但是，正當(dāng)人們交頭接耳，忙碌的為即將開(kāi)展的廣告宣傳羅列待辦事項(xiàng)的時(shí)候，魯?shù)细袼箙s認(rèn)為，這群來(lái)自 Facebook 的工作人員似乎搞錯(cuò)了方向，忽略了極為本質(zhì)且重要的一點(diǎn)。他認(rèn)為：Facebook 的優(yōu)勢(shì)就在于，能運(yùn)用高級(jí)復(fù)雜的分析運(yùn)算，搞清楚人們是否一直在買(mǎi)魚(yú)肝油，或者買(mǎi)一些可以推斷他們對(duì)自身健康極為關(guān)心的營(yíng)養(yǎng)品。能夠在市場(chǎng)中明確，細(xì)化這一部分人群，你就很有可能將他們轉(zhuǎn)化成你的客戶(hù)。這種優(yōu)勢(shì)是電視廣告無(wú)法比擬的。

而事實(shí)上，F(xiàn)acebook 的人并沒(méi)有按照魯?shù)细袼沟南敕ㄈ?zhí)行。在會(huì)場(chǎng)上，公司的廣告策劃師希望讓他砸錢(qián)進(jìn)來(lái)，以使得將廣告推送給 Facebook 上所有年齡大于，或者等于 45 歲的美國(guó)女人，具體來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字是 3200 萬(wàn)人。魯?shù)细袼瓜壬恢眽阂种约旱那榫w，這個(gè)供職于 Reckitt Benckiser 公司（該公司擁有 MegaRed 品牌），負(fù)責(zé)推廣維他命，礦物質(zhì)以及補(bǔ)充元素的市場(chǎng)總監(jiān)終于咆哮出了他一直思考的問(wèn)題。他說(shuō)道：“這個(gè)報(bào)價(jià)的四分之一，就足可以讓我到電視上打廣告了！”

最左邊坐著的便是喬·魯?shù)细袼?，中間站著的是他的老板：勞倫特·法拉西。

既要熊掌也要魚(yú)的 Facebook

自從 10 年前 Facebook 開(kāi)始售賣(mài)廣告以來(lái)，就一直存在著懷疑他們是否能真的將價(jià)值帶給客戶(hù)的說(shuō)法。這十年來(lái)，他們也一直為了證明這種說(shuō)法是錯(cuò)誤的而不懈戰(zhàn)斗。諸如 Google 這樣的搜索引擎，能為廣告客戶(hù)提供一條鏈接，這個(gè)鏈接能夠直接通向搜索某種特定商品的人們，而電視，仍然憑借有能力將內(nèi)容傳播給大眾，而居于廣告業(yè)的統(tǒng)治地位?，F(xiàn)在，F(xiàn)acebook 宣稱(chēng)，它即能做到如 Google 一樣細(xì)分人群，又能做到如電視一樣，包羅眾生。

Facebook 根據(jù)對(duì)世界范圍內(nèi) 13 億用戶(hù)的喜好，瀏覽記錄，社交關(guān)系等等方面不斷的的分析，廣告客戶(hù)就能夠準(zhǔn)確的找到最正確的受眾，準(zhǔn)確的評(píng)定廣告的傳播效應(yīng)，同時(shí)，還可以如電視一樣，傳播出能夠覆蓋到最廣泛人群的信息。在去年，F(xiàn)acebook 的收入是 79 億美元，利潤(rùn)是 15 億美元。鑒于廣告客戶(hù)在電視媒介上砸的錢(qián)是每年 2000 億美金，F(xiàn)acebook 如果能夠提升自己的廣告品質(zhì)，達(dá)到如電視一樣的傳播效果，那么這 2000 億美金中有多少會(huì)流向他們那兒呢？這一切，充滿(mǎn)了想象空間。

Facebook 的全球營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)副總裁凱羅林·艾佛森（Carolyn Everson）在最近的采訪中表示：“我認(rèn)為我們能夠?yàn)榭蛻?hù)帶來(lái)最具體實(shí)在的結(jié)果。不是模棱兩可的說(shuō)法，類(lèi)似于好像行得通，又好像行不通的言辭?！倍┞氂诤昝嗣襟w集團(tuán)（Omnicom Media Group），負(fù)責(zé)北美媒體收購(gòu)的約翰·斯威夫特（John Swift）認(rèn)為在短期內(nèi)，F(xiàn)acebook 并不會(huì)將電視取而代之。但它確實(shí)在向消費(fèi)者傳播的方式上，獨(dú)辟蹊徑?？偠灾瑹o(wú)論是 Facebook，還是廣告投放人，都堅(jiān)信未來(lái)的前景極其廣闊。

