打造超級用戶并不是一個口號，而是在流量成本越來越高漲的時(shí)代中，企業(yè)走向成功的必經(jīng)途徑。本文提供的思維及框架，讓讀者在戰(zhàn)略規(guī)劃及運(yùn)營管理上有一個可以依循的脈絡(luò)，自獲取、復(fù)制到運(yùn)營管理，一步一步打造出自家的超級用戶。

隨著超級用戶一詞爆紅，大家對此思維已不陌生，然而，談及該如何打造超級用戶，多數(shù)人心中還是沒譜，以追女生這個常見的例子打個比方，與打造超級用戶是一樣的，首先，第一印象肯定是最重要的，給女生留下好印象才有進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會，接下來每次見面都不能馬虎，畢竟時(shí)時(shí)刻刻女生都在評量你是否體貼、幽默風(fēng)趣、個性好，所以要保證這個過程特別愉快、滿足，才能一步一步地?fù)铽@芳心。

回到正題，要讓普通用戶成為超級用戶，必須從留下好印象開始，待用戶累積足夠的喜歡后漸漸產(chǎn)生熱愛，但問題是企業(yè)要如何實(shí)現(xiàn)這個路徑呢？一樣以追女生打比方，事前一定要做足功課，像是了解女生喜歡什么、在意什么，才能夠投其所好，安排適合的見面地點(diǎn)、活動或是話題，事后應(yīng)該找機(jī)會問問上次的餐館好不好吃、電影喜不喜歡，才能不斷改進(jìn)。

對于企業(yè)來說，這一套追女生計(jì)劃就是所謂的「用戶運(yùn)營」，精髓在于深入了解用戶，根據(jù)其喜好規(guī)劃理想體驗(yàn)，并不斷優(yōu)化，這樣精細(xì)化的運(yùn)營手段可以幫助企業(yè)從0到1逐步打造出自家的超級用戶，本文通過以下三個問題，提供正在探索超級用戶運(yùn)營的企業(yè)一些思考方向及執(zhí)行抓手：

一、超級用戶是誰？

打造超級用戶，首先必須清楚誰是超級用戶

論及超級用戶與普通用戶最核心的不同，就要談到終身價(jià)值（Life Time Value）一詞，超級用戶能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的價(jià)值不僅止于消費(fèi)及購買力，還應(yīng)包含他們在生活中愿意給予企業(yè)反饋、主動做口碑或是積極分享、點(diǎn)贊等行為，這些無法以價(jià)錢衡量，卻能夠在品牌價(jià)值傳遞、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷推廣等經(jīng)營各環(huán)節(jié)，為企業(yè)帶來實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)，正是超級用戶最核心的價(jià)值。

NPS〈Net Promoter Score, 凈推薦值〉可以幫助我們精準(zhǔn)地找到超級用戶。NPS作為用戶忠誠度的衡量指標(biāo)，近年在全球及國內(nèi)市場受到各大企業(yè)青睞，原因是NPS在衡量忠誠用戶及其帶來的商業(yè)利潤上具有一定的鑒別度，運(yùn)用此指標(biāo)將用戶分群，可劃分出推薦者、中立者及批評者，其中推薦者有極高的可能回購、向他人推薦，也就是我們要找的超級用戶。

定性研究結(jié)合，透徹地了解他們

超級用戶之所以為超級用戶，肯定有其背后的原因，或許是一次感動的服務(wù)體驗(yàn)，或許是一次意外的驚喜，又或許是產(chǎn)品正好解決了他長久以來的困擾，只要找到背后真實(shí)的原因，我們就有了打造超級用戶的基礎(chǔ)，因此這一階段的目標(biāo)不只是圈出超級用戶，還要徹底地了解他們。

