這是一個(gè)2016年春節(jié)前夕的活動(dòng)。該活動(dòng)的規(guī)則較為簡(jiǎn)單，是一個(gè)簡(jiǎn)單的拉新為導(dǎo)向的活動(dòng)。用戶不停的拉入新人，組成自己的回家助力團(tuán)，每拉一個(gè)人就可以踩一腳油門。活動(dòng)后期上線了一鍵到家的功能，該功能上線后，釘釘?shù)南螺d量突然猛增，在APP Store的排名也隨之直線上升，上升了60多位。

2. 2017夏季高溫補(bǔ)貼活動(dòng)——酷公司高溫補(bǔ)貼

該活動(dòng)于2017年上線，也是著重于進(jìn)行線上拉新+促活的活動(dòng)。玩法清晰簡(jiǎn)單：連續(xù)完成打卡、任務(wù)即可獲得領(lǐng)取高溫補(bǔ)貼，連續(xù)簽到15天就可以獲得提現(xiàn)的資格。此外，阿里釘釘會(huì)結(jié)合當(dāng)前位置城市的天氣狀況，有相應(yīng)的寶箱翻倍的機(jī)會(huì)，當(dāng)天可以獲得比較高的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)活動(dòng)的目標(biāo)人群也非常的清晰，那就是普羅大眾。

值得點(diǎn)贊：

（1）運(yùn)營(yíng)活動(dòng)更需抓住用戶痛點(diǎn)

活動(dòng)于春節(jié)前期上線，每年春節(jié)最爆款的話題就是春運(yùn)回家。幾乎這個(gè)時(shí)段任何跟該話題掛鉤的活動(dòng)都能很好的獲得用戶的關(guān)注。釘釘?shù)挠脩艟褪窃诟髦行∑髽I(yè)工作的員工，對(duì)價(jià)格、優(yōu)惠、促銷等相當(dāng)敏感。針對(duì)這批用戶的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作可謂非常的精準(zhǔn)。

（2）活動(dòng)過程合理調(diào)度

支付寶于當(dāng)年的春節(jié)集?；顒?dòng)中上線了萬能福，活動(dòng)前期參與用戶還沒有到達(dá)爆發(fā)的程度，領(lǐng)取難度較高。但是活動(dòng)后期上線了一鍵到家的功能，瞬間到達(dá)了引爆點(diǎn)。甚至一度挖空了紅包池?！耙绘I到家”隨機(jī)出現(xiàn)，大大降低了活動(dòng)難度。拿到紅包的用戶在各平臺(tái)上更廣泛的傳播活動(dòng)，但是拿不到的用戶也“貢獻(xiàn)”了不少差評(píng)。

（3）活動(dòng)主題精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)用戶

吸引職場(chǎng)員工的關(guān)鍵詞：補(bǔ)貼、年終獎(jiǎng)、紅包、晉級(jí)、升職、技能等。

釘釘產(chǎn)品上的大多數(shù)中小企業(yè)員工對(duì)該類關(guān)鍵詞則更為關(guān)注。釘釘不是一定kill time的產(chǎn)品，作為save time的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)更講求場(chǎng)景的精準(zhǔn)度。試想你正在苦逼的工作，忽然出現(xiàn)了一條推送，上面寫著高溫補(bǔ)貼，此時(shí)你的情緒是不是會(huì)很快被點(diǎn)燃。你心里想“勞資就是要補(bǔ)貼啊，尼瑪公司都不給我發(fā)高溫補(bǔ)貼！”這個(gè)時(shí)候讓用戶去拉新做任務(wù)似乎門檻都降低了一些。

（4）持續(xù)信息露出，時(shí)刻進(jìn)行用戶教育

這兩個(gè)活動(dòng)的活動(dòng)頁(yè)面上，持續(xù)有產(chǎn)品的相關(guān)功能文案進(jìn)行露出。在引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)的同時(shí)還不忘進(jìn)行用戶教育。高溫補(bǔ)貼的活動(dòng)則在每天的任務(wù)頁(yè)上都持續(xù)播報(bào)對(duì)應(yīng)的小功能點(diǎn)。

