從某種角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論你是不是處于網(wǎng)紅行業(yè)，只要你是運(yùn)營(yíng)人，那么這篇文章或許都會(huì)對(duì)你有啟發(fā)。

– ?I ?–

新青年上周日和一位網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)牛人聊了聊過(guò)去2年他在網(wǎng)紅公司的工作經(jīng)歷。處在業(yè)務(wù)一線(xiàn)的他，2年的時(shí)間里運(yùn)營(yíng)過(guò)2個(gè)粉絲超過(guò)百萬(wàn)的微博網(wǎng)紅，3個(gè)超過(guò)30萬(wàn)的微信自媒體。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)的報(bào)告，2017年，粉絲規(guī)模在10萬(wàn)人以上的網(wǎng)紅人數(shù)較2016年增長(zhǎng)57.3％。與此同時(shí)，2017年中國(guó)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到4.7億人。近年來(lái)，網(wǎng)紅，自媒體，主播，KOL這些詞不停的出現(xiàn)在大眾視野，一般來(lái)說(shuō)，他們并沒(méi)有嚴(yán)格意義上的區(qū)分和定義。唯一的共性是都依靠個(gè)人的品牌擁有一批粉絲群，可以依靠傳播力進(jìn)行一定程度的變現(xiàn)。

一頓飯的時(shí)間，他把這兩年做網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)的很多干貨分享給了新青年。

而我們，想通過(guò)這種一問(wèn)一答的方式，來(lái)記錄這些寶貴的分享。從某種角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論你是不是處于網(wǎng)紅行業(yè)，只要你是運(yùn)營(yíng)人，那么這篇文章或許都會(huì)對(duì)你有啟發(fā)。

– ?II??–

以下Q為新青年的提問(wèn)，A為朋友的回答。

Q1：你是什么時(shí)候進(jìn)入網(wǎng)紅行業(yè)的？

A：

2016年春年后，我入職去了某南方城市的一家網(wǎng)紅公司做運(yùn)營(yíng)。之前我一直在一家本土小廣告公司做文案，覺(jué)得沒(méi)什么前途。因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，以前經(jīng)常會(huì)去逛微博微信和各種自媒體大號(hào)。

那個(gè)時(shí)候papi醬，天才小熊貓，叫獸易小星已經(jīng)很紅了，各種自媒體接二連三突然起來(lái)，看到一些微博上的美女只要發(fā)發(fā)美圖就能賣(mài)衣服接代言，感覺(jué)行業(yè)很火熱。當(dāng)時(shí)覺(jué)得自己至少還能寫(xiě)點(diǎn)東西，應(yīng)該去離風(fēng)口近一點(diǎn)的行業(yè)，所以辭職就去了一家做網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)的公司。

公司不大，我去的時(shí)候二三十人吧，大大小小簽了十來(lái)個(gè)網(wǎng)紅，主要集中在美妝，服飾，電競(jìng)這些行業(yè)。

Q2：去了這家公司主要負(fù)責(zé)哪方面的業(yè)務(wù)？運(yùn)營(yíng)哪些網(wǎng)紅？

A：

雖然說(shuō)是網(wǎng)紅，但是大多數(shù)都還只是名不經(jīng)見(jiàn)傳的小透明，里面最有名氣的是一個(gè)做美妝的博主，姑且叫她K吧，K當(dāng)時(shí)微博粉絲有20幾萬(wàn)，其他的還有一些小美妝博主，微博粉絲在2萬(wàn)到5萬(wàn)不等。

可能是我之前在那家廣告公司主要負(fù)責(zé)美妝品牌的文案工作，所以我一進(jìn)去，就跟著負(fù)責(zé)美妝部門(mén)的老大一起做美妝領(lǐng)域的網(wǎng)紅。主要的工作內(nèi)容就是運(yùn)營(yíng)她們的微博和微信，工作基本內(nèi)容就是負(fù)責(zé)文案，推廣，活動(dòng)，這些基本都做過(guò)。