消費(fèi)品牌，從啤酒巨頭 Budweiser（百威）到諸如服裝商 Trunk Club 這樣的初創(chuàng)公司，都想讓在人們?cè)谠敢饣〞r(shí)間待著的地方看到它們的廣告。現(xiàn)在，這個(gè)地方越來(lái)越清楚，就是 Facebook。根據(jù)一家研究公司 comScore 的數(shù)據(jù)顯示：在 6 月，上網(wǎng)的美國(guó)人每六分鐘就有一分鐘待在 Facebook 上；在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上，每五分鐘就有一分鐘待在 Facebook 上。這其中，對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品有著最突出需要的家庭主婦是最活躍的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，比一般人在 Facebook 上所花時(shí)間還要多三倍！廣告投放人也可以相信 Facebook 的作用了，將越來(lái)越多的預(yù)算，從打印出版物，以及直接投遞郵件等領(lǐng)域，轉(zhuǎn)投到了 Facebook。Facebook 剛剛宣布，在第二季度它收入和利潤(rùn)方面出人意料的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，這也促使投資人對(duì)其股票信心大增，股價(jià)也再次創(chuàng)下最高記錄。

但是，F(xiàn)acebook 不斷的改變其廣告產(chǎn)品以及其投放頻率和方式，這讓很多營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理頭痛不已。就在幾年之前，公司還在不斷的給各大品牌解釋?zhuān)f(shuō)一定要爭(zhēng)取人們來(lái)關(guān)注你的品牌頁(yè)面?，F(xiàn)在它又說(shuō)，其實(shí)所謂的粉絲無(wú)關(guān)緊要。到了去年年末，它又開(kāi)始力圖讓廣告變的更加具有分享價(jià)值和傳播效應(yīng)，使得在上面點(diǎn)贊和評(píng)論的人們更愿意去分享給身邊的親朋好友。在經(jīng)歷了大量的個(gè)體投訴以及集體訴訟之后，F(xiàn)acebook 再次調(diào)轉(zhuǎn)船頭?，F(xiàn)在它宣稱(chēng)自己有能力，通過(guò)用戶(hù)的數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)網(wǎng)頁(yè)版以及移動(dòng)客戶(hù)端版的 Facebook 用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位?，F(xiàn)在 Facebook 公司最新的廣告方案，就是將這些細(xì)分出來(lái)的目標(biāo)客戶(hù)資料打包，與手機(jī)中其他 App 的內(nèi)置廣告相結(jié)合。同時(shí)，F(xiàn)acebook 還在不斷推出新的視頻廣告，希望在傳播大型活動(dòng)和事件時(shí)（比如電影的預(yù)告片），能夠與電視一較高下。。

鑒于該社交網(wǎng)絡(luò)不斷的變換口徑，難怪魯?shù)细袼瓜壬鷷?huì)懊惱萬(wàn)分。他之前來(lái) Facebook 的原因，就是相信該公司對(duì)精準(zhǔn)客戶(hù)定位的承諾才來(lái)的。他在頭腦風(fēng)暴會(huì)議中發(fā)表意見(jiàn)：“如果按照你們所提供的方案，投放給大面積的人群，我們會(huì)錯(cuò)失魚(yú)肝油用戶(hù)，更不會(huì)獲得那些對(duì)自身健康問(wèn)題關(guān)注的人的注意?！逼渌麕孜?R.B 公司的經(jīng)理也不約而同的表示同意。

