多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會(huì)建立一套用戶(hù)激勵(lì)機(jī)制，讓用戶(hù)與產(chǎn)品保持較好的粘性，比如用戶(hù)量過(guò)億的QQ、網(wǎng)易新聞、微博等。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融（互金）產(chǎn)品，用戶(hù)激勵(lì)機(jī)制同樣也適應(yīng)。本文就互金產(chǎn)品行業(yè)，闡述如何建立用戶(hù)激勵(lì)體制。

對(duì)于一款互金產(chǎn)品，用戶(hù)激勵(lì)可分為五步，分別是登錄激勵(lì)、任務(wù)激勵(lì)、進(jìn)程激勵(lì)、成就激勵(lì)、兌換激勵(lì)，這就可以構(gòu)成一個(gè)用戶(hù)激勵(lì)體制閉環(huán)。在五個(gè)步驟中，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員可以設(shè)計(jì)千奇百怪的通道，維持用戶(hù)在平臺(tái)的活躍度；而用戶(hù)可以通過(guò)各式各樣的路徑，獲得所需的積分、勛章、等級(jí)等。就這一點(diǎn)上，游戲的用戶(hù)激勵(lì)體制值得借鑒。

與此同時(shí)，對(duì)于用戶(hù)激勵(lì)層面，主要有精神激勵(lì)、物質(zhì)激勵(lì)、心理激勵(lì)三個(gè)方面，構(gòu)成了建立一套用戶(hù)激勵(lì)機(jī)制的理論支持。對(duì)于這三個(gè)詞，現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典給予以下解釋?zhuān)?/p>

• 精神：①指人的意識(shí)、思維活動(dòng)和一般心理狀態(tài)。②宗旨，主要的意義。
• 物質(zhì)：①物質(zhì)表現(xiàn)形態(tài)。②特指生活資料等。
• 心理：客觀事物在腦中的反映。是感覺(jué)、知覺(jué)、表象、注意、記憶、想像、思維、情緒、意志等的總稱(chēng)。

反應(yīng)在用戶(hù)激勵(lì)機(jī)制上，需要進(jìn)一步細(xì)化，我把它理解成為：

• 精神激勵(lì)：帶給用戶(hù)的意義
• 物質(zhì)激勵(lì)：帶給用戶(hù)的實(shí)物或者虛擬經(jīng)濟(jì)價(jià)值
• 心理激勵(lì)：帶給用戶(hù)的情感價(jià)值

一、登錄激勵(lì)

1、表現(xiàn)形式

評(píng)價(jià)一款產(chǎn)品的活躍度，常常從DAU（日活躍）、MAU（月活躍）數(shù)據(jù)來(lái)看，互金產(chǎn)品也不例外。對(duì)于提升一款產(chǎn)品的活躍度，除了產(chǎn)品自身的核心功能滿(mǎn)足了用戶(hù)的使用需求外，更多是來(lái)自通過(guò)其他非關(guān)鍵性功能，吸引用戶(hù)打開(kāi)APP。

主要根據(jù)習(xí)慣性養(yǎng)成這一特性來(lái)設(shè)計(jì)功能。習(xí)慣性養(yǎng)成的表現(xiàn)形式有：簽到、打卡、抽獎(jiǎng)、澆花、收能量、捐贈(zèng)等。

簽到：類(lèi)似上班打卡制度，用來(lái)約束或獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)的行為。在互金產(chǎn)品中，用戶(hù)簽到完了就得到立即反饋，獲得積分，肯定用戶(hù)這種行為。

（某證券產(chǎn)品-簽到）

打卡

也是簽到的一種，通過(guò)不同的用戶(hù)參與方式，卻可以賦予更多的含義。比如京東金融的5點(diǎn)早起打卡平分獎(jiǎng)金。本質(zhì)在還是一種習(xí)慣性養(yǎng)成的活動(dòng)，給用戶(hù)產(chǎn)生的意義是用戶(hù)自身感受到了自律。這是一種好習(xí)慣的養(yǎng)成過(guò)程。

（京東金融-早起打卡）

抽獎(jiǎng)

抽獎(jiǎng)可作為積分消耗最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也可以作為登錄激勵(lì)的一個(gè)環(huán)節(jié)。比如對(duì)每日登錄的用戶(hù)系統(tǒng)上給予3次抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，抽獎(jiǎng)次數(shù)當(dāng)日有效，不累計(jì)疊加。

這種抽獎(jiǎng)行為給了用戶(hù)一種確定性又不確定的感覺(jué)。確定的是打開(kāi)APP，就有3次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；不確定是3次抽獎(jiǎng)是概率問(wèn)題，不一定能收獲什么。

