關(guān)于競品分析，之前天行（@天行Aeros）有篇文章《設(shè)計(jì)公式：簡單有效的競品分析》已經(jīng)進(jìn)行了介紹，本文在該文章的基礎(chǔ)之上再進(jìn)行一些分享，希望對大家有用。

1，競品分析

競品分析（Competitive Analysis）一詞最早源于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。市場營銷和戰(zhàn)略管理方面的競品分析是指對現(xiàn)有的或潛在的競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行評價(jià)。這個(gè)分析提供了制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的依據(jù)，將競品分析獲得的相關(guān)競品特征整合到有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略制定、實(shí)施、監(jiān)控和調(diào)整的框架當(dāng)中來。（來自維基百科）

通過google、百度搜索關(guān)鍵詞“競品分析”，絕大多數(shù)頁面所提到的競品分析來自用戶體驗(yàn)行業(yè)，可見競品分析在本行業(yè)已經(jīng)得到了很大的應(yīng)用，從另一個(gè)側(cè)面也體現(xiàn)出其重要性和應(yīng)用的普遍性。

在用戶體驗(yàn)行業(yè)，競品分析已經(jīng)不局限于競爭產(chǎn)品的分析，而是更加傾向于同類產(chǎn)品的分析，特別是當(dāng)具體到進(jìn)行產(chǎn)品交互界面、視覺表現(xiàn)方面的分析的時(shí)候。

在《IDEO的51張創(chuàng)新方法卡片》 (IDEO Method Cards)(IDEO’s Human Factors team)中提到了“Competitive Product Survey”（競品調(diào)查）方法。從以下描述對競品分析的概念可見一斑。

如何做：收集、比較和進(jìn)行產(chǎn)品特性評估。

為什么做：這是一種確定功能需求、績效標(biāo)準(zhǔn)和其他基準(zhǔn)的非常有用的方法。

例如：為了研發(fā)一種新的軟飲料，IDEO設(shè)計(jì)組調(diào)查了競品的功能和形狀特征。

如要深挖競品分析的理論基礎(chǔ)，我們可以參見博文《設(shè)計(jì)中基于人類學(xué)的田野調(diào)查與比較研究法—淺談?dòng)醚信c競品分析方法之理論基礎(chǔ)》，其中提到競品分析的理論基礎(chǔ)為人類學(xué)中的“比較研究法”。

比較研究法一般分三個(gè)步驟：

1）找出同類現(xiàn)象或事物；

2）按照比較的目的將同類現(xiàn)象或事物編組作表；

3）根據(jù)比較結(jié)果作進(jìn)一步分析。

競品分析則是對所研發(fā)產(chǎn)品的同類型產(chǎn)品進(jìn)行分析討論，并給出類比歸納的分析結(jié)果，用以了解現(xiàn)有產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而借鑒于研發(fā)產(chǎn)品中。誠如天行在文章中所歸納的，可以認(rèn)為“競品分析”應(yīng)該有如下這樣的步驟：

1）設(shè)定分析目標(biāo)——競爭對手/同類產(chǎn)品；

2）將同類功能模塊或交互、外觀細(xì)節(jié)編組作表；

3）根據(jù)比較結(jié)果作進(jìn)一步分析。

2，競品分析的框架

從上述競品分析的步驟我們可以看出，競品分析包含了三部分內(nèi)容：競品、分析維度和分析準(zhǔn)則。

（1）競品選擇

競品選擇的范圍我們并不局限于具有直接競爭關(guān)系的產(chǎn)品，以iPad版即時(shí)通訊應(yīng)用為例，除了QQ、MSN等產(chǎn)品以外，我們還需要選擇一些國外的產(chǎn)品如IM+、AIM、IMO等優(yōu)秀且受眾群體較大的產(chǎn)品。

就數(shù)量而言，我們可以選擇較為優(yōu)秀的產(chǎn)品進(jìn)行分析，而不需要貪大求全選擇所有的競品。在《How_to_Conduct_and_Prepare_a_Competitive_Analysis》一文中解答了“是否需要選擇所有的競品進(jìn)行分析”的問題，文中提到根據(jù)80/20原則（80/20 rule），我們只需要密切關(guān)注20%的競品即可。

（2）分析維度

通常我們進(jìn)行競品分析，可能會(huì)從以下幾個(gè)維度進(jìn)行對比分析：戰(zhàn)略定位、盈利模式、用戶群體、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品界面（交互方式、視覺表現(xiàn)）等。

