最近關(guān)注了一批硅谷的增長(zhǎng)大牛，Andrew Chen 是其中之一?？戳怂?blog 收獲多多，總結(jié)了8點(diǎn)知識(shí)模塊干貨，分享給大家。

閱讀時(shí)給大家個(gè)小 tip：請(qǐng)關(guān)注他的推導(dǎo)過(guò)程，而非僅僅結(jié)論。

一、Andrew Chen是誰(shuí)？

Andrew Chen 的博客專注創(chuàng)業(yè)、增長(zhǎng)、設(shè)計(jì)等。增長(zhǎng)黑客這個(gè)概念，就是因?yàn)?012年 Andrew 在他的博客上發(fā)表文章《增長(zhǎng)黑客是新的營(yíng)銷副總裁》（《Growth Hacker is the new VP marketing》），從而引起業(yè)界廣泛關(guān)注的。

二、糟糕點(diǎn)擊率法則（The Law of Shitty Clickthroughs）

下面是 Andrew 舉的一個(gè)真實(shí)的例子 —— 對(duì)比 1994 年 HotWired 和 2011 年 Facebook 的 banner 廣告平均點(diǎn)擊率：

• 1994 年 HotWired 點(diǎn)擊率: 78%
• 2011 年 Facebook,點(diǎn)擊率：0.05%

可以看到，整整差了 1500 倍！盡管造成這種差異的因素有很多，但基本的趨勢(shì)是：banner 廣告，電子郵件以及許多其他營(yíng)銷渠道的點(diǎn)擊率每年都在減少。造成這個(gè)趨勢(shì)的主要原因如下：

• 創(chuàng)新事物吸引力遞減。用戶開始會(huì)對(duì)新事物產(chǎn)生興趣，比如 HotWired 剛上線 banner 廣告時(shí)，用戶點(diǎn)擊是為了體驗(yàn)，而當(dāng)用戶逐漸習(xí)慣這種廣告形式時(shí)，就會(huì)逐漸忽視它。
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊。往往某個(gè)營(yíng)銷手段奏效后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)緊隨其后。而每個(gè)個(gè)體的營(yíng)銷效果就會(huì)被削弱。
• 后期用戶質(zhì)量下降。早期的用戶，往往會(huì)主動(dòng)使用產(chǎn)品，因此各方面指標(biāo)（點(diǎn)擊率、注冊(cè)率、付費(fèi)率等）表現(xiàn)也會(huì)比較出色。而占用戶比例大部分的后期用戶，往往表現(xiàn)得不那么積極，需要不斷被影響，才會(huì)使用，因此營(yíng)銷策略的效率也會(huì)降低。

但是大家并不必?fù)?dān)心，因?yàn)樾碌臓I(yíng)銷渠道也在不斷被發(fā)現(xiàn)，而這些新渠道往往表現(xiàn)更好。因此，想真正克服“ 糟糕點(diǎn)擊率法則”，最有效的方法就是不斷挖掘新的營(yíng)銷渠道。

三、簡(jiǎn)化用戶拋棄路徑（Make users quit your product easily）

按照正常邏輯，這一觀點(diǎn)估計(jì)很多PM都會(huì)接受不了。畢竟，我們都想千方百計(jì)的“拖”住用戶，讓他們不能輕松地卸載產(chǎn)品、注銷帳號(hào)、取消訂閱。

但是，Andrew 的這一觀點(diǎn)背后的核心理念是：每一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)都是一個(gè)向“產(chǎn)品/市場(chǎng)契合（product/market fit）”不斷靠攏的迭代學(xué)習(xí)過(guò)程，需要非常高保真的信號(hào)來(lái)告訴你是否朝著正確的方向發(fā)展。

先來(lái)解釋一下“產(chǎn)品/市場(chǎng)契合”（product/market fit）。馬克.安德森（對(duì)，就是投資了Facebook、Twitter、LinkedIn 等公司的那個(gè)硅谷教父）是這么說(shuō)的：

在朝“產(chǎn)品/市場(chǎng)契合”方向發(fā)展的迭代過(guò)程中，需要數(shù)據(jù)提供決策支持。數(shù)據(jù)越好，決策自然就越好。那么，問(wèn)題來(lái)了，什么樣的數(shù)據(jù)可以拿來(lái)衡量用戶是否對(duì)你的產(chǎn)品滿意呢？

