一直做P2P的產(chǎn)品，今天就從用戶生命周期的維度來(lái)總結(jié)一下用戶激勵(lì)體系的設(shè)計(jì)。

一、用戶生命周期

我們來(lái)看一下針對(duì)不同的時(shí)期需要做的重點(diǎn)是哪些：

• 引入期：拉新
• 成長(zhǎng)期：促投、促活
• 成熟期：復(fù)投、傳播、增強(qiáng)粘性
• 休眠期：喚醒用戶、提高留存
• 流失期：召回用戶

二、引入期

引入期需要做的是拉新，主要引導(dǎo)用戶注冊(cè)、實(shí)名認(rèn)證、綁卡、充值、首次投資，這個(gè)階段需要用戶操作的步驟比較多，采用的方式也是比較直接——利益激勵(lì)，通過(guò)不同的補(bǔ)貼方式提高用戶的投資收益，使用利益把用戶吸引過(guò)來(lái)。

2.1 注冊(cè)送紅包（券）

用戶注冊(cè)平臺(tái)賬號(hào)即可以獲得投資券、加息券，當(dāng)然這些券一般都是需要投資之后才可以真正拿到對(duì)應(yīng)的金額，否則也只是一張券而已。

投資券一般有兩種形式：

• 一是按要求投資成功后，返現(xiàn)至用戶的平臺(tái)賬戶（比如：小寶金融的投資紅包）；
• 二是投資滿足條件時(shí)，直接在投資應(yīng)付總額中減去使用滿減券抵扣的金額（比如：PPmoney的滿減券）。

加息券就比較容易理解了，滿足要求后增加相對(duì)應(yīng)的年化利率。比如：小寶金融，注冊(cè)成功即可獲得2018元紅包和5.0%加息券。

2.2 注冊(cè)送體驗(yàn)金

體驗(yàn)金是為了讓用戶體驗(yàn)平臺(tái)的投資流程，一般只能用于投資體驗(yàn)標(biāo)，體驗(yàn)結(jié)束后體驗(yàn)金由平臺(tái)收回，收益歸用戶所有。

體驗(yàn)金一般金額大，但是體驗(yàn)時(shí)間較短，所以產(chǎn)生的收益并不多，對(duì)于這部分收益平臺(tái)可以直接打到用戶賬戶，也可以設(shè)置要求，比如：用戶投資任意產(chǎn)品（體驗(yàn)標(biāo)除外）后打到用戶賬戶。

比如：金聯(lián)儲(chǔ)，注冊(cè)送10000元體驗(yàn)金。

2.3 實(shí)名認(rèn)證、綁卡、充值

對(duì)于這些步驟，每完成一步都可以獎(jiǎng)勵(lì)用戶紅包（券）、體驗(yàn)金、積分等。

2.4 新手專享標(biāo)

完成上面說(shuō)的幾個(gè)步驟之后用戶才可以真正進(jìn)行投資，新手專享標(biāo)就是只有新用戶才可以投資的標(biāo)的，一般比普通標(biāo)的利率高、期限短。

三、成長(zhǎng)期、成熟期

1. 對(duì)于成長(zhǎng)期的用戶，重點(diǎn)應(yīng)該放在促投、促活，也就是促進(jìn)用戶再次投資，提高用戶活躍度。
2. 對(duì)于成熟期的用戶，促進(jìn)用戶重復(fù)投資、提高用戶投資頻率仍然是這一階段的重點(diǎn)，除此之外需要做的還有利用老用戶口碑傳播獲得新用戶、增強(qiáng)用戶粘性等。

雖然是兩個(gè)階段，但是所采用的激勵(lì)形式一般都是貫穿在兩個(gè)階段進(jìn)行的，所以放在一起來(lái)說(shuō)。

3.1 任務(wù)激勵(lì)

通過(guò)給用戶設(shè)定任務(wù)的形式來(lái)引導(dǎo)用戶重復(fù)投資，每完成一項(xiàng)任務(wù)即可以獲得對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，完成全部任務(wù)后可以獲得終極獎(jiǎng)勵(lì)，以做任務(wù)的形式引導(dǎo)用戶，可以和引入期的注冊(cè)、首投等連接在一起進(jìn)行。

比如：

首先，任務(wù)數(shù)量設(shè)置不宜過(guò)多；其次，任務(wù)要求的難度逐級(jí)遞增，但是難度不宜增加的過(guò)快，否則容易導(dǎo)致任務(wù)中斷；最后，任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的力度要逐級(jí)增大，利用更好的獎(jiǎng)勵(lì)吸引用戶完成全部的任務(wù)，案例中，每完成一次任務(wù)得到的投資紅包激活比例都比前一項(xiàng)任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的高，如下表：

3.2 登錄激勵(lì)

目的是提高用戶的活躍程度，并不是說(shuō)用戶每天來(lái)平臺(tái)登錄一下就是提高了用戶活躍程度，而是通過(guò)這種形式提高用戶使用平臺(tái)的頻率，進(jìn)一步提高用戶的投資頻率。

可以采取的形式很多，比如：

1. 登錄送積分；
2. 登錄獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；
3. 每日打卡、簽到送積分等。

