現(xiàn)場(chǎng)的企業(yè)家,大家好，很高興來(lái)到《前沿講座》。我今天演講的主題是《產(chǎn)品線規(guī)劃》，主要分五個(gè)小部分的內(nèi)容來(lái)講。首先，我們來(lái)掃描一下產(chǎn)品線混亂的現(xiàn)狀及其危害，然后我們分析，這種混亂的產(chǎn)生原因。之后我們來(lái)探討一下對(duì)于大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來(lái)講，如何清晰的去構(gòu)建產(chǎn)品線，并且能夠在戰(zhàn)略的高度上去思考，產(chǎn)品線的策略組合。那最后，我們來(lái)講解一下，如何把產(chǎn)品線從混亂的狀態(tài)調(diào)整到清晰的狀態(tài)、戰(zhàn)略的狀態(tài)。?

　　首先我們來(lái)看第一講，產(chǎn)品線之亂。那很多企業(yè)，都非常依賴新產(chǎn)品去獲得成長(zhǎng)，因?yàn)槲覀冎?，企業(yè)的營(yíng)銷的基本問(wèn)題都會(huì)來(lái)源于產(chǎn)品問(wèn)題。產(chǎn)品策略是營(yíng)銷策略的根本，很多企業(yè)都依賴新產(chǎn)品來(lái)獲得增長(zhǎng)。但我們事實(shí)上看到的現(xiàn)象，新產(chǎn)品的增長(zhǎng)往往變成一個(gè)肥皂泡。我們看到很多這樣的案例，企業(yè)不斷的推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品前赴后繼的進(jìn)入市場(chǎng)，但是這些新產(chǎn)品的生命周期卻越來(lái)越短，而新產(chǎn)品的銷量的上升越來(lái)越多的依賴于營(yíng)銷費(fèi)用的提高，費(fèi)用的增長(zhǎng)速度，往往超過(guò)了新產(chǎn)品帶來(lái)的銷量的增長(zhǎng)，或者利潤(rùn)的增長(zhǎng)。而且另外一種現(xiàn)象我們看到，新產(chǎn)品的銷量上升，往往是以老產(chǎn)品的，銷量下滑為代價(jià)的，使得企業(yè)總的產(chǎn)品的銷量，并沒(méi)有獲得預(yù)期的增長(zhǎng)，甚至總體上有下降，那么很多企業(yè)都遇到類似的情況，就是我們更多的依賴于，新產(chǎn)品去促進(jìn)增長(zhǎng)的時(shí)候，無(wú)法實(shí)現(xiàn)這樣的一個(gè)目標(biāo)，或者至少無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利性增長(zhǎng)。?

　　我們來(lái)看一看，企業(yè)的現(xiàn)實(shí)案例，那么這是我曾經(jīng)在2002年幫助一個(gè)企業(yè)做顧問(wèn)的時(shí)候所看到的現(xiàn)實(shí)情況，那我們看到這個(gè)企業(yè)，從之前的連續(xù)三年的新產(chǎn)品的擴(kuò)張，以及總體銷量的變化。那我們能看到，首先在02年這個(gè)企業(yè)有五個(gè)產(chǎn)品，獲得的總體收入，是三十五個(gè)億。而到03年，它增加了兩個(gè)產(chǎn)品、三個(gè)產(chǎn)品，但是總體的銷量收入?yún)s產(chǎn)生了下降。而且我們能夠看到新產(chǎn)品，每一個(gè)新產(chǎn)品都獲得了銷量的大幅提升，都同時(shí)與其相近的老產(chǎn)品卻獲得了損傷。那就意味著，企業(yè)往往在投入新產(chǎn)品的過(guò)程中，使得新產(chǎn)品和老產(chǎn)品之間形成了自相殘殺。那我們?cè)倏纯粗蟮?4年這個(gè)企業(yè)仍然在按照不斷增加新產(chǎn)品的方式去試圖獲得企業(yè)的增長(zhǎng)，它又繼續(xù)推出兩個(gè)新產(chǎn)品，而且這兩個(gè)新產(chǎn)品可以說(shuō)都獲得了比較好的銷售收入，但是總體上這個(gè)企業(yè)的營(yíng)業(yè)額卻下降到三十億元。然后我們?cè)僮叩竭@個(gè)企業(yè)的終端上，我們能夠發(fā)現(xiàn)，在幾乎所有的終端，它的所有的系列的產(chǎn)品都一字排開(kāi)擺在終端上。那我跟終端的店主來(lái)聊天，我說(shuō)，請(qǐng)問(wèn)你是如何來(lái)去推介這個(gè)公司的產(chǎn)品的？那這個(gè)店主告訴我，不知道。因?yàn)檫@些產(chǎn)品，說(shuō)實(shí)話，我自己是分不清楚到底它們之間的差異和各自的特點(diǎn)在哪里。那我把這個(gè)店主的話回過(guò)來(lái)去問(wèn)這個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)，我說(shuō)請(qǐng)問(wèn)，你們是如何認(rèn)識(shí)這些不同的產(chǎn)品的？你們認(rèn)為應(yīng)該如何向你的消費(fèi)者來(lái)推薦不同產(chǎn)品的差異和特點(diǎn)？他們也告訴我，不知道，連自己也不知道。?

