文章為作者對自己所做的一個(gè)新年紅包活動(dòng)展開復(fù)盤，希望能夠給你帶來啟發(fā)。

新年期間，各種紅包漫天飛舞，我們通過一個(gè)零預(yù)算的公眾號(hào)紅包活動(dòng)，3天帶來了如下效果：

1. 累計(jì)新增了10W+粉絲，凈增6W+，其中70%來自公眾號(hào)名片分享；
2. 活動(dòng)相關(guān)文章閱讀量8~11W，打開率為平常2倍，當(dāng)日閱讀總量超過當(dāng)日推文閱讀量2倍。
3. 活動(dòng)參與人數(shù)近20W；月均打開率提高10%，粉絲活躍度明顯增加，公眾號(hào)置頂人數(shù)有效增長；
4. 合作方注冊數(shù)增加1倍、投資人數(shù)和投資金額提高20%+，曝光和轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)超平常。

作為此活動(dòng)策劃和負(fù)責(zé)人，我進(jìn)行了比較全面的復(fù)盤，希望能給你帶來一些啟發(fā)。

一、活動(dòng)介紹 ?

這是在微信公眾號(hào)內(nèi)做的一個(gè)新年紅包活動(dòng)，在大年三十、初一、初二這3天，給公眾號(hào)粉絲發(fā)放現(xiàn)金紅包，輸入口令即可領(lǐng)取，先到先得。

活動(dòng)核心流程是：

推文告知活動(dòng)信息和紅包口令 – 用戶在公眾號(hào)內(nèi)輸入特定口令（即關(guān)鍵字） – 自動(dòng)回復(fù)紅包領(lǐng)取鏈接 – 點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入紅包H5頁面 – 點(diǎn)擊領(lǐng)取紅包 –后臺(tái)通過微信接口發(fā)放現(xiàn)金紅包。

（點(diǎn)擊查看大圖）

看起來很簡單的一個(gè)紅包活動(dòng)，是如何取得超預(yù)期卻又意料之內(nèi)好效果的呢？

二、活動(dòng)策劃構(gòu)思

1.提出idea：新年做什么活動(dòng)？

“要過年了，我們做個(gè)活動(dòng)吧”，在沒有可復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，往往這句話標(biāo)志著一個(gè)活動(dòng)的開始。根據(jù)春節(jié)的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，以及公眾號(hào)屬于財(cái)經(jīng)理財(cái)類、粉絲對錢敏感等自身特點(diǎn)，提出了最初設(shè)想：過年期間，用戶對干貨文章需求較低，可以運(yùn)用紅包來吸引用戶注意力。

紅包錢哪里來？

自己出or讓合作方出

如果能夠找到合作方，提供其想要的曝光和轉(zhuǎn)化，就可以讓合作方承擔(dān)相關(guān)費(fèi)用。

紅包怎么發(fā)？

一般常見的是通過支付寶口令發(fā)紅包，像人民日報(bào)等很多公眾號(hào)都是采取這種方式。但是支付寶發(fā)紅包有較大缺陷：

1. 紅包個(gè)數(shù)限制，可植入的信息有限；
2. 領(lǐng)取紅包會(huì)跳出公眾號(hào)、無法回流閉環(huán)
3. 口令很容易被傳播，大部分會(huì)被無關(guān)的非粉絲領(lǐng)取。

既然支付寶發(fā)紅包存在很大問題，那有沒有更好的方式？

于是提出了一個(gè)設(shè)想：把紅包領(lǐng)取環(huán)節(jié)放到公眾號(hào)里，即在公眾號(hào)里輸入口令才能領(lǐng)到紅包。

設(shè)想提出了，接下來驗(yàn)證微信發(fā)紅包的可實(shí)現(xiàn)性。在查看了企業(yè)微信支付相關(guān)接口文檔，并問了幾個(gè)做開發(fā)的朋友后，確定了用H5發(fā)紅包可以實(shí)現(xiàn)、且實(shí)現(xiàn)成本不高，于是我們開始全力著手完善這一方案。

2.活動(dòng)目標(biāo)設(shè)定

活動(dòng)目的是一個(gè)運(yùn)營活動(dòng)的起點(diǎn)，是思考的源頭。身為運(yùn)營，做的事情無非是為了拉新-活躍-留存-轉(zhuǎn)化等等這幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。反映到微信公眾號(hào)上，就是增粉-打開率-減少粉絲流失-變現(xiàn)，其中增粉、和打開率是這次活動(dòng)的主要目的。