負(fù)責(zé)召開(kāi)這為期兩天會(huì)議的 ?Facebook 廣告策劃師布萊特·普萊斯科特（Brett Prescott）面對(duì)反對(duì)意見(jiàn)，反應(yīng)倒是很平靜。他溫和的說(shuō)道：“請(qǐng)放心，在 Facebook 上做廣告，會(huì)像是拿著一只雙管獵槍打獵。你知道每一槍打響，子彈都會(huì)落在什么地方?！弊詈笈陌宓娜耸囚?shù)细袼沟念I(lǐng)導(dǎo)，也是R.B.公司的首席營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)：勞倫特·法拉西(Laurent Faracci)。他當(dāng)時(shí)也在場(chǎng)，他愿意給普萊斯格特一次證明他自己正確的機(jī)會(huì)。

MegaRed 所面臨的難題

MegaRed 磷蝦油不同于奧利奧曲奇這種容易在 Facebook 上造出聲勢(shì)的產(chǎn)品，它不易于被大眾理解，也不太容易獲得關(guān)注，這給銷(xiāo)售無(wú)形中帶來(lái)了更大的難度。其實(shí)，MegaRed 本質(zhì)上就是魚(yú)肝油的一種衍生物，只不過(guò)更加高級(jí)罷了。關(guān)于魚(yú)肝油，大概六分之一的美國(guó)家庭都會(huì)購(gòu)買(mǎi)，算是一種營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品，大家相信它能給人們帶來(lái)一顆更加健康的心臟。法拉西先生對(duì)此說(shuō)道：“吃魚(yú)肝油可不是什么令人愉悅的體驗(yàn)。那是好大一片，吃完后還覺(jué)得有魚(yú)腥味兒泛上來(lái)，還會(huì)讓人打嗝。而 MegaRed 是膠囊，毫無(wú)疑問(wèn)更加小巧。也更加容易被人體吸收。它來(lái)自南極的磷蝦，這是一種極為小巧的甲殼綱動(dòng)物，而比它體型大的魚(yú)類(lèi)，往往體內(nèi)都積攢有毒素?！?/p>

但是這款產(chǎn)品價(jià)格也不便宜，一年吃下來(lái)得花 57 美金，這是一般魚(yú)肝油年花費(fèi) 25 美金的兩倍還多。還有諸如 Walgreen 和 Costoco 這樣的大型零售商緊隨其后，已經(jīng)推出了它們自己的磷蝦油品牌，這也進(jìn)一步下壓了 MegaRed 的價(jià)格。

除了市面上的競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)這種營(yíng)養(yǎng)品的科學(xué)研究所得出的結(jié)論，也是相互沖突。The National Institute of Health 表示，它們有證據(jù)表明魚(yú)肝油是可以降低甘油三酯的（該物質(zhì)導(dǎo)致高膽固醇，心臟病和中風(fēng)）。但在新西蘭的奧克蘭大學(xué)的研究者，在去年 12 月份的 JAMA Internal Medicine 上在線(xiàn)發(fā)布的報(bào)告中稱(chēng)，魚(yú)肝油跟健康沒(méi)什么必然聯(lián)系。還有一些研究者說(shuō)，如果食用過(guò)量實(shí)際上對(duì)人體還是有害的。確實(shí)，R.B 公司的律師絕不會(huì)讓廣告上面寫(xiě)著 MegaRed 可以讓你的心臟更加健康哦。它只能暗示性的，用看起來(lái)很科學(xué)的口吻說(shuō)道：“它能夠使得反映心臟健康的三個(gè)指標(biāo)呈現(xiàn)良好，這三個(gè)指標(biāo)分別是：甘油三酯，C- 反應(yīng)蛋白以及 omega-3 index?！?/p>

R.B 公司擁有著大型的消費(fèi)品牌，比如 Lysol Cleaners 以及 Durex (杜蕾斯）安全套。它于 2012 年 12 ?月通過(guò)以 14 億美金的價(jià)格并購(gòu)了 Schiff Nutrition 公司，借此獲得了 MegaRed 品牌。人們相信，憑借它之前對(duì)品牌提升上面的理解和執(zhí)行力，它能夠給 MegaRed 帶來(lái)春天的。那么，現(xiàn)在的問(wèn)題便只剩一個(gè)，F(xiàn)acebook 真的能克服上述的種種難題，讓 MegaRed 這個(gè)品牌成功的駐扎在人心嗎？

