從線(xiàn)索定義－線(xiàn)索打分－線(xiàn)索孵化（內(nèi)容篇）－線(xiàn)索孵化（渠道篇）－線(xiàn)索孵化策略測(cè)試及優(yōu)化5個(gè)部分展開(kāi)，本文是線(xiàn)索孵化策略測(cè)試及優(yōu)化篇。

一家公司的價(jià)值，取決于他的客戶(hù)。如何巧妙的獲得更多的客戶(hù)？如何讓客戶(hù)，以高客單價(jià)持續(xù)消費(fèi)？成為企業(yè)角力的重點(diǎn)。

如果我們從客單價(jià)和下單頻次兩個(gè)維度，將企業(yè)的客戶(hù)群體做一個(gè)切分，可以得到一個(gè)四象限圖，A、B、C、D、E五個(gè)客戶(hù)群體。

• 企業(yè)的核心訴求之一，便是找到更多的潛在客戶(hù)群體A，轉(zhuǎn)化為客戶(hù)群體B，并努力使客戶(hù)群體B向客戶(hù)群體E轉(zhuǎn)移，盡量留在E的位置。
• 以?xún)?nèi)容為餌料，獲取潛在客戶(hù)之后，需要通過(guò)潛客培育策略，將潛在客戶(hù)變?yōu)榭蛻?hù)，再將客戶(hù)轉(zhuǎn)化為高頻率、高客單價(jià)客戶(hù)。
• 客戶(hù)群體A即線(xiàn)索，企業(yè)需要盡可能多的收集A群體的潛在客戶(hù)數(shù)量，才會(huì)有更多的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為真正消費(fèi)的客戶(hù)。
• 潛客培育，就是讓更多的A轉(zhuǎn)化到E并盡量維持較長(zhǎng)時(shí)間，在此過(guò)程中，要保證完善的客戶(hù)體驗(yàn)以提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。
• 不同的企業(yè)，根據(jù)售賣(mài)產(chǎn)品和服務(wù)的不同，目標(biāo)客戶(hù)定位不同，業(yè)務(wù)流程不同，對(duì)A、B、C、D、E五個(gè)客戶(hù)群體的管理模式不盡相同。對(duì)于潛在客戶(hù)群體A（圖中紅色面積覆蓋的區(qū)域）向B的轉(zhuǎn)換，是潛客培育的重要環(huán)節(jié)，B、C、D到E則需要客戶(hù)成功部門(mén)的協(xié)作。
• 潛客培育策略，重點(diǎn)關(guān)注新客戶(hù)的轉(zhuǎn)化，有可能上百條線(xiàn)索只能產(chǎn)生一個(gè)轉(zhuǎn)化，尤其是一些B端及高客單價(jià)B2大C客戶(hù)，可能花了很大的精力跟進(jìn)，最終卻沒(méi)能成單。

一、潛客培育策略A/B測(cè)試

A/B測(cè)試是指在所有條件都相等的條件下，只改變一個(gè)條件，從 A 改成 B ，然后對(duì)比兩者產(chǎn)生的效果的不同。單一變量決定了 A/B 測(cè)試的科學(xué)性。

A/B通俗來(lái)講，出門(mén)前，我們會(huì)對(duì)比幾套衣服，到底穿格子衫好還是穿 polo 衫，或者是正裝。這個(gè)過(guò)程其實(shí)包含了A/B 測(cè)試的核心思想：

• 多個(gè)方案并行測(cè)試（對(duì)比了幾套衣服）；
• 每個(gè)方案只有一個(gè)變量不同（只對(duì)比了上衣）；
• 以某種規(guī)則優(yōu)勝劣汰（最終穿了最符合你形象氣質(zhì)的衣服）。

測(cè)試，不是為測(cè)試而測(cè)試。要設(shè)定目標(biāo)，明確測(cè)量的內(nèi)容，并專(zhuān)注于改善預(yù)期結(jié)果。

測(cè)試要由簡(jiǎn)入難，如內(nèi)容測(cè)試，首先測(cè)試標(biāo)題。要有一個(gè)控制組，確保變量只有一個(gè)。同時(shí)，每次測(cè)試，要及時(shí)記錄和分享，并保證測(cè)試成為日常流程的一環(huán)。最重要的是，要根據(jù)測(cè)試結(jié)果，及時(shí)調(diào)整培育策略。

