這篇文章就通過(guò)一些案例來(lái)進(jìn)行一次運(yùn)營(yíng)評(píng)測(cè)，并且會(huì)討論一個(gè)運(yùn)營(yíng)策劃使用話題——設(shè)計(jì)豐富的游戲化體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)策略。

依據(jù)易觀千帆2017年10月的數(shù)據(jù)，京東金融和隨手記是理財(cái)投資類app用戶月活規(guī)模排名前二的應(yīng)用。

京東金融背靠京東系的龐大用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)?？焖贁U(kuò)張，1350萬(wàn)的規(guī)模幾乎是隨手記的兩倍，但隨手記作為多年的理財(cái)記賬工具，有著很好的活躍用戶基礎(chǔ)，并且因?yàn)橛涃~行為的高頻性，隨手記在用戶活躍度上更勝一籌。

那么這兩個(gè)應(yīng)用，兩個(gè)風(fēng)格不同的產(chǎn)品在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)策略上又有哪些不同呢？這篇文章就通過(guò)一些案例來(lái)進(jìn)行一次運(yùn)營(yíng)評(píng)測(cè)，并且會(huì)討論一個(gè)運(yùn)營(yíng)策劃使用話題——設(shè)計(jì)豐富的游戲化體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)策略。

一、新手禮包——如何在運(yùn)營(yíng)策劃中應(yīng)用漏斗模型

漏斗模型是運(yùn)營(yíng)分析最常用的工具之一，漏斗模型可以將關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的發(fā)生邏輯用數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來(lái)，并擁有很好的可讀性。而實(shí)際運(yùn)營(yíng)工作很多時(shí)候也都是圍繞關(guān)鍵流程的漏斗展開(kāi)，或者說(shuō)都在明確的指向兩個(gè)目標(biāo)：擴(kuò)大漏斗直徑，提高漏斗通過(guò)性。而漏斗模型的應(yīng)用，最主要就是幫助梳理清楚業(yè)務(wù)的關(guān)鍵流程和用戶節(jié)點(diǎn)，并針對(duì)這些節(jié)點(diǎn)布置相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略。

金融理財(cái)類app的常見(jiàn)核心業(yè)務(wù)流程通常如下：下載>>>激活>>>注冊(cè)/登錄>>>綁卡>>>投資（充值，首投，復(fù)投）

那么在此基礎(chǔ)上，我們就可以對(duì)比不同的理財(cái)app在運(yùn)營(yíng)工作上的差異。

新手禮包是最常見(jiàn)的幫助“路人”流量成為新用戶的運(yùn)營(yíng)策略，在游戲，社交，工具，電商等各類型的產(chǎn)品中都存在。通過(guò)新人禮包中的獎(jiǎng)勵(lì)和規(guī)則設(shè)定，引導(dǎo)路人一步步完成我們的“訓(xùn)練大綱”。那么具體的來(lái)看隨手記和京東金融，他們?cè)讵?jiǎng)勵(lì)和規(guī)則設(shè)定上有哪些異同。

京東金融和隨手記（理財(cái)）有著一致的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)邏輯

京東金融新手禮包引導(dǎo)頁(yè)VS隨手記（理財(cái)）新人專享引導(dǎo)頁(yè)

（1）京東金融和隨手記（理財(cái)）的新手引導(dǎo)都覆蓋了注冊(cè)激活，綁卡和首次投資這三個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程節(jié)點(diǎn)。在視覺(jué)表達(dá)上，二者在具體步驟的引導(dǎo)上很合理清晰，操作上也都十分流暢。

（2）隨手記在獎(jiǎng)勵(lì)的說(shuō)明上更直觀，每一項(xiàng)操作對(duì)應(yīng)什么獎(jiǎng)勵(lì)都一目了然，京東金融則除了告知新人888禮包外，沒(méi)有告知具體內(nèi)容，只有當(dāng)操作完成后才能知曉。這里需要說(shuō)明的是活動(dòng)策劃中，獎(jiǎng)勵(lì)前置展示是最常規(guī)的做法。

“神秘獎(jiǎng)勵(lì)”的方式風(fēng)險(xiǎn)更大一些，因?yàn)橛锌赡軙?huì)拔高用戶的期望（指高于先看到同樣獎(jiǎng)勵(lì)情況下的期望值），最后造成用戶心理落差。當(dāng)然，另一種可能性是活動(dòng)方自己也覺(jué)得獎(jiǎng)勵(lì)拿不出手，就用“神秘獎(jiǎng)勵(lì)”來(lái)套路用戶。在實(shí)戰(zhàn)環(huán)境中，兩種策略其實(shí)并無(wú)絕對(duì)好壞。但有一點(diǎn)是需要強(qiáng)調(diào)的，就是任何運(yùn)營(yíng)策略請(qǐng)不要欺騙用戶。