　　我們?cè)賮?lái)看一看另外的一個(gè)企業(yè)，那這個(gè)企業(yè)更是大多數(shù)本土企業(yè)的典型狀態(tài)。那么涂州市一個(gè)企業(yè)在2006年山東市場(chǎng)上的銷售總額1.2個(gè)億，它是由四大類、七十八個(gè)規(guī)格來(lái)完成的。但是這七十八個(gè)規(guī)格的銷量相差非常懸殊，其中年銷售額五十萬(wàn)以下的規(guī)格居然有十七個(gè)，就是說(shuō)我在大量的、很長(zhǎng)的產(chǎn)品線中，有的銷量是非常低的。但是這種情況很多企業(yè)仍然認(rèn)識(shí)不到，這是會(huì)給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難性的問(wèn)題。?

　　那我們看看產(chǎn)品線混亂它到底有哪些危害？那么主要的危害有六種：首先，產(chǎn)品之間會(huì)產(chǎn)生自相殘殺。那我們說(shuō)，隨著產(chǎn)品線的延長(zhǎng)和不斷的增長(zhǎng)，產(chǎn)品之間的特點(diǎn)、功能、價(jià)格不可避免的發(fā)生重疊，這就意味著目標(biāo)客戶群是重疊的，這種產(chǎn)品內(nèi)占的程度不影響、不亞于（聽(tīng)不清），常常會(huì)造成產(chǎn)品自相殘殺的惡果。但是很麻煩，總是有很多企業(yè)它仍然希望借助于新產(chǎn)品來(lái)增加銷量。

　　那么產(chǎn)品線混亂的第二個(gè)問(wèn)題，我們看到營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)幅度往往過(guò)快，那么很多企業(yè)增加產(chǎn)品線有一個(gè)很好的借口，他們說(shuō)，這是占領(lǐng)經(jīng)銷商貨架的最好的辦法，只有占領(lǐng)了經(jīng)銷商的貨架，我才有可能占住了和消費(fèi)者接觸的前沿陣地。但是這種過(guò)度的行為總是提高了消費(fèi)者的購(gòu)買成本，同時(shí)又降低了企業(yè)的利潤(rùn)。更重要的是我們要知道，產(chǎn)品的銷量和你掌控的最終的用戶有直接的聯(lián)系，而和你占有的終端貨架面積并沒(méi)有直接的聯(lián)系。?

　　那第三個(gè)原因、第三個(gè)現(xiàn)象那來(lái)源于資源配置的低效率。因?yàn)楫a(chǎn)品線的過(guò)度復(fù)雜而且混亂，企業(yè)的資源配置會(huì)產(chǎn)生很大的麻煩，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)幾乎資金、資金和內(nèi)部的資源被平均化的分配，使得企業(yè)沒(méi)有重點(diǎn)去推介那些拳頭產(chǎn)品。?