答案是：明確型數(shù)據(jù)。比如：

• 進(jìn)行了一次購(gòu)買
• 使用了一次搜索功能
• 填寫了表格
• 等等

而和其對(duì)應(yīng)的，是暗示型數(shù)據(jù)，即：

• 與購(gòu)買人群具有相似的人口統(tǒng)計(jì)特征
• 閱讀和相似用戶一樣的內(nèi)容
• 有閱讀金融類文章的習(xí)慣
• 等等

相比于明確型數(shù)據(jù)，暗示型數(shù)據(jù)的價(jià)值要低得多。如果想收集數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)決策，那最好使用明確型數(shù)據(jù)，不管它是積極的還是消極的。實(shí)際上，如果只關(guān)注積極數(shù)據(jù)，那有50%的數(shù)據(jù)就被忽略了，而這會(huì)阻礙你達(dá)到“產(chǎn)品/市場(chǎng)契合”。

因此，我們應(yīng)該“簡(jiǎn)化用戶拋棄路徑”。一句話：讓暴風(fēng)雨來(lái)得更猛烈些吧！

四、梅特卡夫定律（Metcalfe’s Law）

梅特卡夫定律是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)、3Com公司的創(chuàng)始人梅特卡夫提出的，該定律為：

網(wǎng)絡(luò)價(jià)值以用戶數(shù)量的平方的速度增長(zhǎng)。用公式表示，如果網(wǎng)絡(luò)中總?cè)藬?shù)是n，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值是n×n=n2。

其背后的含義是這樣的：如果網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)新節(jié)點(diǎn)與每個(gè)預(yù)先存在的節(jié)點(diǎn)連接，那么當(dāng)你獲得節(jié)點(diǎn)時(shí)，你就非線性地增加了每個(gè)人與其他人的連接數(shù)量。

更深度的解釋，可以看下圖：

隨著網(wǎng)上用戶的數(shù)量增加（N越大），網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值會(huì)加速增長(zhǎng)，跟N2成正比；而用戶獲取成本是線性變化的，跟N成正比。達(dá)到某一個(gè)臨界點(diǎn)后，價(jià)值將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越成本。

這個(gè)定律對(duì)于社交平臺(tái)來(lái)講，即是好事，又是壞事。當(dāng)你的用戶從100增長(zhǎng)到200時(shí)，你的價(jià)值從10k上漲到40k，而反之亦然。因此，如何把握這個(gè)定律，是我們每個(gè)人都該思考的事情。

五、上癮的科學(xué)（The science of addiction）

相信愛學(xué)習(xí)的大家已經(jīng)知道不少讓用戶上癮的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，比如貨幣獎(jiǎng)勵(lì)、等級(jí)激勵(lì)、情感獎(jiǎng)勵(lì)等等。在這里，給大家講一下 Andrew 更深入的分析。

獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制可以分為以下4種：

這 4 種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，效果結(jié)論如下：

• 比例機(jī)制比間隔機(jī)制產(chǎn)生更多的用戶回應(yīng)率。
• 變化機(jī)制比大多數(shù)固定機(jī)制產(chǎn)生更多的用戶回應(yīng)率。
• 變化比例產(chǎn)生的用戶回應(yīng)率最高。（比如賭場(chǎng)里的老虎機(jī)）

在設(shè)置用戶獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，大家可以參考這個(gè)結(jié)論，相信你的效率會(huì)更高。

六、“最小化可行產(chǎn)品”和“最小化期望產(chǎn)品”（MVP versus MDP）

不同類型的公司會(huì)有不同的首要切入點(diǎn)——以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的公司會(huì)最先評(píng)估可行性，考慮指標(biāo)、收入和市場(chǎng)規(guī)模；以技術(shù)為導(dǎo)向的公司會(huì)先研發(fā)一個(gè)核心技術(shù)，然后圍繞它建立業(yè)務(wù)；以用戶為導(dǎo)向的公司會(huì)先關(guān)注目標(biāo)用戶的背景和行為，并圍繞這一點(diǎn)建立產(chǎn)品體驗(yàn)。

