接下來(lái)看，什么叫“差”？

我們知道，形容詞都是相對(duì)概念。比如我們初中物理課本上的說(shuō)開(kāi)車速度為每小時(shí)80公里，那么這個(gè)80碼是快還是慢呢？

答案是沒(méi)法回答。因?yàn)槲覀儾恢栏l(shuí)比，跟騎自行車的比是快的，跟高鐵比又是慢的。

再比如，咱們上學(xué)的時(shí)候，當(dāng)你說(shuō)自己成績(jī)好或者差的時(shí)候，你是在跟誰(shuí)比？以什么標(biāo)準(zhǔn)在比？在什么范圍內(nèi)比？如果不明確，那么這個(gè)差或者好，是無(wú)法為你填志愿提供指導(dǎo)意見(jiàn)的。

所以同樣的，當(dāng)你說(shuō)廣告投放效果差的時(shí)候，這個(gè)“差”也是一個(gè)相對(duì)概念，需要同時(shí)提供合適的參照系，才能理解“差”在哪里。

我們可以從內(nèi)部、外部以及外太空這三個(gè)方向來(lái)拆解。

內(nèi)部?

對(duì)于某個(gè)投放項(xiàng)目而言，這個(gè)內(nèi)部就是指廣告主本身。舉幾個(gè)維度的例子擴(kuò)展一下大家的思路，比如：

1、渠道維度

比如，是某個(gè)渠道相對(duì)較差？還是不管啥渠道都差？這兩個(gè)問(wèn)題對(duì)應(yīng)的解決方法是完全不一樣的。

2、時(shí)間維度

比如，是同比差（即現(xiàn)在和去年同時(shí)期的效果對(duì)比）？還是環(huán)比差（即現(xiàn)在這個(gè)投放周期和上一個(gè)投放周期對(duì)比）？

3、產(chǎn)品/服務(wù)/品牌維度

一些公司的產(chǎn)品線和品牌較多，那么是某一個(gè)產(chǎn)品效果差還是同類的某幾個(gè)都差？還是所有產(chǎn)品投放效果都不好？

4、地域維度

是在某幾個(gè)城市差還是某幾個(gè)省份差？等等。

5、轉(zhuǎn)化路徑

是點(diǎn)擊率差還是落地以后的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)差？諸如此類，根據(jù)實(shí)際設(shè)置的路徑來(lái)看。

6、管理維度

比如，是各項(xiàng)指標(biāo)和公司既定的指標(biāo)相比較差？還是和你自己的預(yù)期比較差？

外部

對(duì)于某個(gè)投放項(xiàng)目而言，外部就是指同行甚至是全網(wǎng)（因?yàn)槟悴粌H僅是在和同行搶流量，你還和你用戶關(guān)注的其他行業(yè)產(chǎn)品搶流量）。

比如，當(dāng)你說(shuō)轉(zhuǎn)化率、獲客成本 、訂單成本等差的時(shí)候，站在同行乃至全網(wǎng)的角度，你是與同行平均水平相比？還是與主要的競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友相比？

外太空

外太空的意思是，一般考慮不到。我們常說(shuō)think out of box，就是如此。

比如年前有個(gè)做美妝的優(yōu)化師抱怨老板要求用30元的成本加粉，這要求別說(shuō)現(xiàn)在了，估計(jì)擱去年都是不太可能的。于是他來(lái)問(wèn)我，“該怎么完成？”那么這個(gè)時(shí)候你需要考慮的是，這個(gè)考核投放的指標(biāo)是不是本身就不合理？如果老板明知市場(chǎng)行情遠(yuǎn)不止30元，卻依然在這么要求，且還有人接了這個(gè)活，那么作為老板，可能就要留神了……

再比如，投放的問(wèn)題是出在投放工作本身還是投放工作之外？之前一個(gè)朋友多番優(yōu)化測(cè)試后，終于實(shí)現(xiàn)68元即可獲取20個(gè)銷售線索，但最后卻因?yàn)榭头憫?yīng)不及時(shí)導(dǎo)致了絕大部分客戶的流失，導(dǎo)致效果變差，那么這種情況下，問(wèn)題根本不在投放上，死磕投放本身又能解決什么問(wèn)題呢？

還有很多思考維度，比如投放本身是不是有問(wèn)題？用戶分析有無(wú)問(wèn)題？產(chǎn)品本身是不是適合在線上推廣？等等，要分析的方向?qū)嵲谔唷?/p>

當(dāng)然，不管是內(nèi)部還是外部，還是外太空，逐一細(xì)化的話還有許多不同的維度可以拆解，但不管怎么分，目的只有一個(gè)，就是找到關(guān)鍵指標(biāo)所在，然后更精準(zhǔn)、高效的解決投放問(wèn)題。

希望，當(dāng)你今天看完這篇文章之后，再思考為什么效果差的時(shí)候，能多設(shè)置一些思考維度，誰(shuí)都不是元芳，回答不了一句簡(jiǎn)單的“你怎么看？”。

作者：杜江（微信公眾號(hào)：信息流廣告精準(zhǔn)投放），上海極效營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷分析師，11年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、前樓口電商商務(wù)智能總監(jiān)、道瀚亞太區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理、愛(ài)爾百蘭產(chǎn)品經(jīng)理，電商魚(yú)骨圖、鋪貨理論等理論創(chuàng)始人。

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