　　那第四個(gè)問(wèn)題來(lái)源于企業(yè)的成本上升，同時(shí)產(chǎn)品的品質(zhì)會(huì)下降。我們知道產(chǎn)品線的過(guò)度臃腫會(huì)導(dǎo)致不斷增加的生產(chǎn)成本，包裝成本、模具成本，甚至產(chǎn)品線生產(chǎn)轉(zhuǎn)換的這個(gè)損失，那以及原料的采購(gòu)和儲(chǔ)存的成本、工藝開(kāi)發(fā)的成本等等。任何一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)線的柔性都是有限度的，那過(guò)度復(fù)雜的產(chǎn)品線導(dǎo)致生產(chǎn)的轉(zhuǎn)換成本非常高，這個(gè)過(guò)程中就帶來(lái)了產(chǎn)品質(zhì)量的下降。那么這些問(wèn)題都還是顯見(jiàn)的，更不容易看到的是管理的復(fù)雜性。就是大量的營(yíng)銷經(jīng)理以及企業(yè)的其他的干部都在考慮產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品改進(jìn)，以及包裝啊、經(jīng)銷商關(guān)系啊、產(chǎn)品促銷啊等等這些事情。隨著產(chǎn)品線的復(fù)雜，企業(yè)要考慮的事情整體的數(shù)量上膨脹得非?？欤@使得企業(yè)的經(jīng)理人往往沒(méi)有足夠的精力去關(guān)注更重要的問(wèn)題。?

　　那通過(guò)這樣的一個(gè)掃描，我們能看到企業(yè)的產(chǎn)品線過(guò)度復(fù)雜所帶來(lái)的一些惡果。那么這些復(fù)雜現(xiàn)象，它所產(chǎn)生的原因是什么？我們來(lái)分析一下，首先，我們來(lái)回顧一下本土企業(yè)的產(chǎn)品線的擴(kuò)展過(guò)程。那我們知道，最早的時(shí)候大多數(shù)本土企業(yè)都是從單產(chǎn)品運(yùn)作成功的，然后是以技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)擴(kuò)展產(chǎn)品線，之后我們轉(zhuǎn)到了圍繞渠道來(lái)做產(chǎn)品，這兩種轉(zhuǎn)換的過(guò)程中使得企業(yè)的產(chǎn)品線產(chǎn)生了過(guò)度復(fù)雜的狀態(tài)。我們先來(lái)看看單品種運(yùn)作的階段，那這個(gè)時(shí)期的大多數(shù)中國(guó)企業(yè)應(yīng)該說(shuō)都是非常成功的。我們可以看到大量的、典型企業(yè)的做法，比如說(shuō)春蘭空調(diào)在最早進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域的時(shí)候，春蘭空調(diào)是以拳頭產(chǎn)品切入這個(gè)市場(chǎng)的。當(dāng)時(shí)春蘭、春蘭是一個(gè)非常小的企業(yè)，整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)卻是非常激烈。那些原有的大廠家占據(jù)的是1.5匹的家用空調(diào)市場(chǎng)，那么春蘭空調(diào)采用的策略是讓開(kāi)大道、占領(lǐng)兩廂，通過(guò)低端的、更低這個(gè)匹量的1匹的產(chǎn)品，以及更高端的3.5匹的柜機(jī)來(lái)去切入這個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)這種較少的產(chǎn)品線的運(yùn)作使得春蘭空調(diào)一舉成為空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌。那么同樣的，我們看到像TCL電視它也是從大屏幕電視這個(gè)單產(chǎn)品切入這個(gè)市場(chǎng)，并進(jìn)而獲得成功的。那么等到這些企業(yè)獲得了第一階段的成功之后，它們面臨著產(chǎn)品線擴(kuò)張的問(wèn)題，但是在這個(gè)時(shí)候很多本土的企業(yè)都走向了一個(gè)歧途，它們并沒(méi)有去研究市場(chǎng)，找到切實(shí)的、有效的擴(kuò)展產(chǎn)品線的方法，而是更多的從技術(shù)的導(dǎo)向來(lái)擴(kuò)展產(chǎn)品線。那這種例子我們隨處可見(jiàn)，比如說(shuō)我們購(gòu)買電視。我們到一個(gè)商場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)電視這個(gè)產(chǎn)品線是按照屏幕的尺寸來(lái)去擴(kuò)展的，十幾英寸到三十幾英寸，現(xiàn)在四五十英寸甚至更多，而從來(lái)沒(méi)有廠家去考慮過(guò)消費(fèi)者的居室面積大體是多大？他們需要的主要的這種電視的屏幕尺寸應(yīng)該是多大？那我們看看冰箱，它幾乎是按照容量來(lái)去設(shè)置產(chǎn)品線的，而較少考慮消費(fèi)者的生活方式。那香煙按照焦油含量、褲子按照腰圍的尺寸、汽車按照排量等等類似的現(xiàn)象不計(jì)其數(shù)。?