競品分析是每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員都需要做的一項(xiàng)基本工作，不同的職能區(qū)分，側(cè)重點(diǎn)會(huì)不一樣。如運(yùn)營人員可能更加側(cè)重產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位、盈利模式、推廣方式，產(chǎn)品策劃人員更側(cè)重于產(chǎn)品定位、目標(biāo)用戶、產(chǎn)品功能。交互設(shè)計(jì)師更側(cè)重于產(chǎn)品界面、具體的交互形式。當(dāng)然這些維度是有機(jī)聯(lián)系的，斷然不可以孤立對待。

（3）分析準(zhǔn)則

拿交互設(shè)計(jì)的競品分析來說，我們需要參照“可用性準(zhǔn)則”來進(jìn)行分析，可用性準(zhǔn)則有很多不同版本， 當(dāng)前較為常用的10項(xiàng)可用性準(zhǔn)則為：1，一致性和標(biāo)準(zhǔn)性；2，通過有效的反饋信息提供顯著的系統(tǒng)狀態(tài)；3，方便快捷的使用；4，預(yù)防出錯(cuò)；5，協(xié)助用戶認(rèn)識(shí)，分析和改正錯(cuò)誤；6，識(shí)別而不是回憶；7，符合用戶的真實(shí)世界；8，用戶自由控制權(quán)；9，美觀，精簡的設(shè)計(jì)；10，幫助和說明。 （具體出處忘記了，好像是Jakob Nielsen的，求解答）

3，競品分析的內(nèi)容

競品分析的內(nèi)容包含兩部分：競品各個(gè)維度下的特性羅列以及分析評價(jià)。

（1）特性羅列

以產(chǎn)品功能維度而言，我們需要將競品A具體哪些功能、競品B具有哪些功能一一呈現(xiàn)。這一部分是競品分析的基礎(chǔ)，或者稱之為分析評價(jià)的對象。

（2）分析評價(jià)

以交互設(shè)計(jì)的競品分析為例，依照一定的可用性評價(jià)指標(biāo)，對界面布局、交互方式、動(dòng)畫效果等進(jìn)行分析評價(jià)。

在李幸的博文《關(guān)于競品分析》中提到了競品分析評價(jià)有兩個(gè)方面：客觀和主觀，這種提法對競品分析的分析評價(jià)有很大的指導(dǎo)意義，或許我們在分析評價(jià)時(shí)已混在一起?？陀^評價(jià)可以產(chǎn)生通常我們說到的數(shù)據(jù)，形式可以是很簡單的“是/否”、“有/無”、“√或×”評估法；或者是評分法，即依據(jù)不同的評測標(biāo)準(zhǔn)對競品打分；亦可以是描述法，將特性以比較的形式描述出來。（各形式的具體敘述參見博文鏈接）（未找到原文鏈接）

是基于客觀的評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行客觀的評價(jià)，還是基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和主觀體驗(yàn)進(jìn)行評價(jià)呢？這兩種方式需要區(qū)別呈現(xiàn)。如果通篇都是交互設(shè)計(jì)師個(gè)人的主觀評價(jià)，可能受限于自己的專業(yè)素養(yǎng)，難免會(huì)出現(xiàn)評價(jià)失準(zhǔn)，得不到閱讀者的認(rèn)同。建議采用的方式為明確地將分析評價(jià)分為兩欄，一欄客觀描述，一欄主觀評價(jià)，這樣主觀評價(jià)可以作為客觀描述的一個(gè)補(bǔ)充。通常孤立地從操作體驗(yàn)上很難評判哪種交互方式更好，因?yàn)檫€涉及到一些產(chǎn)品層面的考慮。故我們可以另起一欄來交代交互設(shè)計(jì)師所建議的處理方式，并說明理由。這一點(diǎn)對于競品分析而言也至關(guān)重要。

延伸開來說，競品分析是產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)，而不是枷鎖。并不是競品有的我們就得有，也并不是競品沒有的我們就一定沒有。恰恰應(yīng)該是從我們的產(chǎn)品定位出發(fā)，在對競品的分析中來明確我們需要做的、能做的以及如何做。

4，競品分析的階段

在胡曉（@胡曉-交互設(shè)計(jì)）的博文《怎么樣撰寫競品分析文檔》中提到：競品分析屬于策略文檔，做競品分析之前，需要先明確目的。無論是為了對戰(zhàn)略有個(gè)整體的把握還是為了瞄準(zhǔn)某一具體設(shè)計(jì)問題（為戰(zhàn)略或設(shè)計(jì)提供依據(jù)），都需要估計(jì)一下它將如何整合到整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)過程中、并明確它們的使命。