主要的形式其實(shí)挺簡(jiǎn)單的，就是在微博微信上運(yùn)營(yíng)好這些網(wǎng)紅，圍繞粉絲增長(zhǎng)和粉絲黏度做運(yùn)營(yíng)。

然后慢慢到一個(gè)成熟期的時(shí)候開(kāi)始做變現(xiàn)，一開(kāi)始是接廣告，但是做廣告后續(xù)瓶頸比較大，后來(lái)做電商，微博和微信基本都做過(guò)電商變現(xiàn)。

Q：給我們分享一些你覺(jué)得這2年里一些網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)或者干貨？

A：

先說(shuō)明一點(diǎn)，我給的干貨和經(jīng)驗(yàn)其實(shí)并不能看了之后就能馬上漲粉絲或者能幫你變現(xiàn)賺大錢(qián)的。

這件事情的基本原則是，如果你理解做事的底層邏輯和方法，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)自己不斷實(shí)驗(yàn)和驗(yàn)證的過(guò)程，就算聽(tīng)再多的牛人去講什么干貨，都是沒(méi)用的。別人能成功的東西到你這兒不一定能成，具體執(zhí)行的經(jīng)驗(yàn)不一定復(fù)制就能成功，但是思考的方法是可以借鑒的。

那我就分幾點(diǎn)來(lái)說(shuō)吧：

第一，網(wǎng)紅定位的關(guān)鍵 = 差異化競(jìng)爭(zhēng)

以我做的美妝領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，2016年，很多美妝博主都已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)出來(lái)了，對(duì)于我們這種小公司來(lái)說(shuō)，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)壓力是很大的。我當(dāng)時(shí)幾乎天天就琢磨一件事兒，怎么去做差異化。

大家可能覺(jué)得一個(gè)美妝博主，無(wú)非就是美美的會(huì)化妝就可以了。但是你稍微留點(diǎn)意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)那些top垂直領(lǐng)域里的網(wǎng)紅，都是極具個(gè)人標(biāo)簽的。

同樣是美妝博主，比如有些人是通過(guò)搞笑段子起家的，有些是靠模仿名人明星妝容出名的，有些是主打辣媽風(fēng)，也有些是賣(mài)高學(xué)歷獨(dú)立女性人設(shè)的。這些不同的群體，面對(duì)的就是不同的用戶(hù)群體，每個(gè)群體其實(shí)都是有其獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和痛點(diǎn)的。了解你的用戶(hù)，去深挖他們的需求。

我們當(dāng)時(shí)運(yùn)營(yíng)的其中一個(gè)美妝博主是主打二次元市場(chǎng)的，她的語(yǔ)言風(fēng)格，服裝和內(nèi)容都是帶有二次元群體屬性的，妝容也會(huì)結(jié)合不同的服裝造型來(lái)變化。

也許你會(huì)你覺(jué)得二次元這個(gè)市場(chǎng)很小，她當(dāng)時(shí)的粉絲量確實(shí)和幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)的大博主不能比，可是因?yàn)榉劢z很聚焦，她的轉(zhuǎn)化率很高，所以總的來(lái)看，性?xún)r(jià)比還是挺高的。任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)能吃透，其實(shí)都能帶來(lái)很好的回報(bào)。

這一點(diǎn)和大家想說(shuō)的就是，在前期定位網(wǎng)紅的時(shí)候，一定要想幾個(gè)問(wèn)題。別人為什么不關(guān)注別人要關(guān)注你？如果只挑一個(gè)人設(shè)標(biāo)簽，可否把這個(gè)標(biāo)簽做到極致？

第二，網(wǎng)紅是產(chǎn)品，產(chǎn)品就要數(shù)據(jù)化

運(yùn)營(yíng)網(wǎng)紅就像運(yùn)營(yíng)一個(gè)APP，賣(mài)個(gè)椅子桌子一樣，其實(shí)本質(zhì)上沒(méi)什么區(qū)別。你做APP需要關(guān)注用戶(hù)注冊(cè)，留存，活躍，賣(mài)桌子椅子也要考慮哪些人群是你的消費(fèi)者，是打價(jià)格還是賣(mài)情懷，這些背后都需要一個(gè)東西做判斷和策略，那就是數(shù)據(jù)。