　　那么技術(shù)導(dǎo)向，到底會(huì)產(chǎn)生什么樣的問(wèn)題？我們說(shuō)技術(shù)導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向是有著本質(zhì)的區(qū)別的，技術(shù)導(dǎo)向它所強(qiáng)調(diào)的是我企業(yè)能夠做到什么？我能夠生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品？而我們說(shuō)營(yíng)銷應(yīng)該是市場(chǎng)導(dǎo)向的，要強(qiáng)調(diào)我理解消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，那這兩者是有本質(zhì)的差異的。也就是說(shuō)，從技術(shù)導(dǎo)向做到的并不一定是市場(chǎng)需要的，那么這就產(chǎn)生了兩者之間的矛盾。那我曾經(jīng)到過(guò)一個(gè)很大型的屠宰加工企業(yè)，它是生產(chǎn)肉制品的，也就是我們現(xiàn)在說(shuō)的冷鮮肉。那么這個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)總監(jiān)和我吹噓，他說(shuō)，白老師你看，我的生產(chǎn)線是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的生產(chǎn)線，全套的德國(guó)和意大利的設(shè)備，我的工人也是國(guó)內(nèi)最領(lǐng)先的這種工人，他們的技術(shù)水平是非常高的，說(shuō)你看看我的車間，我能夠把一頭豬分割成二百六十個(gè)不同的部分來(lái)賣給消費(fèi)者。那等到我到了終端去，我果然看到了這樣的現(xiàn)象，他們把一頭豬分割成二百六十多個(gè)不同的部分?jǐn)[在終端的貨架上。而且我看到一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，其中有兩種肉，一種是帶皮的后腿肉，一種是不帶皮的后腿肉。那我就問(wèn)陪同我的生產(chǎn)總監(jiān)和營(yíng)銷總監(jiān)，我說(shuō)，你們知道這兩種不同的后腿肉消費(fèi)者是怎么選擇的嗎？他們說(shuō)，這個(gè)不知道。我們來(lái)去問(wèn)問(wèn)店主，那我就問(wèn)小店的店主，我說(shuō)，消費(fèi)者哪一類人會(huì)愿意購(gòu)買帶皮的后腿肉？哪一類人愿意購(gòu)買去皮的后腿肉？那店主告訴我，沒(méi)有這樣的統(tǒng)計(jì)信息，很多消費(fèi)者都是隨意的拿取。那么我們調(diào)查了很多這樣的小店，發(fā)現(xiàn)都是同樣的一個(gè)結(jié)果，就是消費(fèi)者并不是按照你所倡導(dǎo)的技術(shù)導(dǎo)向來(lái)去選購(gòu)產(chǎn)品的。那意味著我們從技術(shù)出發(fā)，把一頭豬分割成二百六十個(gè)不同的部分，除了帶來(lái)成本的上升之外，市場(chǎng)的效益是沒(méi)有的。因?yàn)槲覀冎?，?dāng)你把肉皮切下來(lái)之后，它的價(jià)格是賣不到肉的價(jià)格的，那么技術(shù)導(dǎo)向?qū)⑹沟闷髽I(yè)的產(chǎn)品線帶來(lái)過(guò)度復(fù)雜的傾向。?

　　那我們看到咖啡這個(gè)領(lǐng)域就很明顯的一個(gè)例子，因?yàn)樗臉O端性會(huì)讓我們更能夠認(rèn)識(shí)到按照技術(shù)導(dǎo)向來(lái)擴(kuò)張產(chǎn)品線的可笑。有人就說(shuō)了，如果我們按照技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)去配制咖啡，那就意味著星巴克必須要提供六千多種以上才能夠完整的覆蓋所有的咖啡品類。但我們知道，事實(shí)上星巴克提供的咖啡品種很少，大概十幾項(xiàng)。那么，這是中國(guó)的企業(yè)從單產(chǎn)品走向多產(chǎn)品運(yùn)作的第一個(gè)階段，它們是通過(guò)技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)去擴(kuò)張產(chǎn)品線的思路，我們說(shuō)，這給企業(yè)帶來(lái)了非常復(fù)雜的問(wèn)題。?