文中還提到了競品分析的4個(gè)階段：（1）用戶研究階段。將競品分析作為即將形成的用戶需求文檔（如人物角色)的參考。（2）概念模型或內(nèi)容模型階段?；诟偲贩治鰳?gòu)架模型，這個(gè)階段的競品分析傾向于功能分析、邏輯框架。（3）設(shè)計(jì)階段（即高保真原型圖、設(shè)計(jì)效果圖）。競品分析針對非常具體的設(shè)計(jì)問題，將其當(dāng)作設(shè)計(jì)的源泉，并以此作為設(shè)計(jì)的依據(jù)。（4）可用性測試。主要是針對某一具體功能、問題做深入的對比，以此作為可用性測試結(jié)果的佐證。

對于上文的陳述，個(gè)人對部分并不贊同。我們主張?jiān)诋a(chǎn)品研發(fā)之初進(jìn)行詳盡的競品分析，并形成競品分析文檔。深入的競品分析文檔可以作為產(chǎn)品組各職能成員溝通的基礎(chǔ)，讓大家在產(chǎn)品認(rèn)識(shí)上達(dá)成更廣泛的共識(shí)，更加有利于產(chǎn)品研發(fā)。

此外關(guān)于競品分析文檔我有如下構(gòu)想。競品分析作為一種產(chǎn)品研發(fā)過程中的常用且常規(guī)手段，實(shí)踐過程中產(chǎn)品項(xiàng)目組不同職能人員都會(huì)輸入一份競品分析文檔，如產(chǎn)品策劃會(huì)做一份競品分析、運(yùn)營人員會(huì)做一份競品分析、交互設(shè)計(jì)師和視覺設(shè)計(jì)師也會(huì)做一份競品分析。但在以前的項(xiàng)目當(dāng)中，會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)問題，交互設(shè)計(jì)師做的競品分析文檔其他的產(chǎn)品人員并未認(rèn)真閱讀，產(chǎn)品策劃做的競品分析、運(yùn)營人員做的競品分析都沒有及時(shí)發(fā)與其他項(xiàng)目組成員傳閱，以至于大家散兵游勇，各自為陣，讓競品分析的功用沒有得到很好的體現(xiàn)。典型的問題是大家片面地站在各自的職能立場，在某些點(diǎn)上爭論不休，達(dá)不成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。

可否形成一個(gè)立體的競品分析文檔。即在橫向方面，將不同職能人員的競品分析整合為一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一的文檔進(jìn)行維護(hù)，可組織項(xiàng)目組成員對競品分析文檔進(jìn)行批注，然后再一起討論，最終形成的文檔將作為全項(xiàng)目組成員的一切思考的基礎(chǔ)。（有機(jī)統(tǒng)一的文檔是指競品的分析并不是孤立的基于某一維度，而是整合用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品定位、運(yùn)營層面的綜合考慮。）同時(shí)縱向方面，競品分析文檔是不斷動(dòng)態(tài)迭代的。隨著對產(chǎn)品理解的不斷深入、或競品改版等因素的影響以及迎合產(chǎn)品階段的特性，我們需要對文檔不斷地進(jìn)行補(bǔ)充和完善。

5，競品分析的度

誠如胡曉在博文中所言，“其實(shí)競品分析可以做得更細(xì)，但是必須根據(jù)做此分析的動(dòng)機(jī)、需求出發(fā)，清晰自己的目標(biāo)，來判定做怎么樣詳細(xì)的一個(gè)競品分析文檔。因?yàn)樵诟偲贩治錾厦婵苫ㄙM(fèi)的時(shí)間是無止境的、越詳細(xì)越消耗時(shí)間，合理即可?！?/p>

當(dāng)前公司所倡導(dǎo)的量化競品分析，實(shí)質(zhì)上是指全面、深入、細(xì)致的競品分析，旨在督促交互設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中更加深入的了解競品，進(jìn)而很好地將一些結(jié)論內(nèi)化到自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中來。

細(xì)致的競品分析是一項(xiàng)較花時(shí)間的工作，據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)估計(jì)，一份詳細(xì)的交互設(shè)計(jì)競品分析，需要花費(fèi)一個(gè)周的工作日。故根據(jù)不同的項(xiàng)目大小，可以選擇適當(dāng)?shù)母偲贩治龀潭?。（競品分析程度取決于競品數(shù)量、所選維度及評測標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)化程度。）

6，后記

關(guān)于競品分析的目的，在此無需贅言，可以強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是深入的競品分析文檔可以作為項(xiàng)目組各職能成員溝通的基礎(chǔ)，讓大家在產(chǎn)品認(rèn)識(shí)上達(dá)成更大的共識(shí)，更加有利于產(chǎn)品研發(fā)。

只有全面分析了競品和自身產(chǎn)品，做足了工作，才能避免因一個(gè)低概率事件的考慮（舉證）滅掉一個(gè)方案。

以上僅為個(gè)人愚見，請大家拍磚！@錢塘門

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