今天，我要分享的不是具體模型的應(yīng)用，而是我在研究營銷運(yùn)營理論過程中所總結(jié)出來的三個(gè)方法論，希望能給大家總結(jié)日常工作帶來一些參考。

研究了這么久的營銷和運(yùn)營，我越發(fā)深刻地認(rèn)可一句話:”上帝不擲骰子。”這是來自愛因斯坦的一句名言。我是一個(gè)極度相信科學(xué)的人，我相信好的運(yùn)營模型、指標(biāo)、策略對于實(shí)踐一定有重要作用，火爆的產(chǎn)品、活動(dòng)背后絕不是隨機(jī)地做做推廣可以帶來的。

海盜模型、漏斗分析法、馬斯洛的需求層次理論……，我相信大多數(shù)運(yùn)營人在日常工作中都或多或少運(yùn)用過這些方法。我平?？倫圩聊プ约旱墓ぷ鳎矚g從中總結(jié)出一些道理理論，可能是因?yàn)閷W(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)出身的緣故吧，我們的論文大多來自于社會實(shí)踐而非實(shí)驗(yàn)室，這養(yǎng)成了我從生活工作中做研究的思維慣性。

今天，我要分享的不是具體模型的應(yīng)用，而是我在研究營銷運(yùn)營理論過程中所總結(jié)出來的三個(gè)方法論，希望能給大家總結(jié)日常工作帶來一些參考。

一、過程法

1.過程法的概念

我們可以從文字猜測過程法一定與這些關(guān)鍵詞相關(guān)：先后邏輯、趨勢、流失。

字典上對過程是這么解釋的：事物發(fā)展所經(jīng)過的程序。程序和程序之間是相互關(guān)聯(lián)的，有著明顯的時(shí)間先后關(guān)系。如植物生長必須要經(jīng)過“種子→發(fā)芽生根→出苗→長大開花→結(jié)果”等過程。

這跟我們的運(yùn)營研究有什么關(guān)系呢？我們都知道，不管是做內(nèi)容運(yùn)營還是活動(dòng)運(yùn)營，作用的客體無非產(chǎn)品和用戶，而用戶在認(rèn)知上是有過程的、產(chǎn)品在“生長”上同樣遵循過程的原理。而我們的前輩們提出的很多理論正是通過“過程法”這個(gè)方法論總結(jié)出來的。

2.幾個(gè)常用的過程法運(yùn)營模型

2.1海盜模型（AAARR模型）

這是用戶使用一個(gè)產(chǎn)品的先后邏輯總結(jié)出的規(guī)律，也可以看做一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展階段。它可以指導(dǎo)我們在運(yùn)營一個(gè)產(chǎn)品時(shí)先做什么后做什么。因本文主要想傳達(dá)給大家的是總結(jié)理論的方法論，因此，對于模型本身我不再贅述。

其實(shí)包括我在前面文章所寫到的“AIDMA”、”AISAS“的經(jīng)典營銷模型都是基于”過程法“的方法論總結(jié)出的。讓我們再簡單看兩個(gè)。

2.2.生命周期分析法

這是典型的生命周期四個(gè)階段，同樣也有很典型的”過程性“。每個(gè)過程的用戶、產(chǎn)品都有不同的特點(diǎn)，我們可以做針對性的策略運(yùn)營。具體應(yīng)用，這里不做贅述，亦不是本文的重點(diǎn)。

3.漏斗分析法——經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊際遞減效應(yīng)

這是一個(gè)非常簡單的電商用戶購物流程，也是一個(gè)典型的”過程“，我相信大家都見過，它可以清楚地告訴我們產(chǎn)品或運(yùn)營的哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題。一個(gè)過程不僅會出現(xiàn)數(shù)量上的衰減，用戶的注意力也是，因?yàn)闀r(shí)間的價(jià)值是衰減的。具體模型的應(yīng)用不是本文的重點(diǎn)，只做簡單舉例用，下面讓我們來討論一下要素法。

二、 要素法

1. 要素法的概念

還記得我是怎么描述過程法的嗎？

我們可以從文字猜測過程法一定與這些關(guān)鍵詞相關(guān)：先后邏輯、趨勢、流失。

這就是要素法，將一個(gè)概念用幾個(gè)關(guān)鍵詞描述出來。在做運(yùn)營營銷時(shí)，我們只要做好某個(gè)要素模型的所有方面便可達(dá)到”理論上的目標(biāo)“。

2.幾個(gè)常用的要素法運(yùn)營模型

2.1. 文案寫作4要素

文案寫作的4要素法不僅適用于寫運(yùn)營文案，對于我們?nèi)粘５墓ぷ鬣]件幫助尤為巨大，我現(xiàn)在的每一封郵件都在按照這個(gè)理論構(gòu)思、書寫、檢查，屢試不爽。這4個(gè)要素分別是：