　　那么隨著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，本土企業(yè)走向第二個(gè)階段，它們擴(kuò)展產(chǎn)品線的思路是圍繞渠道來(lái)擴(kuò)展產(chǎn)品線。那主要的理念有三個(gè)，第一條，企業(yè)認(rèn)為我只要產(chǎn)品線很多，我就有可能占領(lǐng)分銷商的資金，以及零售商的貨架。那第二，我希望實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分流，使得能夠在密集的區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)更大密度的覆蓋。那第三，我希望能夠響應(yīng)分銷平臺(tái)的戰(zhàn)術(shù)要求，使得分銷商和我廠家的合作關(guān)系更緊密。?

　　我們分別來(lái)看看這三種不同的理念導(dǎo)致的后果。首先說(shuō)，占領(lǐng)零售商的貨架。那這個(gè)理由看來(lái)是充分的，確實(shí)存在著這樣一種狀態(tài)，說(shuō)隨著占領(lǐng)經(jīng)銷商貨架面積的提高，企業(yè)的銷量會(huì)帶來(lái)提升，但是從來(lái)沒(méi)有充分的證據(jù)來(lái)去表明二者之間的因果關(guān)系。但這樣的理念使得很多企業(yè)都投入到搶占貨架的行動(dòng)，那這種結(jié)果導(dǎo)致貨架的面積不斷上升，企業(yè)擺放的貨架的長(zhǎng)度在不斷的延長(zhǎng)。但這樣的一種過(guò)程使得消費(fèi)者選擇出現(xiàn)困難。你的主力產(chǎn)品被淹沒(méi)在你的貨架上，而且資源的過(guò)入的、過(guò)度的分散使得品牌也缺少產(chǎn)品力的有力支撐。?

　　那第二個(gè)理念，很多企業(yè)希望形成產(chǎn)品分流的概念，都希望在很小的區(qū)域市場(chǎng)上通過(guò)大面積的產(chǎn)品分流來(lái)實(shí)現(xiàn)覆蓋。那這種方式使得在物流和價(jià)格的控制上會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的難題，因?yàn)槲覀冋f(shuō)很多產(chǎn)品分流的，這些產(chǎn)品都是換面不換里，換一個(gè)包裝，實(shí)質(zhì)的內(nèi)容并沒(méi)有明顯的差異。隨著經(jīng)銷商的推廣、消費(fèi)者的使用，在很短的一個(gè)時(shí)期幾乎市場(chǎng)上就能明白，消費(fèi)者也就認(rèn)識(shí)到，你賣的產(chǎn)品實(shí)際上是同樣的，那么這種價(jià)格和串貨的這種管理，就會(huì)產(chǎn)生很大的困難，那緊接著就和我們看到的消費(fèi)者會(huì)遺棄這個(gè)產(chǎn)品、甚至這個(gè)品牌，而分銷商也會(huì)離你而去。?