執(zhí)行上可以借助體驗(yàn)藍(lán)圖〈Experience Blueprint〉這個工具梳理出體驗(yàn)現(xiàn)況，如下圖。體驗(yàn)藍(lán)圖由場景、顧客需求及體驗(yàn)要素組成，建議使用定性研究探討并解構(gòu)用戶的完整樣貌，盤點(diǎn)出基于用戶實(shí)際行為及經(jīng)驗(yàn)的全觸點(diǎn)體驗(yàn)，再結(jié)合定量研究左證，繪制出完整的體驗(yàn)藍(lán)圖。

以臺灣市場的案例示例

至此大家可能會產(chǎn)生的疑問是，為什么我們談體驗(yàn)藍(lán)圖〈Experience Blueprint〉而不是用戶旅程〈Customer Journey〉？隨著用戶體驗(yàn)發(fā)展，用戶旅程以線性方式探討用戶行為，已經(jīng)不適用于當(dāng)今的時(shí)代。當(dāng)前，用戶行為走向場景化、碎片化、復(fù)雜化，消費(fèi)旅程各階段的行為經(jīng)常是反復(fù)、非連貫的，以線上購物為例，用戶不一定看到廣告才有購衣欲望，可能是在其他渠道看到網(wǎng)紅的衣著推薦，又或者是在購買機(jī)票時(shí)想到要添購旅行時(shí)穿的衣服，此外，現(xiàn)今用戶可能是在拿到貨后才作考慮或評估，不喜歡就退貨，不像過去一樣是先考慮才購買，用戶的行為已經(jīng)隨著互聯(lián)網(wǎng)化更加難以預(yù)測。

因此，體驗(yàn)藍(lán)圖自用戶旅程地圖延伸，加入「場景」及「體驗(yàn)要素」的概念，場景不是線性串連，而是相互貫穿，自全局思考盤點(diǎn)自產(chǎn)品使用到服務(wù)體驗(yàn)的所有細(xì)節(jié)，更能夠全方面挖掘用戶的需求與行為，更適合作為服務(wù)流程優(yōu)化或是創(chuàng)新執(zhí)行的工具。

通過大數(shù)據(jù)的定量研究，全方位描繪用戶樣貌

上述定性研究是往深度走，同時(shí)結(jié)合大數(shù)據(jù)的定量研究往廣度走，挖掘用戶生活中的需求及偏好，包含食衣住行育樂、家庭、工作、戀愛，幫助企業(yè)在用戶畫像的刻畫上有更全方位且豐富的輸入，找到創(chuàng)新契機(jī)。

執(zhí)行上可通過爬蟲等工具，拼湊用戶在網(wǎng)絡(luò)上留下的蛛絲馬跡并加以分析，進(jìn)而找到適合與自家產(chǎn)品/服務(wù)做結(jié)合的創(chuàng)新契機(jī)，關(guān)鍵在于將目光延伸至用戶平時(shí)生活中感興趣的人事物，而不僅是關(guān)注既有產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的熱門程度或是評價(jià)。以下以爬蟲應(yīng)用為核心提供三個思路：

（1）WHERE：目標(biāo)客群在哪里？

為了確保挖取的數(shù)據(jù)具備參考價(jià)值，首先應(yīng)確立執(zhí)行分析的平臺是否符合目標(biāo)客群重點(diǎn)造訪的條件，如XX論壇是否有足夠數(shù)量的活躍目標(biāo)客群等，接下來，綜合考慮渠道內(nèi)容的豐富度以及采集數(shù)據(jù)的可行性，以篩選出最具指標(biāo)性及參考價(jià)值的平臺執(zhí)行分析。

（2）WHAT：目標(biāo)客群在意什么？

下一步必須確立欲探索的內(nèi)容，也就是目標(biāo)客群在日常生活中最在乎的議題，如若目標(biāo)客群是白領(lǐng)上班族，可能在乎房地產(chǎn)、就業(yè)市場、投資等，建議自目標(biāo)客群的視角出發(fā)，歸結(jié)出所有適合探索的面向或主題。

