我倒不是說“蹭熱點(diǎn)”不行了，而是說，當(dāng)下運(yùn)用“熱點(diǎn)”營(yíng)銷的營(yíng)銷人太多了，以至于把“熱點(diǎn)”本身營(yíng)銷了，而沒有營(yíng)銷到產(chǎn)品/品牌。

文章開頭，我們要來說一個(gè)古老的故事。去年12月6日，日本京都的HIT-POINT公司推出《旅行青蛙》，市場(chǎng)反應(yīng)很平淡。

1個(gè)月后，互聯(lián)網(wǎng)在把它推到了App Store的第一排名。我是沒弄明白，它的社會(huì)化傳播為什么會(huì)有這么快？

但是營(yíng)銷人們是非常敏銳的，他們很快捕捉到了熱點(diǎn)：

那只蛙，那個(gè)屋，那口堰塘。

然后漢堡王跑來抓熱點(diǎn)

接著，杜蕾斯官微來Gank！

方洪波也來了

小黃車也來了

知乎劉看山也來了

“熱點(diǎn)”的最大作用是刺激神經(jīng)，你每天看到家里面的白色墻壁有什么感覺？某天，墻上多了一副作品，你會(huì)心里舒爽上好幾天，后來，墻壁粉刷成了黃色，你又會(huì)激動(dòng)好幾天···

當(dāng)你只是在一個(gè)地方看到某個(gè)熱點(diǎn)的時(shí)候，你會(huì)受到刺激，當(dāng)你只是在兩三個(gè)地方看到熱點(diǎn)的時(shí)候，我們也會(huì)受到刺激?？墒牵F(xiàn)在的狀況是BATX 每個(gè)平臺(tái)上的成百上千個(gè)媒體，每周都在抓熱點(diǎn)，誰愿意放棄熱點(diǎn)不抓？

我們看到的不再是“熱點(diǎn)”，而僅算作“信息”了。對(duì)于“信息”還不是特別“珍貴”的信息，就像是看你家的白色墻壁一樣。

成千上萬的營(yíng)銷人去哄搶“熱點(diǎn)”，心里嘀咕著“我得借波勢(shì)，也許會(huì)火”，然后套上自家的品牌“XXX”，發(fā)布。

我們這樣做，實(shí)際上是讓品牌去迎合熱點(diǎn)??！用各自的品牌去成就熱點(diǎn)！這是一個(gè)詛咒。

結(jié)果導(dǎo)致，“熱點(diǎn)”本身無限被放大，“品牌”本身無限被縮小。所以我說：“熱點(diǎn)”營(yíng)銷已死。

這就是市場(chǎng)上的景象。熱點(diǎn)都是一樣的，而“我的品牌”都是不一樣的。整個(gè)傳播的結(jié)果就變成了熱點(diǎn)越來越大，“我的品牌”越來越小。

新品牌的熱點(diǎn)創(chuàng)意的”記憶占據(jù)”，是不及老品牌的。這說明，當(dāng)下我們認(rèn)為的“熱點(diǎn)”營(yíng)銷，其實(shí)并不是有多大的“記憶占據(jù)”效果。

站在用戶的角度，“你能記住幾個(gè)最近一月內(nèi)發(fā)生的社交熱點(diǎn)？”，60%的用戶表示只能記住1-2個(gè)。這只是問的熱點(diǎn)本身，那后面的那些abcd品牌呢？

站在營(yíng)銷人的角度，“你認(rèn)為在朋友圈的借勢(shì)營(yíng)銷有用嗎？”（這里請(qǐng)將“借勢(shì)營(yíng)銷”狹義的理解為“熱點(diǎn)”營(yíng)銷）回答是五五分，大家顯得很焦灼，但可以說明的是，對(duì)于“熱點(diǎn)”營(yíng)銷，一定是通過一定地思路處理過后才會(huì)有效果，而純粹的搬“熱點(diǎn)”是沒什么意義的，下文見析。