拉新很好理解，主要拆解一下公眾號(hào)促活的關(guān)鍵指標(biāo)：文章打開率

其中對于推文標(biāo)題、題圖和用戶粘性，內(nèi)容是最主要的因素，但讓“更多用戶看到公眾號(hào)”，有一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)就是公眾號(hào)置頂人數(shù)，可以通過運(yùn)營活動(dòng)去刺激提高這一數(shù)據(jù)，從而提高打開率。

落實(shí)到這次活動(dòng)上面，首要目標(biāo)是促活，即提升公眾號(hào)打開率，活動(dòng)主要是圍繞這一點(diǎn)策劃的，關(guān)鍵指標(biāo)是：活動(dòng)影響的粉絲數(shù)（短期）+公眾號(hào)置頂人數(shù)（長期）。同樣重要的目標(biāo)是拉新，即增粉，關(guān)鍵指標(biāo)是粉絲新增數(shù)、凈增數(shù)和留存。次要目標(biāo)是合作方權(quán)益，因?yàn)檎伊嘶顒?dòng)合作伙伴，需要保障合作方的利益，關(guān)鍵指標(biāo)是合作方的曝光和轉(zhuǎn)化。

3.用戶關(guān)鍵路徑設(shè)計(jì)

所有的運(yùn)營活動(dòng)，本質(zhì)上都是希望用戶去完成某個(gè)你想要其做的事情。在用戶參與過程中會(huì)有一個(gè)用戶行為路徑，通過梳理用戶路徑找到其中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也就有了撬動(dòng)運(yùn)營活動(dòng)效果的支點(diǎn)，策劃者要做的就是設(shè)計(jì)用戶路徑以及對關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化率進(jìn)行優(yōu)化，以此將活動(dòng)效益最大化。

①公眾號(hào)促活的用戶路徑設(shè)計(jì)

要想達(dá)到粉絲活躍的目標(biāo)，有什么方法？

促活主要針對的是已有粉絲，搶紅包的吸引力就是最好的誘因。但是如果用戶僅被紅包吸引，在發(fā)紅包期間短時(shí)間有好看的數(shù)據(jù)，紅包發(fā)完后隨即沉默的話，這樣的活躍只是曇花一現(xiàn)，對真正的促活并沒有多大幫助。這時(shí)，就需要利用紅包的吸引力，帶動(dòng)用戶去完成能夠促進(jìn)其長期活躍的行為，如去閱讀其他文章、置頂公眾號(hào)等，以對其進(jìn)行用戶教育和促進(jìn)轉(zhuǎn)化成真正的活躍粉絲。

于是我們的方案是：紅包連發(fā)3天，在保障用戶體驗(yàn)的情況下，第一二天紅包相對少一些，第三天最多。在第一、二天進(jìn)行下一場紅包預(yù)告，即提醒完成置頂行為，并且第四天以紅包的名義將公眾號(hào)干貨文章匯總傳遞給用戶，以此達(dá)到促進(jìn)其留存和長期活躍。

主要的用戶路徑為：

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②公眾號(hào)拉新的用戶路徑設(shè)計(jì)

要想達(dá)到增粉的目標(biāo)，有什么方法？

增粉主要來自于用戶傳播，要盡量通過現(xiàn)有粉絲帶動(dòng)其他人來關(guān)注我們。一般是通過內(nèi)容引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)（如10W+好文）、有趣的活動(dòng)形式引發(fā)傳播（如刷屏H5）、利益刺激轉(zhuǎn)發(fā)（如轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)免費(fèi)聽課）。

對于一個(gè)微信大號(hào)而言，活動(dòng)首要考慮的是安全性，不能觸及微信誘導(dǎo)分享和誘導(dǎo)關(guān)注，被封號(hào)的損失是承擔(dān)不起的，所以雖然紅包本質(zhì)是利益刺激、但需要讓用戶自發(fā)分享。