當(dāng) MegaRed 遇上 Facebook

法拉西先生是于 2012 年發(fā)現(xiàn) Facebook 的價(jià)值的。那時(shí)他觀察到為 Lysol Power&Free 做的推廣活動(dòng)。該品牌就是旨在提供家庭清潔解決方案，減少家庭有害物質(zhì)的殘留。推廣活動(dòng)將目標(biāo)客戶(hù)定位在母親身上，強(qiáng)調(diào)用這樣一款輕便的產(chǎn)品，能給健康帶來(lái)多么大的益處。后來(lái)，根據(jù) Nielsen 的調(diào)查，該廣告讓看過(guò)它的 8％ 的人更傾向于去買(mǎi)這樣一款產(chǎn)品。因此，法拉西先生也相信，F(xiàn)acebook 通過(guò)廣告所施展的魔法，同樣能夠應(yīng)用在 MegaRed 身上。

針對(duì)該產(chǎn)品推廣的研討會(huì)，大概持續(xù)了兩天時(shí)間。目的是為了讓 MegaRed 廣告變的更加富有感染力和說(shuō)服力，能夠讓所有超級(jí)市場(chǎng)上一邊購(gòu)物一邊拿著手機(jī)上 Facebook 刷各種動(dòng)態(tài)的媽媽們或者祖母?jìng)?，都能夠第一時(shí)間的被吸引住，最終讓她們購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。Facebook 在過(guò)去的幾年時(shí)間里，針對(duì)超過(guò) 100 家公司展開(kāi)了大概 200 多場(chǎng)的討論會(huì)。這次的討論會(huì)從R.B.公司，F(xiàn)acebook，以及品牌的廣告機(jī)構(gòu)，MRY 等處召集來(lái)了大概 20 個(gè)人。

站在黑板前面說(shuō)話(huà)的人，就是?Facebook 廣告策劃師布萊特·普萊斯科特（Brett Prescott），是他牽頭召開(kāi)為期兩天的研討會(huì)

在會(huì)議開(kāi)始之前，R.B. 公司及其代理機(jī)構(gòu)就確定了討論的主題：“你的心臟跳動(dòng)的意義是什么？”其言下之意就是，每天服用 MegaRed，能夠讓你的心臟強(qiáng)勁工作，以確保你能做那些對(duì)你來(lái)說(shuō)最重要的事。之前，MegaRed 在 Facebook 上所打的廣告，大概每 260 個(gè)人看過(guò)后，就有一個(gè)人點(diǎn)贊或者做出其他互動(dòng)的行為。很明顯，公司現(xiàn)在想要做的更好。

房間里的人開(kāi)始熱烈討論開(kāi)來(lái)。是用心跳聲造成的波狀圖像來(lái)表現(xiàn)嗎？或者是圍繞著愛(ài)的故事來(lái)展開(kāi)？或者是以“Heart”樂(lè)隊(duì)的一首曲子來(lái)展開(kāi)？不，這都太膚淺直白了。MegaReds 的廣告中需要包含情感上的訴求。Facebook 位于芝加哥分處的創(chuàng)意策劃師艾立克 施納博（Eric Schnabel）說(shuō)道：“我們?cè)?Facebook 上所分享的，是關(guān)于心的故事?！?/p>

于是，這個(gè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始自由的聯(lián)想情景。兒子的婚禮。每個(gè)星期的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)。去參加一場(chǎng)爵士音樂(lè)會(huì)。很快，白板上面就貼滿(mǎn)了寫(xiě)滿(mǎn)想法的字條。接下來(lái)，團(tuán)隊(duì)從 Facebook 上挑選出來(lái)兩位具有代表性的顧客，都是女性，只不過(guò)是處在不同的年齡階段。這樣做能幫助廣告投放人能夠進(jìn)一步細(xì)化目標(biāo)客戶(hù)群體。

安金斯（Agnes），65 歲，明顯是嬰兒潮那一代的人。團(tuán)隊(duì)查看了她的檔案。她定時(shí)的去做瑜伽，打高爾夫，經(jīng)常出門(mén)旅行。她喜歡給自己的孫子們拍照，她在 Facebook 上的好友是她的侄子，但是她的兒子和她并沒(méi)有在上面建立好友關(guān)系。林達(dá)，50 歲。她渴望去撫養(yǎng)孩子，擔(dān)心自己父母的健康。也許她離婚了，因?yàn)樗?Match.com 上面尋找在線(xiàn)約會(huì)。