• 讀者：你的受眾是誰，這會決定文章的語調(diào)、措辭、文法。
• 目的：你要如何改變受眾？文章中的每個(gè)部分都是為了引導(dǎo)受眾通向這個(gè)目的，任何沒有帶來幫助的內(nèi)容都應(yīng)該刪除。
• 行為：你期待受眾有什么反應(yīng)？目的試圖在受眾心中激發(fā)變化，而行為則是受眾需要采取的實(shí)際行動(dòng)。如讀完某篇文章后，把票投給某個(gè)候選人，或分享這篇文章給其他人。（這是運(yùn)營人經(jīng)常需要考慮的問題）
• 印象：讀者會怎么看待你？任何你寫出來的東西，都會反映出你這個(gè)人，會另讀者產(chǎn)生一個(gè)對你個(gè)人、部門、公司的印象。

也許有時(shí)候我們的郵件僅僅是抄送某個(gè)讀者，不希望他產(chǎn)生某種行為，但這無關(guān)緊要。

當(dāng)寫完郵件或文章后，我們可以用這樣一句話進(jìn)行檢查，提醒我們作品是否直達(dá)主題：讀完這篇報(bào)告或文章，受眾了解了某個(gè)目的，他們可能會采取你期待的行a為，并對你或公司留下你期望的印象。

這是使用要素法總結(jié)出的一個(gè)簡單好用的理論，它可以指導(dǎo)我們寫文章、寫郵件、做運(yùn)營。

4P、6P要素理論，這里不細(xì)說了。它們指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷（4P）；公共關(guān)系、政治權(quán)利（6P），類似的還有PEST分析法等。

三、分類法

1.分類法的概念

字典是這么解釋“分類”的：按照種類、等級或性質(zhì)分別歸類。分類可以說是各學(xué)科研究的一個(gè)基本方法，比如生物學(xué)按照界、門、綱、木、科、屬、種對物種進(jìn)行歸類；經(jīng)濟(jì)學(xué)按照研究對象大致分為宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)；法學(xué)按照研究對象分為經(jīng)濟(jì)法、公司法、勞動(dòng)法等。那么，我們運(yùn)營人該怎么運(yùn)用這個(gè)方法去總結(jié)日常工作呢？

2.幾個(gè)常用的分類法運(yùn)營模型

2.1. 二分法（矩陣法）

二分法（矩陣法）的研究方法在各個(gè)領(lǐng)域都很普遍，比如我們常聽說的波士頓矩陣、SWOT分析。這個(gè)方法非常好用，就是將兩個(gè)變量組合成四個(gè)象限，每個(gè)象限都代表一種場景，以此展開分析。比如，我在分析京東商家后臺這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，按照入駐時(shí)間和系統(tǒng)了解程度分成四個(gè)用戶類型，在以此去做產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

2.2.金字塔分析法

金字塔分析法不少人應(yīng)該都用過，它可以按照事件的重要性和前后邏輯進(jìn)行分類總結(jié)。如：運(yùn)營人經(jīng)常用到的馬斯洛需求層次：

之所以能將金字塔方法做的分類叫金字塔模型，這是因?yàn)?strong>它不僅有分類，更有“遞進(jìn)的邏輯”。

我們在寫文章、做活動(dòng)時(shí)也可以按照這個(gè)方法去思考，也就是著名的麥肯錫金字塔方法：

2.3 .同期群分類分析法

同期群是指在規(guī)定時(shí)間內(nèi)對具有共同行為特征的用戶進(jìn)行分群，如“在2017年6月第一次購買”，“在2017年10月第二周對產(chǎn)品的使用頻率開始降低”，去持續(xù)觀察他們的指標(biāo)變化。側(cè)重分析生命周期相同階段的不同群組之間的差異。避免因總體數(shù)據(jù)的“好看”帶來認(rèn)知偏差。具體應(yīng)用，本文不再贅述。

四、結(jié)語

本文主要想跟大家分享的是我個(gè)人關(guān)于運(yùn)營研究方法的三點(diǎn)思考，重點(diǎn)不在模型本身，希望能對大家的日常工作總結(jié)有些許幫助。大家可以注意觀察，很多好用的模型基本是按照過程法、要素法、分類法總結(jié)出來的，除了可以運(yùn)用模型指導(dǎo)我們的運(yùn)營實(shí)踐外，我們大可以照這三個(gè)方法總結(jié)適合自己公司或部門業(yè)務(wù)的差異化模型。

#專欄作家#

平章大人，本名“方磊”，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，就職京東無界零售賦能事業(yè)部。專注無界零售、平臺生態(tài)、行為經(jīng)濟(jì)和營銷科學(xué)化領(lǐng)域研究。

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題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議