因此，最小化可行產(chǎn)品（MVP）往往圍繞著業(yè)務(wù)——用來(lái)驗(yàn)證其商業(yè)模式。比如，你可以測(cè)試著陸頁(yè)的注冊(cè)率、嘗試預(yù)售商品等等。在產(chǎn)品里應(yīng)當(dāng)涉及價(jià)格和付款信息，因?yàn)樗兄谠u(píng)估產(chǎn)品的真實(shí)可行性。

但是，如果是以用戶為導(dǎo)向，就該建立“最小化期望產(chǎn)品（MDP）”，即： 建立為用戶提供高價(jià)值、高滿意度用戶體驗(yàn)所必需的最基本的產(chǎn)品。

要建立MDP，就需要交付產(chǎn)品體驗(yàn)的核心，而不是僅僅提供一個(gè)著陸頁(yè)，這樣才有助于用戶全面評(píng)估你的產(chǎn)品。你要找出的是給用戶提供價(jià)值的指標(biāo)，而非轉(zhuǎn)化率和收入。

這里舉幾個(gè)“最小化可行產(chǎn)品”和“最小化期望產(chǎn)品”的例子。

• 如果你建立了一個(gè)病毒式社交網(wǎng)絡(luò)，有盈利但用戶流失嚴(yán)重 —— 你建立的是MVP而非MDP。
• 如果你建立的相親網(wǎng)站能讓很多用戶以20美元/月的價(jià)格購(gòu)買，但他們找不到合適的對(duì)象 —— 你建立的是MVP而非MDP。
• 如果你制作了一款讓你的朋友和家人喜愛并沉迷的棋盤游戲，但你無(wú)法讓游戲公司分發(fā)它 —— 你建立的是MDP而非MVP。

可以看出，到底是該建立“最小化可行產(chǎn)品”還是“最小化期望產(chǎn)品”，取決于你的核心模式。

七、病毒性品牌與病毒性行動(dòng)（Viral Branding versus Viral Action）

病毒營(yíng)銷分為病毒性品牌與病毒性行動(dòng)。

1、病毒性品牌

一般說(shuō)的病毒營(yíng)銷，其實(shí)就是病毒性品牌。也就是“做一件很酷的事，讓大家都愿意去談?wù)撍?。這樣的例子有很多，比如：

• 網(wǎng)易云音樂(lè)的“紅色樂(lè)評(píng)列車”
• 新世相的“逃離北上廣”和“地鐵丟書大作戰(zhàn)”
• 百雀羚的《一九三一》神長(zhǎng)圖
• 網(wǎng)易云課堂和三聯(lián)聽周刊的分銷海報(bào)

這些現(xiàn)象級(jí)的病毒傳播，需要足夠的創(chuàng)意，因此可復(fù)制性較低，一般公司很難做到。

2、病毒性行動(dòng)

這個(gè)病毒營(yíng)銷方式就是深耕“產(chǎn)品”，也就是“做一些容易傳播給別人的事情?！?/p>

在這種情況下，關(guān)注更多的是病毒傳播的機(jī)制，而非傳輸?shù)膬?nèi)容。對(duì)于許多產(chǎn)品而言，這意味著你需要讓用戶更高效地在社交媒體上傳播你的信息。

這類的例子也有很多，比如：

• YouTube給用戶提供可以快速把視頻復(fù)制粘貼到其他網(wǎng)站的代碼。
• 網(wǎng)易蝸牛閱讀可以讓用戶直接把好句子保存成圖片。
• 得到可以生成帶有用戶昵稱的邀請(qǐng)函。

這些傳播，依靠的并不是很酷的創(chuàng)意，他們是建立在產(chǎn)品內(nèi)的，依靠的是自傳播。

八、產(chǎn)品死亡循環(huán)（The Product Death Cycle）

可以看到，這個(gè)死亡循環(huán)一共有3步，下面我們就來(lái)詳細(xì)了解下每一步：

1. 沒人使用產(chǎn)品

對(duì)于初創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這個(gè)現(xiàn)象非常常見。面對(duì)這個(gè)困境采取的方法，有可能是使產(chǎn)品陷入死亡循環(huán)的開端。