在微信群里大家有看到過被轉(zhuǎn)發(fā)的支付包紅包口令，當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)可以領(lǐng)到紅包的支付寶口令時(shí)，很多人都會(huì)分享給自己的朋友或家人，或是分享在自己活躍的微信群里。原因不難理解，因?yàn)槿诵在吚?，而且這是一個(gè)能夠“幫助他人”的社交貨幣，所以會(huì)愿意去主動(dòng)分享。

在新年期間，人們的聯(lián)系更頻繁、對紅包也更敏感，分享的概率也會(huì)大大提升。于是參照支付寶口令紅包，我們做出了“公眾號(hào)內(nèi)回復(fù)口令領(lǐng)紅包”的發(fā)紅包方式，并據(jù)此設(shè)計(jì)了用戶傳播路徑：

（點(diǎn)擊查看大圖）

主要就是把“輸入口令”和“領(lǐng)紅包”進(jìn)行綁定，引導(dǎo)用戶將“在公眾號(hào)輸入紅包口令”作為領(lǐng)紅包的默認(rèn)選擇。這樣，在發(fā)放紅包時(shí)，因?yàn)椤拔翌I(lǐng)到了現(xiàn)金紅包并且還沒領(lǐng)完”這一點(diǎn)，大量種子用戶在短時(shí)間內(nèi)會(huì)產(chǎn)生自發(fā)傳播，而傳播會(huì)直接形成關(guān)注，并且由于分享的慣性原理，就會(huì)帶來大量額外新增粉絲。

③紅包的設(shè)計(jì)

對于本次活動(dòng)而言，紅包H5頁面是主要的流量承接環(huán)節(jié)，承擔(dān)著這次活動(dòng)的絕大部分流量以及給粉絲發(fā)放紅包這一關(guān)鍵行為，所以尤為重要。

在產(chǎn)品UI設(shè)計(jì)和文案上參考了微信紅包和支付寶紅包；功能設(shè)計(jì)上，參考滴滴紅包在領(lǐng)取后頁面放入了一個(gè)icon，以便在用戶在領(lǐng)紅包后，可以引導(dǎo)其完成置頂公眾號(hào)的行為，形成閉環(huán)。同時(shí)icon也可以作為合作方的廣告轉(zhuǎn)化入口，提高合作方的收益。

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，紅包的發(fā)放策略也是一個(gè)重點(diǎn)。微信相關(guān)接口規(guī)定單個(gè)紅包最低是1元，在成本恒定的情況下想讓更多人領(lǐng)取到，同時(shí)要保持強(qiáng)吸引力，只能通過一些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，比如紅包金額顯得比較隨機(jī)，有部分大額紅包等，以此提高用戶對紅包的感知價(jià)值。

三、活動(dòng)執(zhí)行

活動(dòng)執(zhí)行主要分為準(zhǔn)備階段和落地階段。

準(zhǔn)備階段是活動(dòng)策劃方案基本完成后開始執(zhí)行，主要是為活動(dòng)落地做前期準(zhǔn)備。這時(shí)首要流程就是立項(xiàng)，以便協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和研發(fā)等相關(guān)資源；項(xiàng)目執(zhí)行中要點(diǎn)是溝通明確需求，確定項(xiàng)目主要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，再按計(jì)劃準(zhǔn)時(shí)進(jìn)行推進(jìn)。同時(shí)，因?yàn)樯婕暗脚c第三方合作，為了方便溝通，也可以制作活動(dòng)合作文檔。

落地階段是活動(dòng)進(jìn)行的那幾天。要做的主要是關(guān)注活動(dòng)進(jìn)展，確?；顒?dòng)按照計(jì)劃落地，同時(shí)，還需要監(jiān)控相關(guān)活動(dòng)表現(xiàn)和數(shù)據(jù)是否符合預(yù)期。對于本次活動(dòng)，比較關(guān)鍵的有回復(fù)紅包口令消息情況、紅包領(lǐng)取情況、粉絲新增和取關(guān)等，同時(shí)因?yàn)槲⑿盘峁┑臄?shù)據(jù)有限，可以通過手動(dòng)備注記錄了活動(dòng)新增粉絲的次日、二日、三日取關(guān)率…等數(shù)據(jù)。