如果“熱點(diǎn)”營(yíng)銷沒有死在你面前，你能迅速捕捉，并創(chuàng)作嗎？

有位朋友@草莓君，在2016年的時(shí)候說，“我用了兩個(gè)月，做死了4次‘熱點(diǎn)’營(yíng)銷。”（下面是部分內(nèi)容）

一、劉詩詩和吳奇隆2016年3月20日（周日）大婚，第二天，上班時(shí)間到。事件的熱度還在維持，于是有了寫一篇熱點(diǎn)文章的念頭。因?yàn)槭瞧饺藠蕵沸?，角度比較局限，最后選取了品牌借勢(shì)的方向?qū)懽鳎冉Y(jié)合了熱點(diǎn)又符合公眾號(hào)本身的定位。

但心有余而力不足，一個(gè)人完成選角度、找資料、找圖片（沒有頭緒到處亂找的）、修改、排版的全過程，等發(fā)布出去，已經(jīng)是晚上9點(diǎn)。熱點(diǎn)早已消退，看的人寥寥無幾。

覺悟到：1.相關(guān)人員必須具備敏銳的洞察力、反應(yīng)能力；2.很需要團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)；3.需要自己的數(shù)據(jù)庫足夠強(qiáng)大；4.相關(guān)人員聯(lián)想力強(qiáng)。

二、4月12日，活在教科書里的科學(xué)巨匠——英國(guó)物理學(xué)家霍金。沒有任何預(yù)兆，一條發(fā)布在10：12的微博引來數(shù)以百萬計(jì)中國(guó)網(wǎng)民的響應(yīng)。每刷新一次頁面，他的微博就增加數(shù)萬粉絲，熱點(diǎn)即將來臨！

隨即著手，當(dāng)時(shí)出了好幾篇相關(guān)文章，但內(nèi)容普遍簡(jiǎn)單，所以，我決定寫全面一點(diǎn)，深入一點(diǎn)。然而，等我詳細(xì)地寫完一篇文章，已經(jīng)是6個(gè)小時(shí)之后的事情了，再加上排版，發(fā)布出去是下午5點(diǎn)。在這期間，文章再次泛濫成災(zāi)，沒有突出亮點(diǎn)的只能石沉海底。

覺悟到：1.我自信嗎？在猶豫嗎？ 2.我的速度足夠快嗎？ 3.如何快速寫一篇突發(fā)性熱點(diǎn)文章？ 4.短時(shí)間內(nèi)找不到角度入手怎么辦？

三、4月14日，科比職業(yè)生涯的最后一場(chǎng)比賽，世界矚目。從去年11月份發(fā)布的退役聲明中，可以準(zhǔn)確推算出科比正式退役的日子，并可預(yù)見熱點(diǎn)爆發(fā)的必然性。

這時(shí)候，就是“發(fā)布時(shí)間”以及“內(nèi)容吸引力”的角逐。

但，我在科比比賽的當(dāng)天才知道該信息，因?yàn)榕d趣使然，從不會(huì)主動(dòng)關(guān)注籃球甚至是體育資訊，在時(shí)間上輸了一大截。然后，在寫作過程中，花了好幾個(gè)小時(shí)去了解科比此人。最后，鑒于對(duì)籃球知識(shí)的欠缺以及主人公的陌生，走情懷的角度完全表達(dá)不出該有的感情，寫的生硬。發(fā)布時(shí)間也已經(jīng)是下午5點(diǎn)，錯(cuò)過科比最后一場(chǎng)比賽結(jié)束已經(jīng)數(shù)個(gè)小時(shí)，時(shí)效性完全沒把握好。

四、4月14日，太陽的后裔迎來大結(jié)局，再次掀起熱議狂潮。這部韓劇，你或許沒有看過，但一定聽說過，它的熱浪足足持續(xù)了2個(gè)多月，讓無數(shù)自媒體人、段子手、運(yùn)營(yíng)人為之瘋狂，數(shù)以萬計(jì)的文章鋪天蓋地般襲來。

