本文作者就自身的一些想法和案例，談?wù)劇涸鲩L黑客』在藝術(shù)領(lǐng)域的實(shí)踐。

『增長黑客』這一說法源于硅谷，最早在2010年由Qualaroo的創(chuàng)始人肖恩·埃利斯（Sean Ellis）提出。增長黑客最初的定義值得是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷、以市場指導(dǎo)產(chǎn)品，通過技術(shù)化手段貫徹增長目標(biāo)的人。

隨著的逐漸火熱，這個(gè)詞不僅僅指這樣的人，也代表一種以最快方法、最低成本、最高效手段獲取大量增長的方式。

圖：AARRR模型

增長目標(biāo)可以拆分并概括為“AARRR”轉(zhuǎn)化漏斗模型，即：Acquisition（獲取用戶）、Activation（激發(fā)活躍）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（傳播推薦）。

這一概念在各位互聯(lián)網(wǎng)人的眼里并不新鮮，但是在藝術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的領(lǐng)域鮮有人涉及，本文就我個(gè)人的一些想法和案例，談?wù)劇涸鲩L黑客』在藝術(shù)領(lǐng)域的實(shí)踐。

一、獲?。喝绾味虝r(shí)間內(nèi)獲得上萬精準(zhǔn)用戶？

大家都知道，藝術(shù)是一個(gè)相對(duì)小眾的領(lǐng)域，想獲取這部分的流量，就一定要知道這些人活躍在哪里。

在這個(gè)領(lǐng)域里的人群大概分為這么幾類，藝術(shù)家、策展人、美術(shù)館或畫廊的工作人員、以此為興趣的觀眾。

總的來說，可以概括為兩類：一類是藝術(shù)相關(guān)內(nèi)容的生產(chǎn)者，另一類是所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者。

不論什么樣的市場形態(tài)里，絕大多數(shù)的都是消費(fèi)者。所以獲取用戶的第一步，就是找到這些對(duì)藝術(shù)感興趣的消費(fèi)者。

那么，從哪里去找呢？

享譽(yù)全球的民宿預(yù)定平臺(tái) Airbnb 在早期在獲取新用戶的時(shí)候，是從他的競爭對(duì)手 Craigslist 上，挖掘到了大量的用戶。

類似于Airbnb，在藝術(shù)領(lǐng)域，知亦行這家公司挖掘新用戶的平臺(tái)是豆瓣。

豆瓣是文青的聚集地，各類藝術(shù)展覽、活動(dòng)是他們的食糧。從這里“偷”用戶是再合適不過的了。

因?yàn)榻^大多數(shù)的藝術(shù)類活動(dòng)都是線下的，豆瓣每周都會(huì)在同城這一板塊下發(fā)布大量的活動(dòng)。

活動(dòng)下方的評(píng)論區(qū)里，會(huì)有一些用戶提的問題，以及轉(zhuǎn)票、組隊(duì)看展的需求，相比發(fā)布之后好久才能收到回應(yīng)的情況，微信群這樣能夠進(jìn)行及時(shí)反饋的方式，擁有天然的優(yōu)勢。

于是每個(gè)活動(dòng)下的評(píng)論區(qū)，就自然成了良好的流量獲取入口。這家公司就在豆瓣的評(píng)論區(qū)，開了另一扇大門。

圖：豆瓣評(píng)論區(qū)

【北京看展群】每月免費(fèi)門票+二維碼。

這一句話加一個(gè)二維碼，既有關(guān)鍵信息、利益點(diǎn)，又留了入口。

僅憑這一種方式，該公司從豆瓣獲取了上萬的精準(zhǔn)用戶。其競品采用的則是在線下通過注冊(cè)拿禮品的方式，成本與效率顯然遠(yuǎn)不如他們。

剛才有提到增長黑客是以技術(shù)化手段貫徹增長目標(biāo)的，這種方式的技術(shù)又體現(xiàn)在哪里？

圖中的二維碼，并不是群二維碼，而是個(gè)人號(hào)的二維碼。通過第三方的工具，可以將個(gè)人號(hào)變?yōu)闄C(jī)器人，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)拉群。既提高了效率，也節(jié)省了人工成本，更重要的是，這種及時(shí)反饋，給了用戶良好的體驗(yàn)。

這里的第三方工具，也可以通過名為Wechaty的一段代碼實(shí)現(xiàn)，會(huì)更加靈活。但是在公司早期，不重復(fù)發(fā)明輪子，直接借用第三方工具，是一種十分明智的選擇。