澆花/收能量

使用澆花來(lái)作為簽到的方式，是不是像一個(gè)人的日常行為。這種行為可以賦予更多的意義，比如獎(jiǎng)勵(lì)自己一顆好看的花話(huà)，還有被看作是常用的公益活動(dòng)。如支付寶的日常收能量，集齊了能量就可以在現(xiàn)實(shí)生活中中種下一棵樹(shù)。如某證券的免傭種子，日常澆水，可以增加經(jīng)驗(yàn)值。

除此之外，這還是一項(xiàng)促進(jìn)社交的功能。比如，支付寶的能量都可以互現(xiàn)摘取，某證券的免傭種子可以互相贈(zèng)送。產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上，給了用戶(hù)一個(gè)有理由與他人產(chǎn)生社交的理由，讓用戶(hù)在這個(gè)環(huán)節(jié)建立關(guān)系。

（支付寶-摘取能量）

捐贈(zèng)

也是日常行為。如行為的步數(shù)，可以捐贈(zèng)出去，換算成公益現(xiàn)金捐款。

以上引導(dǎo)用戶(hù)的行為設(shè)計(jì)，都是日常簽到的表現(xiàn)，也是習(xí)慣性養(yǎng)成的一個(gè)過(guò)程中，通過(guò)這個(gè)過(guò)程，讓用戶(hù)每天打開(kāi)了APP，提升DAU。簡(jiǎn)單地簽到又給及了用戶(hù)虛擬經(jīng)濟(jì)上獎(jiǎng)勵(lì)；打卡給用戶(hù)帶來(lái)了精神上的享受；抽獎(jiǎng)帶了不確定性，添加了樂(lè)趣；澆花、捐贈(zèng)讓用戶(hù)在精神和情感上都得到了小滿(mǎn)足。

2、設(shè)計(jì)原則

簽到是一項(xiàng)很簡(jiǎn)單的工作，就像是日常上班打卡一樣，刷一下或者按個(gè)指紋，就完成了打卡。對(duì)于互金產(chǎn)品的簽到，也是一樣的，遵循簡(jiǎn)化原則，減少用戶(hù)做決策的時(shí)間，也盡可能降低對(duì)用戶(hù)的干預(yù)，概括起來(lái)就是“快”字。

二、任務(wù)激勵(lì)

1、表現(xiàn)形式

任務(wù)激勵(lì)環(huán)節(jié)，主要以物質(zhì)激勵(lì)為主，對(duì)用戶(hù)完成某項(xiàng)任務(wù)給予即時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)，表現(xiàn)形式分為一次性任務(wù)和多次性可重復(fù)任務(wù)。

一次性任務(wù)

互金產(chǎn)品可以依據(jù)產(chǎn)品需要用戶(hù)完成的事情，設(shè)置任務(wù)關(guān)卡，其主要目的給核心功能做輔助。

以某證券為例，一次性任務(wù)分別有“點(diǎn)亮港股勛章、點(diǎn)亮美股勛章、添加好友、存入資金、轉(zhuǎn)入股票、第一筆港股交易、第一筆美股交易、認(rèn)股新股、開(kāi)通銀行轉(zhuǎn)賬、使用貨幣兌換”。這里的每一項(xiàng)任務(wù)都對(duì)應(yīng)著積分，積分的高低就反應(yīng)了任務(wù)的重要度，對(duì)用戶(hù)參與使用產(chǎn)品核心功能也起到了很好的輔助作用。

（某證券產(chǎn)品-一次性任務(wù)）

多次性可重復(fù)任務(wù)

其主要目的讓用戶(hù)不斷地重復(fù)某項(xiàng)行為，使用某項(xiàng)功能，提升用戶(hù)的活躍度。

以某證券為例，多次性可重復(fù)任務(wù)有簽到、使用牛牛閱讀新聞、發(fā)表牛牛圈。簽到是每日用戶(hù)行為，但是加上連續(xù)簽到，對(duì)應(yīng)疊加的積分，就變成了多次性可重復(fù)的任務(wù)了。使用牛牛閱讀新聞，則是鼓勵(lì)用戶(hù)發(fā)布動(dòng)態(tài)，產(chǎn)生UGC，活躍社區(qū)。

2、設(shè)計(jì)原則

1. 一次性任務(wù)，圍繞核心功能設(shè)計(jì)；多次性可重復(fù)任務(wù)，圍繞活躍度來(lái)完成。
2. 一次性任務(wù)和多次性可重復(fù)任務(wù)的積分設(shè)計(jì)差距，要有計(jì)算公式，任務(wù)兌換的積分，本質(zhì)上代表地是用戶(hù)花費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢(qián)，甚至是情感。
3. 第三、累計(jì)的積分可以對(duì)應(yīng)不同等級(jí)，獲得不同的勛章。