施納博對(duì)此勾勒出來(lái)了一些框架性意見(jiàn)：“一張圖片，配上經(jīng)典的語(yǔ)句，應(yīng)該是最純粹，并且打動(dòng)人心的表達(dá)方式。”在這個(gè)基礎(chǔ)上，團(tuán)隊(duì)終于達(dá)成了共識(shí)，利用多個(gè)廣告來(lái)展示不同的人生片段，將其散布在幾天或者幾個(gè)星期里，從而最終讓觀眾們能夠看到一個(gè)人的人生脈絡(luò)，這樣造成的廣告效果應(yīng)該也會(huì)讓人滿(mǎn)意。其中的一位廣告策劃師就這么說(shuō)道：“我們想要這個(gè)廣告看上去更像是電視劇《law and Order》（法律與秩序）而非《Game of Thrones》（冰與火之歌）?！钡窃谶@方面還要記得不要做的過(guò)分。因?yàn)椴粩鄰棾龅膹V告看上去就像是垃圾信息了。一般來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook?在一個(gè)人在不斷的刷著最新動(dòng)態(tài)的時(shí)候，往往每 20 條更新中，會(huì)插入一條廣告。不過(guò)，如果這個(gè)用戶(hù)愿意為廣告點(diǎn)贊或者留言，那么這位用戶(hù)也許會(huì)看到更多的廣告。談?wù)摰桨⒓惯@個(gè)客戶(hù)形象的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)將注意力放在了她從不曾將自己對(duì)生活的熱情展現(xiàn)出來(lái)的人生缺憾上。其中一個(gè)廣告里，一對(duì)情侶在她的年紀(jì)，背著雙肩包在埃菲爾鐵塔跟前照相。還有一個(gè)在她年紀(jì)的婦人在意大利學(xué)習(xí)烹制最棒的肉丸。最后，他們還做出以“歸鄉(xiāng)之路”為主題的片段，這是很容易讓人們引起共鳴的話(huà)題，他們?cè)敢鈱⑵浞窒斫o自己的朋友和家人。這些，都是免費(fèi)為廣告進(jìn)行二次傳播。

廣告團(tuán)隊(duì)所遇到的分歧

確定廣告內(nèi)容是最有趣的環(huán)節(jié)。但是，到了 MegaRed 應(yīng)該怎樣去花自己的廣告費(fèi)用的時(shí)候，F(xiàn)acebook 和 ?R.B 公司之間的緊張氣氛陡然而生?，F(xiàn)代的數(shù)據(jù)收集技術(shù)，都能很輕松的定位單獨(dú)的個(gè)體消費(fèi)者，預(yù)測(cè)他們將買(mǎi)什么。在線(xiàn)購(gòu)物車(chē)，以及實(shí)體店最后結(jié)賬的二維碼掃描儀，都記錄著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。Facebook ?和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，都能夠?qū)⒕€(xiàn)下的數(shù)據(jù)拿來(lái)與它們自身的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行再次整合，幫助廣告客戶(hù)能夠精準(zhǔn)的細(xì)化目標(biāo)人群，評(píng)估投放的廣告的有效性。盡管這種對(duì)數(shù)據(jù)的整合，頗有點(diǎn)兒”老大哥”的意味（即侵犯?jìng)€(gè)人隱私），但是Facebook 表示，它非常努力的去保護(hù)用戶(hù)的隱私，在對(duì)數(shù)據(jù)整合之前，已經(jīng)利用復(fù)雜的算法處理，將個(gè)人檔案徹底匿名化了。

這個(gè)包含了產(chǎn)品描述的廣告，在 Facebook 上發(fā)布，1810 萬(wàn) 45 歲及以上的女性都能看到這副廣告。在會(huì)場(chǎng)上，魯?shù)细袼沟囊庖?jiàn)是，MegaRed 的錢(qián)最好使用在鎖定細(xì)化消費(fèi)群體這一環(huán)節(jié)。結(jié)合了 Datalogix 的零售數(shù)據(jù)庫(kù)，MegaRed 不僅僅想要找到現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)魚(yú)油的消費(fèi)者，還要找出來(lái)那些對(duì)自身心臟健康表示特別關(guān)注的消費(fèi)者。它們可能被以下的行為給挑選出來(lái)，購(gòu)買(mǎi)了諸如罐頭鮭魚(yú)肉，燕麥片，健康元素補(bǔ)充物，阿司匹林，血壓監(jiān)測(cè)器，以及在 Facebook 上對(duì)與心臟相關(guān)話(huà)題的頁(yè)面點(diǎn)贊。

