東東推薦：對(duì)比各大電商APP，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些APP有“立即購(gòu)買”和“加入購(gòu)物車”的功能功能，但有些只有“加入購(gòu)物車”或只有“立即購(gòu)買”功能，這是為什么呢？正所謂知其讓也要知其所以然。我們?nèi)タ纯床煌娚藺PP有不同設(shè)計(jì)的真正原因吧。

在使用各大電商APP時(shí)，有沒有發(fā)現(xiàn)在購(gòu)買流程中，有的APP提供了“立即購(gòu)買”和“加入購(gòu)物車”的功能，而有的APP只有“加入購(gòu)物車”，這是為什么呢，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的角度，該怎樣解釋這樣的設(shè)計(jì)呢？

這幾種商業(yè)模式的不同就決定了購(gòu)物方式的不同。試想下在菜場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，你在一個(gè)菜攤買完東西，是不是就得給錢然后拿貨走人，能先逛一遍把想買的菜都挑好放籃子里再統(tǒng)一在一個(gè)地方付錢么？沒有。 所以淘寶在早期沒有購(gòu)物車功能的，后來是為了可以合并訂單、避免郵費(fèi)疊加，再加上豐富的促銷活動(dòng)，所以才添加了購(gòu)物車功能。

而在超市購(gòu)物時(shí)，是把想買的東西都挑好再統(tǒng)一去收銀柜臺(tái)付錢，強(qiáng)調(diào)的是整體的概念，即所有商品為一家所有。所以像京東、一號(hào)店這種自己把控上游、下游的B2C網(wǎng)站，也只提供了加入購(gòu)物車功能。這兩種購(gòu)物模式完全是跟線下的體驗(yàn)一致。

在移動(dòng)端，各大電商有沒有遵循PC端的購(gòu)物模式呢？

讓我們先梳理下各大電商APP在移動(dòng)端的購(gòu)物模式

在調(diào)研的這12個(gè)電商APP（其中B2C的7個(gè)，涵蓋了自營(yíng)類、招商類、海淘類、國(guó)外電商；C2C的2個(gè)；導(dǎo)購(gòu)類的2個(gè)，O2O的1個(gè)）中，同時(shí)具備立刻購(gòu)買和購(gòu)物車的占50%（B2C APP中同時(shí)具備的占57%，C2C APP中同時(shí)具備的占100%）；只有購(gòu)物車功能的占25%（B2C應(yīng)用占43%）；只有立即購(gòu)買的占25%，都在導(dǎo)購(gòu)類和O2O類的APP中。

從數(shù)據(jù)中可以看出，同時(shí)具備了立刻購(gòu)買和購(gòu)物車功能的APP占了一半，那么電商選擇里“立即購(gòu)買”和”購(gòu)物車”功能是基于哪些因素的考量呢？

分析下這兩種模式的購(gòu)買流程

通過購(gòu)買流程可以看出，立即購(gòu)買的優(yōu)勢(shì)在于操作步驟少，看中的產(chǎn)品立即就可以跳轉(zhuǎn)到填寫訂單的頁(yè)面完成購(gòu)買，缺點(diǎn)在于：1.一次只能購(gòu)買一件產(chǎn)品；2.這個(gè)功能不利于提高客單價(jià)，因?yàn)辄c(diǎn)了立即購(gòu)買按鈕就意味著結(jié)束了挑選商品的流程，進(jìn)入了購(gòu)買流程，那么用戶在購(gòu)買完成之后還能不能再繼續(xù)購(gòu)買其他的產(chǎn)品就很難說了。

再看購(gòu)物車功能，優(yōu)勢(shì)在于可以一次購(gòu)買多個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)在挑選完一個(gè)產(chǎn)品后，可以再繼續(xù)選購(gòu)其他商品，沒有干擾用戶的挑選產(chǎn)品流程，讓提高客單價(jià)成為可能。當(dāng)然缺點(diǎn)也很突出，就是在用戶有明確需求想要購(gòu)買一款產(chǎn)品時(shí)，增加了用戶的操作步驟，如果用戶體驗(yàn)再做的不夠好，比如添加進(jìn)購(gòu)物車后頁(yè)面沒有提示，導(dǎo)致用戶找不到購(gòu)物車在哪；購(gòu)物車的體驗(yàn)做的很糟糕等等，就很容易流失客戶。