然而，真正把熱點(diǎn)做好的，少之又少，大部分都被淹沒在泛濫的熱潮中。我就是失敗者之一。

作為韓粉加運(yùn)營(yíng)，寫這樣的熱點(diǎn)再適合不過了。但是，對(duì)于這部隔幾天換個(gè)話題占據(jù)熱搜的韓劇，我沒有抓住特定時(shí)間段的爆發(fā)點(diǎn)，只是隨意選擇了開始的時(shí)間；另外，在已經(jīng)知道有非常多同角度熱點(diǎn)文章的情況下，還是選取了營(yíng)銷分析為入手點(diǎn)。文章在大結(jié)局的前一天發(fā)布出來，本該是熱點(diǎn)爆發(fā)的小高潮，卻意外的冷清，效果甚差。

如果“熱點(diǎn)”營(yíng)銷沒有死在你面前，你能區(qū)分熱點(diǎn)營(yíng)銷與“熱點(diǎn)”元素嗎？

當(dāng)我提出這個(gè)問題的時(shí)候，我想了好一會(huì)兒。熱點(diǎn)營(yíng)銷是什么？“熱點(diǎn)”元素又是什么？難道“熱點(diǎn)”元素做多了，就構(gòu)成了熱點(diǎn)營(yíng)銷嗎？

我認(rèn)為不是，熱點(diǎn)營(yíng)銷根本不存在，所以本文提到的“熱點(diǎn)營(yíng)銷”，都將“熱點(diǎn)”打了引號(hào)。它不是一個(gè)專用名詞，更不是一個(gè)營(yíng)銷體系。

比如這些我們常見的營(yíng)銷體系，直復(fù)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等。它們都是多線程的，不依靠單一元素。

例如直復(fù)營(yíng)銷，它是從電話、郵件、電視、郵寄目錄等途徑把變化多樣的促銷信息推送給消費(fèi)者。

再例如口碑營(yíng)銷，是把產(chǎn)品做出特色，然后輔加各種傳播元素（包括熱點(diǎn)）（段子、雞湯、忠言等），并為用戶在線上線下傳播創(chuàng)造各種便利條件。

而熱點(diǎn)營(yíng)銷是單線程的——想辦法抓住“熱點(diǎn)”配上自己的品牌，然后推送。如此而已。

至今，沒有任何一個(gè)學(xué)者提出過，熱點(diǎn)營(yíng)銷。

高興的時(shí)候就抓波“熱點(diǎn)”，不高興就懶得抓，這是完全可以的。

因此，準(zhǔn)確的說，抓熱點(diǎn)叫作添加“熱點(diǎn)”元素，當(dāng)然也可以叫作“熱點(diǎn)”營(yíng)銷，但它一定不會(huì)是熱點(diǎn)營(yíng)銷。

添加“熱點(diǎn)”元素有什么作用？（或者說，“熱點(diǎn)”營(yíng)銷有什么作用？）

• 第一個(gè)作用，添加“熱點(diǎn)”元素進(jìn)文案里，讓文案變得新鮮有活力；把“熱點(diǎn)”元素添加進(jìn)產(chǎn)品里（比如ofo小黃車的“中國(guó)夢(mèng)”系列、“小黃人”系列等），讓產(chǎn)品更有生機(jī)，這是“熱點(diǎn)”的基本作用。
• 第二個(gè)作用，讓“熱點(diǎn)”本身也變成一個(gè)載體，來承載某種文化。這個(gè)很難做到，目前我只發(fā)現(xiàn)了杜蕾斯做到了。下文分曉。

如果“熱點(diǎn)”營(yíng)銷沒有死在你面前，你能呈現(xiàn)“熱點(diǎn)”的第二個(gè)作用嗎？

要實(shí)現(xiàn)“熱點(diǎn)”的第一個(gè)作用，非常簡(jiǎn)單，任何人都可以。

比如，大疆無人機(jī)，面對(duì)旅行青蛙的火爆，想做一下“熱點(diǎn)”營(yíng)銷，于是在蛙院子上方加了無人機(jī)、屋里坐著的蛙的手上加了個(gè)無人機(jī)，文案：“自從有了農(nóng)機(jī)，回家種田成了多少蛙的心愿?！?、“忘了從那天起，出門就帶無人機(jī)，在家乖乖擦飛機(jī)?！?/p>