但是 Facebook 的工作人員不同意上述的意見(jiàn)。如此大費(fèi)周章的細(xì)化消費(fèi)人群，會(huì)帶來(lái)極為高昂的成本。在 Facebook 內(nèi)部的拍賣(mài)系統(tǒng)中，廣告客戶(hù)們爭(zhēng)相出價(jià)為了在用戶(hù)的訂閱源中間爭(zhēng)得一個(gè)廣告插播位置。如果你真的如此細(xì)化用戶(hù)群，那么你的廣告每覆蓋 1000 個(gè)人，成本也是越來(lái)越高的。也許就為了那么一小群人，你還得面對(duì)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗鼈円蚕雽V告送到這些人眼前，這就意味著你的價(jià)格還得不斷上調(diào)。Facebook 的普來(lái)斯格特同時(shí)還認(rèn)為，MegaRed 充滿(mǎn)感性的廣告不一定能夠吸引來(lái)對(duì)魚(yú)肝油感興趣的人群。 MegaRed 更應(yīng)該做的事是，讓每一個(gè) 45 歲或者年齡更大的美國(guó)女人看到廣告，然后去觀察哪些人對(duì)其中的廣告有興趣。相應(yīng)的去調(diào)整廣告投放，將廣告放在這些人的訂閱更新中。

面對(duì)這兩種意見(jiàn)，法拉西先生的從業(yè)經(jīng)歷使他相信后者更加具有現(xiàn)實(shí)操作性，他認(rèn)為 Facebook 的最大優(yōu)勢(shì)正是它能夠基于實(shí)時(shí)的反饋，做出迅速的廣告調(diào)整。但是魯?shù)细袼贡硎緫岩桑骸拔覀兩踔敛恢?Facebook 是不是有用的工具！”

在接下來(lái)的幾個(gè)月里，創(chuàng)意小組創(chuàng)作了數(shù)十個(gè)別具一格的廣告，然后將它們既投放在魚(yú)油購(gòu)買(mǎi)者的訂閱源更新中，也將它們放在更加廣泛的普羅大眾眼前。自廣告投放開(kāi)始，8 個(gè)星期過(guò)去了，原來(lái)廣告團(tuán)隊(duì)中的十幾名成員，都分別調(diào)派去寫(xiě)進(jìn)展報(bào)告了。

面向大眾無(wú)差別傳播的第一組廣告中的一支廣告，是一個(gè)男孩和他的祖父的照片。配有文字：“為了讓他能夠第一次成功騎行，在正確的方向上推他一把吧！” 這個(gè)廣告已經(jīng)獲得了超過(guò) 18,000 個(gè)贊，以及 600 個(gè)留言。但是，另外的一支廣告，里面有冰雪的場(chǎng)景，用意是為了顯示 MegaRed 是來(lái)自于南極的產(chǎn)品，市場(chǎng)表現(xiàn)卻非常平淡。在田納西州的 Facebook 用戶(hù)凱羅琳·戴維斯（Carolyn Davis）在網(wǎng)上留言道：我覺(jué)得 MegaRed 聞起來(lái)，或者吃起來(lái)會(huì)比一般的魚(yú)油膠囊要糟。

R.B.公司的法拉西對(duì)此表示，如果廣告并沒(méi)有起到應(yīng)有的作用，也沒(méi)事。這好歹比在市場(chǎng)上調(diào)研所花的費(fèi)用要便宜多了。其實(shí)不管怎么說(shuō)，即使廣告內(nèi)容會(huì)引起一些爭(zhēng)議。但是 Facebook 需要面臨的終極大考，還是放在關(guān)鍵性的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)上，這些廣告是否真的為產(chǎn)品帶來(lái)了顧客。