（3）隨手記和京東金融都設(shè)置了3個(gè)引導(dǎo)動(dòng)作。除了第一步不同，后面兩個(gè)步驟其實(shí)是一致的。因?yàn)榫〇|小金庫(kù)是類似余額寶的產(chǎn)品，所以“首次轉(zhuǎn)入小金庫(kù)”和首投性質(zhì)一樣。隨手記的進(jìn)入門檻相對(duì)低一點(diǎn)，注冊(cè)既有獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)用戶進(jìn)入新手頁(yè)面時(shí)，會(huì)覺(jué)得“我都已經(jīng)領(lǐng)了60元紅包了，把剩下兩項(xiàng)也領(lǐng)了吧？”，這個(gè)設(shè)計(jì)上的小tips還是值得借鑒的。

二、邀請(qǐng)好友領(lǐng)現(xiàn)金——用戶-用戶推廣策略的輕重選擇

在流量越來(lái)越貴的背景下，通過(guò)給予用戶獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)鼓勵(lì)用戶幫助產(chǎn)品進(jìn)行推廣的策略也是很常見(jiàn)的工具，Uber就是一個(gè)優(yōu)秀的案例。

不過(guò)這種傳播策略也不是靈丹妙藥，用戶面對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)心理閾值越來(lái)越高，獎(jiǎng)勵(lì)小，用戶沒(méi)動(dòng)機(jī)；獎(jiǎng)勵(lì)太高，獲客成本比起其他渠道又不一定有優(yōu)勢(shì)。其實(shí)在策劃用戶活動(dòng)時(shí)，最核心的理念就是“平衡”，平衡用戶獎(jiǎng)勵(lì)，用戶參與成本和運(yùn)營(yíng)需求間的關(guān)系。

我們這里通過(guò)對(duì)比隨手記和京東金融的具體設(shè)計(jì)，來(lái)提供一些做“用戶-用戶傳播推廣”時(shí)可借鑒的思路。

京東金融在用戶對(duì)用戶的傳播機(jī)制設(shè)計(jì)上更輕

（1）從二者的獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容和頁(yè)面的入口來(lái)看，隨手記的“邀請(qǐng)好友”入口在理財(cái)頁(yè)面廣告欄下部的導(dǎo)航區(qū)；京東則放在“我”，也即是個(gè)人中心頁(yè)面中，使用了右下方圖標(biāo)懸浮的形式。進(jìn)一步的從獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)額上來(lái)看，隨手記更希望用戶能帶來(lái)深度的投資用戶。所以完成好友完成首投才可以獲得15或25元的獎(jiǎng)勵(lì)。而京東在用戶邀請(qǐng)好友完成注冊(cè)并進(jìn)行市民認(rèn)真就可以獲得3元紅包（同時(shí)好友也有獎(jiǎng)勵(lì)），并且分享廣告頁(yè)到朋友圈可以領(lǐng)鋼镚。

（2）總的來(lái)說(shuō)，京東金融對(duì)”用戶-用戶”的傳播機(jī)制設(shè)計(jì)更輕，只是希望用戶完成初級(jí)的傳播即可，同時(shí)該活動(dòng)在整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中權(quán)重也較輕。隨手記的設(shè)計(jì)則更傳統(tǒng)一些，引導(dǎo)程度更深，要求好友完成首次投資才可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，另外一項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)是成為理財(cái)師，獲得好友持續(xù)投資收益，進(jìn)一步體現(xiàn)了隨手記希望用戶能做的更多。當(dāng)然，我覺(jué)得這個(gè)思路很棒，如果能夠進(jìn)一步豐富這個(gè)玩法，我認(rèn)為“理財(cái)師”甚至有機(jī)會(huì)成為一套更獨(dú)立的用戶系統(tǒng)，從而進(jìn)一步激活更多深度用戶的價(jià)值。

三、會(huì)員體系——京東的等級(jí)系統(tǒng)和隨手記的勛章系統(tǒng)

京東會(huì)員系統(tǒng)分為金融會(huì)員和鉑金會(huì)員兩級(jí)，隨手記（理財(cái)）則使用的是勛章，而沒(méi)有做等級(jí)會(huì)員。