比如，文首美的空調(diào)對(duì)旅行青蛙的“熱點(diǎn)”營(yíng)銷，加個(gè)空調(diào)在蛙的屋子里，然后寫一句文案：“不管你旅行到哪里，溫暖一直在家里?！?/p>

再比如，文首小黃車對(duì)旅行青蛙的“熱點(diǎn)”營(yíng)銷，把蛙加到ofo車上，然后寫一句文案：“小黃車看世界，聽取蛙聲一片。”

你想想，當(dāng)你作為一名用戶，看到它們有什么感覺？有轉(zhuǎn)發(fā)傳播的沖動(dòng)嗎？我的第一感覺是：令產(chǎn)品新鮮、有活力了一些。但是沒有轉(zhuǎn)載的沖動(dòng)。

為什么會(huì)這樣？根本原因是他們只是簡(jiǎn)單地添加了“熱點(diǎn)”元素。

也就是說，他們只是將產(chǎn)品作為一個(gè)載體，然后添加了“熱點(diǎn)”元素，讓“熱點(diǎn)”本身來勾引用戶，最終使得用戶有種新鮮的感覺。

而杜蕾斯不同哦！他們雖然也是以產(chǎn)品作為載體，然后添加了“熱點(diǎn)”元素，但是他們并不依靠“熱點(diǎn)”本身來勾引用戶，而是把“熱點(diǎn)”也作為一個(gè)載體，承載上“性挑逗”這種文化。以“性挑逗”文化來勾引用戶。

你看，杜的主打，為什么不是溫情路線？硬漢路線？女權(quán)路線？偏偏選擇了“性挑逗”路線。比起前三者，“性挑逗”路線源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在中國(guó)還正好一直被壓抑著，“提起葷段子，真帶勁兒！”

我這里給大家隨便貼幾句：

《戰(zhàn)國(guó)策·韓策二·楚圍雍氏五月》：“妾事先王也，先王以其髀加妾之身，妾困不疲也；盡置其身妾之上，而妾弗重也，何也？以其少有利焉。（一條大腿放上來覺得累？全放上來不覺得累····）

清代《笑林廣記》師父夜謂沙彌曰：“今宵可干一素了。”沙彌曰：“何為素了？”僧曰：“不用唾者是也。”已而沙彌痛甚，叫曰：“師父，熬不得，快些開了葷罷?！?/p>

白居易的弟弟白行簡(jiǎn)的《天地陰陽交歡大樂賦》，尺度之大，我都不敢寫出來了，絕對(duì)要被和諧。

所以，這些年杜就當(dāng)起了勇士，弘揚(yáng)著“性挑逗”。

你看看杜蕾斯的“性挑逗”：

去年3月iPhone7紅色特別版很火，杜蕾斯出了個(gè)文案，把紅色iPhone7的海報(bào)上的手機(jī)換成套套，“現(xiàn)更以紅色呈現(xiàn)”改為“Red now”（現(xiàn)在紅······）

（2017年末的時(shí)候，杜蕾斯只發(fā)了一句話）跨年夜想好怎么過了嗎？

床頭有生物課教材圖和一堆紙巾，電腦上顯示著91pxxx.com的畫面，墻上掛著死去的兄弟們的照片，柜子里有無數(shù)情趣用品待用，樓下還有飛鏢和靶子隨時(shí)聯(lián)系發(fā)射，消防栓用來澆火氣，萬事俱備，就是出不去。（杜蕾斯對(duì)旅蛙截圖修改后的文案）

看完了這樣的杜蕾斯，我一直認(rèn)為杜蕾斯沒有做“熱點(diǎn)”營(yíng)銷，它是讓“熱點(diǎn)”本身變成一個(gè)載體，來承載某種文化。這個(gè)某種文化叫作“性挑逗”，以“性挑逗”來勾引用戶，激發(fā)傳播，至始至終。

