文章從用認知心理學和行業(yè)實例剖析展開，對消費者新品選擇以及生產(chǎn)者的應對措施做了對應的分析解讀，希望給你帶來啟發(fā)。

我們能夠了解到的世界都是基于我們的認知，每一個人都是躺在自我編織的意義網(wǎng)上的動物。

前段時間刷屏的“貧窮限制了我們的想象力”就是最好的證明，我們想象的并不一定是真實的。

之前看過一個評論：一個朋友請他去一個不錯的酒店吃飯，人均一兩千的樣子，原本以為來這里都是請客戶吃飯，充充面子，誰知道一去看見很多人帶著小孩坐在里邊，原來人家只不過是下樓吃個便飯而已。

歸結(jié)到營銷上，就是我們常說的“認知大于事實”。消費者往往是基于自己的認知去構(gòu)建判斷標準，重要的不是事實，而是消費者認知。這是你跟他溝通的基礎，不了解就無法給出一個促使消費者購買的理由，對于目標受眾的認知探求，也就是我們經(jīng)常所說的“洞察”。

對待消費者，切忌“你以為的就是你以為的”，運營沒效果，很多時候就是我們假裝自己是用戶。這有個很經(jīng)典的笑話：

一漂亮性感的女同事，老公給她送午飯，沒說話放下就走了！新來的男同事問：那是誰？她：送外賣的。問：沒給錢？她：不用給，晚上陪他睡一覺就好了……

第二天，男同事為她帶了四菜一湯的午飯，整個辦公室轟然大笑。

所以，了解用戶，就要從用戶的實際出發(fā)，將所有可能與消費者產(chǎn)生聯(lián)接以及影響購買的各個環(huán)節(jié)進行充分的思考，用用戶最容易理解的語言進行消費溝通。這就是藥品為什么只說癥狀，而不說具體診斷，消費者不是醫(yī)生，說嗓子疼喝白云山板藍根，大家就明白了。

那一個新產(chǎn)品，消費者怎么進行選擇？

遷移。用已有知識和經(jīng)驗進行識別、比較、聯(lián)想、重組和構(gòu)建，形成新的信息，也就是意識，當然意識有感性、理性和創(chuàng)造性意識之分，所以我們不是完全經(jīng)濟人，有時候剁起手來是很沖動的。

這里我們分享一個認知心理學的概念：“圖式”

圖式作為人認知存儲的基本單元，對信息處理的影響作用具體表現(xiàn)為：

1. 與圖式有關的信息處于注意的中心
2. 更容易記住對他有意義的或者是以前知道的東西
3. 個體會根據(jù)已有的信息，加工有關新的信息
4. 個體往往傾向于看到他想看到的東西

所以我之前說過，寫文案的時候要對產(chǎn)品和服務的特征和利益進行概念簡化，要與已有對象建立聯(lián)系。所以煙霧報警器剛上市的時候比作“放在天花板上的敏銳鼻子”，汽車剛出來的時候被稱為“不用馬拉的馬車”。

那如果長期累積的消費經(jīng)驗或者知識記憶不足以讓消費者做出判斷，進行選擇怎么辦？

當經(jīng)驗不足以作出滿意的決策，消費者將會自動開啟外部信息搜集活動。

但信息搜集是需要成本的，信息成本主要包括消費者在市場上搜集商品信息所花費的時間、精力以及為獲得信息支付的費用。當消費者搜集活動的邊際收益等于邊際成本時，將停止信息搜集活動。

停止了怎么辦？

消費者會轉(zhuǎn)而去尋找替代指標（聲望、品牌知名度、價格、產(chǎn)地、保證、包裝、顏色、樣式）來進行判斷。

說了這么多，那生產(chǎn)者到底該怎么做呢？

我們拿智能手表進行剖析。

在智能手表剛剛興起的時候，從智能產(chǎn)品尤其是手機延伸過來的理念，也有從業(yè)者背景的影響，讓智能手表的生產(chǎn)者一直在不斷地研發(fā)新的功能作為產(chǎn)品優(yōu)勢的體現(xiàn)。直至最后市面上的智能手表一度成為縮小版的智能手機，智能手表承載了大量的多余的甚至在手機上消費者都不會操作的功能。

而當所有廠商把同類產(chǎn)品之間的差異控制到越小，功能優(yōu)勢不能作為明顯區(qū)隔的時候，整個智能手表行業(yè)趨向于“勻質(zhì)性市場”狀態(tài)，陷入行業(yè)整體局限。于是外觀材質(zhì)成了生產(chǎn)者新的追求，塑膠變成金屬，再加上水晶，愛馬仕皮帶，保留手表經(jīng)典外觀和傳統(tǒng)工藝，等等……