經(jīng)營(yíng)網(wǎng)紅也一樣。

變現(xiàn)之前，我們根據(jù)不同自媒體渠道上的性質(zhì)，看的會(huì)是粉絲數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)量，閱讀量，點(diǎn)贊量等指標(biāo)。做變現(xiàn)，做電商，你還要考慮選品，銷(xiāo)量，訂單，復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是我每天編點(diǎn)內(nèi)容，寫(xiě)點(diǎn)段子，拍點(diǎn)美照發(fā)一發(fā)就好了。

之前有記者采訪過(guò)咪蒙，她們團(tuán)隊(duì)是么怎么做內(nèi)容的。你知道光光一個(gè)標(biāo)題的選擇，其團(tuán)隊(duì)就要有幾十個(gè)備選，先內(nèi)部投票，再到群里讓粉絲去投票。對(duì)于文章的打開(kāi)率和標(biāo)題的數(shù)據(jù)，每天都要寫(xiě)總結(jié)報(bào)告，團(tuán)隊(duì)自己有自己的標(biāo)題庫(kù)，素材庫(kù)和內(nèi)容庫(kù)。不僅如此，還要時(shí)刻分析競(jìng)品的情況，實(shí)時(shí)更新和調(diào)整。

對(duì)于網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，最忌諱的就是自嗨，你以為你喜歡的就是用戶(hù)喜歡的，最大概率去杜絕這種現(xiàn)象的，就是用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話(huà)。

我們團(tuán)隊(duì)，基本每隔一段時(shí)間就會(huì)去總結(jié)分析內(nèi)部每一段文字，圖片，視頻背后帶來(lái)的數(shù)據(jù)變化，并且有專(zhuān)人去打標(biāo)簽做分析。

舉個(gè)例子，我們現(xiàn)在基本知道發(fā)哪些內(nèi)容大概數(shù)據(jù)會(huì)到哪兒，這會(huì)保證我們的增長(zhǎng)是在一個(gè)可控穩(wěn)定的范圍內(nèi)的。當(dāng)然，我們定期也會(huì)去嘗試摸索一些新模式來(lái)進(jìn)行嘗試，但基本都是二八原則，即80％的量我們是可以預(yù)估的，留下20％的東西我會(huì)讓團(tuán)隊(duì)去嘗試新的方向。

很多做自媒體的運(yùn)營(yíng)人，我發(fā)現(xiàn)他們基本局限于把自己定位在內(nèi)容編輯或者做活動(dòng)推廣的。這點(diǎn)比較可怕的是，你做不長(zhǎng)久，如果有一篇內(nèi)容爆了，你也不知道為什么，因?yàn)楹茈y復(fù)制。

同時(shí)，你也不知道你寫(xiě)的東西為什么沒(méi)人看。到底是渠道投放的問(wèn)題？還是目標(biāo)用戶(hù)的問(wèn)題？你都是盲目的。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)紅利期過(guò)的都很快，如果不在前期就意識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性，那么后面就會(huì)很難做。因?yàn)?，你?tīng)別人分享，別人和你說(shuō)的不一定是真話(huà)，但是數(shù)據(jù)是不會(huì)騙人的，這個(gè)背后真實(shí)的動(dòng)作其實(shí)都是可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析去做推理的。

第三， 變現(xiàn)是想賺快錢(qián)還是做品牌

網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)到一定時(shí)間，理所當(dāng)然要去考慮變現(xiàn)的事情?，F(xiàn)在博主最常見(jiàn)的變現(xiàn)方式無(wú)非就是賣(mài)廣告和做電商，賣(mài)廣告隨著時(shí)間說(shuō)到底是會(huì)損耗其用戶(hù)長(zhǎng)期價(jià)值的，所以現(xiàn)在主流網(wǎng)紅基本做到大的都在做電商變現(xiàn)。