如果“熱點(diǎn)”營(yíng)銷沒有死在你面前，它可能會(huì)讓你的品牌變成一個(gè)瘋子。

“熱點(diǎn)”營(yíng)銷實(shí)際上是很難的，往往9敗1勝。

我們只會(huì)簡(jiǎn)單地添加“熱點(diǎn)”元素，而不會(huì)運(yùn)用“熱點(diǎn)”元素的第二個(gè)作用時(shí)，傳播量也許還不及普通的其他文案。（因?yàn)楫?dāng)前太多企業(yè)、營(yíng)銷人都拼命地簡(jiǎn)單地?fù)尅盁狳c(diǎn)”，造成熱點(diǎn)刺激的鈍化）

例如，文首提到的，漢堡王的“旅蛙蹭熱點(diǎn)”微博，轉(zhuǎn)載量、評(píng)論量分別是396、116，而這條微博上下的4條微博的均值是1162，403。

ofo小黃車的“旅蛙蹭熱點(diǎn)”微博，轉(zhuǎn)載量、評(píng)論量分別是8、69，而這條微博上下其他4條微博的均值是46、95。

（知乎）劉看山的“旅蛙蹭熱點(diǎn)”微博，轉(zhuǎn)載量、評(píng)論量分別是76、95，而這條微博上下其他4條微博的均值是72、43。（略高一籌）

最后來看看杜蕾斯的“旅蛙蹭熱點(diǎn)”微博，轉(zhuǎn)載量、評(píng)論量分別是22687、7062，而這條微博上下其他4條微博的均值是56、176。

以上數(shù)據(jù)證明，沒有做到“熱點(diǎn)”營(yíng)銷的第二個(gè)作用的微博，蹭熱點(diǎn)的傳播量也許還不及普通的其他文案。在這樣真實(shí)的事實(shí)下，如果還想依靠“熱點(diǎn)”取得成效，只有2個(gè)辦法，一高頻推送熱點(diǎn)，二廣抓熱點(diǎn)。

一旦用了這2個(gè)辦法，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這執(zhí)行起來還得將每次的“熱點(diǎn)”營(yíng)銷內(nèi)核三觀整理一致輸出，保持內(nèi)涵的一致（比如杜蕾斯一直的內(nèi)涵：性挑逗）。否則得話，品牌看上去像個(gè)瘋子。

品牌就像是人，一個(gè)人每次說話的風(fēng)格截然不同，性格詭異，脾氣無常，追求興趣榮辱觀一片混亂，試問，這還怎么交流啊?。?/p>

文章到此寫完了，我倒不是說“蹭熱點(diǎn)”不行了，而是說，當(dāng)下運(yùn)用“熱點(diǎn)”營(yíng)銷的營(yíng)銷人太多了，以至于把“熱點(diǎn)”本身營(yíng)銷了，而沒有營(yíng)銷到產(chǎn)品/品牌。

況且“熱點(diǎn)”營(yíng)銷中的主要力量來自“神經(jīng)刺激”，每次你都能搶先抓到“熱點(diǎn)”還好，要不然等“熱點(diǎn)”都變成“信息”了，“熱點(diǎn)”營(yíng)銷還有什么意義？

所以，未來存在的更多會(huì)是“熱點(diǎn)”元素，以此來提升內(nèi)容、產(chǎn)品的活力，或者有水平的營(yíng)銷人賦予“熱點(diǎn)”元素第二個(gè)作用——讓“熱點(diǎn)”變成一個(gè)載體，來承載某種文化。

#專欄作家#

朱小磊，微信公眾號(hào)：非主流朱（feizhuliupig），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，營(yíng)銷顧問，曾17歲獨(dú)立策劃了一個(gè)游戲平臺(tái)，月盈利近20萬。擅長(zhǎng)以青年消費(fèi)者為目標(biāo)群體的市場(chǎng)營(yíng)銷分析策劃。目前已服務(wù)過多個(gè)企業(yè)，涉及教育產(chǎn)品、營(yíng)養(yǎng)品、快消品等。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 PEXELS，基于 CC0 協(xié)議