會(huì)員體系的設(shè)計(jì)主要是為了滿足用戶分級(jí)運(yùn)營(yíng)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的需求，具體的形式包括等級(jí)，成長(zhǎng)值/經(jīng)驗(yàn)值，勛章/成就，虛擬貨幣，標(biāo)簽等。一個(gè)產(chǎn)品的會(huì)員體系可能包含了其中一個(gè)或多個(gè)，用來(lái)滿足不同的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。我們這里不討論如何搭建的具體問(wèn)題，只通過(guò)對(duì)比兩者在會(huì)員體系建設(shè)上的差異來(lái)探討優(yōu)化的可能性。

（1）隨手記沒(méi)有使用用戶等級(jí)劃分系統(tǒng)，而是使用了【勛章】系統(tǒng)。每一個(gè)勛章背后對(duì)應(yīng)了一項(xiàng)小的用戶權(quán)益，獲得勛章的同時(shí)，既可以獲得回應(yīng)的收益。京東則使用了兩級(jí)會(huì)員——金融會(huì)員和鉑金會(huì)員，鉑金會(huì)員的權(quán)益主要體現(xiàn)在理財(cái)，白條，支付（也是京東金融三個(gè)核心產(chǎn)品模塊）方面獲得專屬權(quán)益。

（2）【勛章】和【等級(jí)】是兩種不同的會(huì)員體系形態(tài)，勛章更扁平，分級(jí)會(huì)員更立體。勛章體系下，想要更新用戶權(quán)益或者引導(dǎo)用戶行為可能就需要不斷的增加勛章數(shù)量。對(duì)于功能復(fù)雜，業(yè)務(wù)全面的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，勛章系統(tǒng)可能會(huì)變得冗雜，當(dāng)勛章數(shù)量過(guò)多以后，可能會(huì)降低單個(gè)勛章的吸引力，也會(huì)影響用戶的獲得感。

（3）分級(jí)會(huì)員可以實(shí)現(xiàn)更便捷的用戶權(quán)益調(diào)整，但需要注意的是在增加權(quán)益時(shí)要考慮已有用戶的心理感受，權(quán)益的增減會(huì)很容易影響老用戶的感受。這一點(diǎn)，在京東商城會(huì)員改版時(shí)就出現(xiàn)過(guò)。

（4）京東金融的鉑金會(huì)員獲得方式是“30天日均持倉(cāng)2萬(wàn)元”，可以看到這一規(guī)則非常窄的聚焦在了投資行為上，而不涉及用戶注冊(cè)，登陸，綁卡等一些基礎(chǔ)操作。這個(gè)規(guī)則其實(shí)提高鉑金會(huì)員的“含金量”，更是“核心運(yùn)營(yíng)策略要支持核心業(yè)務(wù)”的體現(xiàn)。對(duì)于引導(dǎo)用戶日常活躍，使用生活服務(wù)功能，查看服務(wù)號(hào)內(nèi)容等，京東則使用了另外一套玩法——虛擬貨幣系統(tǒng)（金幣和鋼镚）。

五、會(huì)員體系——虛擬貨幣系統(tǒng)如何玩出花樣

會(huì)員體系的另一種常見(jiàn)工具就是虛擬貨幣，隨手記和京東金融都也都是用了這種系統(tǒng)。隨手記的貨幣名稱雖然叫【積分】，但這個(gè)積分無(wú)關(guān)于等級(jí)，實(shí)際上是一種虛擬貨幣。京東金融則使用了兩套虛擬貨幣——【金幣】和【鋼镚】。

京東金融鋼镚首頁(yè)VS隨手記積分首頁(yè)（京東金幣商城因系統(tǒng)維護(hù)未能截圖）

（1）京東金融的【金幣】和隨手記的【積分】的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯是一致的，用戶通過(guò)完成核心產(chǎn)品功能（記賬，投資，消費(fèi)等）以及其他諸如簽到，打卡，評(píng)分等行為來(lái)賺取，并且可以按照一定的比例進(jìn)行兌換。但對(duì)比起來(lái)，隨手記的積分玩法更單薄一些，主要體現(xiàn)在可獲得積分任務(wù)數(shù)量較少，（目前只有15個(gè)，京東有41個(gè)）；互動(dòng)游戲少（只有1個(gè)轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)，而京東有5個(gè)）；積分商城的產(chǎn)品豐富程度較弱。另外，如果加入鋼镚的對(duì)比，那么京東在虛擬貨幣這一項(xiàng)上的玩法就要更加豐富。