雖然獲取用戶的方式有很多，不過我覺得在這個(gè)領(lǐng)域，從現(xiàn)有平臺(tái)挖掘新用戶，絕對(duì)符合增長黑客最低成本、最高效率的方式。

同時(shí)，此個(gè)人號(hào)的朋友圈會(huì)成為良好的營銷陣地，你屏蔽的群消息，也會(huì)在朋友圈多一次讓你看到的機(jī)會(huì)。個(gè)人號(hào)用真人頭像以及偶爾進(jìn)行答疑和參與群內(nèi)話題討論的行為，也會(huì)拉近與用戶的距離。

圖：個(gè)人號(hào)的朋友圈

其實(shí)我覺得如果再發(fā)一些工作、活動(dòng)現(xiàn)場的照片，會(huì)更加真實(shí)。

二、激活：如何讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品有感知？

用戶進(jìn)入微信群后，需要有一些行為來刺激用戶，讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品有所感知。當(dāng)然最好的效果是能產(chǎn)生 Aha Moment（多譯為“驚喜時(shí)刻”）。即用戶體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品核心價(jià)值、感到驚喜的時(shí)刻。在藝術(shù)領(lǐng)域的產(chǎn)品里，我覺得目前還沒有一個(gè)很確定的 Aha Moment 。

以下列舉幾個(gè)我覺得能刺激到用戶的方式。

1. 內(nèi)容

大家因?yàn)楣餐呐d趣聚集在一起，所以對(duì)應(yīng)的需求自然與藝術(shù)相關(guān)，內(nèi)容是一個(gè)很基本的載體。會(huì)有這樣幾種方式：某個(gè)城市近期的展覽匯總、單個(gè)展覽的詳情介紹、熱門展覽的看展指南、藝術(shù)類的基礎(chǔ)知識(shí)。

某個(gè)城市近期的展覽匯總

一方面是在傳遞信息，另一方面是在幫助用戶降低決策成本。

用戶會(huì)以此來尋找自己感興趣的藝術(shù)活動(dòng)，如果這些展覽匯總信息里還有對(duì)應(yīng)的推薦語、推薦程度，會(huì)讓用戶節(jié)省很多選擇的時(shí)間。

圖：兩種不同的展覽介紹

雖然有些人會(huì)認(rèn)為這樣的推薦很主觀，但是對(duì)于大多數(shù)的用戶來說，能夠更快的選出去哪，顯然更重要。

單個(gè)展覽的詳情介紹

這個(gè)其實(shí)更像是展覽匯總之后的拓展，是縱向的延伸。

如果用戶在看展前后想更多的了解一下這個(gè)展覽，這部分會(huì)顯得十分有價(jià)值，內(nèi)容不僅限于這個(gè)展覽中的作品，也可以延伸到其對(duì)應(yīng)的藝術(shù)家、策展人等等。這部分內(nèi)容要求的專業(yè)性較強(qiáng)，同時(shí)關(guān)注的人不多，所以他的效果會(huì)沒有前者好。但是一定要有，會(huì)讓用戶覺得你的平臺(tái)很專業(yè)、具有深度。

圖：“愛馬仕精神”展覽介紹

在你不具備撰寫能力的時(shí)候，轉(zhuǎn)載一些藝術(shù)類雜志的文章是不錯(cuò)的選擇，用戶很少關(guān)心內(nèi)容是從哪來的，更關(guān)注能否為自己帶來價(jià)值。

熱門展覽的看展指南

這類內(nèi)容對(duì)時(shí)效性的要求很高，很多時(shí)候一個(gè)剛開展就爆滿的展覽，最好在第二天就有相應(yīng)的指南出來，幫助大家去節(jié)省時(shí)間。

比如前段時(shí)間在故宮的千里江山、中國美術(shù)館的館藏展，都是需要排很長時(shí)間的隊(duì)才能進(jìn)入。告訴大家以什么樣的方式可以更快的進(jìn)入場館，進(jìn)入場館后有哪些關(guān)鍵的作品不要錯(cuò)過。

圖：中國美術(shù)館典藏特展看展攻略

類似于游記，提前做功課，然后減少在現(xiàn)場浪費(fèi)的時(shí)間，以獲得更好的觀看體驗(yàn)。

藝術(shù)類的基礎(chǔ)知識(shí)