在進(jìn)行測(cè)試時(shí)，要參考以下規(guī)則：

• 規(guī)則一：別人的經(jīng)驗(yàn)不一定適用于你。不同的行業(yè)有著不同的參考值，不能盲目參考別人的經(jīng)驗(yàn)，畢竟沒(méi)有放之四海皆準(zhǔn)的真理。
• 規(guī)則二：盡可能保證變量唯一。當(dāng)做AB測(cè)試時(shí)，一次測(cè)試只測(cè)試一個(gè)變量有助于讓結(jié)果更有說(shuō)服力。
• 規(guī)則三：循序漸進(jìn)。由于用戶(hù)的認(rèn)知和預(yù)期的變化，結(jié)果／目標(biāo)也會(huì)隨著變化，所以，犯錯(cuò)在所難免，重要的是在過(guò)程中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，這樣會(huì)為之后的測(cè)試產(chǎn)生累積價(jià)值。
• 規(guī)則四：用戶(hù)行為數(shù)據(jù)可能和結(jié)果性數(shù)據(jù)有矛盾。結(jié)果性數(shù)據(jù)固然重要，但要注意很多時(shí)候可能沒(méi)有行為數(shù)據(jù)來(lái)的真實(shí)，因?yàn)榻Y(jié)果性數(shù)據(jù)，可能會(huì)略過(guò)很多細(xì)節(jié)，而這些細(xì)節(jié)中的變量可能會(huì)是一個(gè)重要因素。
• 規(guī)則五：明確定義你的目標(biāo)值。實(shí)驗(yàn)前，明確或預(yù)估一個(gè)目標(biāo)值。心里有個(gè)目標(biāo)，然后圍繞目標(biāo)來(lái)優(yōu)化。
• 規(guī)則六：不要測(cè)試那些影響較小的因素。基于業(yè)務(wù)的核心價(jià)值去做實(shí)驗(yàn)，聚焦能提升產(chǎn)品核心價(jià)值的因素。

二、線(xiàn)索孵化ROI計(jì)算

證明線(xiàn)索孵化策略是否有效，則可以通過(guò)對(duì)比線(xiàn)索孵化前后的行業(yè)指標(biāo)變化，展示ROI。

1. 第一步，定義線(xiàn)索階段

定義線(xiàn)索階段前，先要了解你的客戶(hù)在哪個(gè)部分，營(yíng)銷(xiāo)通常把群體劃分為三個(gè)類(lèi)別：

• 第一類(lèi)B2C：決策流程較短的產(chǎn)品，比如快消品一類(lèi)的消費(fèi)群體。企業(yè)可以通過(guò)各種有創(chuàng)意、有趣的營(yíng)銷(xiāo)或是購(gòu)買(mǎi)流量的方式快速獲取到這類(lèi)用戶(hù)最終變現(xiàn)。
• 第二類(lèi)B2小B&大C：小B包括合作伙伴、渠道、saas公司等等，大C包括教育、金融、汽車(chē)、醫(yī)療醫(yī)美。是客單價(jià)比較高的消費(fèi)群體。
• 第三類(lèi)B2大B：比如微軟這類(lèi)的企業(yè)。這部分只占比較小的一部分，全中國(guó)也不超過(guò)1000家，也是比較頂尖的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域，營(yíng)銷(xiāo)方式與前兩者有所不同。

小B、大C、大B可以視為高客單價(jià)企業(yè)，客戶(hù)在選擇一種產(chǎn)品的時(shí)候不會(huì)從某一個(gè)接觸點(diǎn)輕易做出決定，決策者往往是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，決策流程相對(duì)較長(zhǎng)：陌生人－訪(fǎng)客－注冊(cè)－市場(chǎng)成熟線(xiàn)索－銷(xiāo)售成熟線(xiàn)索－成交。

階段數(shù)量多少不重要，最重要的是保證營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)對(duì)每個(gè)階段有一致定義。