功能像手機一樣越來越多，外觀材質(zhì)與傳統(tǒng)手表幾無差別，還能做什么？

于是有一些廠商開始剔除智能手表繁瑣多余的功能，只保留簡單實用且好用的功能。生產(chǎn)者開始考慮讓智能手表脫離手機而存在，擁有自己獨立的用戶價值。

但是以上所有努力，都沒有解決智能手表市場疲軟的問題？

那到底生產(chǎn)者應該怎么做才對？

標準！

當同質(zhì)化嚴重后，功能優(yōu)勢不能完成的事情，也許實用好用也不一定能完成。在沒有一個讓消費者方便判斷，建立認知的標準出來，這些問題都不會解決。

最好的生意玩的都是規(guī)則

消費者在很多東西上是盲目的。比如手表，沒有標準出來，他不知道石英、機械、LED數(shù)位電子表的區(qū)別，也無法理解Miyota和RANDA的好壞。換句話說，這也是國內(nèi)的一些手表企業(yè)怎么做也做不過瑞士的原因。瑞士日內(nèi)瓦印記，代表制表工藝最高級別的精良，雖然未獲得日內(nèi)瓦印記的不見得就不是好表，但是標準制定之后，再怎么玩都是遵循人家的套路，而套路是瑞士人制定的。

智能手表也是這個問題，消費者只看到手表準確走時，智能功能操作正常，他無法判斷一個手表殼子里邊是蓋板式設計還是一體式設計，也無法理解用什么基礎傳動機芯才是好產(chǎn)品。

消費者無法做出區(qū)分，廠商在這種高度信息不對稱的情況下，自然有很多不會去選擇那些高質(zhì)量的機芯生產(chǎn)智能手表，只追求是否滿足于當前的一些功能需求和外觀需求，甚至產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的情況。

盡管每一個公司都試圖用自己的標準去影響整個行業(yè)，這當然是光榮正確的。但是對于一個新興的產(chǎn)品，每一種聲音都在讓消費者的判斷標準變得模糊。正如前文在消費者行為學里邊分享的概念，當消費者無法清晰的做出判斷，獲得外在的決策信息的成本又比較高時，將嚴重影響消費者做出購買選擇。

要么買錯，要不不會買，要么買了好的也不知道什么是好的，無從判斷。不同于手機，消費者已經(jīng)知道曉龍和聯(lián)發(fā)科的區(qū)別，知道花多少錢買什么樣的貨。

那當標準沒有出來，或者形成標準需要時間，生產(chǎn)者又該怎么做？

源頭企業(yè)交給品牌方，像手機一樣，品牌方自然會根據(jù)自己的市場定位，選擇曉龍還是聯(lián)發(fā)科。

當標準沒有形成共識或者不被大眾熟知，一部分如華為、魅族的品牌，他為了保證自己產(chǎn)品的品質(zhì)，必須選擇好的。沒有標準也不怕，他們有自身的技術延伸積累，知道什么是好什么是不好，有判斷標準。

自己做品牌，就要找替代指標。

本身有品牌知名度，那就好辦了，華為出的榮耀，差不了。生產(chǎn)商有聲望，網(wǎng)易嚴選MUJI供應商出品，品質(zhì)好像有保證。

沒有這些怎么辦？

誒，馬云投資的，牛逼。我認識雷軍，找他過來給我站臺。都不認識，我售賣渠道牛逼，京東自營、小米官網(wǎng)、天虹沃爾瑪，大地方賣的不怕。

太小上邊都玩不了？

只能讓別人說好了。新聞報道了，重大科技進步，劃世紀產(chǎn)品。國家863計劃科學家，研究證明喝王老吉長壽。王尼瑪評測，真機8好用。用口碑，反正買過的都說好。外加各種檢驗檢測，不在中國比了，我們是超歐洲AAAAAAAA級標準，東西露出來都能眥瞎你的鈦合金狗眼。

東西一般般咋搞？

自己玩。傳統(tǒng)點，人、貨、場。售貨員一流的喬布斯T桖，顏色要亮，十公里外都能看出科技感。要么個個大長腿，穿得比空姐還好看，進門就請安，皇阿瑪吉祥。

再說店鋪形象，核心是匹配高出期待，但又不過分，這個度不好把握，得找老司機。是網(wǎng)店不是實體，設計要起調(diào)性，有感覺?？傊涔淇纯簇?，尼瑪就像是在LV店不起眼的拐角處，發(fā)現(xiàn)了一款好看并且只賣800塊錢的包一樣的感覺。你懂得，不是互相傳染腳氣的閨蜜根本不可能對她講的。

再說說產(chǎn)品，就是一份蛋炒飯，不怕，雕爺牛腩500萬廚神秘方。每一款產(chǎn)品搭配施華洛奇她奶奶小棉襖上扣下來的水晶，全球限售100個。反正永遠還剩最后10個。另外就是高價，屢試不爽。有錢人買手機誰有閑工夫去看參數(shù)找旗艦機？直接買蘋果，錯不到哪去。

光說自己說好還不行，要降低疑慮。這一點蜜蠟手串，本來就空隙大的紫砂陶壺做的最好，直接教你去辨別，最后再賣你貨。好東西還要有人用，想辦法鼓勵試用，再做好商家承諾，售后三包，無效退款，先用產(chǎn)品后付款，再不行就買保險，安全帶，頭盔，輪胎，質(zhì)量原因賠償100萬。

總之，沒有一次交易建立起來的互信，形成品牌往往是多次博弈的結(jié)果，祝大賣！

作者：逸十五（公眾號ID：yi15loveu），一個上廁所都會研究營銷的人

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