三、進(jìn)程激勵(lì)

進(jìn)程激勵(lì)與任務(wù)激勵(lì)有很大的相似度，都是可累積的過(guò)程。但是又有很大的不同，任務(wù)激勵(lì)突出的用戶(hù)主觀行為，進(jìn)程激勵(lì)則更多是客觀行為。

比如QQ，等級(jí)對(duì)應(yīng)的在線(xiàn)時(shí)間，在線(xiàn)時(shí)間是客觀行為，一天24小時(shí)，沒(méi)有辦法縮短時(shí)間。但是QQ還有一種是會(huì)員，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員后可以加速。購(gòu)買(mǎi)會(huì)員就相當(dāng)于給用戶(hù)一個(gè)任務(wù)，用戶(hù)通過(guò)完成了這種任務(wù)，可以獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)。

1、表現(xiàn)形式

進(jìn)程激勵(lì)也可以分為一次性和多次性累計(jì)。

一次性進(jìn)程

一次性的進(jìn)程，就是進(jìn)度條。在心理學(xué)上，存在目標(biāo)梯度效應(yīng)，“人類(lèi)或動(dòng)物具有接近目標(biāo)時(shí)加快行動(dòng)的效應(yīng)”。比如某證券開(kāi)戶(hù)過(guò)程就應(yīng)用了該效應(yīng)，開(kāi)戶(hù)主頁(yè)提示用戶(hù)當(dāng)前開(kāi)戶(hù)進(jìn)度為X%。

多次性可累計(jì)

用戶(hù)的在線(xiàn)時(shí)間是一種典型的多次性可累計(jì)進(jìn)程，其設(shè)計(jì)多用在時(shí)間成本上。如比如某證券就有在線(xiàn)市場(chǎng)勛章，類(lèi)似QQ等級(jí)的設(shè)計(jì)。

（某證券產(chǎn)品-在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)）

2、設(shè)計(jì)原則

1. 進(jìn)程激勵(lì)適用于稀缺成本，如時(shí)間。要突出的是平臺(tái)看到了用戶(hù)忠誠(chéng)度，用戶(hù)看到的是自己的容易。
2. 進(jìn)程激勵(lì)也適應(yīng)非任務(wù)型，要突出的是有趣，好玩。如小游戲。
3. 進(jìn)程激勵(lì)不同于任務(wù)激勵(lì)，更多是給用戶(hù)輕松的感覺(jué)，偏重心理激勵(lì)。

四、成就激勵(lì)

成就激勵(lì)是對(duì)用戶(hù)的行為表示肯定一種方式，精神激勵(lì)、物質(zhì)激勵(lì)與心理激勵(lì)都能在成就激勵(lì)環(huán)節(jié)中體現(xiàn)，主要是頒發(fā)某種證明。

1、表現(xiàn)形式

表現(xiàn)形式有等級(jí)、勛章、證書(shū)、排行榜、社交等。

等級(jí)

對(duì)用戶(hù)累計(jì)的積分、時(shí)間等用等級(jí)方式呈現(xiàn)出來(lái)，如在線(xiàn)時(shí)間，積分財(cái)富等。

勛章

對(duì)用戶(hù)完成某項(xiàng)任務(wù)，給一個(gè)證明，表示對(duì)用戶(hù)精神上和心理上的獎(jiǎng)勵(lì)。如VIP、SVIP。

（某證券產(chǎn)品-勛章）

證書(shū)

證書(shū)的意義大于等級(jí)、勛章，可頒發(fā)虛擬證書(shū)，如支付寶的種樹(shù)憑證號(hào)，也可以是實(shí)體證書(shū)。

排行榜

在成就激勵(lì)中，建立合適競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是很重要的，不管是有意的還是無(wú)意的。等級(jí)、勛章、證書(shū)都是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，但相比排行榜，程度較弱一些。

社交

在有形的成就激勵(lì)中，還有一種無(wú)形的激勵(lì)，是來(lái)自其他用戶(hù)的肯定，包括評(píng)論、點(diǎn)贊、分享、收藏，以及添加好友、對(duì)話(huà)、聊天等，這種沒(méi)有用勛章、等級(jí)、證書(shū)標(biāo)榜出來(lái)的用戶(hù)行為，也是用戶(hù)獲得成就的激勵(lì)形式。

2、設(shè)計(jì)原則

1. 能夠獲得成就，但是有一定難度，難度可以是時(shí)間、金錢(qián)、智力、精力等。
2. 成就是趣味性的過(guò)程。
3. 成就代表的是產(chǎn)品或者其他用戶(hù)對(duì)該用戶(hù)的評(píng)價(jià)。

五、兌換激勵(lì)