存在的問題：

（1）活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)要精心配置，獎(jiǎng)品設(shè)置的合理性

春運(yùn)活動(dòng)后期，不少用戶在網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，認(rèn)為欺騙了用戶，要求投訴得到合理的解釋。可見參加活動(dòng)的大部分用戶并未如期得到獎(jiǎng)勵(lì)，尤其是拉新人數(shù)到達(dá)一定數(shù)字但仍未有高額回報(bào)的用戶，此時(shí)的情緒較為激動(dòng)，認(rèn)為上當(dāng)受騙。單純依靠春運(yùn)大紅包之外沿途開出的小獎(jiǎng)勵(lì)：淘票票5元代金券、蝦米7天VIP、阿里商旅的百元限制條件紅包已經(jīng)無法平息“眾怒”。

然而，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)不是傻子了。一次傷害，他們就會(huì)在各大社區(qū)平臺(tái)上廣而告之。

更合理的配置活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)是一切運(yùn)營(yíng)活動(dòng)所要重點(diǎn)考慮的問題。既要對(duì)用戶有足夠的吸引力，又要控制好成本。

（2）活動(dòng)難度要適度松緊，不傷害不玩弄用戶，不作惡。

高溫補(bǔ)貼該活動(dòng)上線不久，就在各社區(qū)平臺(tái)引起廣泛關(guān)注。但是輿論似乎都偏向了批評(píng)的一方。以現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的拉新成本來說，幾十塊都是一個(gè)較為正常的數(shù)字。但是從該活動(dòng)來看，似乎釘釘?shù)睦鲁杀窘档搅藗€(gè)位數(shù)字。更有參與者直接指出，規(guī)則要求獎(jiǎng)勵(lì)需要在連續(xù)完成15天后才能領(lǐng)取，那之前拉來的新用戶釘釘幾乎沒有付出一分錢。此時(shí)，獲客成本降為零，但是，用戶評(píng)價(jià)也隨之降低了。其實(shí)“ 不作惡”，所有面向用戶的，不管是產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，都應(yīng)該遵循這一基本底線。

彼時(shí)釘釘?shù)木€上運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，帶有較為突出的KPI導(dǎo)向色彩。在KPI為王的前提下，確實(shí)，用戶的感受似乎不那么重要了。這兩個(gè)活動(dòng)，整體感覺還是比較鋒利，尖銳。

但是，自己的快樂不應(yīng)該建立在傷害別人的基礎(chǔ)上，這不僅僅是一條做人的準(zhǔn)則。

二、正確打開姿勢(shì)1：幫助企業(yè)管理者進(jìn)行員工關(guān)懷

如果說前面的兩個(gè)活動(dòng)是直接以第三級(jí)：普通員工為目標(biāo)進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，那2018年的開工運(yùn)營(yíng)活動(dòng)則把目標(biāo)調(diào)整為：管理員（企業(yè)主）+普通員工。這個(gè)活動(dòng)的感覺就不像前期那么尖銳了，變得溫和、親近。

運(yùn)營(yíng)策略：體現(xiàn)員工關(guān)懷+企業(yè)特權(quán)

在這次開工活動(dòng)中，采取的運(yùn)營(yíng)策略是兼顧雙方。

值得點(diǎn)贊：

（1）邏輯清晰，三方完成成鏈

開工福利不只面向一方。整體邏輯上，福利分為三層。

1. 平臺(tái)給予企業(yè)福利：開工特權(quán)
2. 平臺(tái)給予員工福利：日行1萬步；開工紅包
3. 平臺(tái)通過企業(yè)名義給予員工福利：20萬元特權(quán)對(duì)于普通員工的意義