（2）京東的【鋼镚】，是完全獨(dú)立的一套虛擬貨幣體系。從鋼镚的主頁(yè)上來(lái)看，鋼镚可以通過(guò)外部的銀行，電信，航空等商家的積分賬戶比例兌換，感覺(jué)更像是京東進(jìn)行外部資源置換的媒介，京東依托商城提供用戶積分服務(wù)（當(dāng)然也包括自己商城和金融的用戶），而京東則可以借此引入大B端流量。

當(dāng)然了，拋開(kāi)業(yè)務(wù)定位來(lái)看，鋼镚也就還是虛擬貨幣，而因?yàn)榭梢詫?shí)現(xiàn)和京東金融的金幣，京東商城的京豆，以及其他各大商家的積分實(shí)現(xiàn)比例兌換，所以甚至可以理解為是一套虛擬貨幣中的虛擬貨幣，因?yàn)楠?dú)立性和高價(jià)值（和人民幣基本是1：1），吸引了很多用戶參與進(jìn)來(lái)研究鋼镚的薅羊毛方法。

六、如何創(chuàng)建豐富的游戲化體驗(yàn)

游戲化（Gamification）不是一個(gè)新鮮的理念，在幾乎當(dāng)今所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)中都有所體現(xiàn)。游戲化的設(shè)計(jì)機(jī)制，策劃技巧展開(kāi)講是一個(gè)龐大的體系，這里不能展開(kāi)，但是會(huì)通過(guò)游戲化設(shè)計(jì)的基本邏輯來(lái)講解兩個(gè)游戲化設(shè)計(jì)中常見(jiàn)的問(wèn)題，并輔以京東金融和隨手記（理財(cái)）的案例具體討論。

游戲化的核心邏輯其實(shí)就是創(chuàng)建一套引導(dǎo)體系，通過(guò)一系列觸點(diǎn)來(lái)使得用戶的情感，情緒體驗(yàn)和業(yè)務(wù)流程相匹配。在用戶獲得自我實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，達(dá)成產(chǎn)品的業(yè)務(wù)需要。從游戲化常見(jiàn)的工具和形式上來(lái)說(shuō)，我們前面談到的等級(jí)，勛章，虛擬貨幣實(shí)際都是常見(jiàn)的案例。那么下面我們就會(huì)簡(jiǎn)要討論下京東金融和隨手記（理財(cái)）的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略中的游戲化有哪些可以優(yōu)化的地方。

通常，產(chǎn)品游戲化不給力的原因有兩個(gè)不想玩和不好玩，不想玩是沒(méi)有給用戶提供足夠的參與理由，不好玩則是用戶無(wú)法在參與過(guò)程中持續(xù)產(chǎn)生興趣。

（1）常見(jiàn)原因之缺少一個(gè)明確的指向?yàn)橛脩籼峁?qiáng)有力參與的理由。

最直接的理由當(dāng)然就是成就感或者是權(quán)益。剛需產(chǎn)品可以直接為用戶提供強(qiáng)有力的使用需求，但這并不在游戲化的討論范疇內(nèi)。對(duì)于非剛性需求產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，為用戶提供更多現(xiàn)實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，心理滿足感等額外收益才是游戲化的目標(biāo)。

京東金融在等級(jí)系統(tǒng)，虛擬貨幣系統(tǒng)中都提供了較充分的參與理由。

首先，鉑金會(huì)員可以獲得商城購(gòu)物免運(yùn)費(fèi)，理財(cái)收益提速和支付返現(xiàn)等權(quán)益，這些權(quán)益是緊密圍繞京東金融和商城的核心業(yè)務(wù)制定的，并且在顯著位置清晰的展示出來(lái)（詳見(jiàn)前面第三部分圖例）。

其次，鉑金會(huì)員的資格是動(dòng)態(tài)評(píng)定的（近30天的平均持倉(cāng)2萬(wàn)），這就讓想要獲取權(quán)益的用戶需要持續(xù)維持投資額度。同樣邏輯的還有京東商城之前的會(huì)員體系大改版，其中一個(gè)很重要的調(diào)整就是會(huì)員等級(jí)的動(dòng)態(tài)計(jì)算方式。而在虛擬貨幣體系中，鋼镚和人民幣幾乎1：1的兌換率也給了用戶很強(qiáng)的刺激。

如前面所說(shuō)，隨手記是用勛章系統(tǒng)和虛擬貨幣系統(tǒng)搭建了會(huì)員體系。但隨手記的勛章系統(tǒng)中勛章不管是設(shè)計(jì)感上還是背后所附加的權(quán)益都顯得價(jià)值感弱了一些，也就是說(shuō)用戶可能沒(méi)有很強(qiáng)的意愿去獲得勛章。另一方面，隨手記的勛章一共有3大類16種，較多的數(shù)量和同質(zhì)化的權(quán)益也稀釋了這種價(jià)值感。

