文章從社群定義、社群要素、社群運(yùn)營(yíng)、社群活躍、社群營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值以及社群孵化指標(biāo)這六個(gè)方面展開(kāi)，分享了作者對(duì)社群運(yùn)營(yíng)框架的一些理解，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

這篇文章，我想講的，是關(guān)于社群運(yùn)營(yíng)。

不得不說(shuō)，現(xiàn)在很多學(xué)習(xí)類(lèi)網(wǎng)站上都有著關(guān)于社群的解釋以及運(yùn)營(yíng)方式，網(wǎng)上隨便一搜，都會(huì)有幾百幾千條文章鏈接。

社群運(yùn)營(yíng)之所以火至今日，其生長(zhǎng)和壯大也存在一套自己較為獨(dú)特的邏輯和運(yùn)營(yíng)路徑。

接下來(lái)，我將從社群定義、社群要素、社群運(yùn)營(yíng)、社群活躍、社群營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值以及社群孵化指標(biāo)這六個(gè)方面來(lái)講講我對(duì)于社群的見(jiàn)解。

社群

社群這個(gè)詞，似乎在16年開(kāi)始火起來(lái)。為了跟上風(fēng)口，不少企業(yè)、自媒體都開(kāi)始著手社群營(yíng)銷(xiāo)，在QQ、微信等社交平臺(tái)上建立自己的組織群，將粉絲、目標(biāo)用戶、種子用戶等都拉進(jìn)相應(yīng)的標(biāo)簽群內(nèi)，開(kāi)始培養(yǎng)、活躍、做營(yíng)銷(xiāo)、變現(xiàn)。

如果跟著以上的觀點(diǎn)來(lái)看“社群”的定義，簡(jiǎn)單地說(shuō)，也對(duì)。但是再嚴(yán)格點(diǎn)來(lái)說(shuō)，“社群”具有十分強(qiáng)烈且鮮明的的自身特點(diǎn)性，即核心價(jià)值觀。比如說(shuō)這個(gè)社群的核心價(jià)值為 做好看的PPT ，那么很明確，加入社群的用戶都是喜歡做PPT的，以此為基點(diǎn)加入。他們的共同目標(biāo)就是把PPT做的好看，且會(huì)有老師，大V等來(lái)幫助教學(xué)，大家在這個(gè)社群里都是志同道合的朋友。

那么，問(wèn)個(gè)問(wèn)題：一個(gè)代購(gòu)，明天就飛韓國(guó)了，想拉個(gè)群讓大家掃碼加入，然后想買(mǎi)什么群里直接發(fā)圖或者群里小視頻直播，讓大家來(lái)購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)群算社群?jiǎn)幔?/p>

來(lái)分析下，加入該群的用戶的確是想代購(gòu)，擁有相同的目標(biāo)。但是，這個(gè)社群沒(méi)有管理者，即缺少管理規(guī)范。其次，這個(gè)群從本質(zhì)而言，是以銷(xiāo)售為目的，并不是以興趣愛(ài)好為基點(diǎn)，所以很容易被消磨殆盡。它只是一個(gè)簡(jiǎn)單的 代購(gòu)群。

社群要素

對(duì)于社群而言，我們要了解它的運(yùn)營(yíng)，要先去了解它的幾大要素。

1.同好

同好，在上文解釋過(guò)，即相同的愛(ài)好，相同的核心價(jià)值觀。當(dāng)然，僅基于社群。當(dāng)你想建立社群，你需要明確自身社群的核心價(jià)值，從而再去相應(yīng)的渠道去拉攏這幫人，在推廣的時(shí)候更能把握渠道投放的方向、運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的傾向性以及噱頭的包裝點(diǎn)等。

2.結(jié)構(gòu)

簡(jiǎn)單分為以下四個(gè)點(diǎn)。

• 組成成員 （需要有階梯性）
• 交流平臺(tái) （可以是QQ群，微信群）
• 加入原則 （設(shè)置相應(yīng)的門(mén)檻）
• 管理規(guī)范 （完善群規(guī)等）