登錄簽到一般和積分結(jié)合的比較多，有了積分就可以擴(kuò)展到積分商城，這樣可以進(jìn)行的玩法就比較多，比如：積分抽獎(jiǎng)、積分兌換、積分競(jìng)拍等。

3.3 邀請(qǐng)好友

為促進(jìn)口碑傳播，一般都會(huì)激勵(lì)老用戶去邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)投資，獎(jiǎng)勵(lì)的形式也是多種多樣，不同的平臺(tái)都有不同的規(guī)則，一般分為兩個(gè)步驟：

• 一是邀請(qǐng)，邀請(qǐng)成功后會(huì)給邀請(qǐng)人和被邀請(qǐng)人發(fā)放紅包（券）；
• 二是邀請(qǐng)的好友發(fā)生投資行為，這時(shí)候給邀請(qǐng)人的獎(jiǎng)勵(lì)一般都是真金白銀，直接返現(xiàn)至平臺(tái)的賬戶。

注意：邀請(qǐng)好友的層級(jí)關(guān)系不宜太多，目前見(jiàn)過(guò)最多的是三級(jí)，層級(jí)多了可能會(huì)被認(rèn)為是傳銷。

比如積木盒子的邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則：

3.4 成就激勵(lì)

一般情況，當(dāng)我們得到表?yè)P(yáng)、獲得證書(shū)等等這些情況下都會(huì)很開(kāi)心，會(huì)有一種自豪感或者說(shuō)是優(yōu)越感，這時(shí)候可能會(huì)去發(fā)個(gè)微博、發(fā)個(gè)朋友圈曬一下。那我們就可以利用這種心理來(lái)增強(qiáng)用戶粘性，給用戶發(fā)放勛章、證書(shū)等，常見(jiàn)的比如支付寶螞蟻莊園的“榮譽(yù)勛章”、螞蟻森林的“植樹(shù)證書(shū)”。

3.4.1 勛章

這里可以和任務(wù)相結(jié)合，把投資流程拆分為多部分，每完成一部分給用戶發(fā)放一個(gè)勛章，可以做成勛章墻，獲得一個(gè)點(diǎn)亮一個(gè)。

比如積木盒子，每完成要求的任務(wù)都會(huì)獲得對(duì)應(yīng)的勛章：

3.4.2 證書(shū)

用戶在投資獲得收益的同時(shí)也是幫助借款方解決了困難，所以當(dāng)用戶投資成功之后可以給用戶發(fā)一個(gè)專屬證書(shū)。

比如：

3.5 用戶等級(jí)

這個(gè)就涉及到用戶會(huì)員體系，需要建立一套完整的會(huì)員系統(tǒng)，設(shè)置不同的會(huì)員等級(jí)，不同的等級(jí)可以解鎖不同的權(quán)利，等級(jí)越高，專屬福利、專屬權(quán)利就越多，那么就會(huì)吸引用戶獲得更高的會(huì)員等級(jí)，這個(gè)跟成就激勵(lì)有相似之處。

四、休眠期、流失期

休眠期主要是喚醒用戶，流失期是召回用戶，目的都是提高用戶留存率，所采取的方式很多都是類似的，我們放到一起來(lái)說(shuō)。

喚醒、召回用戶最普遍的手段依然是發(fā)紅包（券），但是盲目的發(fā)券未必能起到真正的作用，還可能讓部分羊毛黨又一次來(lái)薅羊毛，而且有可能給用戶培養(yǎng)成有紅包（券）才投資的習(xí)慣，不利于平臺(tái)的發(fā)展。

對(duì)于這部分用戶我認(rèn)為首先應(yīng)該做的是回訪，了解用戶不再投資的原因，針對(duì)性的采取措施，比如：用戶是因?yàn)閷?duì)平臺(tái)的不信任，那就不是發(fā)一張紅包（券）能解決的問(wèn)題了，要向用戶提供平臺(tái)的相關(guān)資料（業(yè)務(wù)模式、安全保障等）來(lái)提高用戶的信任度。同時(shí)，通過(guò)對(duì)用戶的回訪還可以收集用戶的反饋，對(duì)平臺(tái)做出一些改進(jìn)。

可以采用的形式如下：

4.1 送紅包（券）

給用戶發(fā)一張紅包（券）并短信通知。

4.2 情感激勵(lì)

把用戶注冊(cè)、綁卡、首次投資、首次收益等關(guān)鍵性操作做成每個(gè)用戶的專屬海報(bào)發(fā)給用戶，喚起用戶的記憶，引起共鳴。

最簡(jiǎn)單的方式就是發(fā)短信，比如：“還記得我嗎，今天是和您相識(shí)的第XXX天，……”。

4.3 賬單

比如：年度賬單、月度賬單等，把用戶在平臺(tái)的歷史投資、收益等做成賬單的形式發(fā)給用戶，這也算是情感激勵(lì)的一種表現(xiàn)形式了。

4.4 專題解答

對(duì)于那些對(duì)平臺(tái)有疑問(wèn)的用戶，可以制作相應(yīng)的專題推送給用戶，解答用戶心中的疑慮，從而留住用戶。

本文由 @蘆_葦 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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