另外的【積分】和京東金融的【金幣】是同類設(shè)計(jì)（和鋼镚不一樣），那么相比起來(lái)。隨手記的【積分】的價(jià)值感也相對(duì)較弱一些。這個(gè)體現(xiàn)在積分人民幣的兌換率較高，商城禮物兌換難度較大，商城可兌換產(chǎn)品數(shù)量較少等方面。

（2）常見(jiàn)原因之核心玩法太簡(jiǎn)單，用戶很快打穿失去興趣。

有了參與的理由，但如果玩法太簡(jiǎn)單，用戶很快就會(huì)失去新鮮感，從而進(jìn)一步失去成就感，最后放棄參與。所以對(duì)于設(shè)計(jì)會(huì)員等級(jí)，勛章，虛擬貨幣，或者策劃獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，互動(dòng)游戲都應(yīng)當(dāng)具備一定的（適合的）復(fù)雜性。

以虛擬貨幣舉例，京東的金幣和鋼镚的兩套系統(tǒng)本身就豐富了“可玩性”，而這兩個(gè)系統(tǒng)各自內(nèi)部也都有具有豐富的可玩性。

正如前面我們所說(shuō)，京東金融的【金幣】除了有40多個(gè)任務(wù)可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)外，在金幣商城中還有3-5個(gè)不同類型的互動(dòng)游戲可以參與（許愿池，福袋，金幣翻翻，押注等），商城本身也提供實(shí)物，影視會(huì)員等較豐富的權(quán)益可以兌換。

在【鋼镚】體系中，獲得鋼镚的方式也十分豐富，這里不展開(kāi)，但可以用一個(gè)側(cè)面案例來(lái)作證，那就是在網(wǎng)上流傳的由網(wǎng)友總結(jié)出的各種薅羊毛攻略，這里舉例什么值得買上一篇過(guò)萬(wàn)收藏的文章《一個(gè)公眾號(hào)，收割京東所有羊毛》。如果了解早年P(guān)C時(shí)代的明星雜志《大眾軟件》就知道，有人玩的游戲才會(huì)有詳盡的攻略，有一定難度的游戲才會(huì)需要有攻略知道。

七、個(gè)人的感想總結(jié)

（1）“理財(cái)師”是一個(gè)很好的設(shè)計(jì)，個(gè)人覺(jué)得可以逐步完善理財(cái)師這個(gè)概念使之成為隨手記（理財(cái)）特有的會(huì)員系統(tǒng)，將理財(cái)相關(guān)的核心業(yè)務(wù)訴求和這個(gè)系統(tǒng)緊密聯(lián)系起來(lái)，投入更多的資源在支持用戶進(jìn)行投資，理財(cái)和引導(dǎo)好友加入的操作上，同時(shí)也更好的挖掘核心用戶的價(jià)值。

（2）勛章系統(tǒng)可以設(shè)計(jì)的更有梯度，讓部分勛章更有價(jià)值，更稀有，更多權(quán)益。讓勛章為用戶帶來(lái)投資理財(cái)行為上的buff。另一方面，也可以考慮將勛章的獲得改成動(dòng)態(tài)評(píng)定，來(lái)進(jìn)一步增加價(jià)值感。

（3）積分系統(tǒng)的復(fù)雜性可以進(jìn)一步優(yōu)化。首先，增加積分商城的獎(jiǎng)品豐富度。其次，將更多的用戶行為和積分捆綁起來(lái)，投資金額，基金選擇，交易次數(shù)等等，還包括在日?；顒?dòng)的策劃中加入積分獎(jiǎng)品。讓積分貫穿日常的各項(xiàng)行為中。

（4）對(duì)于獨(dú)立的用戶活動(dòng)來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該進(jìn)一步豐富用戶可參與的用戶活動(dòng)。策劃梯度的用戶活動(dòng)，從針對(duì)單個(gè)理財(cái)產(chǎn)品的權(quán)益發(fā)放到全局的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。對(duì)比下面和京東金融的不完全活動(dòng)統(tǒng)計(jì)就可以看到，隨手記（理財(cái)）部分的用戶活動(dòng)還是要少不少（這里只不完整統(tǒng)計(jì)了依賴app實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)）。

隨手記：元旦抽8888，隨手薅羊毛，積分抽獎(jiǎng)，證券開(kāi)戶送購(gòu)物卡，證券首次轉(zhuǎn)入得購(gòu)物金。

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