3.輸出

持續(xù)輸出有價(jià)值的東西。

用戶加入進(jìn)來(lái)，交友是次要的，主要的是學(xué)到東西。我相信絕大部分用戶最初的初衷，一定是抱著學(xué)習(xí)興趣加入，而關(guān)于結(jié)交志同道合的朋友，線下的沙龍聚會(huì)，認(rèn)識(shí)到許多名師等都只是強(qiáng)弱不同的助推劑而已。

所以在社群里，一定要有干貨輸出，讓用戶能夠看到內(nèi)容，從而產(chǎn)生學(xué)習(xí)欲望，推動(dòng)用戶與社群之間的聯(lián)系以及粘性，再由學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)向用戶之間的探討，將點(diǎn)與點(diǎn)之間的連接轉(zhuǎn)化成面。

4.運(yùn)營(yíng)

決定社群的生命。

社群運(yùn)營(yíng)

社群運(yùn)營(yíng)的好壞，決定了社群能夠生存周轉(zhuǎn)多長(zhǎng)時(shí)間，然而社群生存的把握，更多在于社群成員間的情感把握。用戶與用戶之間，還是用戶與社群之間產(chǎn)生情感，才是產(chǎn)生信任感的基礎(chǔ)。作為運(yùn)營(yíng)方，我們更應(yīng)該不斷深化和重復(fù)某些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，從而加強(qiáng)儀式感和參與感，進(jìn)而提高用戶在社群的歸屬感。

1.儀式感

每當(dāng)有當(dāng)新人加入，管理者應(yīng)該有所表率。比如刷屏般的發(fā)出：歡迎新人?。。ㄅ渖舷矐c的表情包也可）

對(duì)新人而言，新人能感受到組織和成員對(duì)他的重視以及飽滿的熱情。

對(duì)成員而言，成員能夠了解到有新人加入組織，就有新朋友了。

對(duì)組織而言，這個(gè)重復(fù)性的動(dòng)作能夠成為一個(gè)不成文的規(guī)定的話，那么對(duì)于組織氛圍而言都是極好的打造與培養(yǎng)。

2.參與感

培養(yǎng)參與感，能讓成員更好地融入這個(gè)組織。當(dāng)然淺層的參與感并非我們所需要的，我們應(yīng)當(dāng)讓成員們擁有主人翁意識(shí)，大大小小的活動(dòng)要深入?yún)⑴c，一起打磨產(chǎn)品，溝通業(yè)務(wù)流程，這樣在活動(dòng)正式舉辦或者成功時(shí)也會(huì)享有幸福感。

同時(shí)，對(duì)于成員而言，我們也需要更進(jìn)一步的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。成員是分金字塔型的，我們更需要抓住金字塔中上層的用戶，做好用戶關(guān)懷，抓牢他們的參與感。比如不定期的邀請(qǐng)這些人來(lái)企業(yè)內(nèi)部參觀，與品牌內(nèi)部人群接觸探討分享，增強(qiáng)品牌認(rèn)可度的同時(shí)，提高參與感。也可讓他們?cè)谌簝?nèi)分享所學(xué)所得，增強(qiáng)曝光度，打造自身IP。

3.歸屬感

歸屬感，就是讓用戶在社群里所得到的，超出他原有的預(yù)期，再加上所得的幸福感。社群帶給用戶的，除了持續(xù)輸出的干貨知識(shí)，還有大大小小的活動(dòng)參與，成功之后的成就感，社群成員之間相互協(xié)作相知后達(dá)成的友誼連接，以及在社群中培養(yǎng)成的習(xí)慣等等，都讓用戶潛移默化地融入這個(gè)組織。對(duì)于運(yùn)營(yíng)者而言，當(dāng)用戶覺(jué)得離開(kāi)這個(gè)社群所需要的成本很高時(shí)，那么就成功了。

社群活躍度

社群的活躍度，是評(píng)判社群是否淪為死群的一個(gè)指標(biāo)。正所謂一個(gè)巴掌拍不響，單單由管理者來(lái)產(chǎn)出內(nèi)容，用戶默不作聲地吸收內(nèi)容，那么久而久之也會(huì)淪為一個(gè)死群。

所以，我們要鼓勵(lì)用戶產(chǎn)生UGC內(nèi)容，或是主動(dòng)分享好的文章在群里，讓用戶盡可能地多說(shuō)話，讓用戶與用戶之間發(fā)生關(guān)系。