（3）HOW：如何與商業(yè)產(chǎn)生連結(jié)？

在所有生活主題中，最具商業(yè)契機(jī)者并不等同于目標(biāo)客群關(guān)注度最高者，舉例來說，若經(jīng)過分析后，發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)上班族最在乎的生活議題是吃，關(guān)心如何吃得健康又有質(zhì)感，但你是一家煙酒商，那可能往這個方向發(fā)想創(chuàng)新、做異業(yè)結(jié)合就沒有那么大的可行性及效益。

也就是說，除了找出目標(biāo)客群所關(guān)注的議題之外，同時(shí)尚須考慮市場規(guī)模、與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度、可行性等等，因此執(zhí)行各面向分析時(shí)，應(yīng)加入一種以上適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)性指標(biāo)進(jìn)行篩選及優(yōu)先級排序，最后依據(jù)分析結(jié)果由優(yōu)先最高者作為未來創(chuàng)新發(fā)揮的輸入。

以過去某爬蟲項(xiàng)目的二維交叉分析結(jié)果為示例

二、如何復(fù)制更多的超級用戶？

傳統(tǒng)會員體系vs創(chuàng)新會員體系

分別從深度及廣度兩個維度深入地理解我們的超級用戶后，接下來要思考的是如何復(fù)制更多的超級用戶，也就是我們的最終目標(biāo)。如同前面所提到的，普通用戶成為超級用戶的路徑是從好感、喜歡到熱愛，因此復(fù)制超級用戶需要通過一連串的服務(wù)及體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)。

在這個過程中，會員體系扮演不可或缺的角色，值得注意的是這里提到的會員體系不同于傳統(tǒng)會員體系，『傳統(tǒng)會員體系』聚焦既有會員，常以積分或是兌換獎品的方式，保持會員黏性及活躍度，實(shí)行至今同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)生的效果已非常有限。

經(jīng)過改良后的『創(chuàng)新會員體系』包覆潛在用戶到忠誠用戶所有階段，在服務(wù)及體驗(yàn)的規(guī)劃上，以極大化用戶的終身價(jià)值為目標(biāo)，不僅關(guān)注用戶的消費(fèi)及購買，而且通過生活場景串聯(lián)及交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)，激勵用戶產(chǎn)出更多元化的貢獻(xiàn)，如分享、點(diǎn)贊或推薦，目的是發(fā)揮用戶在營銷推廣、銷售、產(chǎn)品創(chuàng)新等各環(huán)節(jié)的影響力。

創(chuàng)新會員體系的三個核心元素：權(quán)益、任務(wù)、成長路徑

會員體系能否成功，關(guān)鍵在于提供的服務(wù)及體驗(yàn)是否值得會員持續(xù)付出，因此第一個核心元素就是『權(quán)益』，指的是一連串服務(wù)及體驗(yàn)，應(yīng)根據(jù)錨定階段的洞察結(jié)果作規(guī)劃，如下圖。建議除了理性誘因，要加入感性層面的激勵因子，以酒店業(yè)的做法為例，他們會在你的生日或是結(jié)婚紀(jì)念日，送上蛋糕給你小驚喜，發(fā)現(xiàn)你感冒，會請廚房煮上一杯姜茶或冰糖雪梨送到房間，這些服務(wù)不需要太高的成本，卻可以讓會員驚艷、感動，而更加忠誠。

有權(quán)益就有義務(wù)，因此第二個核心元素就是會員必須履行的義務(wù)，我們稱為『任務(wù)』。設(shè)計(jì)任務(wù)要自企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)出發(fā)，如擴(kuò)大會員數(shù)、提高活躍度或是提升客單價(jià)、生態(tài)圈之間的引流等等，如下圖，以擴(kuò)大會員數(shù)這個目標(biāo)為例，任務(wù)可以是協(xié)助轉(zhuǎn)發(fā)、推薦或是參與互動，建議加入游戲化元素進(jìn)行包裝，讓會員更主動、愉悅地完成任務(wù)。

