購物車?yán)铩?/li>
5. 11點(diǎn)15分，小明看到了部門微信群里L(fēng)ily發(fā)的拼單邀請(qǐng)，他正好想吃日料，于是開心地選了拼單。但一邊等一邊想，“我和Lily也沒有那么熟呀，拜托她幫我領(lǐng)飯好么？她不會(huì)放我鴿子吧？”

Lily和小明最后有沒有拼單成功，這誰知道呢……

用戶體驗(yàn)路徑

四、“拼單”任務(wù)中的兩個(gè)本質(zhì)矛盾

拼單是一件有點(diǎn)麻煩的事，尤其是發(fā)起人，要付出組織張羅的精力，要墊付所有人的費(fèi)用。但還有一項(xiàng)成本，是更加隱蔽、更容易被人忽視的。那就是“等待”本身的時(shí)間成本。在點(diǎn)外賣這個(gè)場(chǎng)景下，用戶需要的是即時(shí)滿足，而“等待的時(shí)間”是非常昂貴的。

由于“時(shí)間成本”這個(gè)因素，“拼單”這個(gè)流程中存在兩個(gè)本質(zhì)的矛盾：

1. 更高的拼單成功率，對(duì)應(yīng)著更生疏人際關(guān)系。若發(fā)起人想要追求拼單成功率，他需要邀請(qǐng)盡量多的人，很可能不再是親密朋友，而僅僅是單位大群里的同事。隨著人際關(guān)系更加邊緣，一些風(fēng)險(xiǎn)隨之產(chǎn)生。
2. 在不受道德約束的情況下，發(fā)起人為了追求自己的成功率，可能讓拼單人的利益受損。若發(fā)起人“極度自私地”追求拼單成功率，他會(huì)一邊邀請(qǐng)拼單，同時(shí)不放棄其他解決午餐的機(jī)會(huì)。比如：到點(diǎn)沒有湊夠足夠的滿減，就立刻取消拼單出去吃；甚至同時(shí)開多個(gè)拼單（如果允許的話），只提交其中的一個(gè)。于是，其他已經(jīng)參與進(jìn)來的拼單人被放了鴿子。

有意思的是，“拼單”任務(wù)中的矛盾更像社會(huì)公共政策制定中遇到的問題。而我們?cè)谥贫ā捌磫巍币?guī)則時(shí)，也需要考慮到不同角色間的利益平衡。

五、競(jìng)品分析：不同產(chǎn)品的對(duì)策

我梳理了美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣三款app的拼單流程，發(fā)現(xiàn)在制定“拼單”規(guī)則時(shí)有兩種不同的策略。

不同外賣app的策略

在“美團(tuán)外賣”與“餓了么”中，發(fā)起人發(fā)起拼單后，只能停留在這一頁，若是試圖后退，本次拼單也就自動(dòng)取消了。這種方案容易導(dǎo)致發(fā)起人用戶的不滿，從可用性上講，也違背了尼爾森10原則中的“用戶控制與自由”，但在邏輯處理上是比較直白簡(jiǎn)單的。

要求發(fā)起人“專一”的拼單方案

百度外賣則允許發(fā)起人“為所欲為”，可以退出拼單模式去干別的事。當(dāng)用戶退出“拼單”模式后，只有店鋪名稱旁非常不起眼的一行小字，提醒用戶“正在拼單中”了。

百度外賣允許用戶隨時(shí)退出拼單模式

允許發(fā)起人用戶從拼單頁面退出來，在等待的同時(shí)瀏覽一下其他店鋪與內(nèi)容，這大大加強(qiáng)了用戶的可控制感與自由度，從用戶體驗(yàn)上講是非常好的。然而，百度外賣采取的這個(gè)方案也存在著嚴(yán)重問題：

• 一方面，發(fā)起人用戶從店鋪退出后，就再也沒有途徑快速地進(jìn)入拼單頁了。用戶極有可能會(huì)在瀏覽過程中迷失或忘記拼單的存在。
• 另一方面，百度外賣的邏輯事實(shí)上允許了同時(shí)開多個(gè)拼單的情形。一個(gè)自私的發(fā)起人完全可以一次發(fā)起幾家店鋪的拼單，最后選擇一個(gè)下單。若這種“自私”成為主流，那么拼單人的用戶體驗(yàn)將會(huì)極差。久而久之，發(fā)起人與拼單人之間的信任破產(chǎn)，“拼單”功能整體的使用率、完成率都會(huì)進(jìn)一步降低。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，百度外賣的拼單邏輯雖然給與了發(fā)起人更大的自由度，但對(duì)于產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展卻是不利的。

兩種方案對(duì)應(yīng)的用戶體驗(yàn)

六、優(yōu)化方案探索

回到對(duì)美團(tuán)外賣拼單功能的優(yōu)化上。有沒有一種方案，能夠即維系美團(tuán)外賣當(dāng)前的業(yè)務(wù)規(guī)則（一次僅能發(fā)起一個(gè)拼單），又讓發(fā)起人有更大的自由度呢？

我認(rèn)為是有的，我們的努力方向可以如圖所示：

美團(tuán)外賣的優(yōu)化方向

首先，我們可以允許發(fā)起人從“拼單”的等待中撤出來（即從“拼單”頁面后退時(shí)，不關(guān)閉拼單訂單）。發(fā)起人此時(shí)可以一邊瀏覽其他內(nèi)容，一邊等待拼單結(jié)果。與此同時(shí)，界面需要在明顯位置提示用戶“等待拼單中”，當(dāng)有其他人加入拼單時(shí)，需要盡快給出反饋：“您的1位拼友已經(jīng)加入拼單”。

其次，在首頁、類目頁、購物車頁等主流頁面，同樣要給出“拼單進(jìn)行中”的明顯提示。同時(shí)，在業(yè)務(wù)邏輯上，依然要堅(jiān)持一次一單的原則，當(dāng)用戶希望開啟另一個(gè)商家的拼單時(shí)，需要詢問是否關(guān)閉上一個(gè)拼單。

最后，在文案和UI設(shè)計(jì)上可以考慮一些情感因素，一方面要強(qiáng)化發(fā)起人的“責(zé)任感”，另一方面要喚起拼單人對(duì)發(fā)起人的感激。例如在拼單成功提交之后，拼單人用戶點(diǎn)開微信外鏈查看訂單進(jìn)度時(shí)，可以看到這樣的提示：

結(jié)語

“拼單”是一個(gè)典型的涉及多種角色，且角色之間存在利益沖突的任務(wù)，在對(duì)這樣的任務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，如何在多種角色的利益之間進(jìn)行權(quán)衡，讓所有角色都有一個(gè)良好的用戶體驗(yàn)，就是一件很有值得研究的事了。

在這篇文章中，我對(duì)美團(tuán)外賣的“拼單”流程進(jìn)行了需求分析與方案優(yōu)化，算是對(duì)這個(gè)議題的一次初步探索吧。

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