在這個(gè)邏輯下，三方綁定成一個(gè)鏈條，互不可分，互不沖突。B端產(chǎn)品上的C端用戶運(yùn)營(yíng)，一方面通過直接精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)；另一方面，通過企業(yè)完成運(yùn)營(yíng)。

（2）針對(duì)普通員工，健康、樂活、向上

規(guī)則簡(jiǎn)單：

1. 量力而行，根據(jù)自己能力報(bào)名支付契約金；每日完成目標(biāo)，達(dá)標(biāo)后瓜分獎(jiǎng)金。
2. 如果中斷了，那邀請(qǐng)好友獲得復(fù)活卡吧！——拉新成本不足10元一人
3. 想要獎(jiǎng)勵(lì)金翻十倍，那至少邀請(qǐng)5個(gè)好友吧！——拉新成本不足20元一人

主題明確；且活動(dòng)頁(yè)彈幕建立動(dòng)態(tài)立體的感知：你不是一個(gè)人在玩。

（3）針對(duì)企業(yè)，強(qiáng)化成本概念

強(qiáng)調(diào)企業(yè)成本概念。活動(dòng)信息全員可見，員工看了心里會(huì)想：臥槽，原來老板每年掏這么多錢啊；管理員（企業(yè)主）看了會(huì)想：這下你們知道我的辛苦了吧，一舉兩得。

時(shí)刻保持產(chǎn)品功能信息露出。在每一個(gè)中小企業(yè)的成本項(xiàng)上的羅列，都意味著釘釘提出的解決方案。隨機(jī)上線的新版功能推廣一應(yīng)合成。賣硬件+傳播產(chǎn)品功能，一舉兩得。

三、正確打開姿勢(shì)2：產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)無限接近用戶

近幾年，阿里系支付寶團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)數(shù)次走到前臺(tái)，而不在身居幕后。支付寶的微信號(hào)、微博號(hào)都出現(xiàn)了員工的身影。更加人格化、實(shí)人化，成為全媒體矩陣運(yùn)營(yíng)的一大趨勢(shì)。阿里釘釘作為一款B端產(chǎn)品，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更是充分建立與用戶的關(guān)系。能夠走到臺(tái)前，將是下一個(gè)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)同學(xué)的一大標(biāo)準(zhǔn)。

1. 員工自媒體

雖然管真寬的微博賬號(hào)下留言寥寥，但是依然阻擋不住宇宙第一員工自媒體的雄心。也阻擋不了不少鐵粉的出現(xiàn)。

2. 社會(huì)化傳播產(chǎn)品信息

進(jìn)步青年說、產(chǎn)品經(jīng)理面對(duì)面，固然出發(fā)點(diǎn)或許是為了更好的進(jìn)行用戶教育，但不做限制的將各崗位的員工推向前臺(tái)。

給予用戶的是超強(qiáng)信賴感，超近距離接觸感。

釘釘作為一款國(guó)內(nèi)首屈一指的B端產(chǎn)品，針對(duì)其平臺(tái)上的普通員工用戶，一直以C端化的方法論構(gòu)建運(yùn)營(yíng)體系。或許是因?yàn)闆]有充足的saas基因走上這條路，但確實(shí)走的漂亮。當(dāng)然，之前的一些活動(dòng)也出現(xiàn)了一些槽點(diǎn)，但是現(xiàn)在似乎進(jìn)化的很快，鋒利尖銳感已經(jīng)漸漸消失了。

想要玩轉(zhuǎn)B端運(yùn)營(yíng)，釘釘是一個(gè)不錯(cuò)的學(xué)習(xí)對(duì)象。

當(dāng)然，這或許與釘釘?shù)漠a(chǎn)品定位有著根本聯(lián)系。“我們不是辦公產(chǎn)品，更是一個(gè)企業(yè)社交工具”~

作者：迪迪點(diǎn)點(diǎn)滴滴，公眾號(hào)：之無味

本文由 @迪迪點(diǎn)點(diǎn)滴滴 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來源于網(wǎng)絡(luò)