為了極大會員對企業(yè)的感知價(jià)值，必須以漸進(jìn)性的方式配置權(quán)益及任務(wù)，讓會員感覺到成長卻又不會一下子就爬到天花板，因此第三個核心元素是『成長路徑』，如下圖。設(shè)計(jì)成長路徑的關(guān)鍵是會員等級，常見形式有等級、積分、VIP、排行等，一般會根據(jù)企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)、產(chǎn)業(yè)屬性，選擇一到兩種作規(guī)劃，讓會員循序漸進(jìn)地向上爬升，獲得權(quán)益的同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，形成互利局面。

三、如何長久地運(yùn)營并發(fā)揮效果？

通過NPS模型掌握用戶評價(jià)

規(guī)劃了一套得以打造超級用戶的會員體系，企業(yè)最關(guān)心的應(yīng)該是如何長久地運(yùn)營下去，而不只是曇花一現(xiàn)？針對這個問題，企業(yè)需要一個機(jī)制，來保障會員體系能夠不斷地迭代優(yōu)化，建議運(yùn)用NPS指標(biāo)執(zhí)行量化問卷，定期地搜集用戶反饋，做為迭代優(yōu)化的依據(jù)，以下因篇幅關(guān)系僅簡單介紹三種常用的NPS模型。

第一種Analytical NPS為協(xié)助企業(yè)自全局思考，找到哪些體驗(yàn)或服務(wù)對影響整體用戶滿意度更加關(guān)鍵，以分配資源、制定戰(zhàn)略；第二種Relationship NPS為針對企業(yè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)現(xiàn)況做持續(xù)追蹤，目的是對特定業(yè)務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)優(yōu)化；最后Transactional NPS則是為了解用戶對于某次經(jīng)驗(yàn)的意見與評價(jià)，舉例來說，在用戶購買后的24小時(shí)內(nèi)寄出問卷調(diào)查滿意度，若發(fā)現(xiàn)有不滿，可立即采取行動。

用戶運(yùn)營最終將涉及組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

善用上述三種NPS模型，可以掌握用戶評價(jià)、體驗(yàn)現(xiàn)況，并進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。然而，這個機(jī)制該由誰來執(zhí)行？執(zhí)行后由誰檢視結(jié)果？由誰推動優(yōu)化？實(shí)際的運(yùn)行背靠組織支撐，因此用戶運(yùn)營最終必涉及組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

近年來，越來越多的企業(yè)導(dǎo)入「NPS（凈推薦值, Net Promoter Score）戰(zhàn)略」來驅(qū)動用戶中心的組織轉(zhuǎn)型，國內(nèi)市場上，中國平安旗下所有集團(tuán)，以及互聯(lián)網(wǎng)代表天貓、螞蟻金服、滴滴出行等企業(yè)紛紛設(shè)立相關(guān)部門以落地NPS戰(zhàn)略，包含設(shè)計(jì)以NPS模型為核心的用戶評價(jià)機(jī)制、推動跨部門的體驗(yàn)優(yōu)化及創(chuàng)新等。

導(dǎo)入NPS戰(zhàn)略需要長時(shí)間計(jì)劃并實(shí)踐，一般來說，自初次導(dǎo)入到形成一個以NPS為核心的運(yùn)營優(yōu)化體系，必須歷經(jīng)三個階段。首先，必須讓企業(yè)全體自管理層到所有員工都對NPS產(chǎn)生信任及認(rèn)同，可以通過執(zhí)行短期的NPS項(xiàng)目創(chuàng)造速贏；至第二階段，要進(jìn)一步強(qiáng)化NPS在組織中的影響力，建議將NPS指標(biāo)納入運(yùn)營體系的一環(huán)，如取代業(yè)績或利潤等其他指標(biāo)考核所有員工；最后階段，要讓員工真正產(chǎn)生熱情，除了將NPS擺到經(jīng)營企業(yè)的高度，還必須滲透到理念及價(jià)值觀當(dāng)中，才能形成真正以NPS主導(dǎo)的企業(yè)組織，上述三階段可說是實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營的最終篇章。

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