但市面上電商變現(xiàn)的邏輯都是基于網(wǎng)紅個(gè)人影響力來(lái)推薦用戶(hù)買(mǎi)第三方的產(chǎn)品，網(wǎng)紅個(gè)人說(shuō)到底是起一個(gè)背書(shū)作用。

而現(xiàn)實(shí)是，任何網(wǎng)紅的生命周期都是有限的，尤其是那些靠“皮相“出名的網(wǎng)紅更容易面臨這個(gè)困境。當(dāng)網(wǎng)紅的個(gè)人價(jià)值出現(xiàn)衰退的時(shí)候，如何才能持續(xù)的有獲客的能力？

有一個(gè)好的路徑就是做品牌。

舉個(gè)例子，當(dāng)你去買(mǎi)LV和Channel的時(shí)候，你真的會(huì)關(guān)心背后是什么樣的人在運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)嗎？他們的創(chuàng)造者早已不在這個(gè)世界上，但是品牌卻留了下來(lái)，而消費(fèi)者依然會(huì)因?yàn)檫@幾個(gè)字花好幾萬(wàn)消費(fèi)，這就是品牌。

當(dāng)然，不是每個(gè)網(wǎng)紅都有能力做品牌，并且把她做好的，除了她（他）本身是否具備品牌屬性之外，其背后還有一條龐大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，包括設(shè)計(jì)，供貨，物流等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要緊密結(jié)合。

而多數(shù)想我們這種規(guī)模還不算大的網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)公司來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)這塊兒多數(shù)還得依靠第三方合作伙伴。

2017年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)模式其實(shí)都有典型的代表公司，比如像電商型的MCN如涵，基本覆蓋了從內(nèi)容生產(chǎn)，商業(yè)變現(xiàn)到供應(yīng)鏈管理的各方面；像同道大叔作為星座垂直領(lǐng)域里的網(wǎng)紅主要圍繞IP矩陣來(lái)拓展包括廣告，品牌授權(quán)，電商，衍生品等多渠道收入；還有更多類(lèi)似像泛內(nèi)容型的孵化公司，典型如馬東的米未也產(chǎn)出了一批從奇葩說(shuō)走出來(lái)的知識(shí)網(wǎng)紅和品牌節(jié)目。

當(dāng)然，知識(shí)網(wǎng)紅的瓶頸可能在于內(nèi)容的瓶頸。而對(duì)于我們這些做美妝做服飾的網(wǎng)紅，最大的挑戰(zhàn)還是在于還是時(shí)間，說(shuō)到底，美妝不是個(gè)高門(mén)檻技能型的東西，永遠(yuǎn)都會(huì)有比你年輕比你有特色網(wǎng)紅前仆后繼。

所以去年我們開(kāi)始也在幫網(wǎng)紅做個(gè)人服飾和美妝品牌，因?yàn)槲覀儾幌胫蛔鲑嵖戾X(qián)的網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)，野心還是比較大的。

Q：特別棒的分享！最后講講你工作幾年來(lái)最大的感受吧

A：

最大的感受是，行業(yè)的風(fēng)向一直在變，前年我們說(shuō)網(wǎng)紅，去年是知識(shí)付費(fèi)，今年又到了區(qū)塊鏈。在這個(gè)時(shí)代，年輕人很容易急躁，包括我自己也是，人的心態(tài)很容易膨脹。

與其這樣，我建議倒不如選擇一個(gè)行業(yè)，把它做透，做出成功的項(xiàng)目，這樣的收獲好過(guò)你連續(xù)跳好幾個(gè)行業(yè)，卻一個(gè)也做不精要好太多了。

– ?III??–

由于時(shí)間的關(guān)系，2小時(shí)的時(shí)間里還是有很多話(huà)題沒(méi)來(lái)的聊。如果大家喜歡這樣的形式，我們也會(huì)有更多關(guān)于牛人一對(duì)一的訪談的形式和大家分享職場(chǎng)和工作中的心得。

最后，新青年很喜歡最后朋友給出的建議，與其大而廣，不如小而精，道理大家都懂。

作者：裸奔新青年，微信公眾號(hào)：正經(jīng)裸奔新青年

本文由 @裸奔新青年 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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