1.鼓勵(lì)機(jī)制

對(duì)于積極分享的，要做好積極且及時(shí)的反饋，這樣能提高用戶的幸福指數(shù)。并且可以用獎(jiǎng)品、積分等形式回報(bào)用戶。舉個(gè)例子，早期蝦米音樂(lè)，小米社區(qū)這幾個(gè)以話題、興趣為中心的社區(qū)，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者的激勵(lì)，基本上都是自己的員工，高管甚至ceo在盡量短的時(shí)間內(nèi)到社群中心給用戶點(diǎn)贊、評(píng)論，通過(guò)這種及時(shí)反饋+情感紐帶的方式維系種子用戶。

2.用戶關(guān)聯(lián)性以及強(qiáng)引導(dǎo)性

想要用戶主動(dòng)參與，需要讓內(nèi)容與用戶相關(guān)。試想，一個(gè)東西，我懂都不懂，談何分享。所以我們輸出的內(nèi)容，要切合用戶，做好準(zhǔn)確的用戶分類(lèi)和用戶畫(huà)像。且在產(chǎn)品的各種層面要加強(qiáng)引導(dǎo)。例如進(jìn)入到app頁(yè)面，“發(fā)內(nèi)容”這個(gè)按鈕應(yīng)該是最顯眼的，暗示用戶：發(fā)表一下你的看法吧～

3.名人背書(shū)

在大V進(jìn)行內(nèi)容制造分享時(shí)，多制造些話題分享，并參與討論的回復(fù)等，并獲取大量粉絲關(guān)注。當(dāng)你看到大V持續(xù)發(fā)內(nèi)容從而獲取大量關(guān)注的時(shí)候，你覺(jué)得你要向他們看齊的意愿會(huì)不會(huì)更加強(qiáng)烈，從而更加主動(dòng)去學(xué)習(xí)。

4.營(yíng)造氛圍

社區(qū)需要營(yíng)造出人人都在分享的氛圍，即不斷的制造話題，借助話題引發(fā)用戶參與的意愿。要知道，在一個(gè)大眾型的話題面前，用戶的表達(dá)欲望和參與欲望是會(huì)顯著增強(qiáng)的。

社群營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

社群營(yíng)銷(xiāo)能火且延至今日，必然有它的價(jià)值所在。

1.感受品牌溫度。

社群的存在，能讓產(chǎn)品更加直接地展示自身的特征。

2.刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售。

每天的社群營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)感染，能夠激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

3.維護(hù)顧客粘性。

社群應(yīng)圈住用戶，讓其更深度地參與到企業(yè)產(chǎn)品的反饋升級(jí)和產(chǎn)品推廣。

社群孵化

有人會(huì)問(wèn)，怎么樣才算孵化成功呢？

基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)以及相關(guān)借鑒和咨詢，可從以下指標(biāo)判斷。

• 社群人數(shù)不少于200人，群人數(shù)過(guò)少，本身該思考有問(wèn)題所在，且不利于后續(xù)拓展。
• 社群成員呈金字塔型分層，即群角色明顯。在群內(nèi)可區(qū)分出哪些是管理者，哪些是大V，哪些是入門(mén)小白，從而更好進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
• 社群在建立前期每天應(yīng)該有不少于20%的成員參與互動(dòng)，中期和后期每天都有相應(yīng)的話題探討（非毫無(wú)相關(guān)的話題），人數(shù)不能過(guò)少，需持續(xù)三個(gè)月左右。
• 對(duì)于社群培養(yǎng)的習(xí)慣、分享等，應(yīng)有部分成員堅(jiān)持打卡，并由管理者定期進(jìn)行群內(nèi)激勵(lì)，從而形成動(dòng)態(tài)自生長(zhǎng)。
• 社群內(nèi)成員熟知群規(guī)，極少地出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象等，并且探討的話題以社群核心價(jià)值觀為主，不跑題。

如果達(dá)到以上指標(biāo)，那個(gè)這個(gè)社群可以算孵化成功。

本文由 @PanGawe 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Pixabay，基于CC0協(xié)議