　　那還有一種企業(yè)的觀點(diǎn)，它們認(rèn)為我通過(guò)響應(yīng)分銷平臺(tái)的戰(zhàn)術(shù)需要，比如說(shuō)我通過(guò)對(duì)分銷商的激勵(lì)，那很多經(jīng)銷商都有這樣的一種感覺(jué)，希望廠家圍繞自己去推出一個(gè)產(chǎn)品，或者圍繞我們自己的一個(gè)領(lǐng)域、一個(gè)消費(fèi)區(qū)域去推出一款產(chǎn)品。那很多企業(yè)在響應(yīng)廠家的這種需求，最后導(dǎo)致一地一品的狀態(tài)。那么這種產(chǎn)品在全國(guó)就沒(méi)有一個(gè)整體性，我們說(shuō)缺少營(yíng)銷的整體的戰(zhàn)術(shù)。那也有的企業(yè)為了響應(yīng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的要求，比如說(shuō)促銷、或者擾亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是我希望有一些產(chǎn)品是在區(qū)域市場(chǎng)上，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打亂仗的，但是往往這種戰(zhàn)術(shù)擾亂的效果帶來(lái)的是自己在戰(zhàn)略上的混亂。我們說(shuō)產(chǎn)品線的過(guò)度復(fù)雜，一定會(huì)給企業(yè)帶來(lái)致命性的影響。那么我們總結(jié)了產(chǎn)品線過(guò)度臃腫、過(guò)度復(fù)雜所帶來(lái)的危害，以及我們分析了本土企業(yè)在產(chǎn)品線擴(kuò)張中面臨的兩個(gè)誤區(qū)，首先是產(chǎn)品線依靠技術(shù)的手段來(lái)去擴(kuò)張的誤區(qū)，接著是圍繞渠道在做產(chǎn)品，所帶來(lái)的誤區(qū)。那么我們現(xiàn)在要明白，應(yīng)該回到營(yíng)銷的本源上，我們應(yīng)該去研究消費(fèi)者的需求。我們應(yīng)該是去試圖占領(lǐng)消費(fèi)者的心理貨架，而不要把占領(lǐng)經(jīng)銷商的貨架過(guò)度強(qiáng)調(diào)。?

　　那我們接下來(lái)就來(lái)看一下，到底如何清晰的構(gòu)建企業(yè)的產(chǎn)品線。我們說(shuō)，正確的構(gòu)建產(chǎn)品線的思路，首先應(yīng)該是以細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)為綱，建立你的產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)的一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，那就要求企業(yè)要找到辦法去勘定不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)去確立一款產(chǎn)品，最后形成你的產(chǎn)品線。那么以市場(chǎng)細(xì)分法來(lái)構(gòu)建產(chǎn)品線使得每個(gè)產(chǎn)品都有針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的，清晰的定位，這就避免了產(chǎn)品線之間的自我的殘殺。?

　　我們先來(lái)看看波音的做法。波音公司在開(kāi)發(fā)它的產(chǎn)品線的時(shí)候、在規(guī)劃它的產(chǎn)品線的時(shí)候，他們想到的第一件事情不是說(shuō)我能夠生產(chǎn)多大的飛機(jī)、或者什么樣的飛機(jī)，而是先去來(lái)征詢它的客戶的意見(jiàn)，它去找到它的客戶。那些航空公司來(lái)問(wèn)一問(wèn)那些航空公司未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃是什么？它們所需要的產(chǎn)品是什么？那好了，很多航空公司就告訴它，未來(lái)我們希望實(shí)現(xiàn)地球上任意兩點(diǎn)之間的直航，那就意味著很多航空公司需要長(zhǎng)距離的、遠(yuǎn)途的、大容量的運(yùn)輸。那據(jù)此，波音開(kāi)發(fā)了777的系列。那我們說(shuō)，波音的產(chǎn)品線擴(kuò)展的思路是按照客戶的需求來(lái)去界定細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始的。但我們講，這種產(chǎn)品的客戶它容易界定。有的人可能說(shuō)了，因?yàn)椴ㄒ羲媾R的客戶都是大客戶，數(shù)量很少，它們的這種需求是容易捕捉的，而另外一些客戶可能是不容易捕捉的，但我們看看另外一些案例。?