• 線(xiàn)索（Leads）：最原始的潛在客戶(hù)資料或聯(lián)系方式，是最不確定的潛在客戶(hù)，有可能完全不是企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)，也可能僅僅是一些錯(cuò)誤的信息片段，即便線(xiàn)索如此的不確定，不準(zhǔn)確，企業(yè)也會(huì)想方設(shè)法的獲取更多的線(xiàn)索，嘗試轉(zhuǎn)化。
• 市場(chǎng)認(rèn)可線(xiàn)索（MQL）：從注冊(cè)產(chǎn)生的眾多線(xiàn)索中,能被市場(chǎng)部轉(zhuǎn)給銷(xiāo)售部的只是少數(shù)。市場(chǎng)部門(mén)會(huì)對(duì)線(xiàn)索做出定向和定量分析，即通過(guò)打標(biāo)簽和線(xiàn)索打分的方式，篩選符合“合格”客戶(hù)畫(huà)像且展現(xiàn)出足夠興趣和參與度，值得銷(xiāo)售接觸的線(xiàn)索。
• 銷(xiāo)售認(rèn)可線(xiàn)索（SQL）：對(duì)于市場(chǎng)部提供的線(xiàn)索，分配給銷(xiāo)售后，經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售人員后期接觸分析，被銷(xiāo)售人員進(jìn)一步確認(rèn)的線(xiàn)索，即銷(xiāo)售認(rèn)可線(xiàn)索。
• 商機(jī)（Opportunity）：對(duì)線(xiàn)索進(jìn)行一遍過(guò)濾，將錯(cuò)誤的、無(wú)意向的、不相關(guān)的線(xiàn)索排除掉，留下有意向，有可能有意向的潛在客戶(hù)，就是商機(jī)。商機(jī)是更高質(zhì)量的線(xiàn)索，是真正的潛在客戶(hù)。銷(xiāo)售對(duì)商機(jī)要進(jìn)行有計(jì)劃地，持續(xù)的跟進(jìn)接觸，最終轉(zhuǎn)化成客戶(hù)。

2. 衡量階段間轉(zhuǎn)換：線(xiàn)索生成速率LVR評(píng)估

線(xiàn)索培育評(píng)價(jià)，一般從兩個(gè)方面著手：

• 一是轉(zhuǎn)換：有多少人轉(zhuǎn)為成為客戶(hù)；
• 二是每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用（CPA）：轉(zhuǎn)換一個(gè)用戶(hù)需要多少費(fèi)用。在潛客培育策略評(píng)估中，運(yùn)用最多的就是線(xiàn)索生成速率。

線(xiàn)索生成速率LVR（Lead Velocity Rate），線(xiàn)索生成速率＝本月認(rèn)可線(xiàn)索－上月認(rèn)可線(xiàn)索／上月認(rèn)可線(xiàn)索＊100。

對(duì)于線(xiàn)索生成率的周期設(shè)置，具體到行業(yè)、企業(yè)都會(huì)發(fā)生變化，因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期的不同，周期設(shè)置可以按月，也可以按照季度，或者企業(yè)認(rèn)可的某個(gè)周期。若有明確的周期可循，在測(cè)算時(shí)可以自行設(shè)定，若沒(méi)有或者防止意外因素的影響，可以選擇常量－按月／年計(jì)算。

線(xiàn)索孵化如何影響階段間轉(zhuǎn)化率，在計(jì)算ROI時(shí)，可以從以下四個(gè)方面著手：

1. 從線(xiàn)索到市場(chǎng)合格線(xiàn)索轉(zhuǎn)化率；
2. 從市場(chǎng)合格線(xiàn)索到銷(xiāo)售合格線(xiàn)索轉(zhuǎn)化率；
3. 從市場(chǎng)合格線(xiàn)索到商機(jī)轉(zhuǎn)化率；
4. 從市場(chǎng)合格線(xiàn)索到客戶(hù)轉(zhuǎn)化率。