這部分內(nèi)容其實(shí)是我覺得最重要的，卻少有平臺(tái)重點(diǎn)去運(yùn)營的一個(gè)環(huán)節(jié)。大部分用戶都處在對(duì)藝術(shù)展感興趣，但是很難看懂的狀態(tài)。這點(diǎn)我在尤倫斯做講解員的過程中深有體會(huì)。

一方面是因?yàn)榇蟛糠炙囆g(shù)展的確不那么的接地氣，另一方面用戶也缺少如何了解藝術(shù)品的基本知識(shí)。

而這部分的內(nèi)容，可以像一座橋一樣，連通藝術(shù)展和用戶。

大家都知道啟蒙老師對(duì)一個(gè)人的學(xué)習(xí)會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，那這部分的內(nèi)容相當(dāng)于扮演了這樣的角色，會(huì)給用戶帶來深遠(yuǎn)的影響。同時(shí)，這類文章也會(huì)利于傳播，擁有明顯的長尾效應(yīng)。

在藝術(shù)類的基礎(chǔ)知識(shí)科普方面，VART 做得比較好，比如這篇《你知道神奈川沖浪里的正確讀法嗎？》

圖：神奈川沖浪里的正確讀法

知乎大V翁昕在這方面的做的Live，累計(jì)有10000+人參與，平均好評(píng)為4.6分（滿分為5分）?？梢姶蠹覍?duì)這類的內(nèi)容需求還是很強(qiáng)的。

總的來說，這里的 Aah Moment 并沒有具體的形式規(guī)定，而是用戶發(fā)出“啊，我明白了！原來這個(gè)作品想表達(dá)的是這個(gè)意思?。　边@樣感嘆的那一瞬間。

能讓他發(fā)出這一感嘆的手段，就是最好的激活方式。

2. 用戶參與感

用戶問題的及時(shí)反饋也是一種良好的激活用戶的方式。有些用戶進(jìn)群的目的就是想解決某個(gè)問題，可能這個(gè)問題很簡單，但是能夠立即得到回應(yīng)，就是很良好的體驗(yàn)。

這里并不是說需要工作人員像客服一樣，每個(gè)問題都去解答，而是表達(dá)出一些只有你才知道的信息就可以了。

因?yàn)槠胀ǖ膯栴}，會(huì)有其他用戶去解答，他們之間的交流會(huì)是你微信群里天然的活躍劑，你只需要在關(guān)鍵的時(shí)候，表達(dá)一些專業(yè)的見解或獨(dú)有的信息就可以了。

圖：表達(dá)關(guān)鍵信息

同時(shí)，如果組織有些活動(dòng)需要用戶的一些資源，大膽的講出來。用戶中也不乏一些隱藏的大咖，他們可以幫你。在這一過程中，也會(huì)拉近他們和你的距離，同時(shí)也解決了你的問題。

圖：讓用戶幫忙尋找資源

而這些用戶，可能就是你平臺(tái)之后的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。

三、留存：如何讓用戶不離開你的產(chǎn)品？

美國貝恩公司調(diào)查過一組數(shù)據(jù)，在商業(yè)社會(huì)中5%的客戶留存率增長意味著公司利潤30%的增長，把產(chǎn)品賣給老客戶的概率是賣給新客戶的3倍，所以在增長黑客圈內(nèi)有一句名言：留住已有的用戶勝過拓展新的客戶。也就是俗稱的“一鳥在手，勝過雙鳥在林。”

所以，當(dāng)用戶進(jìn)入你的平臺(tái)，如果讓他留下來，顯得格外重要。如果作為一個(gè)App類的產(chǎn)品，提高留存的方式可能更多的要去關(guān)注產(chǎn)品的核心功能。

而在藝術(shù)領(lǐng)域，除了要去不斷優(yōu)化產(chǎn)品核心功能，做好線下活動(dòng)可能更重要?？此囆g(shù)展這類事情是必須在線下參與的，所以這就給提高留存創(chuàng)造了很合適的環(huán)境。

我之前在一篇文章中有提到過，線上撩過千百遍，不如線下見一面。

線下的場景更利于建立關(guān)系，提升用戶對(duì)你產(chǎn)品的認(rèn)知、信賴，增強(qiáng)粘性。借著某些藝術(shù)相關(guān)的場景，去做線下活動(dòng)，會(huì)是提升用戶留存的一把利器。當(dāng)然，前提是這個(gè)活動(dòng)要辦好，如果和用戶預(yù)期差距很大，那就是搬起石頭砸自己的腳。