　　那么本土有一個(gè)很好的企業(yè)，叫江淮客車。那最早，江淮客車的拳頭產(chǎn)品是客車的底盤。那我們知道，我們中國(guó)在2005年有一個(gè)政策，在客車制造領(lǐng)域做底盤的廠商和做整車的廠商是分開(kāi)的。那我們都熟知客車整車的廠商，比如宇通、金龍、黃海、少林等等。那么在客車底盤這個(gè)領(lǐng)域主要的廠家有三個(gè)：一汽、二汽，以及江淮客車。我們說(shuō)江淮客車和一汽、二汽比較起來(lái)是很小的一個(gè)企業(yè)，但是，在客車底盤領(lǐng)域，它卻是市場(chǎng)的領(lǐng)先者。那么江淮客車的經(jīng)驗(yàn)是什么呢？我們來(lái)看一看，首先和其他廠家不同的是，江淮汽車從來(lái)不認(rèn)為自己的客戶是客車整車制造商，它認(rèn)為應(yīng)該是客車的最終使用者。所以它們開(kāi)始分析客車的這種使用者，分析完發(fā)現(xiàn)，其實(shí)主要的客車使用者有三類，首先是城市的公交公司。那么我們說(shuō)，公交公司對(duì)客車的需求它是有著自己的規(guī)劃的，那未來(lái)一個(gè)城市的公交線路如何規(guī)劃？它的公交車的容量、底盤的高度是否使用清潔能源？它們喜歡多大長(zhǎng)度的等等？這些都將成為這個(gè)公交公司的需求，而這些需求將會(huì)影響底盤的特點(diǎn)。那淮汽車就開(kāi)始進(jìn)入到不同城市的公交公司對(duì)它們戰(zhàn)略進(jìn)行分析、進(jìn)行研究，按照公交公司未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)去擴(kuò)展自己的產(chǎn)品線，然后把這個(gè)產(chǎn)品線交給那些客車廠商，向它們推薦。說(shuō)你按照我的底盤來(lái)去做整車，未來(lái)將受公交公司這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的歡迎。同時(shí)，它們把這樣的一個(gè)產(chǎn)品信息讓公交公司去知道，告訴公交公司，只有江淮客車的產(chǎn)品、這個(gè)底盤做出來(lái)的整車的產(chǎn)品才適合你的未來(lái)的公交規(guī)劃的需求。那么這樣的一種行為使得很多公交公司在招投標(biāo)的時(shí)候都明確要求未來(lái)中標(biāo)的無(wú)論是哪家整車的客車制造商，你們都必須使用指定的江淮客車的底盤。那我們說(shuō)，這種戰(zhàn)略的成功來(lái)源于它的產(chǎn)品線規(guī)劃，是按照細(xì)分市場(chǎng)的需求來(lái)界定的。?

　　那我們?cè)賮?lái)看一看江淮汽車，看到的第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是城鄉(xiāng)之間的短途客運(yùn)。那如果我們?cè)谧母魑弧⒒蛘唠娨暀C(jī)前的觀眾，我們有在鄉(xiāng)下乘車的這種經(jīng)歷，或者說(shuō)從城市到鄉(xiāng)村乘車的這種經(jīng)歷，我們發(fā)現(xiàn)，這些跑短途運(yùn)輸?shù)膫€(gè)體戶超載幾乎是所有人的習(xí)慣，那么所有的短途客運(yùn)的消費(fèi)者他們都去超載，他們的這種日常使用客車的習(xí)慣就是這樣。那這種習(xí)慣是很難改變的。江淮汽車的做法，我并不試圖去改變他們的習(xí)慣，那這種習(xí)慣的改變，那是歸，我們說(shuō)交警部門的事情。江淮汽車去研究這些消費(fèi)者的需求，發(fā)現(xiàn)這些短途客運(yùn)的消費(fèi)者，他們需求的是額定載客量寫(xiě)著十七個(gè)人，但實(shí)際的承載能力可能要坐到二十七個(gè)，甚至三十七個(gè)。那么江淮汽車按照這種客戶的需求，使得在它自己針對(duì)城鄉(xiāng)短途客運(yùn)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的底盤進(jìn)行了加固處理，然后把這個(gè)概念導(dǎo)入給這些短途客運(yùn)的個(gè)體運(yùn)輸戶，告訴他們，未來(lái)無(wú)論你買什么品牌的汽車，你都要看一看它是否使用的是江淮汽車的加固的底盤。?