2. 向用戶調(diào)研缺失的功能

當(dāng)你問(wèn)用戶“你覺得什么功能缺失？”時(shí)，就完全是用戶導(dǎo)向而非有一個(gè)產(chǎn)品前瞻了，而這是個(gè)重大的錯(cuò)誤。原因如下：

• 已有用戶的觀點(diǎn)并不能代表更龐大的非使用用戶群體，這些觀點(diǎn)反而會(huì)誤導(dǎo)你。
• 產(chǎn)品的問(wèn)題往往不單是功能的缺失，還有可能是定價(jià)過(guò)高、宣傳不到位、或者定位不準(zhǔn)等等。

3. 上線缺失的功能

如果寄希望于通過(guò)加上缺失的功能，就有用戶來(lái)使用，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。產(chǎn)品和用戶發(fā)生交互，是在最初用戶的幾次訪問(wèn)中，而這幾次的交互關(guān)系至關(guān)重要，比如向用戶展現(xiàn)“Aha moment”。上線缺失的功能，并不能替代用戶體驗(yàn)最薄弱的環(huán)節(jié)。假設(shè)上線的功能就是解決核心體驗(yàn)，那就要看有沒有提升整體UI流程，否則用戶是不會(huì)買單的。

想要打破“產(chǎn)品死亡循環(huán)”，就需要多問(wèn)幾個(gè)“Why”，比如“這足以影響用戶體驗(yàn)么？還是僅僅是個(gè)很酷但卻小眾的功能？”只有這樣，才能找到最根本的原因。而解決的方法也常常是一系列的：市場(chǎng)、定價(jià)、渠道、內(nèi)容，甚至是戰(zhàn)略等等。

九、用戶說(shuō)“拜拜”的25個(gè)理由（25 exit points）

社交產(chǎn)品中，用戶生命周期可以分為以下5個(gè)階段：

下面就根據(jù)這5個(gè)階段，告訴大家用戶 say goodbay 的25個(gè)理由。

首次體驗(yàn)

1. “我不知道這個(gè)網(wǎng)站是干啥的”
2. “這個(gè)網(wǎng)站不適合我”
3. “顏色/設(shè)計(jì)/圖標(biāo)看起來(lái)怪怪的”
4. “我已經(jīng)用了X了”
5. “我不想注冊(cè)”

只有個(gè)別好友

6. “我沒有時(shí)間去參與”
7. “我很孤獨(dú)，沒有什么偶遇”
8. “我忘記了密碼”
9. “我不知道如何與人交談”
10. “我僅僅每幾個(gè)月才登陸一次”

有了更多好友

11. “這個(gè)網(wǎng)站上好多怪蜀黍”
12. “我不認(rèn)識(shí)的人總騷擾我”
13. “我的朋友們，沒有堅(jiān)持用這個(gè)的”。
14. “我從這個(gè)網(wǎng)站收到的郵件太多了”
15. “我只有3個(gè)朋友，好無(wú)聊”

好友數(shù)突破社交規(guī)模臨界值

16. “這個(gè)網(wǎng)站占用了我太多的時(shí)間”
17. “好友里有太多我不認(rèn)識(shí)的人”
18. “人們根據(jù)我的照片和事件跟蹤我！”
19. “發(fā)生了太多夸張的事情”
20. “收到了太多通知”

成為大V

21. “網(wǎng)站沒有我真正需要的功能 X！“
22. “將要上線的功能Y會(huì)破壞這個(gè)網(wǎng)站生態(tài)！“
23. “我在網(wǎng)站上做了很多，但得不償失?！?/li>
24. “我很無(wú)聊，因?yàn)樵诰W(wǎng)站里沒事可做”
25. “成為網(wǎng)站新手看起來(lái)更有趣”

最后，強(qiáng)烈推薦大家多關(guān)注硅谷創(chuàng)業(yè)和增長(zhǎng)大神們，比如Jack Dorsey、Neil Patel、Sean Ellis等等。畢竟，他們都是在商業(yè)、增長(zhǎng)領(lǐng)域早早完成“1萬(wàn)小時(shí)”練習(xí)的人。

作者：原子大大，個(gè)人微信號(hào)：eason0124 （請(qǐng)注明來(lái)源）

本文由 @原子大大 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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