比如近期上映的電影《至愛梵高》，知亦行就借勢做了一次觀影+講座的活動(dòng)。

圖：至愛梵高活動(dòng)

這類的活動(dòng)還可以有某個(gè)展覽的講解活動(dòng)，以及某些新展的提前體驗(yàn)活動(dòng)。

四、變現(xiàn)：這個(gè)領(lǐng)域的錢要怎么賺？

好的留存會(huì)給你提供更多變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。目前這個(gè)領(lǐng)域變現(xiàn)的方式大概有這么幾類。

1. 電商類

這類變現(xiàn)方式很簡單，就是把美術(shù)館的藝術(shù)商店搬到了線上。通過銷售藝術(shù)品相關(guān)的衍生品來獲取利潤，比如一些書籍、帆布包、T恤、書簽等等。

2. 會(huì)員類

通過收取會(huì)費(fèi)，給用戶提供一些會(huì)員活動(dòng)、會(huì)員折扣等等。

圖：知亦行的會(huì)員介紹

3. 活動(dòng)類

通過一些收費(fèi)活動(dòng)賺取收入。線上的可以通過購買直播課程、講座的形式，線下的可以是展覽導(dǎo)覽等形式。由于線下的活動(dòng)受規(guī)模的限制，以營收為主要目的去做可能不太合適，目前看到更多的還是作為獲取用戶或留存去做的。

4. 廣告類

這里的廣告包括兩類：

• 一類是當(dāng)你的平臺(tái)有很大的垂直領(lǐng)域流量之后，單純的給某個(gè)展覽做宣傳，進(jìn)行曝光獲得廣告收入。
• 另一類是成為某個(gè)展覽的購票渠道，從中抽取一定比例提成的方式。

五、推薦：如何擴(kuò)大影響力？

從常規(guī)的邏輯來講，付費(fèi)的用戶會(huì)有更強(qiáng)的意愿去向別人推薦你的產(chǎn)品。

但是在很多情況下，推薦不是只有在最后才進(jìn)行的。

很可能在一開始獲取用戶的時(shí)候，就有用戶在幫你做宣傳了。每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行的過程中，小到一篇文章，大到一次活動(dòng)，都有用戶幫你去拉新的可能。很多時(shí)候，你其實(shí)是不知道用戶在如何使用你的產(chǎn)品的，所以不論是哪一部分，只要用戶覺得你做的事情對(duì)他來說有價(jià)值，就會(huì)幫你推薦。

六、結(jié)語

其實(shí)上述提到的展覽匯總文章、知識(shí)科普文章、主題活動(dòng)等方法，他們?cè)谀膫€(gè)環(huán)節(jié)，并不代表他們僅僅在這個(gè)環(huán)節(jié)才發(fā)揮作用，只是在這個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的效果要更明顯一點(diǎn)。

也會(huì)有很多用戶是因?yàn)榭吹轿恼戮瓦M(jìn)來的，也有參與過一次線下活動(dòng)就直接成為付費(fèi)會(huì)員的。

每個(gè)環(huán)節(jié)中的手段都有可能讓一個(gè)用戶走完AARRR的整個(gè)流程。所以，穩(wěn)扎穩(wěn)打的做好產(chǎn)品的每一個(gè)小的部分，同時(shí)各個(gè)部分有所側(cè)重，發(fā)揮其最重要的功能，才能彼此間呼應(yīng)，為產(chǎn)品帶來最大的價(jià)值。

隨著近些日子各種美術(shù)館、博物館排隊(duì)的現(xiàn)象越來越多，說明大家對(duì)于文化藝術(shù)的需求愈發(fā)的強(qiáng)烈。藝術(shù)領(lǐng)域的市場規(guī)模會(huì)變得越來大，運(yùn)作的形式也會(huì)越來越接地氣，會(huì)有更多的“增長黑客”的應(yīng)用實(shí)踐被創(chuàng)造出來。

以上內(nèi)容肯定還有很多不足的地方，歡迎大家和我探討交流。

本文參考：

1. 范冰.增長黑客[M].電子工業(yè)出版社.2015
2. GrowingIO.增長黑客手冊(cè)[EB].https://blog.growingio.com/posts/sjfx_88.2017

作者：徐邦睿，微信公眾號(hào)：dwelling-anywhere，17屆應(yīng)屆生，曾實(shí)習(xí)于戴爾、GrowingIO

本文由 @徐邦睿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議