在對數(shù)據(jù)和活動(dòng)表現(xiàn)進(jìn)行監(jiān)控時(shí)，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些問題，這時(shí)就需要對其進(jìn)行及時(shí)優(yōu)化。比如，我們在活動(dòng)過程中，發(fā)現(xiàn)了“有很多人輸錯(cuò)口令”的現(xiàn)象，比例在10%左右，于是根據(jù)用戶行為流程推斷出引導(dǎo)用戶獲取紅包口令的過程中引導(dǎo)文案可能有問題，優(yōu)化了引導(dǎo)文案后，次日活動(dòng)就極少出現(xiàn)輸錯(cuò)口令的現(xiàn)象。

四、活動(dòng)完成后

3天的紅包活動(dòng)完成后，帶來了大量新增粉絲，如何使其留存下來是最大的問題。雖然留存的任務(wù)單靠運(yùn)營是無法完成的，最主要還是取決于產(chǎn)品也就是公眾號(hào)本身，但能通過一些方法去激活用戶減少流失。

因?yàn)橐郧柏?fù)責(zé)過一個(gè)用100萬打車紅包預(yù)算增粉20W的項(xiàng)目，算是有類似的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，所以針對留存做了一些小的運(yùn)營動(dòng)作，比如在活動(dòng)結(jié)束后馬上推一篇準(zhǔn)備好的公眾號(hào)歷史干貨合集文章，將領(lǐng)紅包的回復(fù)替換成領(lǐng)取干貨資料包等等，總結(jié)要點(diǎn)就是讓新增粉絲在活躍期內(nèi)時(shí)感受到這個(gè)公眾號(hào)對其有價(jià)值。

因?yàn)楣娞?hào)本身是定位于通過財(cái)經(jīng)、干貨方法、理財(cái)?shù)葍?nèi)容幫助粉絲財(cái)富增長，而賺錢是個(gè)通用需求；以及粉絲活躍度高、活動(dòng)前后每天收到的幾百條留言基本正面性質(zhì)等等產(chǎn)品自身原因，最終數(shù)據(jù)反映：活動(dòng)增長的新粉整體次日、3日、7日流失率都不算太高，處于可接受的范圍內(nèi)；老粉絲在活動(dòng)期間的流失只比以往日常略提升了一點(diǎn)。

到這里，這次活動(dòng)才終于算是圓滿結(jié)束。

五、活動(dòng)總結(jié)

這次活動(dòng)下來給我們的感覺非常順利，因?yàn)榛顒?dòng)策劃階段的考慮和判斷沒有大偏差，活動(dòng)執(zhí)行表現(xiàn)完全與設(shè)想基本一致，粉絲跟著預(yù)設(shè)的活動(dòng)節(jié)奏和路徑在參與，所以用戶行為和效果都在意料之內(nèi)?；顒?dòng)的優(yōu)點(diǎn)主要也表現(xiàn)在此：活動(dòng)效果不錯(cuò)，能有效提高公眾號(hào)粉絲活躍和粉絲增長，增粉來自于用戶主動(dòng)推薦，風(fēng)險(xiǎn)和成本較低，具有一定可復(fù)用性。

缺點(diǎn)則在于這個(gè)活動(dòng)本質(zhì)是利用現(xiàn)金吸引用戶參與和關(guān)注，無法帶來需求精準(zhǔn)的粉絲（以及有羊毛黨），且流失較大。單純?yōu)榱藵q粉的話，ROI與自己公眾號(hào)的留存能力和短期變現(xiàn)能力直接相關(guān)，對于很多號(hào)而言可能不一定適合。

最后分享一下我自己的一些運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)樵谶\(yùn)營學(xué)習(xí)中閱讀過很多相關(guān)書籍，受到許多前輩分享的運(yùn)營方法論影響，這些理論結(jié)合自己的實(shí)踐就形成了我理解的運(yùn)營，可以總結(jié)為4點(diǎn)：設(shè)定目標(biāo)、關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)元素、方案設(shè)計(jì)、試錯(cuò)調(diào)優(yōu)。

只有拆解運(yùn)營目標(biāo)和用戶行為流程找到關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)元素，再去整合協(xié)調(diào)資源形成可執(zhí)行方案，并對關(guān)鍵流程節(jié)點(diǎn)試錯(cuò)調(diào)優(yōu)，使其達(dá)到高效運(yùn)行的狀態(tài)，才能真正確保運(yùn)營活動(dòng)的效果。

作者：張偉中，自我成長的運(yùn)營人

本文由 @張偉中 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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