1、表現(xiàn)形式

用戶(hù)在完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)的簽到、任務(wù)等各式各樣的常規(guī)活動(dòng)、熱點(diǎn)活動(dòng)，最后需要得到精神上或者物質(zhì)上的回報(bào)，也有情緒上的回報(bào)。其主要是將手頭已有的籌碼，換成用戶(hù)自己希望得到的籌碼。其表現(xiàn)形式有積分抽獎(jiǎng)、積分兌換、等級(jí)功能使用、證書(shū)實(shí)習(xí)推薦、自我價(jià)值兌換等。

積分抽獎(jiǎng)

積分抽獎(jiǎng)利用用戶(hù)“以小博大”的心理，讓用戶(hù)參與積分消耗，既滿(mǎn)足了用戶(hù)心理上需求，又保證了達(dá)到一定的積分，進(jìn)行消耗。積分抽獎(jiǎng)是最常用的方法，也是用戶(hù)熱衷于參與的活動(dòng)。

（某證券產(chǎn)品-積分抽獎(jiǎng)）

積分兌換

積分兌換，可以是虛擬物兌換，也可以實(shí)物兌換。虛擬物兌換，如某券商產(chǎn)品支持積分兌換N天港股免傭種子，A股行情卡。進(jìn)一步實(shí)物兌換就是卡通動(dòng)物。

（某證券產(chǎn)品-積分兌換）

等級(jí)功能使用

到用戶(hù)達(dá)到一定等級(jí)時(shí)，給予用戶(hù)使用某項(xiàng)高級(jí)功能。

證書(shū)實(shí)習(xí)推薦

用戶(hù)參與某項(xiàng)活動(dòng)，獲得了不錯(cuò)的名次，頒發(fā)電子證書(shū)或者紙質(zhì)證書(shū)，證書(shū)具有一定的含金量，可獲得本公司或者其他公司的入職工作等。

自我價(jià)值兌換

產(chǎn)品通過(guò)設(shè)計(jì)某種公益活動(dòng)，用戶(hù)對(duì)自己參與公益的行為，進(jìn)行自我獎(jiǎng)勵(lì)。比如支付寶的能量產(chǎn)生于步數(shù)、信用履約、消費(fèi)、捐贈(zèng)等，也將能量消耗在了公益，換取種下現(xiàn)實(shí)生活中的一棵樹(shù)。

2、設(shè)計(jì)原則

1. 積分累計(jì)與用戶(hù)參與的積極性，要保持天平式的平衡，也就是供銷(xiāo)平衡。在積分兌換設(shè)計(jì)中，要注意積分消耗。
2. 兌換的東西要是用戶(hù)真正需要的。
3. 不要給用戶(hù)壓力。

在提升用戶(hù)活躍的過(guò)程中，多數(shù)產(chǎn)品的用戶(hù)激勵(lì)機(jī)制都是主觀臆斷，并且照搬照抄其他產(chǎn)品的用戶(hù)積分機(jī)制，就本質(zhì)上是一個(gè)雞肋的功能。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，有3條原則，可以參照：

1. 讓用戶(hù)像玩游戲一樣，升級(jí)打怪。
2. 給用戶(hù)沉浸式體驗(yàn)，盡可能地逼近心流狀態(tài)。
3. 新的參與方式，賦予新的意義。

用戶(hù)激勵(lì)機(jī)制是伴隨著產(chǎn)品成長(zhǎng)的，不同階段有不同的側(cè)重點(diǎn)，但是底層邏輯是沒(méi)有變化的，就是給予用戶(hù)精神上或者物質(zhì)上或者心理上激勵(lì)，更多是花樣不同，效果就不同。

寫(xiě)在最后

用戶(hù)在做決定的時(shí)候，往往有兩套認(rèn)知模式，一套是理智的，一套感性的，多數(shù)情況下，都是感性認(rèn)知在做決定。

一方面是感性認(rèn)知較比理智認(rèn)知的歷史更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，早前的圖騰崇拜、神話(huà)傳說(shuō)，都是感性認(rèn)知在起決定性作用，這會(huì)影響即使生活在科學(xué)很發(fā)達(dá)的現(xiàn)代人類(lèi)的決策方式；

另外一方面，人類(lèi)的自動(dòng)化思考（就是懶惰），感性思考是順著人性的，消耗的能量更少。

在用戶(hù)激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)中，就要不斷地讓用戶(hù)感興趣參與，又要讓用戶(hù)玩得開(kāi)心，最后還要給用戶(hù)的行為點(diǎn)個(gè)贊的過(guò)程。

以上。

作者：大軍/Fong，深圳某互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，公眾號(hào)「馮山開(kāi)道」

本文由 @大軍/Fong 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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