1.從電商的角度來說，購(gòu)物車保留了讓用戶選擇更多產(chǎn)品的可能性，同時(shí)也更容易開展?fàn)I銷活動(dòng)，比如滿減、滿送、滿免運(yùn)費(fèi)等。購(gòu)物車是要讓消費(fèi)者在APP中逛起來。而對(duì)于立即購(gòu)買，則是希望用戶快速購(gòu)買，不要再去比較，減少流失。

2.從產(chǎn)品角度來說，立即購(gòu)買適用于一些一次性購(gòu)買的產(chǎn)品，比如機(jī)票、旅游產(chǎn)品、電影票、保險(xiǎn)。這類產(chǎn)品一個(gè)用戶不太可能同時(shí)購(gòu)買多份，所以立即購(gòu)買可以讓用戶下決定購(gòu)買后快速完成購(gòu)買流程。所以像團(tuán)購(gòu)類型的APP就只有“立即購(gòu)買”按鈕。這里多說一句，為什么導(dǎo)購(gòu)類型的APP也是只有“立即購(gòu)買”按鈕呢？那是因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)APP只能提供產(chǎn)品頁(yè)面的展示，真正的購(gòu)買是要跳轉(zhuǎn)到第三方的H5頁(yè)面的，而第三方是有可能很多家的。這也就決定了目前技術(shù)還沒辦法實(shí)現(xiàn)在導(dǎo)購(gòu)APP中添加進(jìn)購(gòu)物車，然后按商品再一個(gè)一個(gè)的跳轉(zhuǎn)去第三方H5頁(yè)面完成購(gòu)買。

一些大眾消費(fèi)性的產(chǎn)品，則適合使用購(gòu)物車，營(yíng)造出一種逛的氛圍，讓用戶看到一款產(chǎn)品后，可以再繼續(xù)去比較其他的產(chǎn)品，“不要急著做決定，您慢慢看哦”。也會(huì)有用戶看上了幾件都放進(jìn)了購(gòu)物車，最后不知道選哪個(gè)好，索性就一起買了吧。

3.從用戶類型來說，我甚至覺得“立即購(gòu)買”是給男人用戶，“購(gòu)物車”是給女人用的。

男性購(gòu)物通常是有明確目的的，找到一個(gè)產(chǎn)品就希望盡快購(gòu)買拿了走人，而女性購(gòu)物目的沒有那么明確，喜歡多逛逛，多比較。從這個(gè)角度來說，一個(gè)APP要同時(shí)滿足這兩種用戶類型，就需要同時(shí)提供這兩種功能。

寫在最后

由于電商APP類型的不同，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)模式的目標(biāo)和方法不同，購(gòu)買流程的設(shè)計(jì)也會(huì)有很大差別而購(gòu)買流程上的區(qū)別，還會(huì)影響到營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、個(gè)人中心模塊、與第三方對(duì)接等等的結(jié)構(gòu)。除了我提出的從電商、產(chǎn)品、用戶類型這三個(gè)角度的分析外，還會(huì)有其他電商考量的因素?？傊?，不同商業(yè)模式的網(wǎng)站，要給用戶的感覺是不同的，對(duì)于自己產(chǎn)品的目標(biāo)也是不同的。

以上是對(duì)目前主流的B2C和C2C兩類電商APP的一些細(xì)節(jié)進(jìn)行的分析，由于沒有實(shí)際數(shù)據(jù)的支撐，也許分析得還不是很完善，希望能與有此設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的同仁進(jìn)行更多交流，以期完善此文。

本文作者：@Rikyin；轉(zhuǎn)載自：互聯(lián)網(wǎng)早讀課