當(dāng) 12 月末的時(shí)候，該廣告推廣活動(dòng)徹底結(jié)束。很明顯有一個(gè)目標(biāo)它并沒(méi)有完成，曾經(jīng) MegaRed 想通過(guò)這次宣傳，讓它在 Facebook 上的頁(yè)面的粉絲數(shù)增加 10 萬(wàn)，可惜的是遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。那么，市場(chǎng)針對(duì)這次廣告宣傳給予的最終反饋究竟如何呢？ 真正看了廣告，并且促使他們購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，這種效果還得需要幾個(gè)月才能進(jìn)行評(píng)估。因?yàn)檫@需要 Nielsen 公司調(diào)查看了廣告的真實(shí)具體的人數(shù)，并且還需要 MegaRed 的 Datalogix 對(duì) Facebook 用戶(hù)在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)情況進(jìn)行分析。

水落石出

在今年 4 月，結(jié)果水落石出。

Nielsen 的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：在 8 個(gè)星期的廣告推廣活動(dòng)中，1810 萬(wàn)45歲及以上的婦女至少看了其中一只廣告。這是目標(biāo)受眾的 56％。其中，2％ 的人看了之后覺(jué)得自己想要購(gòu)買(mǎi) MegaRed?？催^(guò)廣告的受眾里面，大概 84 個(gè)用戶(hù)中，就有一名要么點(diǎn)贊，要么評(píng)論，要么分享了廣告。這是 MegaRed 之前廣告受眾互動(dòng)率的三倍。這大大增加了廣告二次傳播的幾率。

那么接下來(lái)到了最至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的售賣(mài)情況到底如何呢？這次廣告宣傳活動(dòng)所帶來(lái)的收入，是公司在廣告上投入費(fèi)用的兩倍。這比 R.B 公司在電視上打廣告的效果好太多了。根據(jù) R.B 的 IRI 購(gòu)物數(shù)據(jù)，MegaRed 同樣因?yàn)檫@次廣告宣傳，又多獲得了 1% 的市場(chǎng)份額。R.B.也在此之前做了一些電視廣告，派發(fā)了一些試用品，以及店內(nèi)的促銷(xiāo)，但是公司表示，這次市場(chǎng)份額的進(jìn)步，還是得歸功于 Facebook。

理想的銷(xiāo)售結(jié)果，也直接讓魯?shù)细袼瓜壬鷱氐壮蔀榱?Facebook 的粉絲。他在最近的采訪里稱(chēng)：“我們就是需要憑借 Facebook，出現(xiàn)在消費(fèi)者聚集的地方。”不過(guò)，無(wú)論對(duì) MegaRed 品牌還是其他 R.B. 公司旗下品牌來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)，電視廣告投入仍然會(huì)占較大比例的預(yù)算。法拉西先生說(shuō)道：“我們不會(huì)停下電視廣告宣傳的腳步。它仍然是最主要的營(yíng)銷(xiāo)角色，它擁有著最廣泛的受眾，投資回報(bào)比也非常理想?！钡瑫r(shí)，F(xiàn)acebook 也讓其自身成為了電視廣告的有力補(bǔ)充，它讓品牌的觸角，伸向了數(shù)百萬(wàn)壓根不接觸電視的消費(fèi)者。

R.B. 公司還宣布，計(jì)劃在接下來(lái)的幾年時(shí)間，在 Facebook 上的廣告投入預(yù)算調(diào)整為 1 億美金。隨著越來(lái)越多的公司都因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告而獲益匪淺，F(xiàn)acebook 現(xiàn)在也越來(lái)越走向全世界的每個(gè)角落，為廣告商以及大品牌提供有創(chuàng)意性的咨詢(xún)服務(wù)。但是，F(xiàn)acebook 所擁有的廣告客戶(hù)，大概數(shù)量為 150 萬(wàn)，而且大多數(shù)的規(guī)模都很小。不過(guò)?Facebook 的全球營(yíng)銷(xiāo)副總裁凱羅林·艾佛森（Carolyn Everson）接受采訪時(shí)說(shuō)，她希望 Facebook 公司能夠讓每個(gè)客戶(hù)將自己的廣告預(yù)算花出去，換回來(lái)的都是真金白銀。她笑著說(shuō)道：“這是一條漫漫征途。北極星指引著我們所有前行者的方向?！?/p>

來(lái)源：nytimes