每個(gè)月末，將本月開(kāi)發(fā)的線(xiàn)索與之前的分隔開(kāi)，導(dǎo)出真正的銷(xiāo)售合格線(xiàn)索發(fā)給銷(xiāo)售。如想做得更好，可以使用營(yíng)銷(xiāo)系動(dòng)化中日期項(xiàng)目，自動(dòng)標(biāo)記線(xiàn)索轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售合格的具體日期，并計(jì)算到創(chuàng)建到銷(xiāo)售合格間的間隔。這樣更利于確認(rèn)哪些線(xiàn)索是“新線(xiàn)索”（如創(chuàng)建〈30天〉。

其中，線(xiàn)索孵化的效果，會(huì)明顯的表現(xiàn)在轉(zhuǎn)化中，少于30天的“快線(xiàn)索”和來(lái)自信息庫(kù)中“舊線(xiàn)索”的數(shù)量的轉(zhuǎn)化對(duì)比。在沒(méi)有線(xiàn)索孵化的情況下，來(lái)自“舊線(xiàn)索”的數(shù)量，會(huì)很低甚至?xí)榱?。而擅長(zhǎng)線(xiàn)索孵化的公司，大約大約1/2的轉(zhuǎn)化會(huì)來(lái)自“舊線(xiàn)索”、孵化過(guò)的線(xiàn)索。

在這四個(gè)維度中，比較重要的衡量指標(biāo)主要有兩個(gè)：

（1）從線(xiàn)索到銷(xiāo)售合格線(xiàn)索轉(zhuǎn)化率

從線(xiàn)索到銷(xiāo)售合格線(xiàn)索，需要通過(guò)打標(biāo)簽和線(xiàn)索打分，進(jìn)行篩選，也是一個(gè)將小魚(yú)養(yǎng)成大魚(yú)，盡快給到銷(xiāo)售捕撈的過(guò)程，對(duì)于善于線(xiàn)索孵化的公司，轉(zhuǎn)化率高達(dá)4.0%-5.0%。

計(jì)算舉例：在一個(gè)月內(nèi)，研究線(xiàn)索孵化的作用。

• 每月新增線(xiàn)索：800個(gè)
• 月初已存在線(xiàn)索：10,000個(gè)
• 每月由新增線(xiàn)索轉(zhuǎn)化來(lái)的銷(xiāo)售合格線(xiàn)索：80個(gè)
• 每月由已存在潛客轉(zhuǎn)化來(lái)的銷(xiāo)售合格線(xiàn)索：40個(gè)

孵化前

孵化后，經(jīng)過(guò)線(xiàn)索孵化，銷(xiāo)售合格線(xiàn)索增長(zhǎng)2.5倍：

孵化前，銷(xiāo)售合格線(xiàn)索為120個(gè)/月，經(jīng)過(guò)孵化，數(shù)字為180個(gè)/月，在不額外增加線(xiàn)索開(kāi)發(fā)成本的情況下，數(shù)量增長(zhǎng)了50%。假設(shè)每月線(xiàn)索開(kāi)發(fā)預(yù)算為90，000元，每個(gè)銷(xiāo)售合格線(xiàn)索的成本下降了33%，從750元到500元。

（2）從線(xiàn)索到商機(jī)轉(zhuǎn)化率

• 孵化前：一年內(nèi)，33%的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)“商機(jī)”來(lái)自舊線(xiàn)索，不算差。
• 孵化后：經(jīng)孵化，半數(shù)“商機(jī)”來(lái)自快線(xiàn)索，這意味著增加了100例“贏(yíng)得的機(jī)會(huì)”。

經(jīng)孵化，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)“商機(jī)”數(shù)量至少增加了33%。

孵化前，30天內(nèi)線(xiàn)索轉(zhuǎn)化來(lái)的“商機(jī)”200，超30天線(xiàn)索轉(zhuǎn)化來(lái)的“商機(jī)”100，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)“商機(jī)”總數(shù) 300。

孵化后，30天內(nèi)線(xiàn)索轉(zhuǎn)化來(lái)的“商機(jī)”200，超30天線(xiàn)索轉(zhuǎn)化來(lái)的“商機(jī)” 200，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)“商機(jī)”總數(shù)400。

越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視潛在客戶(hù)的培育，但是，從客戶(hù)的角度看，“做不到”卻是常態(tài)，感性的“感同身受”變量太多。

本文由 @Linn 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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