　　那么，第三個(gè)江淮汽車看到的消費(fèi)者市場(chǎng)是來(lái)源于城際高速。那隨著我們講了，現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，城際高速變得越來(lái)越發(fā)達(dá)。那么城際高速它所需要的客車和公交公司，以及城鄉(xiāng)的短途客運(yùn)又有著明顯的差別。那么城際高速的客車它更講究的是座位的舒適性、駕駛的操控性等等。那么江淮按照這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的要求來(lái)去發(fā)展自己的產(chǎn)品。好了，等到江淮客車研究完細(xì)分市場(chǎng)的不同分類以及每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的特點(diǎn)，它來(lái)構(gòu)建自己的產(chǎn)品線，那么這使得它和那些巨鱷、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，使得自己能夠占領(lǐng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。那我們說(shuō)，它是按照細(xì)分市場(chǎng)的方式來(lái)去擴(kuò)展產(chǎn)品線，那我們講了，要按照細(xì)分市場(chǎng)的方式來(lái)去擴(kuò)展自己的產(chǎn)品線。那么，我們?nèi)绾蝸?lái)去界定細(xì)分市場(chǎng)？如何來(lái)去勘定不同細(xì)分市場(chǎng)的邊界,以及之間的差異?那在這個(gè)地方，我要來(lái)強(qiáng)調(diào)一句，那我研究了很多本土的企業(yè)，我本人也給很多企業(yè)做了顧問(wèn)，那我發(fā)現(xiàn)在這些企業(yè)里經(jīng)常會(huì)犯的一個(gè)毛病，很多企業(yè)習(xí)慣于按照消費(fèi)者的特性來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，比如說(shuō)他們習(xí)慣于研究消費(fèi)者的時(shí)候，會(huì)問(wèn)消費(fèi)者的年齡、收入、這個(gè)價(jià)值觀念等等這些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的概念。但我們知道，這些消費(fèi)者的特性和購(gòu)買行為之間并沒(méi)有必然的因果關(guān)系，有的只是相關(guān)性，而對(duì)企業(yè)而言，我們?cè)诳倍?xì)分市場(chǎng)的時(shí)候，在去了解消費(fèi)者的時(shí)候，我們希望找到的是消費(fèi)者的購(gòu)買行為的決定因素，就是我們一定找到一些東西，使得它和消費(fèi)者的購(gòu)買決策有因果關(guān)系。那么到底什么東西決定了消費(fèi)者的購(gòu)買？那我們說(shuō)是消費(fèi)者的使用環(huán)境，是消費(fèi)者居于為了做某種特定的工作而雇傭某種產(chǎn)品。企業(yè)必須要本著這樣的一個(gè)觀念來(lái)去研究消費(fèi)者的需求，就像我們看到的江淮汽車，它知道那些汽車的使用者他們需要的是雇傭這種客車來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目的。那好了，消費(fèi)者的使用環(huán)境往往能夠揭示消費(fèi)者購(gòu)買行為的這種決定性因素。?

　　那么，這種理念是寶潔成功的基礎(chǔ)。我們說(shuō)寶潔一直秉承的是到消費(fèi)者的家里，走到消費(fèi)者的身邊去研究消費(fèi)者是如何使用產(chǎn)品的，然后據(jù)此來(lái)發(fā)展自己的產(chǎn)品線。我們看看寶潔在洗衣粉上的產(chǎn)品線的擴(kuò)展思路。那寶潔的研發(fā)人員和營(yíng)銷人員經(jīng)常是組成一個(gè)小分隊(duì)、不同的小分隊(duì)，走到不同的客戶的家里，每年都要做大量的拜訪。大概在中國(guó)每年要做兩千多個(gè)家庭以上，他們走到消費(fèi)者的家里，來(lái)詢問(wèn)消費(fèi)者，您是如何將衣服分類的、要洗的衣服事先如何處理、您是如何使用洗衣機(jī)的、怎么烘干衣服、衣服洗好后怎么處理等等這些問(wèn)題。然后他們思考的是，在客戶整個(gè)處理衣服的過(guò)程中寶潔能夠幫上什么忙。那這樣的一個(gè)觀念，他們使得寶潔能夠開(kāi)發(fā)出洗衣粉的不同的產(chǎn)品線，比如說(shuō)有漂白作用的洗衣粉、有加酶去污的、有加香的、有去衣領(lǐng)污口污漬、有手洗的等等。那么同理，在洗衣粉上的成功寶潔也應(yīng)用到牙膏上。所以它知道，不同的消費(fèi)者有的人希望口氣清新，有的人希望防止蛀牙、有的人希望防止牙周炎，那么這是寶潔的牙膏的產(chǎn)品線。

轉(zhuǎn)自：管理培訓(xùn)